網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)研究述評

■鄭毅敏 副教授（大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 遼寧大連 116600）

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)研究述評

■鄭毅敏 副教授（大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 遼寧大連 116600）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物越來越普遍。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的體驗(yàn)者，這種體驗(yàn)會(huì)增加消費(fèi)者的購物興趣。心流體驗(yàn)被普遍認(rèn)為是研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物體驗(yàn)質(zhì)量的重要概念。目前研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中個(gè)體的心流體驗(yàn)基本框架是前因、體驗(yàn)以及結(jié)果三階段式。本文從這三方面回顧了國內(nèi)外學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀，并提出了現(xiàn)有研究的局限和建議。

網(wǎng)絡(luò)購物 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 體驗(yàn) 心流體驗(yàn)

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，購物網(wǎng)站之間的競爭也越來越激烈，要想在競爭中處于有利的地位，對于購物網(wǎng)站而言，把握消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的特征非常重要。進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者體驗(yàn)日益受到重視。尤其在網(wǎng)絡(luò)上，用戶體驗(yàn)比其他任何產(chǎn)品都重要，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的體驗(yàn)者，這種體驗(yàn)會(huì)增加消費(fèi)者的購物興趣。體驗(yàn)是人們響應(yīng)某些刺激的個(gè)性事件。體驗(yàn)通常是由于對于事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。消費(fèi)者體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者行為的新的驅(qū)動(dòng)力。學(xué)者們對線下情境的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了較為充分的研究。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)日益被看成是商業(yè)網(wǎng)占成功的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，但數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)者體驗(yàn)，即在線消費(fèi)者體驗(yàn)的相關(guān)研究成果還甚少。對在線消費(fèi)者體驗(yàn)的研究主要有三種視角：基于“流”理論視角、消費(fèi)體驗(yàn)理論視角和整體視角，其中“流”理論視角的心流體驗(yàn)被普遍認(rèn)為是研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物體驗(yàn)質(zhì)量的重要概念。

Csikszentmihalyi（1975）提出心流（Flow）是指人們對某一活動(dòng)或事物表現(xiàn)出濃厚的興趣，并推動(dòng)個(gè)體完全投入該項(xiàng)活動(dòng)或事（陳秀娟，2009）。這種暫時(shí)性、主觀的體驗(yàn)，即心流體驗(yàn)?！癋low”在不同研究的中文譯法也不同。魏婷 （2011）在研究游戲參與者行為是把Flow翻譯為沉浸，與我國臺灣許多研究的譯法一致（王靜慧，1998；張德儀，1998；盧正宗，2007；蘇裔，2009）。陳秀娟（1998）翻譯了Csikszentmihalyi的經(jīng)典名著《Find Flow：The Psychology of Engagement With Every Life》，書中以“心流”為flow的中文譯名。此后的很多研究特別是消費(fèi)者行為相關(guān)的研究，都采用這一譯法（牛才華，2009；陳潔，2009；賀愛忠等，2010；趙穎，2011）。心流體驗(yàn)是人們愿意繼續(xù)從事某種活動(dòng)的真正動(dòng)機(jī)（Webster，Trevino ＆ Ryan，1993；Csikszentmihalyi，1990）。在隨后的研究中Csikszentmihalyi更加細(xì)化了心流體驗(yàn)的研究（1988，1990，1993），并概括出心流體驗(yàn)的九個(gè)特征維度：明確的活動(dòng)目標(biāo)；直接的即時(shí)反饋；個(gè)人技能與任務(wù)挑戰(zhàn)具有平衡性；行動(dòng)與知覺相融合；專注于所做的事情；潛在的控制感；失去自我意識；時(shí)間感的變化；自身有目的的體驗(yàn)。以后的研究大都采用Csikszentmihalyi的心流體驗(yàn)概念，并借鑒心流體驗(yàn)的九個(gè)特征維度構(gòu)建研究模型，這些特征在研究中被作為影響因素或是構(gòu)成維度。

