OTT TV發(fā)展的理論分析及廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的機(jī)遇探討

廣播科學(xué)研究院 徐 建

OTT TV已經(jīng)發(fā)展了將近三年，業(yè)界也討論了兩年。大家主要關(guān)注在OTT TV的發(fā)展前景，以及對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的沖擊問(wèn)題。其實(shí)，OTT TV的發(fā)展帶給中國(guó)廣電的不僅僅是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。本文將對(duì)OTT TV的發(fā)展進(jìn)行理論剖析，為廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、把握機(jī)遇提出建議。

一、OTT TV發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

1．從免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)在互聯(lián)網(wǎng)中的表現(xiàn)來(lái)看OTT TV的發(fā)展

在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，價(jià)格等于邊際成本。這個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原則成為免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)理論。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)是指將免費(fèi)商品的成本進(jìn)行轉(zhuǎn)移（轉(zhuǎn)移到另一個(gè)商品，或者后續(xù)服務(wù)上）；或者將免費(fèi)商品的成本極大地降低，低到趨近于零。克里斯?安德森所總結(jié)的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)（Freeconomics），是免費(fèi)商品的邊際成本極大地降低，低到趨近于零?？死锼?安德森認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)催生了一種前所未有的趨勢(shì)，免費(fèi)！凡是與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的東西，或多或少，都可以免費(fèi)得到。你可以免費(fèi)地在網(wǎng)上瀏覽新聞、閱讀書(shū)籍、聽(tīng)音樂(lè)、看電影、搜索網(wǎng)頁(yè)、收發(fā)郵件，甚至還可以免費(fèi)打電話。那些嘗試全面收費(fèi)的網(wǎng)站，都以失敗告終。這里有兩個(gè)原因。首先，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊際成本接近零。人類歷史上，從未有任何一種產(chǎn)品，像互聯(lián)網(wǎng)那樣，可以零成本擴(kuò)張用戶。其次，復(fù)制成本也接近零，而且復(fù)制非常快捷方便，根本沒(méi)有辦法防止，或由于實(shí)施成本太高而不可行。截至目前，有四種主要方式來(lái)利用互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)特征盈利。第一種，增值服務(wù)收費(fèi)：用免費(fèi)版本作為營(yíng)銷工具，讓盡可能多的用戶使用產(chǎn)品，然后將其中少數(shù)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，向他們提供更高級(jí)的功能；第二種，廣告模式：用戶可以免費(fèi)使用網(wǎng)站，但是必須同時(shí)接受廣告，網(wǎng)站通過(guò)廣告收入盈利；第三種，交叉補(bǔ)貼：網(wǎng)站本身免費(fèi)，但是相關(guān)的其他商品或服務(wù)要收費(fèi)，通過(guò)收費(fèi)產(chǎn)品補(bǔ)貼免費(fèi)產(chǎn)品；第四種，勞務(wù)交換：用戶以提供自己的勞務(wù)作為代價(jià)，來(lái)?yè)Q取免費(fèi)服務(wù)。

OTT基于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，不可避免的受到互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)特征的極大影響。這里暫且把OTT業(yè)務(wù)分為兩大類：應(yīng)用類業(yè)務(wù)和視頻類業(yè)務(wù)（OTT TV）。

OTT的應(yīng)用類業(yè)務(wù)首先廣泛應(yīng)用于通信領(lǐng)域，谷歌、蘋(píng)果、Skype等利用其他運(yùn)營(yíng)商的寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，Skype，QQ的各種移動(dòng)應(yīng)用商店里的應(yīng)用都是OTT。國(guó)外的OTT服務(wù)商直接面向用戶提供服務(wù)和計(jì)費(fèi)，使運(yùn)營(yíng)商淪為單純的“傳輸管道”。可以說(shuō)，OTT的應(yīng)用類業(yè)務(wù)取得了較大成功，他們采取的盈利模式是增值服務(wù)收費(fèi)。這是中國(guó)可以借鑒的業(yè)務(wù)模式，但前提是做好版權(quán)管理。本文不詳細(xì)論述OTT的應(yīng)用類業(yè)務(wù)了。

