互聯(lián)網(wǎng)衍生建材銷售的新門道

在幾乎是全民“觸網(wǎng)”的今天，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行快速、廣泛傳播，這在家居建材企業(yè)中得到普遍認(rèn)同。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2011年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量首度突破5億達(dá)到了5.13億人，成為全球絕對互聯(lián)網(wǎng)大國，是位居第二的美國的2倍多，但是互聯(lián)網(wǎng)普及率卻只有38.3%，是美國的一半還不到。如果達(dá)到美國的普及率水平，中國網(wǎng)民人數(shù)預(yù)計(jì)會超過10億，因?yàn)閮H2011年國內(nèi)新增網(wǎng)民人數(shù)就達(dá)5580萬，由此可見中國互聯(lián)網(wǎng)仍有很大內(nèi)在潛力。

互聯(lián)網(wǎng)購物應(yīng)用方面，截至2011年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人（美國為1.7億），網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%。與2010年相比，網(wǎng)購用戶增長3344萬人，增長率為20.8%。其中，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購用戶數(shù)達(dá)到6465萬，使用率提升至12.6%，較2010年底上升8.5個百分點(diǎn)。團(tuán)購用戶年增長率高達(dá)244.8%，成為全年增速第二快的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到1.67億，使用率提升至32.5%。與2010年相比，用戶增長2957萬，增長率為21.6%。

盡管我國已經(jīng)擁有了相對龐大的互聯(lián)網(wǎng)購物群體，然而與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率較低，未來仍有巨大發(fā)展空間與成長潛力。2010年韓國和美國網(wǎng)購用戶占全國網(wǎng)民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中國的網(wǎng)購滲透率僅為37.8%；我國網(wǎng)絡(luò)購物的增長還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸頂，還有很大的滲透空間。

另據(jù)美國波士頓咨詢公司（BCG）報(bào)告顯示，到2015年，中國將新增近兩億網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)零售額將達(dá)到3600億美元以上。2015年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)將達(dá)到7億，幾乎是日本和美國互聯(lián)網(wǎng)用戶之和的兩倍。屆時(shí)，在網(wǎng)上購物的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)將增長至3.93億人，占全球互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的47%。報(bào)告稱，到2015年前后，中國的網(wǎng)絡(luò)零售者數(shù)量將超過包括美國在內(nèi)的全球其他市場，中國或?qū)⒊蔀槿蜃畲蟮木W(wǎng)絡(luò)零售市場。其中，近10%的零售銷售將在網(wǎng)上進(jìn)行。

以上數(shù)字表明，中國現(xiàn)在已是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)不僅是重要的信息傳播渠道，而且也是絕對不容忽視的銷售購物渠道。

對于80之前的一代人，互聯(lián)網(wǎng)只是快捷方便的工具。對于80后而言，互聯(lián)網(wǎng)銷售與傳統(tǒng)渠道相比，優(yōu)勢體現(xiàn)在成本、速度與廣度上。然而對于90后、00后年輕一代，互聯(lián)網(wǎng)的意義還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅于此，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)同步成長起來的他們，將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做生活的必備工具，也是未來家居建材消費(fèi)的主力軍。建材從傳統(tǒng)方式到移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變，令供需雙方輕松尋覓彼此，解決了信息溝通不對稱等諸多現(xiàn)實(shí)問題。專業(yè)人士指出，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動營銷的完善，越來越多的建材行業(yè)會聚焦在這一新興媒體，不僅省時(shí)省力、方便快捷、追隨潮流，還可以在激烈的市場競爭中占取先機(jī)。近年來，“新媒體”一詞漸入人們視野，也滲入建材行業(yè)的營銷渠道。企業(yè)借助新媒體營銷進(jìn)行品牌策劃、品牌推廣、品牌維護(hù)已成為一股新風(fēng)，包括微博營銷、微電影營銷、網(wǎng)絡(luò)雜志營銷等方式在內(nèi)的新媒體營銷深受業(yè)內(nèi)人士喜愛。由微博帶來的微傳播時(shí)代令營銷更加精準(zhǔn)、簡潔，它們不再單純對消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是更多追求與消費(fèi)者互動、分享。