從1975年心流體驗(yàn)概念提出來,許多學(xué)者在對心流體驗(yàn)進(jìn)行了研究。這些研究大致可以分為兩個(gè)重要方面,一方面是心流學(xué)領(lǐng)域關(guān)于心流體驗(yàn)自身屬性的研究,另一方面則是心體驗(yàn)在其他各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用研究。近年來，心流體驗(yàn)已經(jīng)從心理學(xué)領(lǐng)域發(fā)展成為用于解釋人類計(jì)算機(jī)媒介中的各項(xiàng)活動(dòng)，特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的個(gè)體體驗(yàn)。Chen、Wigand&Nilan， Hoffman&Novak以及Choi、Kim&Kim，將互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中個(gè)體的心流體驗(yàn)過程劃分為三個(gè)階段，即前因、體驗(yàn)本身以及結(jié)果階段，并構(gòu)建了概念模型和實(shí)證研究模型。Hoffman &Novak認(rèn)為三階段的心流體驗(yàn)研究模型對于理解心流體驗(yàn)的營銷含義是非常有價(jià)值的。但是，學(xué)者們在研究中，對心流體驗(yàn)的構(gòu)成維度和促成心流體驗(yàn)的前置因素的爭論一直不斷。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的定義和構(gòu)成維度

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下個(gè)體心流體驗(yàn)研究的展開，研究者根據(jù)各自的研究角度提出了心流體驗(yàn)操作性定義和測量維度。

Hoffman&Novak(1996)首次構(gòu)建了超媒體環(huán)境下，在線消費(fèi)者的心流體驗(yàn)概念模型。在研究中，心流體驗(yàn)被定義為是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航行為過程中的一種認(rèn)知體驗(yàn)狀態(tài)，具備四個(gè)特征：人與機(jī)器互動(dòng)的無縫隙的反應(yīng)；真正的享受感；伴隨著自我意識喪失；自我強(qiáng)化。Novak、Hoffman&Yung（2000）在概念模型的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的大樣本數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一個(gè)包含心流體驗(yàn)在內(nèi)的13個(gè)模型變量和3個(gè)背景變量的結(jié)構(gòu)方程模型，實(shí)證研究了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)導(dǎo)航過程中的心流體驗(yàn)過程。在研究中他們把心流體驗(yàn)操作化為單維構(gòu)念，聯(lián)系著作為心流體驗(yàn)前因和結(jié)果的其他變量，并使用附有心流體驗(yàn)描述的三題項(xiàng)量表直接測量心流體驗(yàn)的持續(xù)時(shí)間和強(qiáng)度。以后很多研究都借鑒了這種心流體驗(yàn)單維的測量方法（Krozaan，2003；Hus and Lu 2003；Choi et al，2007；趙彬等，2009）。這種測量方法被稱為直接的單維度心流體驗(yàn)測量（Hoffman& Novak，2009）。

SKadberg&Kimme在研究消費(fèi)者瀏覽旅游網(wǎng)站的心流體驗(yàn)?zāi)Ｐ椭?，也把心流體驗(yàn)作為單維構(gòu)念。但測量方法與Novak等的不同，他們采用的是集合心流體驗(yàn)相關(guān)概念題項(xiàng)（忘記了時(shí)間和享受兩個(gè)題項(xiàng)）的綜合量表，這種方法被稱為衍生的單維度心流體驗(yàn)測量（Hoffman & Novak，2009）。陳潔等基于心流體驗(yàn)視角的在線消費(fèi)者購買行為影響因素研究，將心流體驗(yàn)看作包括條件因素、體驗(yàn)因素和結(jié)果因素的某一過程，使用時(shí)間過得快和享受在線購物過程這兩個(gè)題項(xiàng)測量了在線消費(fèi)者的心流體驗(yàn)。牛才華在研究心流體驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)證研究中，心流體驗(yàn)也被定義為單維構(gòu)念，測量題項(xiàng)包括全神貫注、時(shí)間感喪失和內(nèi)在愉悅感。