而OTT視頻類業(yè)務(wù)發(fā)展如何呢？OTT視頻業(yè)務(wù)開(kāi)始于蘋(píng)果醞釀推出的下一代iTV機(jī)頂盒，全世界都開(kāi)始關(guān)注“OTT TV”。視頻服務(wù)提供商不需要有自己的網(wǎng)絡(luò)，其業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行，任何連接到互聯(lián)網(wǎng)的終端都能免費(fèi)享受到OTT TV。在國(guó)外，OTT TV得到了一定發(fā)展，無(wú)論美國(guó)開(kāi)放式OTT模式還是歐洲HBBTV模式，都取得了很好的發(fā)展。迪斯尼、特納和Comcast媒體高層一致同意，此后兩年內(nèi)所有電視節(jié)目的75%將在網(wǎng)上觀看。Comcast交互媒體高級(jí)副總裁認(rèn)為，人們只關(guān)心視頻。目前四分之三的寬帶用戶現(xiàn)在收看在線視頻，并且越來(lái)越多的人是在自己的電視機(jī)上收看的。

OTT TV在美歐的發(fā)展源于下面一個(gè)事實(shí)：歐美國(guó)家的數(shù)字電視費(fèi)用要遠(yuǎn)比寬帶上網(wǎng)的費(fèi)用要高。OTT TV之所以在美歐目前能夠繼續(xù)發(fā)展，還依賴于其對(duì)視頻節(jié)目的版權(quán)管理的嚴(yán)格，及對(duì)盜版的嚴(yán)厲打擊。但上述幾點(diǎn)并不能保障其長(zhǎng)久發(fā)展。因?yàn)?，這種付費(fèi)節(jié)目模式與互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)特征相悖。筆者認(rèn)為，隨著數(shù)字電視收視費(fèi)用的降低，將迫使歐美的OTT TV最終會(huì)發(fā)展成以節(jié)目免費(fèi)條件下的廣告收費(fèi)模式為主，這樣才能與互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)特征一致，才能長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展。但廣告收費(fèi)模式并不符合國(guó)外收看電視的習(xí)慣。更為重要的是隨著有線電視網(wǎng)絡(luò)的智能化改進(jìn)，用戶對(duì)于有線電視的體驗(yàn)和便利性的不斷提高也將會(huì)把用戶逐漸拉回來(lái)。因此，OTT TV在歐美是否會(huì)未來(lái)大發(fā)展還需探討。

中國(guó)的OTT TV發(fā)展也必須遵循互聯(lián)網(wǎng)的這些原則，同時(shí)更要考慮中國(guó)OTT TV發(fā)展的特殊的政策和市場(chǎng)環(huán)境。在中國(guó)，視頻內(nèi)容的監(jiān)管是必需的，OTT TV的各個(gè)環(huán)節(jié)都不是開(kāi)放的。廣電總局采取了牌照制方式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)OTT的可管可控，由廣電總局認(rèn)可的集成牌照方負(fù)責(zé)提供內(nèi)容播控，且互聯(lián)網(wǎng)電視與牌照方客戶端完全綁定，通過(guò)牌照方的集成播控平臺(tái)對(duì)客戶端實(shí)行控制和管理。從目前的政策環(huán)境和現(xiàn)實(shí)發(fā)展可以得出看出，OTT TV不可能像國(guó)外的用戶一樣可以享受無(wú)限制的內(nèi)容，而是只能像傳統(tǒng)電視用戶一樣，接收部分的節(jié)目?jī)?nèi)容。另外，國(guó)內(nèi)OTT TV必將受到視頻網(wǎng)站的巨大沖擊。國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的發(fā)展也嘗試過(guò)了許多路線，在其剛剛開(kāi)辦的最初時(shí)期內(nèi)，其內(nèi)容來(lái)源沒(méi)有受到版權(quán)的限制，而隨著國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)管力度的加強(qiáng)，近兩年開(kāi)始重視版權(quán)，使得幾乎所有視頻網(wǎng)站都以免費(fèi)占有市場(chǎng)份額，然后通過(guò)廣告來(lái)賺取利益，這種模式非常符合互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)原則，隨著這種模式不能使視頻網(wǎng)站大幅盈利，但隨著中國(guó)節(jié)目版權(quán)管理的加強(qiáng)，視頻網(wǎng)站多種業(yè)務(wù)的同時(shí)開(kāi)展補(bǔ)充，將是一條重要的發(fā)展道路。這種免費(fèi)的視頻網(wǎng)站對(duì)中國(guó)OTT TV有巨大替代效應(yīng)，中國(guó)的OTT TV發(fā)展如需成功，必須有自己的特色道路。OTT TV用戶收費(fèi)模式不可取，廣告模式也只不過(guò)是電視臺(tái)通過(guò)網(wǎng)站把自己變成體驗(yàn)更加便利的視頻庫(kù)罷了，與視頻網(wǎng)站沒(méi)有太大區(qū)別。

