我國在線旅行社的分類管理研究＊①

張媛，薛興國，張懿瑋

（上海杉達學(xué)院，上海 201209）

自20世紀(jì)90年代起，以互聯(lián)網(wǎng)為核心，以在線旅游咨詢、搜索、在線訂購與交易為主要內(nèi)容的在線旅游新興業(yè)態(tài)正在引起人們的關(guān)注。在國外，60%的休閑旅游及40%的商業(yè)旅游都是通過線上預(yù)訂，在線旅游在歐洲的滲透比例為42%，在美國則是60%。根據(jù)市場調(diào)研公司PhoCusWright的分析，2012年全球在線旅游預(yù)訂市場規(guī)模已經(jīng)達到3 850億美元，占整個旅游市場的40%，而4年前是32%［1］。在中國，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進一步成熟，信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及不僅改變了傳統(tǒng)的旅游信息發(fā)布方式，同時也改變了游客的信息搜索方式和消費方式。巨大的商機不僅促進了本土在線旅行服務(wù)商的崛起，也促使了諸如淘寶、騰訊、百度、新浪等多家互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站巨頭紛紛“跨界”進軍在線旅游市場，更多的個性化旅游產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)站也正在應(yīng)運而生，從而推動了在線旅游市場的強勁增長。

一、我國在線旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀分析

中國在線旅游市場的發(fā)展最早是在1997年，由國旅總社參與投資的華夏旅游網(wǎng)的創(chuàng)辦標(biāo)志著中國旅游電子商務(wù)預(yù)訂網(wǎng)的興起。此后，各類旅游預(yù)訂網(wǎng)站紛紛成立，中國在線旅游市場規(guī)模不斷擴大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：我國在線旅游市場的規(guī)模從2009年的619億元，到2011年突破1 000億元，達到1 331億元［2］。經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，我國在線旅游市場呈現(xiàn)出了蓬勃向上的發(fā)展趨勢，同時，亦存在著一些亟待解決的問題。

（一）我國在線旅游市場的發(fā)展特點

1.在線旅游市場規(guī)模日漸擴大，品牌認(rèn)知度趨于集中

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易環(huán)境的優(yōu)化，在線旅游交易的市場規(guī)模也隨之日漸擴大。根據(jù)中國旅游研究院2011年發(fā)布的《中國旅游電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，中國旅游電子商務(wù)（基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的在線旅游業(yè)交易）占整體旅游收入份額將近15%。與此同時，公眾對在線旅游運營商的品牌認(rèn)知度亦逐步形成并趨于集中，攜程、去哪兒網(wǎng)、芒果網(wǎng)在公眾品牌認(rèn)知榜上排名前三位。市場規(guī)模的擴大以及消費者品牌意識的形成，標(biāo)志著我國在線旅游運營商正逐步走向成熟。

2.在線旅游市場融資能力強，發(fā)展?jié)摿薮?/p>

在線旅游作為服務(wù)類電子商務(wù)所展現(xiàn)出來的巨大發(fā)展?jié)摿?，使得資本市場對在線旅游企業(yè)的投資熱情日漸高漲。2011年，百度以3.06億美元入股去哪兒網(wǎng)成為去哪兒網(wǎng)第一大機構(gòu)股東，而騰訊向藝龍投資約8 440萬美元成第二大股東［3］。資本的推動使得在線旅游企業(yè)迅速擴展業(yè)務(wù)，展現(xiàn)出蓬勃向上的發(fā)展態(tài)勢。

3.產(chǎn)品和服務(wù)形式日趨多樣化

在線旅游企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營范圍主要包括機票、酒店、咨詢等業(yè)務(wù)，調(diào)查顯示，游客使用最多的三項旅游網(wǎng)站服務(wù)分別是：網(wǎng)上訂機票（61.0%）、網(wǎng)上訂酒店（45.5%）和查找旅游資訊（44.6%）［4］。然而隨著在線旅游交易規(guī)模的日漸擴大和市場競爭的加劇，在線旅游企業(yè)也在積極拓展其業(yè)務(wù)范圍，除了傳統(tǒng)的在線預(yù)定項目之外，休閑度假類的旅游產(chǎn)品、景區(qū)門票預(yù)訂、團購業(yè)務(wù)等逐漸成為在線旅游運營商新的經(jīng)營熱點。

