圖書館公共關(guān)系建設(shè)初探

張懿文

(天津圖書館，天津 300191)

1 圖書館公共關(guān)系的內(nèi)涵

國(guó)際公關(guān)業(yè)對(duì)公共關(guān)系的權(quán)威定義是:一個(gè)組織和決定該組織成敗的所有公眾之間建立和維持相互受益關(guān)系的“管理職能”。借助這一概念，筆者認(rèn)為，圖書館工作公共關(guān)系是圖書館在為廣大讀者提供閱讀、外借、網(wǎng)絡(luò)信息交流等服務(wù)的職能過(guò)程中，有計(jì)劃地與相關(guān)組織和公眾進(jìn)行信息雙向交流及行為互動(dòng)，以增進(jìn)彼此之間的理解、信任、支持，實(shí)現(xiàn)圖書館與經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)、持續(xù)發(fā)展。其特征是以服務(wù)讀者為理念，以有關(guān)組織和公眾為受眾，以信息溝通、行為合作為手段，以服務(wù)公信力、社會(huì)滿意度為目標(biāo)。它包含圖書館內(nèi)部機(jī)構(gòu)之間、層級(jí)之間的關(guān)系以及對(duì)外公共關(guān)系，圖書館是社會(huì)文化傳播、促進(jìn)知識(shí)推廣、特別是豐富基礎(chǔ)文化建設(shè)的重要平臺(tái)，其公共關(guān)系建設(shè)的重要作用可見(jiàn)一斑。由于篇幅所限，筆者僅從外部公共關(guān)系的角度，對(duì)圖書館公共關(guān)系的含義作一分析。

首先，圖書館公共關(guān)系是一項(xiàng)服務(wù)職能。圖書館在服務(wù)社會(huì)主義精神文明建設(shè)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)關(guān)聯(lián)的社會(huì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)文化效果和社會(huì)效益最大化。其次，圖書館公共關(guān)系是包括調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行和評(píng)估等有意識(shí)、有計(jì)劃地活動(dòng)。圖書館必須以嚴(yán)密、具體、開(kāi)放、操作可行的方式去完成，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)清晰、過(guò)程可控、效果最優(yōu)。第三，圖書館公共關(guān)系是一個(gè)雙向的信息交流過(guò)程，包括三個(gè)層次:一是互通情況，使圖書館工作與社會(huì)公眾之間達(dá)到充分了解，這是基礎(chǔ)。二是互通觀念，以此形成和確立圖書館回應(yīng)和滿足讀者需求、期待的價(jià)值取向和服務(wù)觀念，進(jìn)而取得各界的認(rèn)同與支持。三是行為互動(dòng)。一方面，圖書館依據(jù)讀者的需求，有針對(duì)性開(kāi)展服務(wù)活動(dòng);另一方面，圖書館引領(lǐng)和指導(dǎo)有關(guān)組織和社會(huì)公眾，提升信息意識(shí)，支持圖書館工作，構(gòu)建大的文化格局。

2 圖書館公共關(guān)系建設(shè)的現(xiàn)狀

伴隨著黨和國(guó)家創(chuàng)新社會(huì)管理、建設(shè)服務(wù)型政府、構(gòu)建和諧社會(huì)的戰(zhàn)略部署，以及文化建設(shè)工作指導(dǎo)方針的重大變革，各地各級(jí)圖書館已開(kāi)始高度重視公共關(guān)系建設(shè)，探索和積累了不少有益的措施和經(jīng)驗(yàn)。如加強(qiáng)與媒體合作構(gòu)建大宣傳格局，設(shè)立新聞發(fā)言人，召開(kāi)重大活動(dòng)通氣會(huì)、吹風(fēng)會(huì)，開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)頁(yè)、專欄、微博、QQ群，領(lǐng)導(dǎo)干部、模范人物、業(yè)務(wù)骨干走進(jìn)電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播間，舉辦“文化大講堂”等開(kāi)放活動(dòng)，公布咨詢投訴電話，向全社會(huì)公開(kāi)招錄工作人員，參與社會(huì)公益事業(yè)等等，不一而足。這些舉措對(duì)社會(huì)公眾了解圖書館工作起到了較好的促進(jìn)作用。但目前，圖書館工作公共關(guān)系建設(shè)仍存在以下問(wèn)題。

