視覺傳達設(shè)計在當代媒介傳播形態(tài)中的發(fā)展路徑

□文/王立威 田鈺瑩

（1.河北大學(xué)國際合作處；2.河北金融學(xué)院藝術(shù)教育中心 河北·保定）

一、視覺設(shè)計與大眾文化的關(guān)系

今天我們所說的大眾文化，首先從其字面意義上來看，指的就是廣大人民群眾的文化。而今日之“大眾”是作為社會消費、娛樂主體的意義被使用的，故大眾文化主要是指興起于大眾、流行于大眾，又服務(wù)于大眾的文化，它是與都市化、工業(yè)化的進程密切相關(guān)的，以全球化的現(xiàn)代電子高新科技為傳播媒介的，按照市場規(guī)律可以大批量生產(chǎn)的文化產(chǎn)品。視覺傳達設(shè)計是通過視覺媒介表現(xiàn)并傳達給觀眾的設(shè)計，它體現(xiàn)著設(shè)計的時代特征圖形設(shè)計和豐富的內(nèi)涵，其涉及領(lǐng)域隨著科技的進步、新能源的出現(xiàn)和產(chǎn)品材料的開發(fā)應(yīng)用而不斷擴大，并與其他領(lǐng)域相互交叉，逐漸形成一個與其他視覺媒介關(guān)聯(lián)并相互協(xié)作的設(shè)計新領(lǐng)域。視覺傳達設(shè)計也是一種大眾文化，視覺傳達設(shè)計的過程就是一個大眾文化生產(chǎn)、消費和傳播的過程。

首先，從二者服務(wù)的對象和流行的范圍來看。我們知道，大眾文化是興起于大眾、流行于大眾，由大眾自己積極參與創(chuàng)造，又反過來服務(wù)于大眾的文化形態(tài)。而視覺傳達設(shè)計作為一種新興的，以視覺方式實現(xiàn)人與人之間溝通、交流、對話和互動的語言表達方式，是傳達者（客戶和設(shè)計師）通過圖像向社會大眾發(fā)送各類商品的、經(jīng)濟的、文化的、娛樂的信息，并引起受傳者互動和反饋的一種活動方式。

其次，從二者的發(fā)展進程來看。大眾文化和視覺傳達設(shè)計都與現(xiàn)代都市化、工業(yè)化的進程密切相關(guān)，以現(xiàn)代高科技的電子傳播媒介為依托，是現(xiàn)代科技水平和市場經(jīng)濟充分發(fā)展的結(jié)果。

再次，從二者的屬性來看。大眾文化和視覺傳達設(shè)計一樣都是一種可被大批量生產(chǎn)的文化形態(tài)，“是處于消費時代或準消費時代的，由消費意識形態(tài)來籌劃、引導(dǎo)大眾的，采取時尚化運作方式的當代消費文化形態(tài)?！?/p>

現(xiàn)代視覺傳達設(shè)計完全具有大眾文化的特征和性格，是大眾文化的重要組成部分和表現(xiàn)形式。而大眾文化也正是視覺傳達設(shè)計所宣揚、傳播的文化形態(tài)的一個重要內(nèi)容，是現(xiàn)代視覺傳達設(shè)計的一個根本文化屬性。

二、視覺設(shè)計中廣告消費文化的繁榮

媒介的廣泛性和大眾化使商業(yè)者看到了商機，商者開始利用媒體發(fā)布廣告，在視覺設(shè)計上吸引大眾的目光。按照傳統(tǒng)的消費觀念，購買一件商品，一定是于人有用的，而其之所以有用，是因為人的需求奠定了其效用的基礎(chǔ)。但是，從現(xiàn)代觀念來看，人的需求其實是逐步養(yǎng)成的。現(xiàn)代人的消費行為本身在不斷發(fā)明著、制造著以及培養(yǎng)著他們自身的需求，特別是人們的精神和文化需求。消費本身是一個構(gòu)筑意義的過程，它關(guān)注的是日常生活中文化的內(nèi)化，是文化的生成、發(fā)展、固化的過程。

廣告主總是在探究消費大眾心中那深層次的欲望和潛意識的需求，并使其所制造的廣告形象與這種欲望和需求相吻合，從而為大眾制定一種理想生活的標準和范式，營造了一個如夢似幻的虛擬的現(xiàn)實，讓人們錯誤地以為只要擁有了那些被鼓吹的商品或形象，人們就能得到一種特殊的、富有精神內(nèi)容的有價值的東西，直接的欲望和深層的無意識需求都得到了滿足，并由此而獲得一個嶄新的世界。