（二）我國在線旅游市場管理存在的問題

不可否認(rèn)，快速發(fā)展的在線旅游市場為中國旅游業(yè)注入了生機和活力，創(chuàng)造了巨大的財富和收益。然而對在線旅游市場管理機制的缺失和不完善，也使得在線旅游市場的發(fā)展存在著一些不可忽視的問題。

1.旅游網(wǎng)站的資質(zhì)審查制度缺失

目前我國的旅游網(wǎng)站，有一部分是基于線下旅行社發(fā)展起來的，其經(jīng)營、交易、投訴處理可以按照傳統(tǒng)旅行社的條例和規(guī)范進行管理；而更多的旅游網(wǎng)站則處于旅游主管部門無力監(jiān)管的灰色地帶，這類網(wǎng)站本身并不具備旅游產(chǎn)品經(jīng)營資質(zhì)，也不開具旅行社發(fā)票，但是實際上卻介入甚至從事著發(fā)布旅游信息、游客招徠、旅游產(chǎn)品交易等活動。由于目前在旅游類網(wǎng)站的各項認(rèn)證中，并無旅游主管部門參與其中，缺少針對旅游網(wǎng)站經(jīng)營資質(zhì)的分類認(rèn)證機制，導(dǎo)致部分網(wǎng)站經(jīng)營行為不規(guī)范或超范圍經(jīng)營，旅游產(chǎn)品經(jīng)營行為的責(zé)任主體不明確，違約責(zé)任追溯困難，游客的合法權(quán)益難以保障。

2.在線旅游市場的誠信監(jiān)督體系不健全

目前我國尚未建立起對在線旅游市場的誠信監(jiān)督體系，這嚴(yán)重制約了在線旅游市場的健康發(fā)展，直接導(dǎo)致了目前“泥沙俱下，魚龍混雜”的局面，主要表現(xiàn)在兩個方面：

（1）真假網(wǎng)站并存，消費者難辨真?zhèn)?。目前有些在線旅游產(chǎn)品經(jīng)營商假借知名旅行社品牌設(shè)立旅行社網(wǎng)站，這些旅行社網(wǎng)站的經(jīng)營者部分是旅行社門市部，部分則是非法旅行社。僅憑旅行社網(wǎng)站的域名和頁面本身，很難辨別網(wǎng)站所依托的旅行社真?zhèn)渭捌浜戏ㄐ浴?/p>

（2）信息真實性和交易安全性難以保障。根據(jù)中國旅游研究院的調(diào)查顯示，影響游客使用線上旅游公司服務(wù)的最大的3個因素分別是：難以辨別網(wǎng)上信息的真?zhèn)危?9.8%）、擔(dān)心網(wǎng)上支付的安全問題（46.8%）和對線上公司的信譽有疑惑（43.5%）［3］。由于國內(nèi)旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化評級遠遠滯后于消費需求，買賣雙方的誠信監(jiān)督體系均不健全，信息真實性和交易安全性成了制約我國在線旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。

3.在線旅游企業(yè)的線下服務(wù)質(zhì)量難以保證

一般而言，在線旅游的業(yè)務(wù)包括線上和線下兩個部分：在線上進行宣傳和招徠，在線下組織和接待游客。顯然，線下的組織和接待工作才是整個旅游活動的核心部分，也是最終決定游客滿意度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但是，目前絕大多數(shù)的在線旅游企業(yè)并不具備線下旅游業(yè)務(wù)操作能力，往往僅僅是在線上招徠，然后委托給實體旅行社進行線下操作。這樣，一方面導(dǎo)致在線旅游企業(yè)難以保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面一旦出現(xiàn)問題，也容易出現(xiàn)責(zé)任主體不明晰、游客難以維權(quán)的狀況，從而不利于在線旅游市場健康有序的發(fā)展。