2. 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理來(lái)看OTT TV

OTT的應(yīng)用類業(yè)務(wù)這里不作分析，因?yàn)樘鄾](méi)有與之進(jìn)行比較的業(yè)務(wù)形態(tài)。這里主要用經(jīng)濟(jì)學(xué)的一條基本原來(lái)來(lái)分析OTT TV。在影響人們決策的基本經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中有一條非常重要：人們會(huì)對(duì)激勵(lì)作出反應(yīng)。意思是，由于人們通過(guò)比較成本與利益作出決策，所以，當(dāng)成本或利益變動(dòng)時(shí)，人們的行為也會(huì)改變。這就是說(shuō)，人們會(huì)對(duì)激勵(lì)作出反應(yīng)。另外，如果政策改變了激勵(lì)，那就會(huì)使人們改變自己的行為。政策有時(shí)也會(huì)有事先并不明顯的影響。在分析任何一種政策時(shí)，我們不僅應(yīng)該考慮直接影響，而且還應(yīng)該考慮通過(guò)激勵(lì)發(fā)生的間接影響。

歐美的OTT TV發(fā)展可以用這個(gè)原理來(lái)解釋。首先，歐美國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)接入質(zhì)量很高，視頻瀏覽質(zhì)量相當(dāng)高，但網(wǎng)絡(luò)寬帶的費(fèi)用遠(yuǎn)低于數(shù)字電視費(fèi)用時(shí)，人們就會(huì)對(duì)這種激勵(lì)作出實(shí)質(zhì)性的反應(yīng)，因?yàn)橘|(zhì)量相差不大的產(chǎn)品，取決于其費(fèi)用的高低。此時(shí)OTT TV擁有了穩(wěn)定的用戶群。當(dāng)然，隨著有線電視網(wǎng)絡(luò)的功能加強(qiáng)，費(fèi)用降低，電視專網(wǎng)的視頻功能大大優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，相信用戶們會(huì)重新選擇數(shù)字電視。其次，歐美OTT TV的發(fā)展基礎(chǔ)在于不受過(guò)多政府政策的影響。美國(guó)實(shí)行開(kāi)放式OTT模式：數(shù)字電視接收設(shè)備是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)終端，植入瀏覽器軟件，運(yùn)行網(wǎng)頁(yè)瀏覽，就可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視娛樂(lè)。這是一種以純粹開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為核心的模式，視頻服務(wù)不再成為廣電運(yùn)營(yíng)商的專利，電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、硬件設(shè)備商以及內(nèi)容生產(chǎn)商等都將自身定位于視頻產(chǎn)業(yè)的參與者并獲取相應(yīng)價(jià)值。歐洲HBBTV模式：一種混合廣播技術(shù)，它是一種與DVB兼容的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)的應(yīng)用功能，除最基本的廣播之外，HBBTV在聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面則有VoD、時(shí)移電視、互動(dòng)廣告、在線購(gòu)物等應(yīng)用。歐洲的數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為應(yīng)該以電視服務(wù)為核心，再在此基礎(chǔ)上開(kāi)展數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需要進(jìn)行有限度的兼容和采取圍墻式的管理。雖然這樣，畢竟對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的電視應(yīng)用給與了容納空間。

