跨越“禁區(qū)”:民俗文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的實(shí)踐探索與理論闡釋

劉愛華，艾亞瑋

(江西師范大學(xué) a.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究中心;b.美術(shù)學(xué)院，南昌330027)

一、產(chǎn)業(yè)化“漩渦”中的民俗文化熱

在知識經(jīng)濟(jì)時代，文化和經(jīng)濟(jì)之間的聯(lián)系日益密切，世界各國之間的實(shí)力競爭不僅僅表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)，也表現(xiàn)為各國文化及其產(chǎn)品之間的競爭。在這樣的時代背景下，2011年召開的中共十七屆六中全會審議并通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，指出推進(jìn)文化改革發(fā)展，需要“加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步深化改革開放、加快構(gòu)建有利于文化繁榮發(fā)展的體制機(jī)制”［1］。這樣，民俗文化作為文化體系的基層部分，其產(chǎn)業(yè)經(jīng)營也就成為一種必然。實(shí)際上，在后現(xiàn)代主義語境下，民俗文化，作為廣大民眾世代傳承的模式化的一種生活文化，因其地域性、穩(wěn)定性與獨(dú)特性，被建構(gòu)成非理性的、陌生的、“原生態(tài)”的鏡像，日益受到人們的青睞。而融合民俗元素的創(chuàng)意產(chǎn)品更是廣受歡迎，民俗文化已經(jīng)成為創(chuàng)意策劃的源泉和胚體。

隨著近年民俗文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，學(xué)界對民俗文化的認(rèn)識更加深入，但批評之聲也不斷。其實(shí)，在創(chuàng)意時代，民俗文化的經(jīng)濟(jì)功能不斷凸顯，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營已經(jīng)不是什么新話題。如南北朝時期“花木蘭替父從軍”的傳說故事，在中國家喻戶曉，1998年被美國迪士尼公司拍攝成動畫電影《花木蘭》，以10多種語言向世界發(fā)行，廣受歡迎，僅影院票房一項就帶來2.97億美元的收入。又如，張藝謀總導(dǎo)演的桂林大型山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》，集漓江山水風(fēng)情、廣西少數(shù)民族文化和中國精英藝術(shù)家創(chuàng)作之大成，實(shí)現(xiàn)了山水實(shí)景、傳統(tǒng)文化與高科技的完美結(jié)合，廣受中外游客好評。到2008年底，《印象·劉三姐》演出近2000場次，觀眾約300萬人，票房收入約6億元。再如，主要來源于東北大秧歌和河北蓮花落的一種載歌載舞的民間說唱藝術(shù)——東北二人轉(zhuǎn)，近年來出現(xiàn)了空前的火爆現(xiàn)象，趙本山創(chuàng)辦并領(lǐng)銜的遼寧民間藝術(shù)團(tuán)，僅2006年就演出“二人轉(zhuǎn)”1760場，演出收入達(dá)4200萬元。2009年，劉老根大舞臺票房收入1.9億元。民間藝術(shù)領(lǐng)域的“趙本山模式”、“郭德綱現(xiàn)象”等，成為人們耳熟能詳?shù)拿袼孜幕a(chǎn)業(yè)成功的代名詞。

當(dāng)然，民俗文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營也產(chǎn)生了一些不良現(xiàn)象。如不少地方政府由于缺乏民俗文化知識，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)過程中沒有遵循民俗文化自身發(fā)展規(guī)律，使許多珍貴的民俗文化資源遭到極大破壞。還有一些地方政府和企業(yè)在民俗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，利欲熏心，唯利是圖，隨意篡改或發(fā)明一些無中生有的缺乏本土性的民俗，亦即偽民俗(Fake-lore)，嚴(yán)重破壞了民俗文化固有的精神價值和生活意義。