二、我國在線旅行社的界定與分類

除了各級政府和旅游局網(wǎng)站之外，我國目前與旅游有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)運營商有四萬多家。為了更好地梳理、研究和管理我國的在線旅游市場，許多學(xué)者對在線旅游市場的經(jīng)營主體進行了分類［5－7］。亦有媒體和業(yè)內(nèi)人士用OTA（Online Travel Agency）來泛指所有的旅游網(wǎng)站。筆者在綜合前人分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合專家訪談及相關(guān)資料，認(rèn)為將所有旅游網(wǎng)站都稱之為OTA是不恰當(dāng)?shù)?，這也從一個側(cè)面反映出當(dāng)下對在線旅行社的監(jiān)管方面，由于概念不清而導(dǎo)致了責(zé)任主體不明，監(jiān)管難度加大。

（一）在線旅行社（OTA）的界定

所謂OTA（Online Travel Agency），目前有幾種翻譯方法，有人稱之為“在線旅游”，亦有人稱之為“在線旅游代理”或“在線旅游運營商”。筆者認(rèn)為，OTA翻譯為“在線旅行社”更為貼切且適應(yīng)國情。按照我國《旅行社條例》中所做的界定，旅行社是指“從事招徠、組織、接待旅游者等活動，為旅游者提供相關(guān)旅游服務(wù)，開展國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)、入境旅游業(yè)務(wù)或者出境旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)法人”?！爸薪椤笔锹眯猩缱畋举|(zhì)的特征，旅行社的經(jīng)營行為本質(zhì)就是在旅游資源和客源之間提供中介服務(wù)，其盈利方式一般為兩種：“傭金”制（Commission base）或“成本加利潤”制（make up base），在線旅行社（OTA）的本質(zhì)特征也應(yīng)如此。

因此，在線旅行社（OTA）可以定義為：以互聯(lián)網(wǎng)為核心，從事招徠、組織、接待旅游者等活動，為旅游者提供相關(guān)旅游或旅行服務(wù)的企業(yè)法人，其盈利模式主要來自旅游供應(yīng)商的代理傭金和提供相關(guān)旅游和旅行服務(wù)的增值。

由此可見，在線旅行社（OTA）區(qū)別于其他旅游類網(wǎng)站的特征在于：

第一：OTA應(yīng)該具備“從事招徠、組織、接待旅游者等活動”的資格條件。換言之，根據(jù)我國現(xiàn)行的法律法規(guī)，在線旅行社（OTA）可以按照我國《旅行社條例》的相關(guān)規(guī)定進行經(jīng)營資質(zhì)的認(rèn)定，可以開具旅行社發(fā)票。

第二：OTA應(yīng)該具備“在線”經(jīng)營的技術(shù)條件，可以進行旅游產(chǎn)品的在線查詢、在線預(yù)定和在線交易（支付）活動。

（二）我國在線旅游運營商的分類

根據(jù)目前與旅游相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)運營商是否將旅游產(chǎn)品作為其主營業(yè)務(wù)，是否以旅游業(yè)務(wù)作為其收入的主要來源，我們可以將其水平劃分為兩大類：在線旅游經(jīng)營企業(yè)和在線旅游服務(wù)商（見表1）。

表1 與旅游相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)旅游運營商的分類

所謂在線旅游經(jīng)營企業(yè)，其主營業(yè)務(wù)是旅游產(chǎn)品，主要的營銷關(guān)系模式為B2C。在線旅游經(jīng)營企業(yè)包括在線旅行社（OTA）和旅游供應(yīng)商的直銷網(wǎng)站，即為旅游者提供酒店、機票、景點門票和包價類旅游產(chǎn)品的查詢、預(yù)定和交易服務(wù)。其中在線旅行社（OTA），它具備《旅行社條例》所規(guī)定的旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營資格、經(jīng)營能力和經(jīng)營條件，而其在線業(yè)務(wù)僅僅用作宣傳、推廣、招徠和預(yù)訂（即市場營銷）環(huán)節(jié)，接下來的組接團業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)（即旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程）都由其線下操作來完成。在線旅行社（OTA）既包括以攜程為代表的網(wǎng)絡(luò)旅游運營商，也包括傳統(tǒng)旅行社自己建立的網(wǎng)絡(luò)平臺。

