我國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

□文/程媛媛

（渤海大學管理學院 遼寧·錦州）

隨著市場經(jīng)濟不斷完善和發(fā)展，企業(yè)面對的挑戰(zhàn)日益激烈，從過去的產(chǎn)品競爭層面升華到品牌競爭層面，品牌經(jīng)濟已逐步形成。自改革開放以來，國內(nèi)市場的大門向世界敞開，眾多國外商品涌入我國，憑借多年經(jīng)營基礎和品牌優(yōu)勢迅速占領了國內(nèi)市場。我國正努力向世界靠攏，2001年中國加入了WTO成為世界市場的重要組成部分，也融入到經(jīng)濟全球化的浪潮中。近年來，我國企業(yè)實施品牌管理戰(zhàn)略取得了一定成效，但是在品牌定位、品牌設計、品牌宣傳及管理等方面仍存在一些弊端，導致我國大部分企業(yè)如同曇花一現(xiàn)，早早夭折。面對我國加入WTO的歷史機遇，我國企業(yè)應抓住這一機遇，建設自己的長青品牌，認真做好品牌管理，實施合理的品牌戰(zhàn)略，提高核心競爭力，改變品牌多而不強的尷尬境地。

一、品牌的重要性及其管理

（一）品牌內(nèi)涵。品牌之所以為品牌，是表示先有品，后有牌。品即為企業(yè)經(jīng)營道德的“企品”和企業(yè)員工的“人品”。著名品牌的背后往往是良好的“企品”及“人品”的支撐，是企業(yè)樹立良好形象的前提。海爾公司在品牌經(jīng)營過程中正因把“立德”放在了第一位，注重誠信、品質(zhì)，才創(chuàng)造出如今的非凡業(yè)績。

（二）品牌作用。對一個企業(yè)來說，品牌是其長期苦心經(jīng)營樹立起來的有別于其他企業(yè)的標志。品牌可以代表企業(yè)的形象，可以體現(xiàn)其技術創(chuàng)新能力、市場拓展能力、核心競爭能力等。品牌對顧客購買具有引導作用，大部分消費者都愿意購買耳熟能詳?shù)钠放疲蜃约涸?jīng)用過的商品，因為可以得到質(zhì)量上的保證，在奢侈品方面可以滿足顧客虛榮心的需要。品牌對消費者產(chǎn)生的識別作用、契約作用、情感作用，如此便形成了顧客忠誠度，使企業(yè)站穩(wěn)了市場。國際上流行的“一流企業(yè)賣標準，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣苦力”的經(jīng)營理念，就是對這一現(xiàn)實的真實寫照。

對一個國家而言，知名品牌的多少與國家經(jīng)濟發(fā)展水平存在著必然聯(lián)系。根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，全球8.5萬種知名品牌中，發(fā)達國家占90%以上，而廣大發(fā)展中國家國際品牌寥寥無幾。眾所周知，世界上經(jīng)濟實力最強的國家是美國，其擁有的知名品牌也是最多的。由此可見，品牌的發(fā)展可以帶動國家經(jīng)濟的騰飛。未來市場，也必將是強者更強，弱者更弱。

品牌可以創(chuàng)造價值，在西方國家，品牌被人們稱為“經(jīng)濟原子彈”，被認為是牟取暴利的投資。如知名的奢侈品香奈兒，一件產(chǎn)品最少也要高達幾萬元。如今社會，產(chǎn)品種類越來越多，但是同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴重，品牌可以獲得消費者的信賴，成為人們選擇商品的標準。同時，樹立自己獨特的品牌，可以進一步提高企業(yè)競爭力和抗風險能力，這就是品牌的力量。

（三）品牌管理。對于一個企業(yè)而言，創(chuàng)立一個品牌并非難事，困難的是在創(chuàng)立之初就要做好百年品牌的打算，以及在運營過程中如何統(tǒng)籌規(guī)劃，使其保持穩(wěn)定地位并可持續(xù)發(fā)展下去。要解決這個問題，就要運用品牌管理的知識。品牌管理的含義就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費者認知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期經(jīng)營與長期利益間的均衡發(fā)展中進行決策。一個好的品牌必定是長期苦心經(jīng)營的結(jié)晶，通過良好的管理和呵護才能使品牌價值不斷上升。品牌管理是一種系統(tǒng)的，全方位的、長期的管理過程。具體可以劃分為以下三個階段：品牌的定位、品牌傳播和品牌保護。

二、我國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

我國采取經(jīng)濟改革和對外開放的發(fā)展戰(zhàn)略以后，生產(chǎn)力已有很大提高，目前已成為名副其實的“制造大國”。據(jù)統(tǒng)計，我國制造業(yè)數(shù)目增加值躍居世界第四位，100多種工業(yè)制成品產(chǎn)量為“世界第一”，出口量也保持高速增長態(tài)勢。然而，這些驕人的成績也正暗示中國品牌處于大而不強的尷尬境地。舉例來說，中國出口8億件襯衫才能抵值一架法國空客380，而國外品牌產(chǎn)品往往價值不菲。從國際經(jīng)濟市場大環(huán)境來看，幾乎所有開放性國家都處于生產(chǎn)力過剩狀態(tài)，市場環(huán)境、競爭手段都在飛速變化著。在這種情況下，企業(yè)取勝的重點就不應是產(chǎn)品本身，而是更高層次的品牌建設。