OTT TV在中國(guó)的發(fā)展尚在初期，大家之所以熱捧，是因?yàn)樵谥袊?guó)版權(quán)管理不嚴(yán)的環(huán)境下，OTT TV的免費(fèi)性和無(wú)限制豐富的內(nèi)容給予人們很大的激勵(lì)，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)盒子盛行就是十分明顯的例子。但是僅僅是終端的熱銷并不能代表OTT TV行業(yè)的發(fā)展有何前途，只不過(guò)是電子設(shè)備行業(yè)廠商的短期獲利行為。政策改變激勵(lì)，人們就會(huì)改變自己的行為。隨著廣電總局關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視法規(guī)的出臺(tái)和不斷完善，必將改變這種狀況。當(dāng)然政策制定初期階段，網(wǎng)絡(luò)盒子的熱銷沒(méi)有受到影響，政策效果不明顯。但隨著這項(xiàng)政策的深入執(zhí)行，政府監(jiān)管部門(mén)必將加大查處力度，同時(shí)進(jìn)一步加大節(jié)目版權(quán)管理的力度。那時(shí)，OTT TV能否繼續(xù)被追捧是個(gè)疑問(wèn)了。況且，OTT TV的盈利模式在中國(guó)至今處于探索階段，沒(méi)有有力驗(yàn)證的例子。

二、中國(guó)OTT TV的本質(zhì)和特點(diǎn)

1. 中國(guó)OTT TV的本質(zhì)

OTT是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。目前，OTT在中國(guó)沒(méi)有產(chǎn)業(yè)意義上的發(fā)展，而是通過(guò)各種OTT盒子，使得眾多的年輕人逐步放棄了收看有線電視?，F(xiàn)在我們不能說(shuō)是OTT產(chǎn)業(yè)擠占了中國(guó)有線電視業(yè)的發(fā)展空間，只能是沒(méi)有得到法規(guī)限制的眾多非法的OTT盒子把視頻節(jié)目?jī)?nèi)容免費(fèi)化，從而使得部分消費(fèi)者放棄了有線電視。

若想探求中國(guó)OTT TV的本質(zhì)，先要看一下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展。2009年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展在業(yè)界可謂風(fēng)聲云起。多家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)先后開(kāi)播，網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目?jī)?nèi)容不斷豐富，為觀眾提供更多的可選擇服務(wù)。且網(wǎng)絡(luò)電視既可以支持電視直播、點(diǎn)播、時(shí)移，還能夠提供可視電話、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、交易等增值業(yè)務(wù)。雖然有網(wǎng)絡(luò)電視上述多個(gè)特點(diǎn)，但至今未能形成健全的產(chǎn)業(yè)鏈，除了與傳統(tǒng)電視相同的廣告業(yè)務(wù)盈利模式外，其他的商業(yè)模式仍未形成，且由于廣電和電信的行業(yè)壁壘也都為網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展增添了障礙。但我們應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)電視和視頻網(wǎng)站的根本區(qū)別并不明顯，其基本業(yè)務(wù)或核心業(yè)務(wù)都是視頻點(diǎn)播，但這必須基于免費(fèi)特性。僅有的廣告業(yè)務(wù)量不足以支撐發(fā)展，如同視頻網(wǎng)站一樣，只不過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)自有的節(jié)目版權(quán)可能為其節(jié)省成本。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)電視或視頻網(wǎng)站，都依賴于公共互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)萬(wàn)能通道，而互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)特性（前文已經(jīng)論述過(guò)）是任何業(yè)務(wù)都無(wú)法繞過(guò)的。況且，消費(fèi)者之所以放棄了客廳體驗(yàn)和效果均大大優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)視頻的電視機(jī)，而選擇網(wǎng)絡(luò)電視，主要原因是其免費(fèi)以及節(jié)目?jī)?nèi)容豐富和可選擇度大。即便如此，當(dāng)OTT TV出現(xiàn)后，有些消費(fèi)者就放棄了網(wǎng)絡(luò)電視。究其原因，OTT TV選擇了客廳中心位置，選擇了觀看節(jié)目的一切優(yōu)勢(shì)（豐富的節(jié)目、簡(jiǎn)便靈活的操作方式、優(yōu)良的體驗(yàn)效果）。從本質(zhì)上說(shuō)，OTT TV就是升級(jí)了的網(wǎng)絡(luò)電視，更加融合了傳統(tǒng)電視的特點(diǎn)。通俗上說(shuō)，OTT TV是基于互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)電視形態(tài)，向著視頻專網(wǎng)的模式發(fā)展，也可以說(shuō)是同質(zhì)于有線電視網(wǎng)，只是網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)不同罷了。