所謂在線旅游服務(wù)商，即為旅游企業(yè)提供線上服務(wù)的經(jīng)營主體，主營業(yè)務(wù)龐雜，旅游產(chǎn)品只是其中之一；主要的營銷關(guān)系模式為B2B。在線旅游服務(wù)商為旅游企業(yè)宣傳和發(fā)布旅游產(chǎn)品信息，提供網(wǎng)上的預(yù)約和交易平臺，以向旅游企業(yè)收取傭金（以點擊率來衡量）或廣告費作為盈利方式。包括旅游垂直搜索網(wǎng)站，點評類網(wǎng)站和旅游產(chǎn)品第三方交易平臺（TTP）等。在線旅游服務(wù)商不具備組織、接待等旅游活動及為旅游者提供相關(guān)旅游服務(wù)的營運實體，不具備《旅行社條例》所規(guī)定的旅游業(yè)務(wù)操作能力，因此就不具備旅游產(chǎn)品的經(jīng)營能力（既有線上的市場營銷能力，又具備線下組接團的生產(chǎn)能力），就不允許其與消費者發(fā)生旅游產(chǎn)品的買賣關(guān)系，不能開具旅游發(fā)票。

（三）在線旅行社（OTA）的分類

作為在線旅游經(jīng)營企業(yè)重要組成部分的在線旅行社（OTA），可以根據(jù)其在旅游業(yè)務(wù)中的分工，又可將其分為在線旅游經(jīng)營商和在線旅游代理商兩大類（見表2）。

表2 在線旅行社（OTA）的分類

所謂在線旅游經(jīng)營商，主要是指從事旅游產(chǎn)品的“組裝”和“生產(chǎn)”，依托網(wǎng)絡(luò)平臺進行產(chǎn)品宣傳和招徠游客，并具有線下組團或接團操作能力的旅行社，包括組團社以及旅游目的地的地接社。

所謂在線旅游代理商，也即在線旅游代理社。主要是指提供旅游咨詢，出售機票、船票和飯店客房等，同時也幫助旅游經(jīng)營商宣傳和銷售包價旅游產(chǎn)品的在線旅行社。

三、我國在線旅行社分類管理的措施

網(wǎng)絡(luò)平臺的特殊性使得很多經(jīng)營主體的特征模糊，從而造成了旅游主管部門管理上的困難，也不利于游客保障自己的權(quán)益。因此，對于在線旅游市場的各類網(wǎng)站進行管理的第一步就是明確其身份：一是確定其是否是在線旅行社（OTA）；二是確定在線旅行社（OTA）的“業(yè)務(wù)角色”，也即確定其究竟是以組團社（經(jīng)營商）、代理社（代理商）還是旅游服務(wù)網(wǎng)點的身份來招徠旅游者或開展旅游業(yè)務(wù)活動的。

（一）明確準(zhǔn)入制度及備案制度

根據(jù)我國2013年頒布的《旅游法》第四十八條規(guī)定：“通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營旅行社業(yè)務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法取得旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，并在其網(wǎng)站主頁的顯著位置標(biāo)明其業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證信息”。這是判斷網(wǎng)站是否屬于OTA的一個重要標(biāo)志，也是是否允許其設(shè)置交易系統(tǒng)，接納旅游消費者在網(wǎng)上“預(yù)訂”或“購買”旅游產(chǎn)品的前提條件。如像“去哪兒”網(wǎng)僅僅是進行旅游產(chǎn)品的比價和搜索，并無《旅行社條例》所規(guī)定的旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營資格、經(jīng)營能力和經(jīng)營條件，那么就不允許其設(shè)置交易系統(tǒng)進行“預(yù)訂”或“購買”，其性質(zhì)應(yīng)當(dāng)界定為“在線旅游服務(wù)商”。

“在線旅游服務(wù)商”雖然不是在線旅行社（OTA），無法納入《旅行社條例》的管理范圍，但是由于其為旅游企業(yè)提供網(wǎng)上廣告宣傳、搭建網(wǎng)上交易平臺等服務(wù)，間接參與了旅游產(chǎn)品的交易活動，因此也有必要對其行為進行監(jiān)督和約束。根據(jù)《旅游法》第四十八條：“發(fā)布旅游經(jīng)營信息的網(wǎng)站，應(yīng)當(dāng)保證其信息真實、準(zhǔn)確”，具體可按照國家旅游局2012年4月頒布的《關(guān)于加強旅游服務(wù)廣告市場管理的通知》來進行管理。