2.1 思想行動(dòng)上存在誤區(qū)

一是把圖書館公共關(guān)系等同于簡(jiǎn)單地與讀者之間的關(guān)系，自覺(jué)不自覺(jué)地把圖書館工作人員與讀者放在了兩個(gè)層面上。圖書館公共關(guān)系實(shí)際上更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)職能，也就是“一切以讀者的滿意為標(biāo)準(zhǔn)”的用意所在。二是把圖書館公共關(guān)系等同于對(duì)外新聞宣傳。圖書館公共關(guān)系傳播通道既包括傳統(tǒng)介質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)通信等新型傳播介質(zhì)，也包含人際交流、社會(huì)輿論等大眾信息傳播介質(zhì)。同時(shí)，圖書館公共關(guān)系是雙向互動(dòng)的，公眾起主導(dǎo)作用，而新聞宣傳中圖書館居主導(dǎo)地位，會(huì)有意篩選傳播有益信息，回避或者掩藏不利的信息。三是把公共關(guān)系等同于人際關(guān)系或者拉關(guān)系，使組織行為異化為庸俗的“私人關(guān)系”、感情投資，片面為美化和吹噓自己，歸責(zé)于某個(gè)部門、某個(gè)具體人員。

2.2 公共關(guān)系行為處于自發(fā)、零散的局面

公共關(guān)系缺乏專門機(jī)構(gòu)和人員策劃實(shí)施，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和過(guò)程跟蹤，也沒(méi)有納入全年工作部署。公關(guān)手段比較單一，長(zhǎng)時(shí)間徘徊在淺層次、低水平，缺少互動(dòng)陣地和項(xiàng)目，制作推廣形象宣傳片等新平臺(tái)，甚至出現(xiàn)“想起來(lái)就干、想干就干，不想干就算”的傾向。這些都成為了制約圖書館建設(shè)的消極因素，客觀局面的平庸也就直接或間接地影響了主觀因素的發(fā)揮。

2.3 理論研究比較匱乏

理論是世界觀、方法論，是行為的引領(lǐng)和支撐。圖書館公共關(guān)系建設(shè)理論研究比較滯后，缺少研究氛圍和專業(yè)培訓(xùn)，與中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)專業(yè)化、規(guī)范化、職業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展形勢(shì)不相適應(yīng)。

3 加強(qiáng)圖書館公共關(guān)系建設(shè)的路徑

3.1 確立圖書館公共關(guān)系建設(shè)的價(jià)值意義

加強(qiáng)圖書館公共關(guān)系建設(shè)是提升圖書館社會(huì)美譽(yù)度和服務(wù)公信力的需要。圖書館美譽(yù)度包括外部形象和內(nèi)在精神，是社會(huì)公眾的總體評(píng)價(jià)和綜合印象，分為物質(zhì)、精神兩個(gè)層面。如此，圖書館工作人員的服務(wù)理念、職業(yè)精神、價(jià)值追求、情感訴求等精神層面的東西就顯得重要了，這就亟待加強(qiáng)公共關(guān)系建設(shè)，引入“形象管理”，培樹先進(jìn)典型，擴(kuò)大圖書館知名度和影響力。

加強(qiáng)圖書館公共關(guān)系建設(shè)是打造和弘揚(yáng)圖書館工作服務(wù)品牌的需要。商業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)已經(jīng)由依賴高科技、高質(zhì)量，轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫢叻?wù)、高關(guān)系。傳播學(xué)告訴我們，人們不可能生活在僅憑自己的感官來(lái)觀察現(xiàn)實(shí)的世界里，還需要依靠存在于人與現(xiàn)實(shí)之間的“第三方”。此時(shí)，品牌所特有的社會(huì)推廣性、公眾認(rèn)可度就發(fā)揮著提升組織軟實(shí)力的重要功能，而公共關(guān)系在品牌創(chuàng)建、成長(zhǎng)與發(fā)展的整個(gè)過(guò)程中，都有著直接和強(qiáng)勁的推動(dòng)作用。