2. OTT TV的幾大特點(diǎn)

（1）豐富但并不精致的視頻內(nèi)容。OTT TV有著海量的、多樣的節(jié)目?jī)?nèi)容，目前多個(gè)OTT TV服務(wù)提供商在節(jié)目?jī)?nèi)容上的投入花費(fèi)了較大成本。對(duì)于應(yīng)用商店、社交電視以及增值服務(wù)其實(shí)沒(méi)有太大的吸引力，投入較小。由于中國(guó)目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管力度較差，造成各種版權(quán)侵權(quán)、魚(yú)目混珠、低俗節(jié)目?jī)?nèi)容較多等的現(xiàn)象時(shí)時(shí)出現(xiàn)，為了不顧一切迎合大眾心理，致使真正有內(nèi)涵精品節(jié)目較少，這是目前OTT TV的發(fā)展的主要特點(diǎn)。

（2）體驗(yàn)效果較好（能達(dá)到標(biāo)清的流暢觀看水平），但地區(qū)發(fā)展不平衡。OTT TV的另外一大殺手锏就是簡(jiǎn)便的操作和較好的體驗(yàn)效果。OTT終端廠商在這方面確實(shí)投入了更多的精力。OTT TV充分利用了電視在家庭中的核心地位，使電視機(jī)真正成為了家庭媒體中心。輕易地把節(jié)目?jī)?nèi)容從互聯(lián)網(wǎng)遷移到客廳電視機(jī)，符合了大眾一直以來(lái)的收看習(xí)慣，更加舒適地享受到互聯(lián)網(wǎng)的各類豐富節(jié)目。節(jié)目?jī)?nèi)容的流暢度和清晰度已經(jīng)能夠達(dá)到標(biāo)清的有線電視的水平。且隨著網(wǎng)絡(luò)視頻高清內(nèi)容不斷增多，部分大城市家庭帶寬不斷提升、高清機(jī)頂盒成本逐漸下降，OTT TV服務(wù)上也在不斷豐富高清視頻節(jié)目?jī)?nèi)容，這是未來(lái)OTT TV發(fā)展的最大方向。前面所說(shuō)的是大城市OTT TV體驗(yàn)效果較好。但到了中小城市，就會(huì)出現(xiàn)截然不同的情況。我國(guó)寬帶發(fā)展地域的不平衡一直是無(wú)法解決的難題，多數(shù)中小城市的緩慢的網(wǎng)速是目前限制OTT TV發(fā)展的最大桎梏。

（3）節(jié)目?jī)?nèi)容的時(shí)效性較差（非最新的節(jié)目）。盡管OTT TV提供了豐富易選的視頻節(jié)目?jī)?nèi)容，但其時(shí)效性較差。許多觀眾反應(yīng)，OTT TV的節(jié)目?jī)?nèi)容確實(shí)多，但都非最新的，如果想欣賞最新的節(jié)目，還得去影院、網(wǎng)上或直接收看有線電視。此外，對(duì)新聞?lì)悺⒒顒?dòng)類的節(jié)目，直播從來(lái)都不是OTT TV的優(yōu)勢(shì)。