這些不良現(xiàn)象，促使學(xué)界開始關(guān)注和思考民俗文化發(fā)展問題。但不少學(xué)者執(zhí)拗于民俗文化的原生態(tài)或生活性而對其產(chǎn)業(yè)經(jīng)營加以詬病，批評其市場化、商業(yè)化，認(rèn)為其發(fā)展必然導(dǎo)致民俗文化變成“官”俗文化或“商”俗文化，必然遭受經(jīng)濟(jì)利潤的“扼殺”。這種認(rèn)識無疑是執(zhí)其一端，有所偏頗，沒有從“文化持有者的內(nèi)部眼界”①英國社會人類學(xué)家馬林諾夫斯基(Bronislaw Kaspar Malinowski，1884－1942)對他者文化的一種研究視角，亦適用于研究民俗文化。去理解生活在民俗文化中的主體，沒有用發(fā)展的視野去看待民俗文化的衍變。殊不知，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營本身也是民俗文化生活性的重要表現(xiàn)。其實(shí)，民俗文化的保護(hù)與傳承與其產(chǎn)業(yè)經(jīng)營并非是對立的，在市場經(jīng)濟(jì)體制下，民俗文化中很大一部分是可以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的，遠(yuǎn)離或逃避都是不可能的，我們可以從以下三個方面進(jìn)行深入探討。

二、民俗文化的內(nèi)價值與外價值

劉鐵梁認(rèn)為，民俗文化具有“內(nèi)價值”與“外價值”之分?！皟?nèi)價值是指民俗文化在其存在的社會與歷史時空中所發(fā)揮的作用，也就是作為局內(nèi)人的民眾所認(rèn)可并在生活中實(shí)際使用的價值。外價值是指作為局外人的學(xué)者、社會活動家、文化產(chǎn)業(yè)人士等附加給這些文化的觀念、評論或商品化包裝所獲得的經(jīng)濟(jì)效益等價值?！保?］換句話說，就是從局內(nèi)人/局外人的視角來衡量民俗文化的價值，這與文化描寫理論的主位(emic)和客位(etic)認(rèn)識角度是一致的。主位/客位兩個詞是美國人類學(xué)家、語言學(xué)家肯尼思·派克在1954年首創(chuàng)的。主位被認(rèn)為是“文化承當(dāng)者本身的認(rèn)知，代表著內(nèi)部的世界觀乃至其超自然的感知方式。它是內(nèi)部的描寫，亦是內(nèi)部知識體系的傳承者，它應(yīng)是文化持有者唯一的、謹(jǐn)慎的判斷者和定名者”。與主位相對，“客位則代表著一種外來的、客觀的、‘科學(xué)的’觀察，它代表著用外來的觀念來認(rèn)知、剖析異己的文化”［3］17。主位和客位是描寫、認(rèn)識民俗文化的角度，內(nèi)價值和外價值則是認(rèn)識角度不同引起的對民俗文化價值衡量的差異。民俗文化是一定區(qū)域內(nèi)廣大民眾在長期的生產(chǎn)、生活過程中所逐漸形成的一種生活文化，是一種共享的內(nèi)部生活知識。民俗文化內(nèi)價值是局內(nèi)的民眾在相互交流、相互認(rèn)同中所形成的一種生活感受、內(nèi)心體驗，是民俗文化的根本價值，是“本”，而民俗文化的外價值則是局外人對其可能的經(jīng)濟(jì)價值的衡量，是一種衍生價值，是“末”，離開民俗文化的內(nèi)價值，其外價值也就不可能存在。

當(dāng)然，民俗文化內(nèi)價值與外價值也可以互相置換，“條件是獲得當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)民眾的認(rèn)可和參與”［2］，這也是民俗文化可以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的理論依據(jù)。例如，譽(yù)滿中外的儺舞之鄉(xiāng)江西南豐，隨著社會的發(fā)展、科技的進(jìn)步，其跳儺從帶有原始、古樸、神秘色彩的儺祭開始逐步向世俗化、娛人化發(fā)展，成為鄉(xiāng)村過年的一道獨(dú)特風(fēng)景和娛樂活動。南豐跳儺于2006年入選第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，因其世俗性和娛人性，游客數(shù)量激增，帶動了當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展，民俗文化的內(nèi)價值就轉(zhuǎn)換成了外價值。

