基于模糊綜合評價法的個人網(wǎng)上銀行評價研究

奚祥華，張饒

（東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，哈爾濱， 150040）

基于模糊綜合評價法的個人網(wǎng)上銀行評價研究

奚祥華，張饒

（東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，哈爾濱， 150040）

通過對某商業(yè)銀行個人網(wǎng)上銀行的顧客進行滿意度調(diào)查，對所得數(shù)據(jù)進行分析處理，得到模糊綜合評價模型，對其在安全性、費用、可操作性和產(chǎn)品服務(wù)四個方面進行評價，并從這四個方面有針對性地提出可行性建議，包括加大計算機技術(shù)支持，降低前期營銷成本，簡化操作步驟，以及加強金融產(chǎn)品創(chuàng)新等方面，以維持現(xiàn)有客戶，開發(fā)潛在客戶，從而達到提高該行總體競爭力的目的。

商業(yè)銀行；個人網(wǎng)絡(luò)銀行；模糊綜合評價法

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，金融市場的全球性開放，我國銀行業(yè)也推出了網(wǎng)上銀行服務(wù)。這一金融創(chuàng)新不僅對我國的宏觀經(jīng)濟發(fā)揮著重要作用，而且也提升了銀行自身的競爭優(yōu)勢。與傳統(tǒng)的銀行相比，個人網(wǎng)絡(luò)銀行的優(yōu)勢在于它的成本較低，沒有了時間和空間的束縛，只要有網(wǎng)絡(luò)和電腦就可以操作，而且操作簡單，交易時間也大大縮短了，除此之外，針對不同用戶的不同需求提供標(biāo)準(zhǔn)化、個性化的金融服務(wù)[1]。

iResearch艾瑞市場咨詢最新研究數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)上銀行交易規(guī)模達701.1萬億元，同比增長35.9%[2]。雖然從交易數(shù)量來看，企業(yè)網(wǎng)銀是網(wǎng)上銀行最主要的組成部分，但是個人網(wǎng)銀的力量也不容小覷，其交易規(guī)模增速已經(jīng)超過企業(yè)網(wǎng)銀，占比也逐年呈上升趨勢。據(jù)2011年各銀行發(fā)布的年度報告的各項數(shù)據(jù)顯示，中國工商銀行個人網(wǎng)上銀行客戶增長22.8%，年交易量增長25.6%；中國建設(shè)銀行個人網(wǎng)銀客戶數(shù)8,454萬戶，增長48.19%，交易量40.4億筆，較上年增長40.78%；中國農(nóng)業(yè)銀行個人網(wǎng)銀客戶數(shù)6,527萬戶，年交易量61.29萬億元；中國銀行個人網(wǎng)銀客戶數(shù)增長了122%?！?012年第3季度中國網(wǎng)上銀行市場行業(yè)數(shù)據(jù)庫》數(shù)據(jù)表明，我國個人網(wǎng)上銀行市場格局比較穩(wěn)定，競爭比較激烈，中國工商銀行以38.1%的市場占有率占市場最大份額，中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行分別以15.0%、13.5%的占有率暫居市場第二名和第三名。但是，由于人民幣業(yè)務(wù)對外資銀行的全面開放，像東亞、花旗、恒生、匯豐、渣打等這樣的品牌悠久的外資銀行對我國的個人網(wǎng)上銀行的蓬勃發(fā)展造成一定的威脅，面對外資銀行的競爭壓力也在逐漸增大[2]。對我國國內(nèi)商業(yè)銀行的個人網(wǎng)上銀行進行評價與研究，一方面有助于了解我國個人網(wǎng)上銀行的發(fā)展現(xiàn)狀。另一方面，揭示了我國個人網(wǎng)上銀行管理中存在的的缺陷和不足，便于分析問題產(chǎn)生的原因，從而有針對性地解決問題，促進我國個人網(wǎng)上銀行健康有序的發(fā)展。文章從我國個人網(wǎng)絡(luò)銀行使用行為現(xiàn)狀出發(fā)，對國內(nèi)某商業(yè)銀行個人網(wǎng)絡(luò)銀行使用者進行滿意度調(diào)查，對其數(shù)據(jù)采用模糊綜合評價法進行分析研究，以優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，留住現(xiàn)有顧客，吸引潛在顧客，從而促進該行個人網(wǎng)絡(luò)銀行市場蓬勃發(fā)展。