新媒體是指受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c，主要是通過數(shù)字化模式的媒體形式。傳統(tǒng)媒體的營銷方式是單向，很難了解到受眾看了廣告后有何反映。一方面，廣告代理公司遞交了厚厚的媒體覆蓋數(shù)字，證明這個廣告會廣泛傳播；另一方面，商業(yè)公司用短期內(nèi)銷售增加量來確認(rèn)廣告目的是否達(dá)到。在新媒體營銷領(lǐng)域中，主要有3類角色，分別是甲方廣告主、乙方廣告代理公司和丙方新媒體平臺。這與傳統(tǒng)營銷模式一脈相承，甲方完全可以擺脫乙方和丙方，在某種程度上后兩者起不到關(guān)鍵作用。新媒體平臺可以讓商業(yè)公司直接和受眾建立一個雙向溝通渠道，消費(fèi)者會直接與公司本身進(jìn)行溝通，主動了解廣告主的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等方面，令企業(yè)擁有更大提升與傳播機(jī)遇。北京大學(xué)營銷管理學(xué)教授薛旭認(rèn)為，新媒體營銷作用越來越凸顯，其重要特征是消費(fèi)者主動獲取信息，而并非商業(yè)機(jī)構(gòu)強(qiáng)制灌輸信息。新媒體營銷的渠道主要包括門戶、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機(jī)、移動設(shè)備、APP等，非單一操作而更多采用多種渠道整合營銷，甚至在資金充裕的情況下與傳統(tǒng)媒介營銷相結(jié)合，形成全方位立體式營銷。

很大程度上，新媒體引導(dǎo)了消費(fèi)者的生活習(xí)慣，進(jìn)而影響消費(fèi)習(xí)慣。于是，眾多建材企業(yè)借助新媒體擴(kuò)大品牌知名度，尤其以衛(wèi)浴企業(yè)較為典型。如今速食時(shí)代，看一部長電影已成為奢侈享受，近年來微電影橫空出世，并快速傳播開來。微電影的出現(xiàn)和發(fā)展，令碎片時(shí)間得以充分利用，主題多反映社會現(xiàn)實(shí)和當(dāng)下人的生活理念，讓電影從曲高和寡的藝術(shù)回歸大眾。與傳統(tǒng)的營銷主要向受眾灌輸產(chǎn)品不同，微電影中很難找到生硬的廣告植入，它們一般時(shí)長5-10分鐘，通過一個個有關(guān)愛情、親情或搞笑的故事，向觀眾宣傳企業(yè)品牌、傳遞企業(yè)價(jià)值觀。一部微電影從構(gòu)思、找演員、寫劇本到最后拍攝、制作，時(shí)間跨度大約為1-2個月，其中拍攝部分僅需1周左右，有些甚至一天可以搞定，價(jià)格為10萬～50萬元人民幣不等。顯而易見，比起制作費(fèi)用動輒上百萬、上千萬元人民幣的視頻廣告，其低成本的優(yōu)勢非常明顯，適合在招商時(shí)給經(jīng)銷商滾動播放。

品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家劉軍表示，微電影已成為企業(yè)營銷新寵，有些企業(yè)已將其作為營銷重點(diǎn)。微電影多打愛情牌、親情牌，投入小卻傳播速度快，有些微電影在優(yōu)酷、土豆，以及企業(yè)的官方微博上被狂熱關(guān)注。在劉軍看來，微電影的傳播效率取決于它的故事和創(chuàng)意，財(cái)力反而次要，微電影營銷給小微企業(yè)的品牌宣傳提供了更大發(fā)展空間。2011年開始，陶衛(wèi)行業(yè)刮起了電影風(fēng)，微電影營銷如雨后春筍。依諾陶瓷攜手頂峰影視打造了行業(yè)內(nèi)首部微電影《愛·伊諾》；陽光陶瓷投資拍攝中國建陶行業(yè)第一部企業(yè)公益性電影《陽光》；瑪緹瓷磚出資拍攝微電影《讓瑪緹飛》，金意陶投資拍攝微電影《激情森林》等。紅星美凱龍更是在“愛家日”推出微電影《時(shí)間門》，影視巨星羅嘉良傾情演繹事。這是國內(nèi)首部“家”主題微電影，《時(shí)間門》在開篇提出設(shè)問：你最想保有生命里哪一天記憶？看似平淡無奇的一個問題，立刻引發(fā)眾多網(wǎng)友的深思和感悟，成為網(wǎng)絡(luò)上被熱議的話題之一。特陶衛(wèi)浴推出網(wǎng)絡(luò)短片《馬桶編年史》，以獨(dú)特、幽默的廣告語講述了馬桶的特點(diǎn)，短短6周時(shí)間在沒有電視廣告、沒有傳統(tǒng)媒介推廣的情況下，就達(dá)到了1000萬點(diǎn)擊量，取得了不錯的營銷效果。申鷺達(dá)衛(wèi)浴分別在在青海衛(wèi)視、廈門衛(wèi)視冠名打造優(yōu)秀微電影展播欄目《幸福微劇場》和《申鷺達(dá)東娛微劇場》，先后上映了《快遞》《清蜜日記之白紅藍(lán)三部曲》《時(shí)間檔案館》，以及解密星座故事的《停留》《愛情宅急便》等多部微電影，可謂明星薈萃、引人矚目，是行業(yè)內(nèi)積極利用微電影成功營銷的品牌企業(yè)之一。申鷺達(dá)董事長洪建城表示，微電影營銷具有與商業(yè)聯(lián)姻的先天基因，它把“廣告”變成了“內(nèi)容”，把品牌、產(chǎn)品通過故事和流動影像來包裝、傳達(dá)。根據(jù)企業(yè)品牌需求進(jìn)行完整策劃和系統(tǒng)制作，讓微電影在故事中自然體現(xiàn)企業(yè)品牌特點(diǎn)與品牌訴求，引發(fā)觀眾共鳴，從而將品牌效益深入人心，是對傳統(tǒng)營銷的延續(xù)和補(bǔ)充。此外，中宇衛(wèi)浴推出“幸福微夢想”系列微電影也獲得好評，這些微電影故事環(huán)環(huán)相扣，再加上柔美音樂，富有故事性和感染力，在銜接性、懸疑感上吊足了觀眾胃口。