三、中國(guó)廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的機(jī)遇探討

有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商最大的優(yōu)勢(shì)在于其優(yōu)質(zhì)、高速的視頻專網(wǎng)，而且成為即將實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)的下一代電視網(wǎng)，這個(gè)專網(wǎng)的覆蓋范圍是任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商難以比擬的，它是家庭的紐帶，且人們對(duì)于有線電視網(wǎng)的權(quán)威性是無(wú)可置疑的，多年來(lái)的信任基礎(chǔ)是其開(kāi)展一切業(yè)務(wù)的最大保障。當(dāng)務(wù)之急是如何有效地利用這張網(wǎng)，在OTT TV的發(fā)展尚無(wú)明確有效的模式之際，這無(wú)疑是中國(guó)廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的一次歷史機(jī)遇。因?yàn)?，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)明確看到了OTT TV這種圍繞客廳電視機(jī)的發(fā)展模式受到追捧，說(shuō)明人們沒(méi)有放棄客廳的電視機(jī)，而是放棄了傳統(tǒng)的廣電網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。OTT TV將成為今后廣電的發(fā)展的標(biāo)桿和借鑒。如能把握這次機(jī)遇，以顧客價(jià)值創(chuàng)新為核心理念，加快創(chuàng)新有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式，將使得正在流失的電視觀眾重新回到有線網(wǎng)絡(luò)電視前，并能帶來(lái)意想不到的效果。當(dāng)前，有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商最大的優(yōu)勢(shì)在于視頻內(nèi)容，應(yīng)用類業(yè)務(wù)只是輔助性的業(yè)務(wù)，只有充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)所長(zhǎng)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。下面來(lái)具體探討一下有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商如何抓住機(jī)遇進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和技術(shù)改進(jìn)。

1. 內(nèi)容方面

就國(guó)內(nèi)目前來(lái)看，吸引觀眾觀看視頻節(jié)目?jī)?nèi)容的重要因素之一是豐富的內(nèi)容。觀眾和消費(fèi)者對(duì)于通過(guò)何種方式獲取視頻內(nèi)容（無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)還是有線電視網(wǎng)）沒(méi)有偏好，只對(duì)靈活易取的豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容感興趣。豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容是吸引用戶的基礎(chǔ)。視頻網(wǎng)站已經(jīng)在內(nèi)容儲(chǔ)備和獲取方面取得了較大優(yōu)勢(shì)，廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在這方面已然處于劣勢(shì)。因此，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)大力儲(chǔ)存各類節(jié)目?jī)?nèi)容，在這方面投入較多的精力。有一點(diǎn)值得注意，廣電的視頻節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富一定要建立在精品節(jié)目?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)之上，這將是最終與OTT TV競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。隨著視頻節(jié)目?jī)?nèi)容制作的市場(chǎng)化，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)同播出機(jī)構(gòu)一起推進(jìn)優(yōu)質(zhì)電視頻道的組建。

與OTT TV或網(wǎng)絡(luò)電視比較，廣電具備的最大優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是節(jié)目?jī)?nèi)容的時(shí)效性較強(qiáng)——最新的各類節(jié)目?jī)?nèi)容是電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。直播是電視最大的特色，也是觀眾選擇電視的重要因素?？v觀世界各國(guó)觀看電視直播節(jié)目的用戶數(shù)量非常穩(wěn)定，即使觀看OTT TV或網(wǎng)絡(luò)電視的觀眾，超過(guò)60%的人也承認(rèn)不會(huì)放棄收看電視直播節(jié)目。如何做好電視直播頻道的開(kāi)發(fā)和推廣，廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也應(yīng)參與其中，并加大投入。在各種直播節(jié)目?jī)?nèi)容中，可以分為兩類：新聞直播和大型活動(dòng)賽事直播。中國(guó)的各級(jí)電視臺(tái)是以新聞立臺(tái)，相信新聞直播節(jié)目會(huì)逐漸得到更大的重視。各級(jí)電視臺(tái)應(yīng)加大大型熱門(mén)賽事的直播力度，這也是網(wǎng)絡(luò)公司著力推進(jìn)的方向。同時(shí)，大家可以注意到，最新的電影、電視劇、娛樂(lè)節(jié)目都是在電視頻道中最早播出的，而非網(wǎng)絡(luò)上，長(zhǎng)期受到觀眾的歡迎，保持這個(gè)趨勢(shì)也是有線電視與OTT TV、網(wǎng)絡(luò)電視競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)之一。