加強(qiáng)圖書館公共關(guān)系建設(shè)是圖書館妥善處理熱點(diǎn)事件的需要。當(dāng)前，引發(fā)群體性事件的熱點(diǎn)增多、燃點(diǎn)降低，圖書館所直接或間接面對(duì)和處理的突發(fā)性的熱點(diǎn)事件將會(huì)越來(lái)越多。社會(huì)傳媒尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的興盛，更為處理突發(fā)事件增加了難度，此時(shí)公共關(guān)系的重要性就顯得非常重要。尤其是在公共輿論反應(yīng)強(qiáng)烈、圖書館形象受到損害的時(shí)候，公共關(guān)系便處于緊急狀態(tài)之中，需要?jiǎng)佑谜麄€(gè)單位的力量及各種傳播媒介來(lái)化解危機(jī)，協(xié)調(diào)、平衡、消除圖書館與公眾之間的質(zhì)疑、猜忌、對(duì)立等緊張關(guān)系。在這方面，既有許多成功的范例，也有不少深刻的教訓(xùn)，需要我們不斷地總結(jié)和提高。

3.2 確立圖書館公共關(guān)系對(duì)象

圖書館的公共關(guān)系對(duì)象，歸納起來(lái)有幾種:一是讀者和社會(huì)上廣大和圖書館工作接觸的組織和個(gè)人。二是領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)及相關(guān)業(yè)務(wù)往來(lái)單位，即上級(jí)圖書館機(jī)關(guān)、當(dāng)?shù)攸h委、人大、政府以及與圖書館工作機(jī)關(guān)有直接業(yè)務(wù)往來(lái)的協(xié)作單位等。三是大眾媒體，即報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、信通、網(wǎng)絡(luò)等。

3.3 確立圖書館公共關(guān)系活動(dòng)模式

公共關(guān)系的戰(zhàn)略模式分為建設(shè)型、維系型、防御型、矯正型。這需要根據(jù)圖書館在不同時(shí)期、不同階段的發(fā)展要求與戰(zhàn)略目標(biāo)，去自主靈活地選擇使用。同時(shí)，不同的活動(dòng)模式的正確選擇，也能有效而真實(shí)地推動(dòng)圖書館工作的創(chuàng)新發(fā)展和密切銜接。

建設(shè)型公共關(guān)系適用于初創(chuàng)時(shí)期的圖書館。重點(diǎn)適用于新建的圖書館和相關(guān)工作站，主要以高起點(diǎn)、高姿態(tài)行為作為手段，目的在于提高知名度，在有關(guān)單位和社會(huì)公眾中留下深刻的印象，便于盡早打開(kāi)局面，創(chuàng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境。

維系型公共關(guān)系適用于穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期的圖書館。適用于圖書館在公眾中已有一定的知名度和美譽(yù)度，發(fā)展較為平衡，以中低姿態(tài)行為作為手段，通過(guò)信息溝通與情感聯(lián)系，維持知名度，鞏固美譽(yù)度。

防御型公共關(guān)系適用于公共關(guān)系出現(xiàn)失調(diào)苗頭的圖書館。當(dāng)發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系環(huán)境出現(xiàn)了小的問(wèn)題與隱患，為防止其繼續(xù)惡化，適用有效的手段將潛在的危機(jī)和問(wèn)題及時(shí)消除，防患于未然。

矯正型公共關(guān)系適用于公共關(guān)系出現(xiàn)危機(jī)的圖書館。針對(duì)社會(huì)形象受損，公信力下降，急需采取得力措施，以誠(chéng)懇、忍耐、實(shí)事求是的態(tài)度，修復(fù)各方公共關(guān)系，挽回不良影響，重塑圖書館形象。