當(dāng)然，注重外價值挖掘，易導(dǎo)致民俗文化生活特質(zhì)的真空化?！拔幕幌麥p為表皮、界面和裝飾……意義出現(xiàn)了真空，屈從于能指的表層游戲，完全變成了不協(xié)調(diào)的混雜物”［4］297。就民俗文化來說，其作為局內(nèi)人之間相互交流、相互認(rèn)同的符號和工具的內(nèi)價值可能被消減。但是，在全球化語境下，當(dāng)代文化已成為“事件文化”，其呈現(xiàn)更加復(fù)雜，“它們能夠自我展開，即使在缺乏藝術(shù)創(chuàng)生的條件下它們也可以自發(fā)展開并生成形式”［4］298。也就是說，雖然它的內(nèi)價值部分受到影響，但借助高科技手段，膜拜價值會逐步讓位于展示價值［5］121，并生成“事件文化”，獲得新的深度，被更多民眾所共享或傳承，進(jìn)而使民俗文化在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營過程中將外價值轉(zhuǎn)換成內(nèi)價值。

因而，局外人進(jìn)行民俗文化保護(hù)或者進(jìn)行民俗文化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，一定要從主位立場加強(qiáng)對其內(nèi)價值的認(rèn)知，遵循民俗文化自身的發(fā)展規(guī)律，而不是僅從客位立場挖掘其外價值，推動民俗的“官”俗化或“商”俗化，使民俗文化生態(tài)遭到破壞。

三、民俗文化的意識形態(tài)性與商品性

民俗文化是人類須臾不能脫離的生活文化，是不以人的主觀意志而轉(zhuǎn)移的客觀存在，自從我們呱呱墜地的那一刻起，人們就生活在民俗生活之網(wǎng)中。民俗文化具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，是一個民族的根部文化，是民族存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，具有厚重的精神文化價值。民俗文化是伴隨人類生產(chǎn)活動而產(chǎn)生的，比如過去農(nóng)民在田間地頭勞動時唱的薅草歌、秧歌，茶民在茶區(qū)采茶時唱的采茶歌(戲)，纖夫在拖拉船舶艱難行走時唱的纖夫歌，等等，都是伴隨勞動生活而產(chǎn)生的起著鼓舞勞動熱情的一種生活文化，為一定區(qū)域內(nèi)文化共同體所認(rèn)同、共享和傳承。民俗文化所具有的教化功能、規(guī)范功能、維系功能、調(diào)節(jié)功能等，都是為了協(xié)調(diào)人們的生活，以與一定的社會生活發(fā)展相適應(yīng)。同時，我們也要認(rèn)識到，“人的本質(zhì)不是單個人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會關(guān)系的總和。”［6］56人具有社會性，作為人類創(chuàng)造物的民俗文化不是獨(dú)立于社會生活的文化體系，它和其他社會文化因素之間有著緊密的聯(lián)系，共同服務(wù)于一定社會的民眾生活，具有意識形態(tài)屬性。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，經(jīng)濟(jì)與文化的關(guān)系日益密切，文化因素成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的另一個內(nèi)驅(qū)力。民俗文化不再僅僅表現(xiàn)為一種純粹的審美、娛樂等精神文化活動，既具有意識形態(tài)屬性，同時也具有商品屬性。民俗文化具有很強(qiáng)的功利性，是適應(yīng)社會生活需要而不斷產(chǎn)生或消亡的，諸如民俗文化中的民間手工藝，其目標(biāo)不是為使用而生產(chǎn)，而是為交換而生產(chǎn)。其他如剪紙、皮影戲、年畫等民俗文化形式，都具有鮮明的商品性。事實(shí)上，即便是民間游戲、民間故事、民間傳說、歲時節(jié)日、民間信仰等具有公共產(chǎn)品屬性的民俗文化活動，由于市場經(jīng)濟(jì)的裹挾，都逐步被卷入民俗旅游策劃之中，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要民俗文化元素。無論我們承認(rèn)與否，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，民俗文化已經(jīng)很難與市場分離了，以人文精神守衛(wèi)者自居的知識界不可能為獨(dú)立的民俗文化建立起一條牢不可破的精神防線。“文化的市場化與社會的商業(yè)化亦步亦趨，或者說文化產(chǎn)業(yè)化只是社會從政治向市場轉(zhuǎn)向的一個部分。”［7］16市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，推動著社會從政治轉(zhuǎn)向市場，民俗文化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，也是適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型的需要，具有鮮明的商品性。同時，民俗文化傳播也依賴于商品化的手段，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，也為其進(jìn)一步發(fā)展提供了重要的傳播媒介。

