論古典文學(xué)在廣告文案中的運(yùn)用

蔡 朔 冰

(商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 商丘 476000)

0 引言

廣告表達(dá)形式多種多樣，在激烈的競爭中，若想取得成功，必須具備深厚的文化和好的創(chuàng)意。作為廣告的基礎(chǔ)，文案設(shè)計的作用不容小覷，廣告的最終目的是吸引顧客購買本產(chǎn)品，所以在文案設(shè)計時務(wù)必要考慮受眾心理。古典文學(xué)是我國文化中的重要財富，具有很高的審美性和藝術(shù)性，近些年來，在廣告中被使用的次數(shù)越來越多，而且效果不錯，已經(jīng)成了一種必然的趨勢。

1 廣告與廣告文案

1.1 廣告

廣告由來已久，在古代便有許多這樣的例子。杜甫曾有詩作：“大邑?zé)奢p且堅，扣如哀玉錦城傳。君家白碗勝霜雪，急送茅齋也可憐。”這首詩以傳神的描寫，將大邑白瓷的顏色、質(zhì)量、外形、神韻悉數(shù)展現(xiàn)，表達(dá)了詩人對大邑白瓷的深深喜愛。蘇軾寫過一首《馓子詩》：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重？壓扁佳人纏臂金?！扁套邮枪糯鱾魃蹙玫囊环N食品，寒食節(jié)為紀(jì)念介子推，要禁火三日，人們便以馓子充饑，故馓子又名“寒具”。這首詩是蘇軾為一賣馓子的老嫗所寫，據(jù)說當(dāng)時老嫗的生意非常火爆。明代祝枝山曾為一酒館題了一副對聯(lián)：“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請吧喝吧”，便是為酒館做宣傳。這些古代的例子都可劃分到廣告的范圍之內(nèi)。現(xiàn)代廣告則成了一門專門的學(xué)科，涉及諸多領(lǐng)域，除專業(yè)知識外，還需掌握市場營銷、文學(xué)、新聞等領(lǐng)域的知識，通過語言或非語言的形式將所要表達(dá)的商品信息傳播給大眾，并吸引大眾。文案設(shè)計是廣告的前提要素，將廣告信息以文字的形式表現(xiàn)出來，其水平?jīng)Q定著廣告的傳播效果。

1.2 廣告文案的實用性和藝術(shù)性

廣告是企業(yè)和消費者溝通的橋梁，主要依靠語言和圖像完成兩者之間的交流，文案設(shè)計是一種無聲的語言。隨著市場競爭加劇，企業(yè)紛紛打造屬于自己的品牌，重塑企業(yè)形象，廣告文案設(shè)計以一種獨特的視覺語言形式，在消費者之間建立起信任，激起消費者的欲望，在形形色色的產(chǎn)品中給其留下深刻印象。它以文字為主，但又不局限于文字，許多優(yōu)秀的廣告并不需要任何文字，因此，設(shè)計者需要具有豐富的想象力和創(chuàng)造力，掌握多種文體，熟悉各種風(fēng)格。優(yōu)秀的廣告是創(chuàng)造出來的，而不是模仿來的，文案設(shè)計最忌諱的便是模仿和抄襲。

廣告本身的特性決定了廣告文案的兩種基本屬性，即實用性和藝術(shù)性。作為一種推銷手段，現(xiàn)代廣告具有明顯的功利性，制作廣告的初衷是為了促進(jìn)銷售，廣告文案即是為了這個目的而服務(wù)的。廣告語言的優(yōu)美雅致是以廣告功利性為前提的，若本位功能不能實現(xiàn)，廣告的藝術(shù)再高深對企業(yè)也沒有任何用處。從實用性的角度來看，廣告文案實則是“為他人作嫁衣裳”，如“五糧春酒”做的廣告，以音樂MV的形式出現(xiàn)，“一江春水情不盡，我夢繞魂牽。一夜春雨夢不休，你多情纏綿。一朝春露萬花開，我美麗無限。一日春風(fēng)人心暖，你風(fēng)情萬千。一生情深似海，愛到春潮滾滾來，五糧春光燦爛，香醉人間三千年”，歌詞很是唯美，而MV的整個畫面籠罩著一片綠意，將五糧春的諸多信息借助一種清新幽靜的畫面表現(xiàn)出來，很容易吸引受眾，而這種唯美和藝術(shù)都是為了實現(xiàn)五糧春制造廠的利益。

