警惕網(wǎng)絡(luò)推廣中的侵權(quán)現(xiàn)象

趙虎

有一個(gè)公司生意做得很好，該公司老總認(rèn)為公司做得好的原因除了他們的產(chǎn)品質(zhì)量好，還主要在于他們的產(chǎn)品銷售渠道選的好。該公司的產(chǎn)品主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，比如淘寶、天貓、當(dāng)當(dāng)、京東商城等渠道。在很早以前，該公司就發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)前景非常大，所以自公司成立起就一直致力于發(fā)展電子商務(wù)，目前網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)是該公司銷售商品的最重要途徑。該公司因?yàn)殡娮由虅?wù)起步比較早，經(jīng)驗(yàn)豐富，并且累計(jì)了許多網(wǎng)絡(luò)客戶資源，所以雖然現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多同類企業(yè)也看到了電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)并開(kāi)始發(fā)展電子商務(wù)，但是因?yàn)闄C(jī)遇等原因，其他企業(yè)已經(jīng)是望塵莫及了。不過(guò)，最近這個(gè)公司因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)推廣中被認(rèn)為侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)而被告上了法庭。

因?yàn)樵摴镜漠a(chǎn)品主要通過(guò)電子商務(wù)的方式進(jìn)行銷售，為了更好地推廣自己的商品，該公司用了各種方式、方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，有購(gòu)買關(guān)鍵詞、優(yōu)化網(wǎng)站、優(yōu)化關(guān)鍵詞等。關(guān)鍵詞是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)推廣常用的方式，無(wú)論是否購(gòu)買關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞的選擇與優(yōu)化都是商家非常在意的。該公司在選擇的關(guān)鍵詞中選擇了一些別人的商標(biāo)，這些商標(biāo)大多是同類商品、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)，無(wú)論在百度搜索或者在該公司的購(gòu)物網(wǎng)站都可以找到有關(guān)他人商標(biāo)的關(guān)鍵詞。結(jié)果，該公司被其中一個(gè)商標(biāo)權(quán)人以侵犯商標(biāo)權(quán)以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由告上了法庭。

根據(jù)我國(guó)商標(biāo)法以及相關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，在同一種或者類似商品上，將與他人注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的標(biāo)志作為商品名稱或者商品裝潢使用，誤導(dǎo)公眾的屬于侵犯他人商標(biāo)權(quán)的行為。該公司為了便于自己的商品被消費(fèi)者找到，把他人的商標(biāo)用在自己的商品下面的標(biāo)志、介紹中，并且通過(guò)突出字體的方式，讓這個(gè)商標(biāo)看上去好像是該公司商品的名稱。該公司的這種行為，非?？赡鼙徽J(rèn)為屬于侵犯他人的商標(biāo)權(quán)。

現(xiàn)在許多企業(yè)都在做網(wǎng)絡(luò)推廣，而網(wǎng)絡(luò)推廣總是會(huì)涉及關(guān)鍵詞的選擇與優(yōu)化。這些關(guān)鍵詞不是可以隨意選的。商家可以任意選擇公共領(lǐng)域的詞匯，這個(gè)沒(méi)有干涉。但是有些詞匯已經(jīng)被他人注冊(cè)成了商標(biāo)，在一定范圍、一定領(lǐng)域內(nèi)該詞匯已經(jīng)不屬于公共領(lǐng)域，不能隨意選擇了。如果選擇這樣的詞匯，可能會(huì)構(gòu)成侵犯商標(biāo)權(quán)或者不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。比如，一家公司是做飲料的，它在百度購(gòu)買了“可口可樂(lè)”這個(gè)關(guān)鍵詞，每當(dāng)搜可口可樂(lè)的時(shí)候先出現(xiàn)他們公司，并且在自己的商品標(biāo)注、介紹中突出出現(xiàn)可口可樂(lè)的字樣，那么構(gòu)成侵權(quán)的可能性就比較大了。

商標(biāo)的作用是區(qū)分商品或者服務(wù)的來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)也屬于市場(chǎng)的一部分，如果有市場(chǎng)主體通過(guò)購(gòu)買、優(yōu)化關(guān)鍵詞或者對(duì)商品進(jìn)行描述的手段，使得消費(fèi)者在尋找某一特定商標(biāo)商品的時(shí)候找到了他們的產(chǎn)品，則有可能構(gòu)成侵犯商標(biāo)權(quán)或者不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。

上面我們分析的是構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的情況，下面我們可以分析一下什么情況可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

如果說(shuō)一個(gè)公司在選擇關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣的時(shí)候，選擇的是他人注冊(cè)在同種或者類似商品上的商標(biāo)，但是該公司并沒(méi)有在商標(biāo)標(biāo)注中出現(xiàn)該商標(biāo)，也沒(méi)有在介紹中突出該商標(biāo)，不會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為該商標(biāo)是這個(gè)公司生存商品的名稱或者兩個(gè)公司之間存在某種特殊聯(lián)系，這個(gè)商標(biāo)作為關(guān)鍵詞而只是出現(xiàn)在了網(wǎng)站的信息中、產(chǎn)品的具體描述中以便于搜索引擎抓取，或者僅僅是在搜索引擎上購(gòu)買了該關(guān)鍵詞，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上搜尋該商標(biāo)商品的時(shí)候卻被指引找到了另外一家公司的產(chǎn)品，則該公司有可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德；經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。而這種推廣方法可能被認(rèn)為屬于一種不守誠(chéng)信的虛假宣傳行為。

無(wú)論是構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)或者不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，都有可能帶來(lái)民事上的和行政上的法律責(zé)任。作為想長(zhǎng)期發(fā)展、有所作為的企業(yè)，應(yīng)該謹(jǐn)防該種法律風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)推廣已經(jīng)成為了商家的主要廣告方式的今天，了解相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法知識(shí)，明白網(wǎng)絡(luò)推廣也有界線是非常重要的。

選擇關(guān)鍵詞要小心了！