此外，從技術(shù)操作層面，公共關(guān)系可以細(xì)分為服務(wù)型、宣傳型、交際型系、社會(huì)型、征詢型。服務(wù)型公共關(guān)系，即提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，充分履行職能，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，用實(shí)際行動(dòng)贏得公眾好評(píng)。這是圖書館公共關(guān)系的核心。宣傳型公共關(guān)系，即通過(guò)各種傳播媒介，讓公眾及時(shí)、充分了解圖書館正面的信息，形成良好的社會(huì)印象和認(rèn)同。交際型公共關(guān)系，即以直接的人際交往行為，加強(qiáng)圖書館與社會(huì)的廣泛聯(lián)系，溝通信息、增進(jìn)感情，可分為非公務(wù)交際和公務(wù)交際。社會(huì)型公共關(guān)系，即圖書館通過(guò)舉辦各種社會(huì)性、公益性活動(dòng)，擴(kuò)大影響、提升聲譽(yù)。征詢型公共關(guān)系，即收集社會(huì)對(duì)圖書館工作各種反映，表達(dá)尊重民意、聽(tīng)取民聲、接受監(jiān)督的誠(chéng)意，更為重要的是及時(shí)為內(nèi)部管理決策提供咨詢，改進(jìn)問(wèn)題不足，適應(yīng)公眾期望。

4 加快圖書館公共關(guān)系建設(shè)步伐的對(duì)策

4.1 確立圖書館公共關(guān)系建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)

公共關(guān)系建設(shè)不是一蹴而就、畢其功于一役的，需要長(zhǎng)時(shí)間培育。圖書館應(yīng)充分重視公共關(guān)系在提高圖書館服務(wù)水平全局工作中的地位和作用，正確判斷自身所處的發(fā)展階段、環(huán)境和公共關(guān)系現(xiàn)狀，緊扣中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，科學(xué)適用公共關(guān)系的原理和方法，以提升圖書館的社會(huì)認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度為著眼點(diǎn)，確立公共關(guān)系建設(shè)戰(zhàn)略目標(biāo)，建立公共關(guān)系發(fā)展規(guī)劃，并細(xì)化各項(xiàng)措施，以成為公共關(guān)系建設(shè)指南。

4.2 牢固樹立公開(kāi)、公平、公信的圖書館公共關(guān)系理念

當(dāng)前，黨和政府高度重視民生、民權(quán)問(wèn)題，以公平保民生、以公開(kāi)彰民權(quán)、以公信贏民心已經(jīng)成為黨執(zhí)政的重點(diǎn)。圖書館必須重視和追求公開(kāi)、公平、公信。圖書館公共關(guān)系要更好地服務(wù)于中心工作，就必須緊緊抓住圖書館與當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的契合點(diǎn)，以“公平”為核心，“公開(kāi)”為途徑，“公信”為目標(biāo)，在讀者關(guān)系溝通、輿論引導(dǎo)、媒體關(guān)系構(gòu)建等活動(dòng)中，以民為本，尊重權(quán)利，接受監(jiān)督，贏得民心，從而為圖書館營(yíng)造良好的民意基礎(chǔ)和輿論環(huán)境。

4.3 建立專門機(jī)構(gòu)

各級(jí)圖書館可結(jié)合實(shí)際，成立主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥的公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)辦公室，由新聞、外事、網(wǎng)絡(luò)安全等業(yè)務(wù)骨干專兼職擔(dān)任，主要負(fù)責(zé)認(rèn)真研究圖書館公共關(guān)系的機(jī)制、制度和方法，打造圖書館工作服務(wù)品牌，使其在內(nèi)容、形式上增強(qiáng)親和力與滲透力，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性;與傳媒建立及維持良好關(guān)系，探索運(yùn)用高新技術(shù)拓展公共關(guān)系，彰顯圖書館核心價(jià)值觀;收集讀者意見(jiàn)反映，向社會(huì)提供查詢服務(wù)，做好公信力和形象危機(jī)處理。與此同時(shí)，要積極建立內(nèi)部協(xié)作聯(lián)動(dòng)機(jī)制，提高處置合力，形成有機(jī)整體，由點(diǎn)到線、由線到面、由面到體，不斷深化機(jī)制發(fā)展和職能完善，真正的向處理公共關(guān)系專業(yè)化、精細(xì)化和系統(tǒng)化發(fā)展，普遍樹立公共關(guān)系的處理和協(xié)作意識(shí)。