廣告不斷制造人們的匱乏感和不平衡心理，人們只有通過購買才能得以消解心理的缺失。廣告形象為人們提供了各種消費選擇的理由，消費者也為自己接受廣告制造出各種借口。因此，從某種意義上說，“廣告只不過是一種意義雙關(guān)的哄騙?！?/p>

然而，商業(yè)廣告的意義并非是完全消極的，人們面對廣告時也并非完全被動的，它在為人們編造一個虛擬現(xiàn)實的同時也為人們提供了一個生活的奮斗目標，為這個社會創(chuàng)造了無可比擬的經(jīng)濟價值和文化價值，為整個社會的發(fā)展做出了不可低估的貢獻。其意義并非完全是庸俗的，同時也有積極的文化意義?！皬V告借助形象符號為人類創(chuàng)造了一種商業(yè)的、文化的奇跡，它通過廣告形象統(tǒng)轄人類，使原來高雅的事物大眾化了，又使原來大眾化的事物高雅化了……形象的傳播繁榮了廣告文化，也進一步活躍了消費文化?！?/p>

三、審美文化對視覺設(shè)計的影響

審美文化是指大眾在滿足基本情況的條件下，對美的更高的追求。伴隨著大眾文化的要求，審美文化也在當今社會掀起了高潮，日益成為理論界、學(xué)術(shù)界和普通大眾共同關(guān)注的社會主流文化現(xiàn)象。所謂審美文化的興盛，主要表現(xiàn)在日常生活的審美化和審美的日常生活化兩方面。前者指當今人們越來越關(guān)注日常生活的“藝術(shù)化”問題，人們努力營造一種風(fēng)格化、審美化、高品位的生活方式；后者主要指審美已經(jīng)從傳統(tǒng)的理論思辨和純文藝領(lǐng)域急劇擴展到社會生活的各個方面。此二者實際上是一個問題的兩個方面。

作為新型媒介和現(xiàn)代影像技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物和制造符號商品的主要來源之一，現(xiàn)代視覺傳達設(shè)計便與當代社會審美文化的興盛密切相關(guān)。一方面人們生活水平的提高，物質(zhì)財富的增長，對風(fēng)格化、審美化、高品位的生活方式的追求促進了現(xiàn)代視覺傳達設(shè)計的快速發(fā)展。為了滿足人們不斷增長的物質(zhì)和精神文化需要，視覺傳達設(shè)計者總是想方設(shè)法、費盡心思，不斷創(chuàng)作出新穎的、獨特的設(shè)計作品；另一方面現(xiàn)代視覺傳達設(shè)計的興起與發(fā)展，也在無形之中塑造著人們對風(fēng)格化、審美化的生活方式的追求。不同于以往的精英知識分子，現(xiàn)代的設(shè)計者、廣告人等已成為現(xiàn)代消費社會的“新媒介人”和“新型知識分子”。大多數(shù)的設(shè)計者和廣告人的設(shè)計和創(chuàng)意一般來自生活，所以他們熱衷于生活方式的創(chuàng)造。在打造日常生活審美化的同時，引導(dǎo)大眾進行美化時間的領(lǐng)頭者，創(chuàng)建時尚的主導(dǎo)者。

視覺文化在現(xiàn)在社會發(fā)展中與社會消費有著極為密切的關(guān)系，視覺形象不僅顛倒了各種文化的原則的和審美標準，而且具有全民性?，F(xiàn)代文化中，形象的生產(chǎn)和消費者本身有著不同的指向和作用。視覺文化有著文化削平功能、民主功能、經(jīng)濟功能，民主化使所有人都接受同樣的形象消費，但是形象本身在階級社會中創(chuàng)造了意識形態(tài)和生活方式，于是帶動了一切群體追求形象消費，以實現(xiàn)自己的情感滿足和優(yōu)越體驗。形象在消費社會中有著霸權(quán)主義，所以也有與之相反的形象存在。當然，形象有著獨特的經(jīng)濟價值，它可以創(chuàng)造出與之相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、全球化與本土化的理念

隨著我國改革開放繼續(xù)深入，尤其是當我國順利加入WTO以后，世界各國的企業(yè)機構(gòu)、商業(yè)產(chǎn)品等紛紛涌入國內(nèi)。打開國門，使我們看到了外面的世界，接觸到了全新的事物，但同時也使國內(nèi)業(yè)界面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