隨著對心流體驗(yàn)概念的認(rèn)識越來越深刻，在研究中心流體驗(yàn)的定義和測量維度逐步從單維構(gòu)念發(fā)展成為多維構(gòu)念。Ghani et al研究工作中員工計(jì)算機(jī)使用時(shí)的心流體驗(yàn)包括兩個(gè)維度：精力集中和快樂。Webster、Trevino&Ryan提出心流體驗(yàn)是一種主觀的人機(jī)互動(dòng)體驗(yàn)，具有游戲及探索的特質(zhì)，在人機(jī)互動(dòng)的期間，個(gè)人能主觀地感知愉悅和涉入，而較高的游戲特質(zhì)則可以得到較正面的情緒與滿意，并引發(fā)個(gè)人進(jìn)一步探索。他們通過驗(yàn)證性因子分析得出心流體驗(yàn)是由四個(gè)維度構(gòu)成的多維構(gòu)念，即控制感、專注、新奇感和內(nèi)在興趣。

Kourfaris認(rèn)為心流體驗(yàn)是測量在線消費(fèi)者體驗(yàn)非常有價(jià)值的尺度，在實(shí)證研究中從情緒和認(rèn)知角度定義了在線消費(fèi)者心流體驗(yàn)，把新奇感和享受合并為購物樂趣維度，并且和另外兩個(gè)認(rèn)知因子：控制感和專注共同構(gòu)成心流體驗(yàn)的三個(gè)測量維度。

Jeffrey把心流體驗(yàn)分別作為反映型潛變量和綜合型潛變量構(gòu)建了兩個(gè)概念模型。實(shí)證檢驗(yàn)證明，對于預(yù)測心流體驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，反映型構(gòu)念模型優(yōu)于綜合型構(gòu)念模型。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)是一個(gè)反映型潛變量，挑戰(zhàn)、控制、好奇和專心是它的四個(gè)低階維度。

Zhou，Li and Liu在心流體驗(yàn)對社交網(wǎng)絡(luò)使用者忠誠度影響的實(shí)證研究中，驗(yàn)證了三個(gè)一階因子感知控制、感知享受和集中注意力對二階因子心流體驗(yàn)有較高的載荷，因此心流體驗(yàn)是三維變量。

Steuer將遠(yuǎn)程感知定義為“溝通媒介輔助下的對某一環(huán)境的體驗(yàn)”。Draper et al提出遠(yuǎn)程感知可以解釋為一種融入于計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境的狀態(tài)。Hoffman & Novak（1996）在心流體驗(yàn)概念模型中提出遠(yuǎn)程感知概念，但遠(yuǎn)程感知是心流體驗(yàn)的影響因素。后來有的研究者在研究中把遠(yuǎn)程感知作為心流體驗(yàn)的維度之一。Chen Hsiang認(rèn)為遠(yuǎn)程感知和時(shí)間感喪失、專注以及失去知我意識一起構(gòu)成了心流體驗(yàn)的維度。Pace運(yùn)用扎根理論研究網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)的心流體驗(yàn)，受訪者在半結(jié)構(gòu)化深度訪談中，描述其心流體驗(yàn)狀態(tài)時(shí)的感受說“他感到自己置身于計(jì)算機(jī)所制造的環(huán)境中”。因此Pace認(rèn)為遠(yuǎn)程感知是心流體驗(yàn)的維度之一，其他維度分別是發(fā)現(xiàn)的愉悅感、對周圍環(huán)境感知的減弱、時(shí)間感喪失、行為和直覺的融合、控制感。

當(dāng)人處于心流狀態(tài)時(shí)還會(huì)產(chǎn)生自我感知的喪失和時(shí)間感喪失Csikszentmihalyi（1990），一些研究把這兩個(gè)認(rèn)知因子也作為定義心流體驗(yàn)的兩個(gè)維度（Pace，2004；Chen Hsiang，2006)。