與此同時，旅游主管部門需介入旅游類網(wǎng)站的認(rèn)證機制中，建立旅游類網(wǎng)站的官方認(rèn)證和查詢平臺。例如可借鑒ICP的備案查詢系統(tǒng)，頒布旅游類網(wǎng)站的經(jīng)營許可編碼，消費者只需要在旅游局官網(wǎng)上輸入網(wǎng)站編碼，即可查詢該網(wǎng)站的相關(guān)信息，從而分辨真假網(wǎng)站，避免上當(dāng)受騙。

（二）根據(jù)在線旅行社（OTA）的性質(zhì)進行分類管理

旅行社的業(yè)務(wù)活動包括兩大部分：招徠旅游者（可以是線上，也可以是線下門市部），組織旅游者和接待旅游者（目前只能是線下）。傳統(tǒng)旅行社按照其所從事的業(yè)務(wù)活動的差別，其身份又可分為組團社、地接社、分支機構(gòu)和旅游服務(wù)網(wǎng)點。對于在線旅行社（OTA）而言，其組團和接待旅游者的業(yè)務(wù)活動（團隊操作）理應(yīng)而且只能在線下進行，與傳統(tǒng)旅行社區(qū)別不大；二者的主要差別在于招徠旅游者（市場營銷）這一環(huán)節(jié)中，因此確定OTA究竟以何身份招徠旅游者就顯得至關(guān)重要了。

當(dāng)OTA銷售產(chǎn)品為旅游線路等包價旅游產(chǎn)品時，其招徠旅游者的身份有兩種：第一種是“在線旅游經(jīng)營商”，以“組團社”身份直接招徠旅游者，其網(wǎng)站相當(dāng)于“在線旅游服務(wù)網(wǎng)點”。此外，“在線旅游經(jīng)營商”也可以委托給具有相應(yīng)資質(zhì)的其他在線旅行社為其招徠，但所招徠而來的旅游者，都是由作為委托者的“在線旅游經(jīng)營商”自己組團操作，因此，“在線旅游經(jīng)營商”是旅游市場的責(zé)任主體。第二種是“在線旅游代理商”，以“代理社”身份招徠旅游者，即接受組團社委托，在線（或離線）代理招徠游客，自己不組團或接團。

而當(dāng)OTA代理銷售機票、客房等其他非包價旅游產(chǎn)品時，其身份就是上游旅游供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)分銷商（或代理商）。

由此，我們應(yīng)該根據(jù)在線旅行社（OTA）的性質(zhì)進行分類管理（見表3）：

表3 與旅游相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)運營商分類管理措施

1.對“在線旅游經(jīng)營商”的管理

旅游企業(yè)設(shè)立的專門招徠旅游者、提供旅游咨詢的服務(wù)網(wǎng)點，也即傳統(tǒng)旅行社的分社或門市部，有實體店面。根據(jù)《旅行社條例實施細則》的相關(guān)規(guī)定，旅游者在分社或門店進行產(chǎn)品預(yù)訂或購買時，可以清楚看到《旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》、《旅行社分社備案登記證明》或者《旅行社服務(wù)網(wǎng)點備案登記證明》，與營業(yè)執(zhí)照一起，懸掛在經(jīng)營場所的顯要位置。因此，消費者在踏入這家門店之時，就已經(jīng)非常清楚自己將要購買的旅游產(chǎn)品出自哪家旅行社，在產(chǎn)生糾紛之時，也很容易確定責(zé)任人。

同理，具有組團和接團能力的“在線旅游經(jīng)營商”應(yīng)當(dāng)依法取得旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，當(dāng)其在線上招徠旅游者并實施在線預(yù)訂和交易時，其身份即為“在線旅游服務(wù)網(wǎng)點”，網(wǎng)站即為其虛擬門店，應(yīng)當(dāng)根據(jù)《旅行社條例》及其《實施細則》中針對“旅游服務(wù)網(wǎng)點”的相關(guān)規(guī)定經(jīng)旅游主管部門進行備案登記，并對網(wǎng)站招徠旅游者的行為進行管理?！霸诰€旅游服務(wù)網(wǎng)點”不僅要依法向工商行政管理部門辦理設(shè)立登記手續(xù)，而且必須依法在旅游行政管理部門辦理《旅行社服務(wù)網(wǎng)點備案登記證明》，在網(wǎng)頁的顯要位置顯示其《旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》和《旅行社服務(wù)網(wǎng)點備案登記證明》，以便做到讓消費者明明白白消費。