無(wú)可置疑，電視是中國(guó)最權(quán)威可信的媒體。下一代廣播電視網(wǎng)的可管可控的特性，決定了在內(nèi)容極大豐富情況下，電視依然是中國(guó)最具可信度、最權(quán)威的媒體。這是互聯(lián)網(wǎng)所無(wú)法比擬的。雖然現(xiàn)在還不能突出廣電網(wǎng)絡(luò)的這個(gè)優(yōu)勢(shì)，但隨著廣電網(wǎng)絡(luò)靈活易取的節(jié)目?jī)?nèi)容極大豐富，且互聯(lián)網(wǎng)的精品節(jié)目?jī)?nèi)容越來(lái)越少，權(quán)威的廣電必然再次領(lǐng)先。

2. 體驗(yàn)方面

體驗(yàn)是用戶選擇視頻節(jié)目的第二大關(guān)鍵因素，當(dāng)內(nèi)容豐富程度基本一致的條件下，用戶體驗(yàn)就是最關(guān)鍵的因素，這也是OTT TV較網(wǎng)絡(luò)電視受歡迎的重點(diǎn)所在。OTT TV選擇了家庭使用的電視機(jī)大屏，無(wú)論是現(xiàn)實(shí)能力還是欣賞的距離角度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電腦等其他屏幕，廣電在這方面已經(jīng)沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。廣電應(yīng)改進(jìn)的用戶體驗(yàn)主要體現(xiàn)在：視頻節(jié)目的高清化交互化（點(diǎn)播），操作的簡(jiǎn)便化、數(shù)字家庭中心地位的加強(qiáng)。

對(duì)于廣電來(lái)說(shuō)，專有的視頻網(wǎng)絡(luò)保障了節(jié)目?jī)?nèi)容的流暢度，與OTT TV的地域發(fā)展差別較大有著很大不同，這也將是廣電未來(lái)勝于OTT TV的主因，但廣電的高清交互還未實(shí)現(xiàn)。高清交互是發(fā)展方向，高清乃至超高清內(nèi)容與交互功能水平是廣電改進(jìn)的重點(diǎn)方向，高清節(jié)目制作能力的提高、高清終端設(shè)備的普及（機(jī)頂盒）和下一代廣播電視網(wǎng)的質(zhì)量將決定觀眾是否會(huì)留在電視機(jī)前的主要因素。通俗說(shuō)來(lái)，就是用戶可以在電視機(jī)前隨意點(diǎn)播，即時(shí)觀看高清流暢的視頻節(jié)目?jī)?nèi)容。

操作簡(jiǎn)便化是當(dāng)務(wù)之急。遙控器操作是目前電視的主要操作方式，信息搜索等非常不方便，當(dāng)前廣電運(yùn)營(yíng)商應(yīng)推進(jìn)操作方式的變革。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，需要在操作設(shè)備上進(jìn)行創(chuàng)新，增加相關(guān)輔助設(shè)備，添加功能，同時(shí)簡(jiǎn)化操作流程。

3. 智能電視終端的開(kāi)發(fā)利用

智能終端的已經(jīng)成為各種業(yè)務(wù)發(fā)展的主要載體。如何圍繞視頻節(jié)目?jī)?nèi)容的最新特點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)智能電視終端，則是推動(dòng)未來(lái)電視發(fā)展的巨大動(dòng)力。如果說(shuō)視頻內(nèi)容是廣電發(fā)展的基礎(chǔ)，那么智能電視終端的開(kāi)發(fā)利用將把增值業(yè)務(wù)作為廣電的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。智能電視終端帶來(lái)的業(yè)務(wù)形態(tài)的多樣化發(fā)展，是應(yīng)對(duì)千差萬(wàn)別的用戶消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)性化需求的法寶。目前，智能電視終端設(shè)計(jì)應(yīng)用的業(yè)務(wù)形態(tài)，包括音視頻、游戲、通信、交互社區(qū)、教育、醫(yī)療、公共服務(wù)、金融、電子商務(wù)等。但智能電視終端的開(kāi)發(fā)尚處于產(chǎn)業(yè)鏈中終端廠商獨(dú)自支撐的階段，相關(guān)合作方和產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)沒(méi)有參與進(jìn)來(lái)。在中國(guó)的廣電管理體制和模式下，只有行業(yè)主管機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商執(zhí)行負(fù)責(zé)，才能開(kāi)發(fā)出適合行業(yè)發(fā)展的智能電視終端。