企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)格營銷向價(jià)值營銷的轉(zhuǎn)變，很大程度上依賴于品牌塑造，新媒體的病毒式傳播與強(qiáng)大溝通性成為品牌推廣的有力武器。2012年8月，一個與微博、博客類似又有明顯區(qū)別的新型公眾平臺微信誕生。伴隨新媒體不斷推陳出新，各種營銷模式隨之開始大洗牌，各行各業(yè)利用新媒體展開營銷戰(zhàn)。在激烈的市場競爭中，傳統(tǒng)、單一的營銷模式無法滿足企業(yè)需求和市場競爭。在衛(wèi)浴界一直銳意創(chuàng)新、敢為人先的申鷺達(dá)，這次也率先入駐微信公眾平臺，完善立體化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，這是創(chuàng)新媒體推廣方式的又一次革新舉措。申鷺達(dá)微信公共平臺為用戶發(fā)送申鷺達(dá)最新動態(tài)、衛(wèi)浴相關(guān)常識、新品分享等欄目，并將微貨架、微熱賣的應(yīng)用與申鷺達(dá)網(wǎng)絡(luò)商城的運(yùn)營結(jié)合，形成社交媒體與電子商務(wù)的有效融合。目前，申鷺達(dá)形成了網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)門戶、垂直門戶、行業(yè)門戶，以及包括微信、微博在內(nèi)的社交媒體4大體系整合的傳播矩陣，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷全覆蓋，它深受年輕人的認(rèn)可與熱捧，具有不可估量的市場潛力。此外，有些企業(yè)通過制作視頻與漫畫方式營銷，如上海特陶把《馬桶編年史》的短片視頻改成漫畫《馬桶編年史》，以及金牌衛(wèi)浴的《金牌家族集結(jié)號》、澳斯曼衛(wèi)浴的《小智生活之為美女和房子而奮斗》和樂瑞衛(wèi)浴的《樂小瑞系列漫畫》，均引起了漫畫迷們的“追粉”。同時(shí)，漫畫征集活動通過發(fā)布某個主題面向社會征集作品，以現(xiàn)金、禮品作獎勵，在微博、各大論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、各大媒體上傳播，引起更多關(guān)注有助于企業(yè)品牌宣傳。

目前，在信息飛速更新的時(shí)代，快節(jié)奏的生活已成為當(dāng)前的主流生活方式，微電影成為熱潮也就不足為奇了。因?yàn)閺V大受眾需要的是在最短時(shí)間內(nèi)接受有營養(yǎng)的最新資訊，微電影恰恰具備微時(shí)長、微制作、微投資，以其短小、精練、靈活等特點(diǎn)，迎合了大眾口味，有巨大的市場。對于2012年以來“限娛令”“限廣令”等一系列政策措施的執(zhí)行，業(yè)界人士認(rèn)為品牌投放廣告會更加關(guān)注效果，也讓品牌加速走植入和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告之路，微電影可能成為一種趨勢，視網(wǎng)互動傳播品牌成為新型整合傳播模式。這股風(fēng)潮還將從網(wǎng)絡(luò)延伸到手機(jī)平臺，這就促使國內(nèi)視頻網(wǎng)站的平臺價(jià)值獲得較大的提升空間，為微電影的成長提供了一個良好的環(huán)境。

隨著行業(yè)對品牌營銷越來越重視，很多企業(yè)正在積極探索適合自身的營銷推廣方式。新媒體營銷時(shí)代，每個企業(yè)都在摸索中，無論帶來多少點(diǎn)擊率、下單率，最終新媒體營銷的成效有待時(shí)間考驗(yàn)與市場檢驗(yàn)。究竟憑借微電影潮流紅一把還是立足品牌定位？畢竟身處日新月異的營銷多元化時(shí)代，人們越來越習(xí)慣碎片化、淺層化、快進(jìn)化信息消費(fèi)，所以品牌如何不盲從跟隨，又不與新興營銷失之交臂，需要每一個建材企業(yè)作出深度思考。