四、民俗文化的本真與“發(fā)明”

進(jìn)入21世紀(jì)以來，全球化浪潮激蕩，消費(fèi)主義以前所未有的姿態(tài)嵌入到人們生活的各個領(lǐng)域，人們在享受高度發(fā)達(dá)的物質(zhì)文明的同時也承受著隨之而來的巨大精神失落與憂傷，文化作為事件的深度被消減，而淪為能指的工具、符號和資本的附庸。被資本綁架的文化消費(fèi)徹底墮落為工具化的形而下的文化游戲，富含精神情感的民俗文化不斷遭到破壞，民俗文化遺產(chǎn)逐步趨于消亡。

在這樣的時代背景下，順應(yīng)民眾渴望回歸樸素溫暖、富有創(chuàng)造的民俗文化生活的精神需求，多姿多彩的民俗文化活動不斷“復(fù)興”。但是，伴隨民俗文化的發(fā)展，社會想象卻把民俗文化構(gòu)建成一幅虛無縹緲的美麗圖畫，追求民俗文化的“原生態(tài)”或“原汁原味”，從而在虛擬幻想中獲得暫時的心理補(bǔ)償。其實(shí)，民俗文化具有一定的穩(wěn)定性，但也并非靜態(tài)的、固定不變的，它每時每刻都在變化。所謂的“原生態(tài)”或“原汁原味”不過是對民俗文化本真性的一種虛擬想象，是對民俗文化日常生活語境的抽離?！皬摹鷳B(tài)’一詞由發(fā)明到流行、乃至成為大眾想象的本真的非物質(zhì)文化代名詞這一生產(chǎn)過程可以發(fā)現(xiàn)，原生態(tài)實(shí)際上是一個大眾文化的符號，是大眾文化制造出來的神話?！保?］因而，日常生活語境中的民俗文化一旦成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，成為被展示、被欣賞、被塑造的對象，便被賦予了民族國家、文化政治的特定內(nèi)涵，而這也必然損害其內(nèi)價值。“簡言之，對真實(shí)性的保護(hù)，必定引致適得其反的非真實(shí)性。一旦一種民間習(xí)慣、一首民歌、一篇民間敘事作品被宣稱為‘真實(shí)的’，它勢必更為引人注目，會變得僵化守固，會被市場化，按照本真性的說法，它就成為虛假不實(shí)的了。”［9］事實(shí)上，很多傳統(tǒng)也是“被發(fā)明”的。英國著名歷史學(xué)家霍布斯鮑姆研究表明，1870—1914年的歐洲是大量生產(chǎn)傳統(tǒng)的時期，民主制、初等教育、公共儀式、建筑與紀(jì)念碑、政治傳統(tǒng)、群眾儀式、國旗崇拜等都是統(tǒng)治階級為了適應(yīng)新的時代背景，增強(qiáng)社會凝聚力和認(rèn)同而發(fā)明的。［10］338—385傳統(tǒng)不是古代流傳下來的不變的陳跡，而是當(dāng)代人活生生的創(chuàng)造。同樣，民俗文化也不斷地“被發(fā)明”，當(dāng)然這個過程帶有集體印記，不是個人臆想的結(jié)果，而是集體協(xié)商、共同建構(gòu)的，和人們的生活緊密相聯(lián)。