李儀凡研究網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的Flow狀態(tài)，改編了三套有代表性的心流體驗(yàn)測量量表，開發(fā)出心流體驗(yàn)的五維度量表，即對游戲的關(guān)注集中度、對游戲的控制感、進(jìn)入游戲后對自身的關(guān)注度、玩游戲時(shí)的無意識性、對時(shí)間流逝的感知，量表通過了嚴(yán)格的效度和信度檢驗(yàn)。該研究被認(rèn)為是適合中國國情的心流體驗(yàn)測量方法，有利于在中國環(huán)境下對Flow的理解和應(yīng)用（李儀凡，2009）。

由此可以看出，研究者根據(jù)各自的研究提出心流體驗(yàn)的構(gòu)成維度，且都論證了其構(gòu)成要素及相關(guān)內(nèi)容，但都只是各執(zhí)一詞。特別對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的構(gòu)成要素未有全面系統(tǒng)地闡述，因此也缺少一致性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)測量量表。由于心流體驗(yàn)操作性概念和構(gòu)成維度不明確，阻礙了其研究和應(yīng)用的進(jìn)一步的發(fā)展（Hoffman & Novak，2009）。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的前因

根據(jù)Csikszentmihaly的心流體驗(yàn)特征，研究者們構(gòu)建了通道模型和因果模型研究心流體驗(yàn)相關(guān)構(gòu)念之間的關(guān)系。

根據(jù)心流體驗(yàn)的通道模型（Csikszentmihalyi，1990；Massimin，1988），個(gè)體所感知到的自身已有技能與外在活動(dòng)挑戰(zhàn)相符合是引發(fā)心流體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。以后大部分的研究也都證實(shí)了技能和挑戰(zhàn)是心流體驗(yàn)的主要前因。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境研究中，因果模型是研究個(gè)體心流體驗(yàn)的主要方法。Ghani and Deshpande（1994）認(rèn)為技能和挑戰(zhàn)都能促使工作中計(jì)算機(jī)使用者產(chǎn)生心流體驗(yàn)，也就是說技能和挑戰(zhàn)對心流體驗(yàn)的影響是獨(dú)立，此外技能夠通過影響個(gè)體感知控制間接影響心流體驗(yàn)。Webster&Trevino（1993）在研究員工與電子郵件交互中，只探討了技能對心流體驗(yàn)的影響，而且證實(shí)了簡單易用是技能和心流體驗(yàn)間調(diào)節(jié)變量。這兩個(gè)研究對以后的研究者構(gòu)建心流體驗(yàn)?zāi)Ｐ陀兄匾饬x。

Novak，Hoffman& Yung（2000）構(gòu)建的一個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型，厘清消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)產(chǎn)生心流體驗(yàn)的影響因素：高水平的技能和控制；高水平的挑戰(zhàn)和喚醒；集中注意力；遠(yuǎn)程感知和互動(dòng)速度。

SKadberg&Kimmel（2004）研究旅游網(wǎng)站瀏覽者心流體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，證實(shí)了網(wǎng)站的特征（吸引力、速度和互動(dòng)性）與瀏覽者的心流體驗(yàn)直接相關(guān)，但技能和挑戰(zhàn)對心流體驗(yàn)的影響不明顯。

Kourfaris（2002）整合技術(shù)可接受模型（TAM）和心流體驗(yàn)理論，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，發(fā)現(xiàn)技能和挑戰(zhàn)對于在線消費(fèi)者進(jìn)入心流狀態(tài)有正向影響，但影響效果非常小；而產(chǎn)品涉入度的影響力最大，其次是附加價(jià)值搜索功能，所以他認(rèn)為在當(dāng)今社會(huì)，技能和挑戰(zhàn)已經(jīng)不是引發(fā)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的主要因素。盧正宗（2009）以Kourfaris（2002）的心流體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜑榛A(chǔ)，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非計(jì)劃購買行為影響因素，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品涉入度、附加價(jià)值搜索功能還有互動(dòng)性都將正向引發(fā)消費(fèi)者心流體驗(yàn)，同時(shí)也證實(shí)了TAM的兩個(gè)感知變量（感知有用性和感知易用性）以及消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任與心流體驗(yàn)也正向相關(guān)。