4. 強(qiáng)化內(nèi)容版權(quán)管理，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容監(jiān)管

OTT TV的免費(fèi)服務(wù)是其在國(guó)內(nèi)被用戶廣泛接受的關(guān)鍵。但目前市場(chǎng)上的OTT終端并沒(méi)有按照政府主管部門(mén)的要求，只接收有牌照的OTT節(jié)目運(yùn)營(yíng)商的節(jié)目，而是可搜索互聯(lián)網(wǎng)多個(gè)視頻網(wǎng)站的視頻內(nèi)容。這些內(nèi)容版權(quán)的管理和內(nèi)容的監(jiān)管目前處于缺失狀態(tài)。廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)商在改進(jìn)自身發(fā)展的同時(shí)，有必要推進(jìn)內(nèi)容版權(quán)管理，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容監(jiān)管，才能為今后的公平競(jìng)爭(zhēng)奠定良好的基礎(chǔ)，創(chuàng)造好的條件。OTT TV的免費(fèi)特點(diǎn)也是基于此（可非法免費(fèi)獲取各類視頻節(jié)目），在很大程度上抑制了內(nèi)容的原創(chuàng)熱情，湮滅了內(nèi)容創(chuàng)新的價(jià)值。這也將對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生越來(lái)越大的沖擊。如能有效遏制，不但可以打擊目前這種OTT TV生存的基礎(chǔ)條件，更能推動(dòng)節(jié)目制作商精品視頻節(jié)目的開(kāi)發(fā)，為傳統(tǒng)的廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供了競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

5. 傳統(tǒng)的廣電業(yè)務(wù)模式須轉(zhuǎn)變

中國(guó)廣電系統(tǒng)兩大商業(yè)模式基礎(chǔ)：電視臺(tái)靠廣告，網(wǎng)絡(luò)公司靠固定收視費(fèi)。電視廣告時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，加速了觀眾遠(yuǎn)離電視。廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商今后的發(fā)展方向必然將顛覆現(xiàn)有的頻道播出方式，其固定收視費(fèi)的商業(yè)模式也將革新，目前電視廣告的模式不能適合未來(lái)廣電網(wǎng)絡(luò)的變革需求。誠(chéng)然，電視臺(tái)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)開(kāi)拓廣告客戶，但從OTT TV的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，這方面的需求畢竟有限，有線網(wǎng)絡(luò)還將是電視臺(tái)廣告收入的主要渠道。未來(lái)的廣電商業(yè)模式需要電視臺(tái)和有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商共同創(chuàng)新，只有找出一種適合下一代廣播電視網(wǎng)的電視廣告模式或其他收費(fèi)模式，才能真正使電視臺(tái)和有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商支撐起中國(guó)廣電的未來(lái)。

四、結(jié)束語(yǔ)

盡管中國(guó)廣電行業(yè)未來(lái)發(fā)展的結(jié)果不可預(yù)測(cè)，但從各行業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，產(chǎn)業(yè)化程度將決定一個(gè)行業(yè)的興衰。若想中國(guó)廣電未來(lái)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展取得進(jìn)步，或超越互聯(lián)網(wǎng)視頻，必須盡早作出長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，加快變革的步伐。OTT TV的發(fā)展為廣電敲響了警鐘，提供了機(jī)遇，也將是中國(guó)廣電發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)里程碑事件。在信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展是行業(yè)的晴雨表，同樣，廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展也決定著廣電行業(yè)的最終走向。

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