廣告文案的首要考慮對象是經(jīng)濟(jì)效益，若想取得良好效果，必須借助獨特的手段來實現(xiàn)，而且企業(yè)都有自己的文化和經(jīng)營管理理念，廣告的設(shè)計還需符合這些條件，所以，除了最基本的功利性，廣告文案還須具備藝術(shù)審美性，促進(jìn)商品信息的傳播，使廣大消費者能夠獲得精神和心理上的愉悅，如果設(shè)計者粗制濫造，勢必會有損企業(yè)形象。廣告文案的藝術(shù)性首先表現(xiàn)在廣告語言上，語言一定要給人震驚的感覺，通常利用各種表現(xiàn)手法來體現(xiàn)。其次便是獨特的創(chuàng)意，創(chuàng)意是區(qū)別于其他企業(yè)的不同之處，能夠給企業(yè)注入新的活力。此外，文案設(shè)計不能言之無物，應(yīng)體現(xiàn)出一定的文化內(nèi)涵，我國崇尚含蓄美，如才子男裝的廣告語設(shè)計為“觀心知天下，不露也鋒芒”，語言十分簡練，而且富有深意，除了服裝的外在風(fēng)格表現(xiàn)，還蘊(yùn)含著謙恭淡泊的人生哲理，將現(xiàn)代服飾同國人內(nèi)斂的民族性格完美地結(jié)合在了一起。此外，廣告文案設(shè)計須抓住受眾的心理，以情感打動受眾，引起靈魂深處的共鳴，如杭州某處房地產(chǎn)設(shè)計的廣告語“浪漫一次，相守一生”“你是明月我是水”等。

2 文字在廣告文案設(shè)計中的應(yīng)用

在人類文明的漫長發(fā)展中，文字的發(fā)明是其劃時代的標(biāo)志，經(jīng)過長時間演變，在今天仍廣泛使用。在廣告文案設(shè)計中，圖像、文字是最主要的兩個因素，前者主要負(fù)責(zé)視覺效果，后者多為對前者的闡釋。為了提升文案的設(shè)計水平，須認(rèn)識到以下幾點：

2.1 文字的可讀性

文字雖然只是一種符號，卻對人類產(chǎn)生了巨大的作用，人類的歷史要依賴于文字的記述，人與人之間的溝通也和文字有著莫大聯(lián)系，文字克服了人們交往中時間與空間的局限性。在廣告文案設(shè)計中，文字可以單獨地表達(dá)，起主導(dǎo)作用，也可以作為圖像的陪襯，起說明之用，因為空間有限，文字往往要一針見血，讓人們一目了然，不可過于空洞冗長。所以在設(shè)計時，需對文字的內(nèi)容、形式做全面考慮，既要注重外在形式的美感，又要有內(nèi)容，這就需要對文字有極強(qiáng)的敏感性和熟練掌握。

文字的可讀性是一個很重要的因素，在廣告文案設(shè)計中，文字的目的就是向廣大群眾傳達(dá)商品信息和企業(yè)的內(nèi)在文化。為了準(zhǔn)確地表達(dá)信息，設(shè)計時須仔細(xì)思量文字的形象問題，抓住人們的第一感覺，正如對于看人，人們都喜歡看漂亮的，文字亦然。因此要賦予文字以美感，改變文字的外形，發(fā)揮想象力、創(chuàng)造力，使其變得有趣，符合大眾審美，容易接受。此外，文字還應(yīng)簡單明了，言簡意賅，以最少的字符傳達(dá)最多的信息，往往可借助諧音、多義等方法實現(xiàn)。

2.2 文字的擺放位置

對于一個作品，哪一部分最先吸引眼球是很重要的，比如報紙，通常都是左上角的版塊最先吸引人，因為人們的閱讀習(xí)慣就是從左到右、從上到下。在設(shè)計中，文字出現(xiàn)的位置同樣很重要，常常要結(jié)合全局布置來確定。如果太小，受眾可能會忽視，從而失去應(yīng)有的作用；如果太大，可能會不分主次，具體要視情況而定，但有一點不可否定，就是要與圖像相協(xié)調(diào)，保證整體的協(xié)調(diào)美。

文字的位置和色彩及筆畫也有很大聯(lián)系，如文字的整體色彩應(yīng)稍暗于圖像，主要是配合圖像，所以既要與表達(dá)的主體相符，又要有其個性，能吸引到受眾。為了整體的美觀，有時需對部分文字進(jìn)行藝術(shù)加工，呈現(xiàn)出獨具特色的整體效果。

3 古典文學(xué)在廣告文案中的運(yùn)用

3.1 廣告文案詩意化的原因

從文學(xué)的角度來看，古典文學(xué)大致可劃分為先秦、秦漢、魏晉南北朝、唐宋、元、明清幾個時期，各有各的特點，且古典文學(xué)形式多樣，詩詞曲賦、散文小說最為常見，本文主要以詩詞為主進(jìn)行分析。

古典詩詞是我國古典文學(xué)中的藝術(shù)瑰寶，在歷史中熠熠閃耀，散發(fā)著永恒的光芒。從詩經(jīng)四言詩到漢朝五言興起，隨后擴(kuò)散到六言、七言，到唐朝達(dá)到鼎盛時期。五代以后，詞開始興起并迅速發(fā)展，在宋朝發(fā)揚(yáng)光大。不論是唐詩的嚴(yán)謹(jǐn)工整，還是宋詞的錯落有致，古典詩詞音調(diào)和諧，韻律分明，富有極強(qiáng)的音樂性，文字表面透露著建筑美感，語言精練傳神，意境深遠(yuǎn)，篇幅雖小，內(nèi)容卻極其廣博。古典詩詞自身的特點和國內(nèi)大眾的審美情趣是相通的，運(yùn)用古典詩詞容易引起共鳴。當(dāng)前全球一體化趨勢日益明顯，市場競爭尤為激烈，再加上西方外來文化的影響，傳統(tǒng)文化被重新重視，企業(yè)開始追求品牌的人文意義。此外，將廣告文案詩意化，能夠?qū)V告的功利目的有所遮掩，因為大多數(shù)人對直接的商業(yè)銷售比較反感，而詩意化的廣告能夠讓人身心愉悅，打動人心，在一片詩意的氛圍里，人們更愿意接受商品，因此，現(xiàn)在越來越多的廣告開始借用古典詩詞這種形式。