1 基于模糊綜合評價法的個人網(wǎng)上銀行評價

1.1 確立模糊綜合評判的因素集

個人網(wǎng)上銀行是建立在因特網(wǎng)之上的，以高科技高智能為支持的AAA式銀行，即在任何時間、任何地點、以任何方式為客戶提供服務(wù)的銀行[4]。通過互聯(lián)網(wǎng)，客戶可以接受賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、投資理財、在線支付等多方位的金融服務(wù)，也可以說，個人網(wǎng)上銀行是在因特網(wǎng)上的虛擬銀行柜臺。本研究對某銀行個人網(wǎng)上銀行的顧客進行問卷調(diào)查，主題是對目前個人網(wǎng)上銀行使用的不滿意情況的調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，有效問卷為276份。對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，其中60%的顧客擔(dān)心網(wǎng)銀的安全問題，45%的顧客認(rèn)為費用過高，40%的顧客認(rèn)為網(wǎng)銀操作繁瑣，30%的顧客認(rèn)為產(chǎn)品服務(wù)種類過少，還有顧客認(rèn)為申請程序復(fù)雜，網(wǎng)頁不夠美觀等情況。本文把影響個人網(wǎng)銀顧客滿意度的各種因素構(gòu)成的集合稱為因素集，用U表示：

根據(jù)調(diào)查情況，影響個人網(wǎng)銀評價的因素有以下幾點：安全性、費用、可操作性、產(chǎn)品服務(wù)。因此本文選取四個因素構(gòu)成個人網(wǎng)銀模糊評價的因素集，四個因素分別為：U1—安全性；U2—費用；U3—可操作性；U4—產(chǎn)品服務(wù)。

1.2 建立權(quán)重集

為了反映各因素的重要程度，對各個因素U應(yīng)賦予一個相應(yīng)的權(quán)數(shù)Ai,i=1,2,…,m，通常要求滿足：于是，有各權(quán)重AI組成U上的一個模糊集合A，稱A為權(quán)重集。本文權(quán)重的確立的步驟如下：首先以本文研究的某商業(yè)銀行個人網(wǎng)銀的顧客為目標(biāo)群，發(fā)放調(diào)查問卷對其各個指標(biāo)進行打分，共發(fā)放問卷300份，有效問卷276份。然后統(tǒng)計276份問卷的數(shù)據(jù)，并計算出各個指標(biāo)的期望值的平均值，最后利用如下計算公式算出各項指標(biāo)的權(quán)重。

1.3 建立綜合評判的評價集

評價集是評價者對評價對象可能做出的全部評價結(jié)果所組成的集合。用V表示：

其中Vi表示第i個評價結(jié)果，n為評價結(jié)果總數(shù)。本文為個人網(wǎng)銀使用者對個人網(wǎng)銀評價的評價研究，因此設(shè)定的評價集為：

1.4 模糊綜合評價法

基于以上各個因素對個人網(wǎng)銀評價的影響度的分析，本文確定了各個指標(biāo)的不同隸屬度。

在前面的過程中，確定了權(quán)重集：

這只是一個模糊向量。與此同時，我們也得出各個指標(biāo)的單因素評價矩陣：

將此矩陣與權(quán)重集進行模糊變換既得到模糊綜合評價模型：

由模型可以看出，調(diào)查結(jié)果為此商業(yè)銀行個人網(wǎng)銀的使用者中，15.5%非常滿意，43.0%比較滿意，28.0%一般滿意，13.5%不滿意。

2 評價與對策

2.1 該商業(yè)銀行個人網(wǎng)銀評價

該商業(yè)銀行個人網(wǎng)銀顧客對個人網(wǎng)銀比較滿意和一般滿意的占大多數(shù)，使用者在安全性、費用、可操作性和產(chǎn)品服務(wù)上都比較滿意。

①安全性方面。雖然大部分使用者擔(dān)心個人網(wǎng)銀的安全問題，但是，由于此銀行開通了安全認(rèn)證服務(wù)，通過U盾和口令卡安全措施，90%的使用者都對其安全性比較滿意。

