連鎖超市經(jīng)營管理中的問題

□文/梁雯淞

（渤海大學管理學院 遼寧·錦州）

一、引言

連鎖超市是指通過連鎖形式經(jīng)營多家超市，實行統(tǒng)一進貨、配送和管理，把超市和連鎖經(jīng)營的雙重優(yōu)勢有機地結(jié)合起來，具有較強的競爭力，是超市普遍采取的形式。連鎖超市是以自助服務和一次結(jié)算為經(jīng)營方式，把食品和日常用品作為經(jīng)營種類，以廉價銷售為經(jīng)營方針、低費用和高周轉(zhuǎn)為經(jīng)營特色實現(xiàn)大量銷售的經(jīng)營原則。營業(yè)面積大、商品陳列直觀，以此節(jié)約人力費用，減少營業(yè)人員、降低流通成本；同時刺激消費欲望并節(jié)約消費者的購買時間。

盡管連鎖超市最早起源是美國，但自改革開放以后，尤其是在20世紀九十年代以后，物質(zhì)生活日益豐富，我國的市場經(jīng)濟體制也逐步開始完善，發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)也就受到了人們的關注，我國真正意義上的超市也由此而生。1990年12月，我國的第一家“美佳超市”在廣州虎門鎮(zhèn)開業(yè)；1991年5月的上海“聯(lián)華超市”公司成立后，在1993年首批開設了6家超市，標志著我國連鎖超市的興起。從九十年代中后期開始，我國的連鎖超市如雨后春筍一般蓬勃發(fā)展，連鎖超市已經(jīng)成為了我國零售業(yè)中一種最常見的經(jīng)營方式，人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚馁徫飯鏊?/p>

二、連鎖超市現(xiàn)狀

經(jīng)過10多年的發(fā)展，我國連鎖超市市場發(fā)展已取得了巨大的進步，經(jīng)營業(yè)態(tài)不斷增加，由發(fā)展之初單一的經(jīng)營模式發(fā)展到現(xiàn)在的大型綜合超市、倉儲超市、精品超市、便民超市、便利店、專業(yè)店等眾多業(yè)態(tài)共同發(fā)展的格局，商品品類進一步增加，連鎖超市向品牌化發(fā)展，消費者到連鎖超市消費的意愿也逐步提升，超市銷售額更是迅速增長。根據(jù)中國商務局在2004年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2003年我國前100家連鎖經(jīng)營銷售總額達到3，500多億元，店鋪數(shù)量達到2萬家，占同期中國消費品銷售總額的7.8%。2001～2005年是我國連鎖經(jīng)營發(fā)展最快的幾年。百強中平均年店鋪增長率達到51%，年銷售額增長達到38%。2006年百強銷售規(guī)模達到8，500多億元，提高了我國銷售總額的13.7%。營業(yè)面積達到5，000多平方米。

三、連鎖超市存在的問題

現(xiàn)如今，連鎖超市的經(jīng)營與管理方面存在著許多問題。

（一）經(jīng)營規(guī)模小。根據(jù)調(diào)查，連鎖超市需要到達14家才能盈利，然而我國的連鎖超市的平均分店數(shù)量都不到10家。導致這種狀況的原因是，現(xiàn)如今，我國的中小零售企業(yè)的數(shù)目太多，連鎖超市各自分散經(jīng)營，導致零售市場的競爭白熱化，從而國內(nèi)的連鎖超市無法戰(zhàn)勝國際大型的連鎖超市。

（二）專業(yè)人員缺乏，人員素質(zhì)低?，F(xiàn)在很多連鎖超市由于新開分店，就盲目招人，導致超市的服務質(zhì)量過低，服務人員的素質(zhì)低，工作人員和顧客的爭吵經(jīng)常化，服務人員并沒有了解到“顧客永遠是對的”、“顧客就是上帝”的真正內(nèi)涵。由于多數(shù)員工沒有大專以上文憑，只是憑借自己以往的經(jīng)驗做事，不熱愛自己的工作崗位，所以很可能不會完全遵守公司指定的規(guī)定，不能對工作盡職盡責。勢必就影響了連鎖超市的信譽和服務質(zhì)量，也影響了消費者再次購買的意愿。

（三）商品管理落后。商品管理是連鎖超市經(jīng)營與管理的關鍵，好的商品管理直接影響到消費者對連鎖超市的滿意度和忠誠度以及再購買的意愿。由于技術水平有限，很多連鎖超市都是人工管理。這樣的管理方式很難實現(xiàn)真正的單品管理，也就不會了解到在連鎖超市中什么商品暢銷、什么商品滯銷，商品庫存是多少、商品進價跟成本是多少，等等。盡管現(xiàn)如今的國內(nèi)許多連鎖超市已經(jīng)采用了信息化管理手段，利用電腦來管理日常的業(yè)務。但是，這種信息化技術水平卻很低，有些連鎖甚至仍舊采用人工訂貨，人工處理之后再輸入電腦進行保存管理。再者就是廠家推銷什么產(chǎn)品，給了足夠的進場費，就有足夠的貨架擺放廠家的一般產(chǎn)品，占用了暢銷商品的陳列位置，造成了賣場緊缺資源的浪費，影響了消費者購買所需物品的時間。有的連鎖超市由于賣場面積有限，能擺放的貨架就有限，導致很多同類商品的種類不全，降低了消費者購買的滿意度。