這種發(fā)明雖然也有創(chuàng)制的痕跡，但它符合民俗文化發(fā)展規(guī)律，承認(rèn)社會發(fā)展和社會變化所引起的文化生態(tài)變遷，從局內(nèi)人或主位立場來看待民俗文化的變遷，和偽民俗截然不同。偽民俗完全遵從于價值規(guī)律，以經(jīng)濟(jì)利潤為導(dǎo)向，如民俗旅游中的一些策劃，在當(dāng)?shù)匚幕鷳B(tài)中找不到任何根據(jù)的情況下，就硬生生地移植一些東拼西湊、瞎編亂造的民俗物或硬貼上各種民間傳說、故事，等等。這是對民俗文化的篡改和對游客的欺騙，和民俗文化的“發(fā)明”完全是兩回事。民俗文化的“發(fā)明”，依據(jù)的是一種生活真實(shí)，廣大民眾共享的生活文化，是對變化著的民俗文化本真性的一種動態(tài)反映。

從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的視角來看，民俗文化不是固態(tài)的遺產(chǎn)，而是變化發(fā)展的一種生活文化，不是供欣賞的，而是共同體驗的，“只有當(dāng)人們拋棄了原生態(tài)的幻象，以傳承、變化、發(fā)展的眼光看待民俗的時候，成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的民俗才真正具有生生不息的活力”［8］。

五、小結(jié)

在全球化語境下，被建構(gòu)的“原生態(tài)”民俗文化成為被壓抑的人性尋求精神釋放的一種文化想象，很快從邊緣地帶開始進(jìn)入人們的視線，民俗文化因素也被廣泛應(yīng)用于創(chuàng)意策劃中。但民俗文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也帶來不少負(fù)面影響，過度商業(yè)化、偽民俗等現(xiàn)象不斷，因而學(xué)界批評之聲不絕于耳。

民俗文化是一定區(qū)域內(nèi)廣大民眾相互交流、相互認(rèn)同的一種符號和工具，它是一種生活文化，民俗文化的價值必須由局內(nèi)人的民眾來衡量，而不是局外人的學(xué)者、社會活動家、文化產(chǎn)業(yè)人士。民俗文化的內(nèi)價值是其根本價值。民俗文化的內(nèi)、外價值可以相互轉(zhuǎn)化。民俗文化不僅具有意識形態(tài)性，也具有商品性，并通過高科技手段逐步滲入大眾生活，為更多民眾所分享和傳承，其內(nèi)價值既削弱又增強(qiáng)了，這為民俗文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營提供了理論支撐。

同時，我們要用發(fā)展的眼光來看待民俗文化，不應(yīng)執(zhí)拗于所謂的“原生態(tài)”或“原汁原味”，而要對其進(jìn)行袪魅，還原其活態(tài)的生活文化面貌，維護(hù)其生活本真性和現(xiàn)實(shí)感。我們只有很好地運(yùn)用唯物辯證法的對立統(tǒng)一規(guī)律，在變化發(fā)展之中看待民俗文化的變遷，民俗文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營才能健康發(fā)展。

［1］中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定［EB/OL］.http://news.xinhuanet.com/politics/2011-10/18/c_111105580_2.htm，2011-10-18/2012-10-10.

［2］劉鐵梁.內(nèi)價值是民俗文化之本［N］.中國社會科學(xué)報，2011-03-08(16).

［3］(美)克利福德·吉爾茲.地方性知識［M］.王海龍，等譯.北京:中央編譯出版社，2000.

［4］(英)斯科特·拉什，西莉亞·盧瑞.全球文化工業(yè):物的媒介化［M］.要新樂譯.北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010.

［5］(德)瓦爾特·本雅明.攝影小品、機(jī)械復(fù)制時代的藝術(shù)作品［M］.王才勇譯.南京:江蘇人民出版社，2006.

［6］馬克思恩格斯選集:第1卷［M］.北京:人民出版社，1972.

［7］胡惠林.文化產(chǎn)業(yè)概論［M］.昆明:云南大學(xué)出版社，2005.

［8］劉曉春.誰的原生態(tài)?為何本真性?——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)語境下的原生態(tài)現(xiàn)象分析［J］.學(xué)術(shù)研究，2008，(2).

［9］(德)瑞吉娜·本迪克斯著，李揚(yáng)譯.本真性(Authenticity)［J］.民間文化論壇，2006，(4).

［10］(英)E·霍布斯鮑姆，T·蘭格.傳統(tǒng)的發(fā)明［M］.顧杭，龐冠群譯.南京:譯林出版社，2002.