②費用方面。雖然個人網(wǎng)銀開通沒有費用，時常搞一些免費贈送U盾和口令卡的活動，但是在年費、轉(zhuǎn)賬費以及其他一些手續(xù)費方面與其他銀行的個人網(wǎng)銀相比還是相對較高。

③可操作性方面。操作頁面簡單易懂，對于經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的年輕人和上班族來說操作非常輕松，只是U盾和口令卡等的操作略顯復(fù)雜。

④產(chǎn)品服務(wù)方面。該行個人網(wǎng)銀具有基本的服務(wù)，包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、投資理財、代繳費等傳統(tǒng)銀行的部分業(yè)務(wù)，缺乏吸引顧客、方便顧客的產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新。

2.2 對策與建議

通過對該銀行個人網(wǎng)銀各項指標(biāo)的分析可以看出，該行在安全性和可操作性方面表現(xiàn)良好，在費用和產(chǎn)品服務(wù)方面的提升空間很大。因此要優(yōu)化和改進這四個評價指標(biāo)，以提高該行個人網(wǎng)銀的競爭力。

①安全性方面，該行一方面可以加大計算機技術(shù)支撐力度，譬如采取指紋或者人臉識別技術(shù)從而使不法分子無機可乘。另一方面加大對客戶在安全方面的宣傳教育力度，從客戶方面降低不安因素發(fā)生率。

②費用方面，該行收費較高，缺乏靈活性，從而降低其個人網(wǎng)銀的開戶率。所以該行可以降低前期的營銷開支，甚至犧牲一部分利潤來減免年費、服務(wù)費以及各種手續(xù)費。

③可操作性方面，該行一方面可以在保證安全性的基礎(chǔ)上簡化操作步驟，另一方面細分客戶群體，針對不同的客戶群體，特別是接觸網(wǎng)絡(luò)較少的中老年人設(shè)置詳盡的文字教程輔、視頻教程助顧客進行操作。

④產(chǎn)品服務(wù)方面，該行只是將傳統(tǒng)銀行的部分業(yè)務(wù)移至網(wǎng)上辦理，缺乏吸引顧客的能力。所以該行應(yīng)該加強金融產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新，追求產(chǎn)品服務(wù)的多元化，比如機票、酒店的預(yù)訂，或者是與其他行合作，進行部分跨行的業(yè)務(wù)操作，還可以與第三方電子商務(wù)平臺等合作，推出優(yōu)惠活動等。

除了以上建議，該行還可以優(yōu)化開戶程序、重視特色化服務(wù)、美化操作界面、增加增值服務(wù)等，使該行的個人網(wǎng)銀的功能與服務(wù)區(qū)別于其他銀行，做到維持現(xiàn)有客戶，開發(fā)潛在顧客，使該行整體競爭力得到提升，增強該行的實力，從而獲得更多的收益。

[1]趙永峰.商業(yè)銀行個人網(wǎng)上銀行安全使用評測[J].商業(yè)時代, 2011,23（6）:62-64.

[2]謝春.艾瑞咨詢：2011-2012中國網(wǎng)銀交易規(guī)模持續(xù)增長[EB/OL].（2012-09-14）[2012-12-01].http://ec.iresearch.cn/ebank/20120914/181705.shtml

[3]曾圓圓.外資銀行進入對中國銀行業(yè)效率影響的實證研究[D].廣州:中山大學(xué),2009.

[4]向鑫琳.淺談網(wǎng)上銀行的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢[J].商情,2011,1（2）：30-31.

［責(zé)任編輯：路實］

The Evaluation of Personal Internet Banking Based on FCE

XI Xiang-hua,ZHANGRao
(College ofEconomics and Management ofNortheast ForestryUniversity,Harbin 150040,China)

This paper is based on the commercial bank personal internet banking customer satisfaction survey.It has got the fuzzy comprehensive evaluation model and has been evaluated from these four aspects which are the safety,cost,operation and product service,through the data analysis and processing.This paper also has put forward feasible suggestions,including increasing computer technical support,reducing the prophase marketing cost,simplifying the operation steps,and strengthening of financial product innovation and other aspects,in order tomaintain existingcustomers and develop the potential customers,so as toimprove the overall competitiveness.

commercial bank;personal internet bank;FCE

F831.2

A

1673-5919（2013）01-0020-03

2012-12-11

奚祥華（1955-），男，黑龍江雙城人，副教授，從事企業(yè)管理方面研究。