中國經(jīng)濟快速發(fā)展條件下，也催生出一批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)。由于國際品牌的推波助瀾，許多企業(yè)開始轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營思路，重視品牌的經(jīng)營與競爭，許多老字號的產(chǎn)品增多，許多企業(yè)品牌都富有意義，我國也迎來了品牌競爭的新時代。如聯(lián)想，早已經(jīng)不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個聯(lián)想公司。但是。我國品牌發(fā)展狀況也不容樂觀，與美國、法國等發(fā)達國家成熟的管理相比，我們?nèi)蕴幱趦r值鏈的底部，屬于品牌弱國。我國就算是知名品牌仍未形成獨立風格，除功能以外很難與顧客形成情感上的共鳴。

目前，中國仍有很大一部分企業(yè)以產(chǎn)品為中心進行管理，重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能，忽視企業(yè)內(nèi)在的文化與傳統(tǒng)，簡單地把品牌形象等同產(chǎn)品質(zhì)量，這樣只會取得短期效果，并非真正意義上的品牌管理。品牌的建設在一定程度上也包含了企業(yè)的文化建設，具有豐厚的文化底蘊才能使品牌更顯深邃，更具魅力，這就是哈根達斯成為甜品中的名品的原因，也是國內(nèi)企業(yè)的不足之處。

總的來說，中國的品牌管理未達到專業(yè)化，專業(yè)化品牌管理制度也有待完善。

三、我國企業(yè)品牌管理中的問題

（一）對品牌認識程度不夠。目前，許多企業(yè)把品牌的定義簡單的理解為知名度，認為只要狠下心花大價錢做大量的廣告宣傳，就會創(chuàng)造一個品牌。然而，通過這種轟動效應只會暫時提高銷售量，對知名品牌的形成毫無意義。還有許多企業(yè)認為通過給產(chǎn)品起一個好名字，用唯美的包裝、獨特的商標、名人代言等就可以創(chuàng)立一個好品牌。形象設計固然重要，樹立深入人心的形象是一個好的開始。然而，品牌不是一個符號、一個標志，不應過分集中注意于表面文章。品牌是企業(yè)長期努力，苦心經(jīng)營的結(jié)晶，不是一朝一夕就可以形成。它隨著時間的推移，逐漸被消費者認可，可以代表企業(yè)的形象。

（二）缺乏明確的定位。品牌定位是品牌創(chuàng)建階段的首要任務，是所有工作和戰(zhàn)略實施的前提和基礎。在企業(yè)經(jīng)營初期，尋找并站穩(wěn)市場十分重要，這樣才可以繼續(xù)發(fā)展下去。首先，我們必須認識到品牌定位的本質(zhì)—差異化，差異化主要包括目標顧客差異化和顧客價值差異化。百事可樂正是因為摒棄男女老少的“全部覆蓋”，把品牌定位在年輕人市場，才成為與可口可樂并駕齊驅(qū)的飲料品牌。茅臺國酒也是把市場定位在高端人士，才在中國上萬酒業(yè)中屹立不倒。但我國如此眾多的企業(yè)又有幾個百事，幾個茅臺？大部分企業(yè)正是因為市場定位模糊，才使日后企業(yè)品牌延伸沒有章法，導致經(jīng)濟損失，乃至破產(chǎn)。

（三）技術不先進，質(zhì)量差。目前，我國絕大多數(shù)企業(yè)不具備核心技術開發(fā)能力，機器設備主要是通過國外引進獲得，然而如今社會技術發(fā)達，高科技設備更新速度快，這就是導致我國品牌在國際市場競爭力弱的重要原因。而在這種情況下，許多企業(yè)仍盲目投資，將巨額資金投入到廣告宣傳中去，造成一時效應，這樣品牌生命力極弱。質(zhì)量是品牌取勝的關鍵，沒有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，在競爭如此激烈的市場必將先被淘汰。中國產(chǎn)品質(zhì)量著實讓人擔憂，三鹿奶粉產(chǎn)生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業(yè)帶來的打擊很長時間都難以復原，這些無疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了問題，那么他們失去的人心是多少廣告都召喚不回來的。

（四）品牌傳播途徑單一。樹立品牌的目的就是在消費者心中占有一定地位，在購買時聽到該品牌的產(chǎn)品相比其他品牌會更有購買傾向，如何與公眾進行溝通就成為品牌傳播的關鍵。良好的溝通可以使品牌深入人心，為品牌增值。目前，我國企業(yè)對品牌傳播途徑認識尚淺，只知道廣告宣傳，沒有理解到理念傳播和企業(yè)價值觀傳播的層面。廣告宣傳只能在短時間內(nèi)提高銷售額，對企業(yè)品牌形象的樹立毫無意義。