4.4 組織開(kāi)展公共關(guān)系專項(xiàng)培訓(xùn)

全員公關(guān)是圖書館公共關(guān)系的重要戰(zhàn)略。公共關(guān)系雖然需要專門的機(jī)構(gòu)和人員去做，但圖書館公共關(guān)系建設(shè)的真正主體是廣大的員工。只有讓每位員工都成為圖書館公共關(guān)系建設(shè)的主體和擔(dān)當(dāng)者，做到全館上下人人會(huì)溝通協(xié)調(diào)，個(gè)個(gè)懂危機(jī)公關(guān)，圖書館公共關(guān)系建設(shè)才具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。圖書館工作人員是圖書館工作伸向公眾的觸角，他們能否嫻熟地與公眾溝通，突發(fā)事件后相關(guān)人員能否運(yùn)用公關(guān)策略妥善應(yīng)對(duì)和處置，直接關(guān)系到圖書館形象的提升和工作任務(wù)的完成。為此，各級(jí)圖書館必須有針對(duì)性地對(duì)所屬人員進(jìn)行公關(guān)知識(shí)和技能的培訓(xùn)，通過(guò)課堂講授、模擬演練、案例分析等方法，讓每位員工都懂讀者心理和讀者語(yǔ)言，懂與讀者和媒體溝通的技巧，掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)，維護(hù)圖書館的良好形象。

4.5 創(chuàng)新公共關(guān)系平臺(tái)和載體

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳媒的蓬勃興起，當(dāng)下人們思想活動(dòng)的獨(dú)立性、選擇性和差異性明顯增強(qiáng)，社會(huì)文化環(huán)境和輿情環(huán)境日趨復(fù)雜。圖書館與社會(huì)公眾、媒體、弱勢(shì)群體進(jìn)行公開(kāi)、及時(shí)的信息交流和溝通，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)公平、正義、公信的宣傳尤為重要。所以我們要整合現(xiàn)有的資源，在做好常態(tài)新聞發(fā)布的基礎(chǔ)上，通過(guò)網(wǎng)上博客，與網(wǎng)民面對(duì)面交流互動(dòng)，制作推廣形象宣傳片，聯(lián)合舉辦文體活動(dòng)、文藝晚會(huì)，開(kāi)辦與讀者互動(dòng)基地，參加社會(huì)公益活動(dòng)等方式，加強(qiáng)與讀者和社會(huì)媒體在信息、意見(jiàn)、情感和利益方面的溝通，廣泛聽(tīng)取意見(jiàn)和建議，贏得讀者的理解、信任和支持，避免因誤解導(dǎo)致的矛盾和摩擦，創(chuàng)新工作模式。

綜上所述，隨著社會(huì)的發(fā)展，圖書館面臨的外部環(huán)境日趨復(fù)雜，讀者對(duì)服務(wù)的要求不斷加大。各級(jí)圖書館要遵循“人人是服務(wù)窗口，人人是圖書館工作形象，人人是聯(lián)系紐帶，人人是讀者朋友”的目標(biāo)，不斷探索和完善符合實(shí)際的公共關(guān)系建設(shè)思路，密切與讀者關(guān)系，展現(xiàn)事業(yè)風(fēng)采，樹立良好形象，為圖書館的全面、科學(xué)、持續(xù)發(fā)展提供良好的社會(huì)環(huán)境。

［1］ 馬玉英.圖書館公共關(guān)系新探［J］.晉圖學(xué)刊，2012(2).

［2］ 相國(guó)萍.論新時(shí)期公共關(guān)系活動(dòng)策略［J］.內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2011(20).

［3］ 劉川，李勇文，姜姝玉.圖書館公共關(guān)系對(duì)策分析［J］.圖書館論壇，2006(4).

［4］ 鐘小文.論基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的圖書館公共關(guān)系［J］.圖書館論壇，2006(3).