2.對“在線旅游代理商”的管理

在線旅游代理商本身并不組團或接團，一般招徠游客之后，將游客交給其他旅行社組團及團隊操作。根據(jù)《旅行社條例》第三十六條、第三十七條有關(guān)規(guī)定和《關(guān)于試行旅行社委托代理招徠旅游者業(yè)務(wù)有關(guān)事項的通知》，“在線旅游代理商”必須征得旅游者的同意，并與委托其招徠的組團社就接待旅游者的事宜簽訂《委托招徠授權(quán)書》，確定接待旅游者的各項服務(wù)安排及其標(biāo)準(zhǔn)，約定雙方的權(quán)利、義務(wù)?！霸诰€旅游代理商”在網(wǎng)站發(fā)布招徠信息時，必須將《委托招徠授權(quán)書》與許可證、營業(yè)執(zhí)照一起放置于網(wǎng)頁的顯要位置，明示其為“在線旅游經(jīng)營商”招徠。所有宣傳資料、廣告、行程和線路計劃材料上，都必須標(biāo)明為接受組團社委托的代理招徠以及組團社的名稱，不得故意隱瞞或誤導(dǎo)旅游者和社會公眾。

若委托其招徠的組團社違約，造成旅游者合法權(quán)益受到損害時，接受委托的在線旅游代理商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任，先行作出賠償后，在線旅游代理商可以向委托其招徠的旅行社追償。若是由于在線旅游代理商故意隱瞞或者其他重大過失而造成旅游者合法權(quán)益損害，在線旅游代理商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

3.OTA代理銷售其他旅游產(chǎn)品的管理

當(dāng)OTA代理銷售酒店客房、航空機票或景點門票等其他旅游產(chǎn)品，那么其身份為上游旅游供應(yīng)商的“網(wǎng)絡(luò)分銷商”，應(yīng)當(dāng)根據(jù)我國電子商務(wù)的相關(guān)法規(guī)對其行為進行約束。

（三）規(guī)范旅游信息發(fā)布平臺，建立旅游電子廣告范本

盡管國家旅游局2012年4月頒布的《關(guān)于加強旅游服務(wù)廣告市場管理的通知》，但是目前很多在線旅游服務(wù)商并沒有予以執(zhí)行。例如某些在線旅游服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息，卻并不注明該旅游產(chǎn)品出自哪家旅行社，致使很多消費者誤以為該旅游產(chǎn)品屬于該在線旅游服務(wù)商。事實上，按照規(guī)定，發(fā)布旅游服務(wù)廣告應(yīng)該是具有旅游服務(wù)經(jīng)營資格的旅行社，其他任何單位和個人不得擅自經(jīng)營旅游服務(wù)業(yè)務(wù)或者變相發(fā)布旅游業(yè)務(wù)廣告［10］。因此在線旅游服務(wù)商網(wǎng)站發(fā)布旅游廣告必須標(biāo)注出具有旅游產(chǎn)品經(jīng)營資質(zhì)的旅行社名稱，否則就有越界發(fā)布旅游廣告之嫌，屬于違規(guī)操作。

鑒于此，有必要建立旅游電子廣告范本，在線旅游服務(wù)商必須按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)來發(fā)布旅游產(chǎn)品信息，不得誤導(dǎo)消費者。

綜上所述，旅游主管部門只有對我國在線旅游市場進行分類和梳理，并與其他主管部門建立協(xié)同管理系統(tǒng)，明晰分工，各司其職，才能保證我國在線旅游市場健康有序的發(fā)展。

［1］Dan Su.跨國在線旅游巨頭的策略與市場趨勢［EB／OL］.（2013－05－08），環(huán)球旅訊，www.traveldaily.cn.

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