（四）把“做大”放在首位。連鎖超市成功的關鍵就是選址要合理。在開設分店的時候，要考慮交通條件、市場發(fā)展，從近十年內(nèi)的連鎖超市擴張的過程中，看出了一些連鎖超市正在進入一個誤區(qū)，就是只追求連鎖超市數(shù)量的擴增，而忽視了連鎖超市內(nèi)涵的提高，把“做大”放在了首位。許多連鎖超市各自擴大了發(fā)展數(shù)量，也因而導致一些連鎖超市因擴增速度過快而資金供應不足最終破產(chǎn)倒閉。

（五）市場定位不明確。很多連鎖超市在營銷中的市場定位不明確，沒有經(jīng)營特色，無法為目標顧客提供滿意的服務。市場定位不明確，消費者對品牌的忠誠度也就不會太高。我國的連鎖超市大多數(shù)都不把市場定位當回事，連鎖超市與連鎖超市之間除了規(guī)模的大小不同，賣場的表現(xiàn)也是各有不同，無法讓人了解市場定位的差異在何處，這樣一來，消費者也就可以任意去一家超市購物就行，沒必要會專門去哪家超市，只會選就近或者方便原則，最終造成連鎖超市的品牌忠誠度越來越低，消費者也失去了一定再來購買的決心。

（六）營銷水平欠缺。由于連鎖超市采取的是開架自選的銷售方式，也就不需要人員直接服務于顧客，所以商品的價格、促銷活動、商品的陳列及賣場的氛圍就成了連鎖超市商品銷售量的關鍵所在。盡管大多數(shù)連鎖超市已經(jīng)開展了各種促銷活動，但是在促銷手段單一無新意的狀況下，難以達到促銷真正的目的，無法吸引消費者的注意力，不能增加購買。

（七）物流配送水平低。完善的物流體系是連鎖超市管理的一個重要方面，也是物流通暢快捷的基礎與保證。由于連鎖超市物流配送的社會化和專業(yè)化程度低，很多連鎖超市各自擁有自己的供應商和配送渠道，造成了物流活動分散，采購批量小，很難降低采購成本，也就無法降低商品的銷售價格。西方零售業(yè)提出，最初起源于美國的連鎖超市，通過“銷售價格低廉，顧客自我服務”來贏得消費者的青睞。因此，低的銷售價格也是提高顧客滿意度及再購買意愿的重要原因。并且沒有價格優(yōu)勢，也很難與其他連鎖超市相競爭。同時，由于缺乏應有的通信系統(tǒng)，總店與分店之間無法進行及時的業(yè)務指導、銷售管理及商品配送，與供應商不能即時進行數(shù)據(jù)交換，發(fā)貨方和訂貨方無法掌握訂貨狀況和貨物狀況，出現(xiàn)某些商品庫存積壓與某些商品斷貨的現(xiàn)象。

四、相關措施及建議

針對上述總結(jié)連鎖超市存在的不足之處，要想改變這些問題，提高我國連鎖超市的經(jīng)營水平，使連鎖超市在我國零售業(yè)市場上領先快速發(fā)展，需要以下解決措施：

（一）積極發(fā)展連鎖超市集團。擴大經(jīng)營規(guī)模是連鎖超市經(jīng)營的首要之選。大超市的興起有其獨特的原因，就是在一個購物地點滿足消費者多方面的購買意愿，提供了良好的選擇余地，簡易方便，同時可以通過擴大銷售來降低成本，體現(xiàn)了價格優(yōu)勢的顯性因素。然而，由于規(guī)模有限，在有限的地點無法無限地擴張賣場面積，因此我國目前的超市存在規(guī)模小的現(xiàn)象。針對這種現(xiàn)象，可以采取上海聯(lián)華超市的戰(zhàn)略聯(lián)盟，由一個市或者同一地區(qū)的超市組建超市聯(lián)盟。超市聯(lián)盟并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而是加盟了各超市為達到共同的戰(zhàn)略目標從而結(jié)成伙伴關系，互幫互助，共同承擔風險。也可以由大規(guī)模、強實力的行業(yè)領先者對它們進行并購，實現(xiàn)雙贏。發(fā)展大型連鎖集團是一個重要的戰(zhàn)略性問題。