Hsiang Chen（2006）使用數(shù)字化的ESM和因子分析，提煉出網(wǎng)絡(luò)使用者產(chǎn)生心流體驗(yàn)的四個(gè)條件因素：清晰的目標(biāo)、潛在的控制感、及時(shí)回饋、行動(dòng)與直覺的融合。這與Csikszentmihalyi（1990）的觀點(diǎn)比較一致。胡文渝（2012）構(gòu)建了與消費(fèi)者決策過程相結(jié)合的心流體驗(yàn)影響購買意愿的模型，并通過實(shí)證研究得出，目標(biāo)清晰度和網(wǎng)站反饋對心流體驗(yàn)有正向影響，其中目標(biāo)清晰度對精神集中度和感知控制有正向影響，而網(wǎng)站反饋對購物愉悅精神、集中度和感知控制均有正向影響。

李儀凡（2009）把促成網(wǎng)絡(luò)游戲玩家心流體驗(yàn)的前置因素分為網(wǎng)站的功能性屬性和網(wǎng)站的社會(huì)性屬性兩類，通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)了二者共同對參與者心流體驗(yàn)（Flow）產(chǎn)生正向影響。

陳潔等（2009）認(rèn)為在線消費(fèi)者心流體驗(yàn)的最重要的影響因素是遠(yuǎn)程感知，其次還有消費(fèi)者技能水平、挑戰(zhàn)水平和感知控制力。而感知易用性通過遠(yuǎn)程感知間接影響了心流體驗(yàn)產(chǎn)生，感知實(shí)用性影響了消費(fèi)者的購買意愿，但不影響心流體驗(yàn)。

Tao Zhou et al（2012）研究成果表明社交網(wǎng)絡(luò)的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量以及個(gè)體對社交網(wǎng)絡(luò)的信任是引發(fā)心流體驗(yàn)的重要因素。

Csikszentmihalyi（1988）強(qiáng)調(diào)個(gè)體獲得心流體驗(yàn)還跟他們當(dāng)下的生活態(tài)度以及個(gè)性有關(guān)。Teng（2012）研究個(gè)人氣質(zhì)和性格特征對心流體驗(yàn)影響發(fā)現(xiàn)，擁有好奇心、耐力和自我超越特質(zhì)的人更容易獲得心流體驗(yàn)。

綜上所述，已有的關(guān)于心流體驗(yàn)的前置影響因素主要集中在網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者自身特征兩個(gè)方面上，學(xué)者們對促成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的因素爭論一直不斷。而且隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入Web2.0時(shí)代，虛擬產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新技術(shù)出現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)營銷研究的不斷發(fā)展，這些都為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關(guān)影響因素，更加深入研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的形成機(jī)制。

由于心流體驗(yàn)構(gòu)成維度缺乏統(tǒng)一的認(rèn)知，學(xué)者們對促成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)影響因素還存在的很多爭論，例如遠(yuǎn)程感知在不同的研究中，有的被定義為心流體驗(yàn)的構(gòu)成維度，有的則作為心流體驗(yàn)的重要前因。

網(wǎng)上零售業(yè)正持續(xù)發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)有力的零售渠道，購物網(wǎng)站越來越成為消費(fèi)者倚重的購物場所，而網(wǎng)絡(luò)作為銷售終端的特征對消費(fèi)者體驗(yàn)特別是心流體驗(yàn)的影響的相關(guān)研究不多（SKadberg& Kimmel，2004；Mollen et al. 2010）。同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，以及Web2.0時(shí)代的到來，虛擬產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新技術(shù)出現(xiàn)，都為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究提供了新的思路，所以需要重新整合相關(guān)影響因素，更加深入研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的形成機(jī)制。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的營銷結(jié)果

從營銷的角度來看，Hoffman &Novak（1996，2000）的心流體驗(yàn)概念模型最重要的進(jìn)展就是關(guān)注心流體驗(yàn)對在線消費(fèi)者行為的影響。盡管在一些研究中心流體驗(yàn)的前因和結(jié)果出現(xiàn)了重疊現(xiàn)象，但大量的研究還是一致證實(shí)了心流體驗(yàn)對消費(fèi)者的態(tài)度、行為意圖以及消費(fèi)行為都有直接的正向影響。