（五）品牌盲目延伸。市場競爭日益激烈，導致產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，企業(yè)為了在競爭中占有一定優(yōu)勢，自然采取了品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是將原有的品牌投入到新市場，新產(chǎn)品中使用，使較少的營銷成本占有更大的市場份額。品牌延伸可以節(jié)省許多投資費用。原品牌樹立一個好的形象，投入到其他產(chǎn)品中，憑借消費者對品牌的認同，會迅速打開市場，可以減少宣傳費用。如果采用縱向一體化戰(zhàn)略，可以減少企業(yè)購買原材料的費用，從而帶來利潤。有些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營，主業(yè)還沒達到一定規(guī)模，在市場上還沒站穩(wěn)腳跟，就開始發(fā)展多元化。這必將使企業(yè)力量分散，不僅很難得到消費者的認可，連原有的優(yōu)勢也會喪失。國內(nèi)還有許多企業(yè)在做大做強以后，開始放肆地延伸品牌，延伸后的產(chǎn)業(yè)與原品牌風馬牛不相及。做食品的投資房地產(chǎn)，賣衣服的投資餐飲業(yè)等，這樣盲目開辟新領域，在毫無經(jīng)營經(jīng)驗和市場洞察力的情況下，必然會使延伸失敗，導致企業(yè)虧損。

四、我國品牌管理的完善對策

（一）品牌定位要清晰準確。品牌定位是品牌管理的第一步，根基確定好了才可以進行實施，好的開始是成功的一半，其重要性不言而喻。品牌定位的目的就是樹立獨特的形象和鮮明的個性，找到細分市場。首先制定定位標準，要考慮到產(chǎn)品的優(yōu)點，要突出自己的競爭優(yōu)勢，并要引起目標顧客情感上的共鳴。然后，根據(jù)品牌定位的流程，嚴格執(zhí)行品牌定位工作。在社會大生產(chǎn)環(huán)境中商品同質(zhì)化嚴重的背景下，通過市場調(diào)研，根據(jù)本企業(yè)的實際狀況，在特定領域開發(fā)出滿足顧客需求并存在異質(zhì)性的產(chǎn)品。在定位過程中，要防止定位不準，目標市場模糊等狀況。

（二）通過資本運營開發(fā)高科技設備。沒有好的開發(fā)團隊使得國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)設備落后，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，從而使國內(nèi)品牌在國際市場站不住腳。開發(fā)資金不足是企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中遇到的普遍問題，但不能為此放棄開發(fā)。與先進國家相比，我國還處于經(jīng)濟市場的初級階段，大量企業(yè)分散經(jīng)營導致資源浪費。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)升級是中國目前所面臨的任務，這個過程中，資本市場發(fā)揮著重要的作用。我國企業(yè)可以利用資本市場，增加集團資金總量和增量資本，形成新的盈利模式，然后將資金投入到研發(fā)中去。只有不斷地創(chuàng)新才能不斷地占領市場，在競爭中取得領先地位。

（三）采用多種品牌傳播方式。這是一個多元化的時代，品牌傳播也不僅僅局限于廣告宣傳，還有公關傳播、促銷傳播、人際傳播等。通過公關傳播可以使品牌人格化，培養(yǎng)顧客的好感，使品牌脫離商業(yè)化，產(chǎn)生人情味，更容易贏得公眾信任。一個企業(yè)的社會責任很重要，通過一系列的愛心活動可以提高企業(yè)的知名度，樹立品牌的美譽度，會使消費者對該品牌的產(chǎn)品更加青睞，這一點是其他傳播無法做到的。也可以通過專業(yè)人員的講解、示范、服務等使消費者了解企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象。在人際傳播中人員的素質(zhì)會直接影響到企業(yè)的形象。

（四）采用合理的品牌延伸戰(zhàn)略。企業(yè)家應該清楚地認識自己的品牌形象，明確品牌在消費者心中的地位，在品牌延伸過程中，要通過市場調(diào)研，采取正確的延伸策略，謹慎決策，不能貿(mào)然進入某行業(yè)。品牌延伸后，延伸產(chǎn)品不會與原來產(chǎn)品產(chǎn)生競爭關系，也不會代替原產(chǎn)品，在消費者可以接受的情況下，新產(chǎn)品形象不能和原產(chǎn)品差異過大。如，海爾公司就是一個品牌延伸成功的案例，從冰箱，到空調(diào)、洗衣機、電視機，幾乎涵蓋了所有家電產(chǎn)品，完善的售后服務，一流的產(chǎn)品質(zhì)量，面對用戶需求的獨特產(chǎn)品設計等，使海爾成為了知名品牌、消費者心中的放心品牌。

在企業(yè)日益成為核心競爭力的今天，企業(yè)經(jīng)營者應該不斷學習現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，樹立起品牌發(fā)展意識，抓住機遇，實施正確的品牌管理對策，使中國企業(yè)打入國際市場。相信21世紀的中國，我們的品牌一定會像雨后春筍，茁壯成長。

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