要想讓我們的設(shè)計有更快更新地發(fā)展，就應(yīng)該克服自身限度，最大可能地參與全球化，以實現(xiàn)跨國的交流與共享。但更為關(guān)鍵的是，要立足于本土文化的土壤之上，才能實現(xiàn)廣泛的高質(zhì)量的文化創(chuàng)造。

從某種意義上說，越是民族的，反倒越容易成為世界的。兼有文化傳播責(zé)任的視覺設(shè)計者應(yīng)有立足本土、放眼世界的胸襟和膽略去迎接全球化的挑戰(zhàn)。本土化是其必然之路，如果一味地追求國際化、全球化，為迎合大眾口味而丟掉傳統(tǒng)的、具有自身特色的文化精髓，最后只能是毫無特色和意義的隨波逐流。就如我國著名視覺設(shè)計大師韓美林先生所說：“這個世界如果沒有民族的東西，就沒有趣了”?？梢?，民族的特性影響著視覺設(shè)計，因此視覺設(shè)計應(yīng)當在遵循國際化的基礎(chǔ)上重視本土文化的發(fā)展，使設(shè)計立足于國內(nèi)、流行于全球。

五、視覺設(shè)計文化的媒介傳播

所謂媒介文化，指的就是在我們的現(xiàn)實生活中，媒介不但廣泛地制約著我們的價值觀念和意識形態(tài)，而且使得人們越來越處于一種依賴媒介的情景之中。麥克盧漢在《理解媒介》一書中通過對人類傳播方式歷史發(fā)展的研究，提出了從面對面的口傳文化轉(zhuǎn)向印刷文化，而報業(yè)作為最早的印刷文化，成為了最早的傳播媒介，并以迅猛的速度發(fā)展，造就了媒介文化。然后，媒介便以一種“遙控”的形式在人們的生活中發(fā)揮著重要作用。我們所生活的現(xiàn)實世界，是一個完全由符號所構(gòu)筑的世界，而這些符號正是由各類媒介所宣揚、所營造的，在這個由媒介符號所編織的社會中，形象是一種最為基本的組成元素和表征類型。正如美國哲學(xué)家凱爾納所說：“一種媒介文化已經(jīng)出現(xiàn)，在這種文化中，形象、聲音和景觀有助于生產(chǎn)出日常生活的構(gòu)架，它支配著閑暇時間，塑造著種種政治觀點和社會行為，提供了人們構(gòu)造自己身份的種種素材……媒介文化是一種形象的文化，但它往往利用視覺和聽覺，像報紙、廣播、電視、電影、雜志、音樂盒卡通畫等都成為了文化傳播的媒介，而這些媒介在傳播過程中要么突出視覺，要么突出聽覺，或是將兩者混合起來，以廣泛地作用于各種情緒、感情和觀念?！?/p>

現(xiàn)代視覺設(shè)計的理念是在文化的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，人類的文化傳播形式經(jīng)歷了從原始的視、聽媒介到古代的紙媒介，再到近現(xiàn)代的電子媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介的深刻變換和革命。期間，人類的文化亦在不斷地經(jīng)歷著創(chuàng)新和擴展，直到今天，圖像文化、音像文化乃至多媒體文化已逐步代替了圖書文化，成為新興的主導(dǎo)文化形式。報刊業(yè)的前進、新聞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、廣告產(chǎn)業(yè)的繁榮、電子圖書和報刊的相繼問世，當今的文化領(lǐng)土正隨著現(xiàn)代大眾傳媒的飛速發(fā)展而呈現(xiàn)出前所未有的擴張姿態(tài)。

現(xiàn)在世界是透明的世界，媒體像一面鏡子一樣監(jiān)視著社會，而媒體中的視覺設(shè)計像是五顏六色的水筆，給媒體發(fā)展涂上美麗的顏色，使讀者賞心悅目，讓我國的傳媒事業(yè)光彩奪目。

［1］約翰·思道雷.文化理論與通俗文化導(dǎo)論［M］.南京大學(xué)出版社，2001.

［2］［美］杰姆遜.后現(xiàn)代主義與文化理論［M］.北京大學(xué)出版社，1997.

［3］陳剛.大眾文化與當代烏托邦［M］.作家出版社，1996.

［4］黃會林.當代中國大眾文化研究［M］.北京師范大學(xué)出版社，1998.