Korzaan（2003）研究證實(shí)心流體驗(yàn)不但直接影響消費(fèi)者在線購買態(tài)度，而且通過態(tài)度間接地影響個(gè)人的購買意圖。Mathwich & Ridon（2004）發(fā)現(xiàn)心流體驗(yàn)也影響消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的態(tài)度。Senecal，et al 認(rèn)為消費(fèi)者享樂主義傾向影響其網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度，心流體驗(yàn)通過影響消費(fèi)者的享樂感受間接地影響了消費(fèi)者態(tài)度。值得注意的是，Luna，Peracchio&Juan提出了一個(gè)相反的結(jié)論，認(rèn)為消費(fèi)者對購物網(wǎng)站的態(tài)度影響了其心流體驗(yàn)，雖然在研究中沒有進(jìn)行實(shí)證論證，但也為以后的研究提出了新的方向。

心流體驗(yàn)也影響消費(fèi)者的行為意圖和行為，Luna，Peracchio& Juan（2003）認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)瀏覽產(chǎn)生心流體驗(yàn)，直接影響消費(fèi)者從該網(wǎng)站購買產(chǎn)品的意圖和再次訪問、使用該網(wǎng)站意圖。陳潔等（2009）研究表明通過增強(qiáng)消費(fèi)者的心流體驗(yàn)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者增加無計(jì)劃購買數(shù)量以及增強(qiáng)重復(fù)購買的意愿。這個(gè)結(jié)論與Koufaris（2002）和盧正宗（2007）的一致。

趙彬等（2009）將心流體驗(yàn)與消費(fèi)者品牌忠誠行為進(jìn)行匹配，提出了“心流體驗(yàn)-品牌忠誠”模型，認(rèn)為在線消費(fèi)者的心流體驗(yàn)將影響其品牌忠誠行為。Tao Zhou（2012）等也驗(yàn)證了心流體驗(yàn)使社交網(wǎng)絡(luò)使用者忠誠。Lee & chen（2010）以心流體驗(yàn)的維度為前因變量，發(fā)現(xiàn)專注和遠(yuǎn)程感知都積極影響了消費(fèi)對網(wǎng)絡(luò)購買的態(tài)度。

Chang & zhu（2012）認(rèn)為心流體驗(yàn)是解釋在線環(huán)境下消費(fèi)者行為的有用構(gòu)念，心流體驗(yàn)的感覺能積極影響在線消費(fèi)者的滿意度。

總的來說，現(xiàn)有的研究成果主要關(guān)注心流體驗(yàn)對消費(fèi)者態(tài)度、行為意圖和非計(jì)劃購買行為的影響。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)未來研究方向

盡管心流體驗(yàn)理論已被消費(fèi)者行為和營銷學(xué)者引入網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，并進(jìn)行了大量研究和分析，但本文認(rèn)為有兩個(gè)方面還值得進(jìn)一步深入探討，這兩個(gè)方面的研究內(nèi)容在邏輯上是連貫的，在研究層次上是逐步遞進(jìn)的。

第一，探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的維度，開發(fā)測量量表?；谖墨I(xiàn)回顧，并結(jié)合中國消費(fèi)者訪談的結(jié)果，界定中國背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)概念和構(gòu)成維度，并在此基礎(chǔ)上，開發(fā)出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)測量量表，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析以及量表的信效度檢驗(yàn)，最終得出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)多維度測量量表。

第二，厘清促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素。在界定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)內(nèi)在構(gòu)成維度的基礎(chǔ)上，厘清促進(jìn)心流體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素。在研究中，要借鑒影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的其他影響因素，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心流體驗(yàn)形成機(jī)制的理論分析模型，并選擇購物網(wǎng)站的消費(fèi)者為研究樣本進(jìn)行實(shí)證。

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