3.2 古詩詞在廣告文案中的應(yīng)用形式

3.2.1 直接引用或化用

最為著名的應(yīng)該是杜康酒，曹操曾做《短歌行》一詩，廣為流傳，“慨當(dāng)以慷，憂思難忘。何以解憂，唯有杜康”，這句詩更是千古名句，河南杜康酒便直接引用了此詩，在人們心中很是熟悉，一股英雄氣概油然而生。岳陽某站牌上為“白云邊”酒做的廣告，廣告語設(shè)計為“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”，這是唐朝大詩人李白的詩句，該酒廠利用李白的的名氣及詩中的那份大氣、浪漫的情懷，知名度很快便大幅提升。杜牧的《清明》詩也是廣為流傳，山西某酒家便引用此詩來做宣傳。

時代不同，必有差異。在古典詩歌難以表現(xiàn)現(xiàn)代化氣息的情況下，人們常常會改動一些字詞，對其靈活運(yùn)用，但這并不等于惡搞或褻瀆詩詞。蘇軾被貶惠州時，曾寫有詩句“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”，天津迎賓牌火腿腸在設(shè)計廣告語時，便對此詩做了些微修改“日啖迎賓火腿腸，不辭長做天津人”，很幽默詼諧，且能使人立即聯(lián)想到其出處，容易留下深刻印象。南昌江鈴汽車廠利用諧音將李白的名句“千里江陵一日還”改作為“千里江鈴一日還”；臺灣某車廠將張籍的名句“還君明珠雙淚垂，恨不相逢未嫁時”改成了“恨不相逢未駕時”，在原詩的基礎(chǔ)上，通過一字之改，將產(chǎn)品的性能或名稱巧妙地透露出來，很容易吸引受眾做更進(jìn)一步的了解。其余如蘭蘿牌床單的廣告語為“春眠不覺曉，還是蘭蘿好”，伊萊克斯溫控冰箱的廣告語為“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度”。

3.2.2 形式追求和創(chuàng)新詩作

古典詩歌的結(jié)構(gòu)較為嚴(yán)謹(jǐn)，用韻極其講究，極富音樂美和建筑美，現(xiàn)代廣告很多便是在古典詩歌的形式上進(jìn)行模仿。如青島啤酒有一套方案的設(shè)計詞為“青翠紡批景物芳，島環(huán)萬頃海天長。啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳”，這是首藏頭詩，暗含了“青島啤酒”，而且詩的內(nèi)容涉及青島風(fēng)光及青島啤酒的香醇，與實際很相符。白酒市場上流行著一句廣告語，很是經(jīng)典，“五月黃梅天，三星白蘭地”，既可看作是詩歌中的對仗，也可當(dāng)做是對聯(lián)，且非常之工整，并巧妙地將“白蘭地酒”嵌入，雖只有短短十個字，卻能在消費者心中留下深深烙印?！皷|西漢，南北朝，人物備考；山海經(jīng)，水滸傳，今古奇觀”，這是為北京圖書館所題的對聯(lián)，既暗示了藏書量的豐富，又展示了查閱資料的方便?？赘缇频奈陌冈O(shè)計為“喝孔府宴酒，作天下文章”，很有古典文學(xué)的意味。

3.2.3 精神追求

現(xiàn)代社會，人們承受著各種壓力，身心俱疲，都渴望著能夠過上古代“采菊東籬下，悠然見南山”那般詩意寧靜的生活，在享受物質(zhì)生活的同時，人們更愿意去彌補(bǔ)精神上的不足。所以，古典文學(xué)中的很多意象便被運(yùn)用到了現(xiàn)代化廣告中，用以和消費者進(jìn)行心靈上的溝通。嘉士利廣告在設(shè)計時，借助河流、麥田、田野等淳樸靜謐的意象向人們展示了一幅田園畫，容易勾起人們內(nèi)心深處的情愫。

4 結(jié)語

廣告文案設(shè)計是廣告的基礎(chǔ)，決定著廣告的效果，為吸引更多的受眾，許多企業(yè)都在廣告文案中融入了古典文學(xué)，借助古典文學(xué)的形式更好地促進(jìn)商品銷售，但在引用時須有所注意，其產(chǎn)品必須適合用古典文學(xué)的形式展現(xiàn)，而且要考慮大眾，內(nèi)容應(yīng)通俗易懂、雅俗共賞，切忌過于艱澀。在此基礎(chǔ)上，對古典文學(xué)加以靈活運(yùn)用，方能為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

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