（二）提高服務水平和標準化管理。我國連鎖超市應該借鑒國外連鎖超市的先進經(jīng)驗，實行全員素質(zhì)優(yōu)化的人力資源計劃，對各級員工進行加強管理，提高從業(yè)人員自身的素質(zhì)和服務水平。連鎖超市作為一個零售行業(yè)中的特殊服務行業(yè)，企業(yè)的人才不僅僅局限于高層的領導者，而是所有人員都要具備全員優(yōu)化的特征。擁有高素質(zhì)人才是一個企業(yè)成功與否的關鍵所在。超市雖然是自助服務的購買場所，但是幾乎完全的自助服務只會讓顧客購物疲勞，因此可以通過電話購物、網(wǎng)絡購物、送貨上門等服務減少顧客的麻煩。

（三）增加商品種類，推行質(zhì)高價低的策略。多樣化的品種、大規(guī)模經(jīng)營是提高連鎖超市經(jīng)營業(yè)績的重要途徑。只有經(jīng)營的品種齊全、質(zhì)量高、價格低才能吸引顧客的注意力，讓顧客一次性購買就能滿足其全部需要。同時，還要加強對單品的管理，針對不同的情況，可以實施相應的措施。如對暢銷的商品擺放在顯眼的陳列位置，并且適當?shù)脑黾佑嗀?，防止缺貨，方便顧客的購買；對滯銷的商品則可以減少訂貨或者可以與供貨商商議共同承擔損失。

（四）明確市場定位。如果連鎖超市市場定位不明確，盡管其他方面做的再好也是徒勞。因此，市場定位對于連鎖超市經(jīng)營是至關重要的。進行目標市場定位，要在分析營銷環(huán)境的基礎上進行市場細分，勾勒出細分市場的范圍，具體分析每一細分市場，根據(jù)企業(yè)資源條件和競爭對手情況，確定出目標市場。首先連鎖超市應該先針對不同的購物人群做出不同的銷售策略，以滿足不同消費者的不同需求。例如，針對年齡大的家庭主婦，她們一般都追求價格低廉的商品，對此，連鎖超市可以定期在某些商品上實行低價搶購的策略，滿足此類消費者的購買欲望，并且會為此經(jīng)常光顧消費。連鎖超市在一個地區(qū)可能有很多家，因此企業(yè)也應該對此施行解決方案，可以開發(fā)自有品牌，強調(diào)某類商品的獨特性、提供新商品的解析材料和品嘗的方式、參加公益活動讓更多人了解連鎖超市等策略，體現(xiàn)連鎖超市的創(chuàng)新與獨特性，與普通超市相區(qū)別，吸引消費者的眼球。

（五）加強營銷管理能力，樹立良好的形象。經(jīng)營連鎖超市，銷售是其精髓所在。通過招收有能力的銷售人才，為顧客詳細講解產(chǎn)品的特點及能夠滿足欲望的程度，吸引消費者注意力，增加購買。連鎖超市可以根據(jù)不同的銷售目標，從滿足對應消費者需求入手，采用價格促銷、廣告促銷、人員促銷等不同的銷售手段。改變傳統(tǒng)單一的營銷方式，把顧客的需要永遠放在第一位，以顧客的滿意為目標，展示連鎖超市的獨特性，樹立企業(yè)的品牌形象。

（六）加強信息化建設，構(gòu)建完善的物流管理體系。加強信息化建設可以通過采用POS系統(tǒng)實現(xiàn)，運用POS系統(tǒng)可以減少人工管理時間，全面掌握超市內(nèi)商品的銷量、庫存、進貨成本、配送等相關信息，加快了商品的流轉(zhuǎn)速度。在加強信息化建設的同時，完善的物流管理體系也是必不可少的。配送中心是連鎖超市在經(jīng)營中降低成本的重要途徑。通過統(tǒng)一的大批量進貨配送，可以盡可能地降低進貨成本，同時可以利用高效率的程序統(tǒng)一對商品進行編號登記入庫，降低了檢查入庫的費用。要重視第三方物流。在發(fā)達國家的連鎖超市都是依靠一套完善的物流系統(tǒng)，這個強大的物流系統(tǒng)使得連鎖經(jīng)營能夠快速靈活地滿足市場需求。而在中國這種強大的第三方物流體系卻少之又少。因此，政府應該指定一個長遠的計劃，大力支持第三方物流企業(yè)的發(fā)展，以彌補連鎖經(jīng)營超市的物流體系這方面的不足之處。

五、結(jié)束語

我國連鎖超市的確存在諸多問題，也因此造成了許多連鎖超市無法繼續(xù)經(jīng)營下去而倒閉關門。連鎖超市在我國起步相對比較晚，經(jīng)營和管理方面必然與國外的大型連鎖超市存在一定的差距，只要根據(jù)上述解決措施明確自身的不足并加以實施改進，逐步找到差距，實現(xiàn)自我完善，將企業(yè)的經(jīng)營管理理念完全貫徹下去，我相信，在這個競爭激烈的零售業(yè)市場上，我國連鎖超市一定可以揚長避短，邁著堅實的步伐，蓬勃的發(fā)展。未來的零售業(yè)市場上，我們也會出現(xiàn)像家樂福、沃爾瑪那樣的國際性連鎖超市，把中國的連鎖超市開到外國去。

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