用品牌建設促進“一村一品”發(fā)展的對策建議——以山西省大同市為例

杜 明

（大同市農(nóng)委農(nóng)村集體經(jīng)濟經(jīng)營管理站，山西大同037008）

大同市位于山西省最北部，黃土高原東北部邊緣。境內(nèi)山地、丘陵、平川、盆地兼?zhèn)?，地形地貌復雜多樣。氣候?qū)俅箨懶约撅L氣候，晝夜溫差大，是山西省光能資源最豐富的地區(qū)。全市氣候不一，復雜的地形和氣候條件，加上悠久的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史，造就了大同市農(nóng)業(yè)物產(chǎn)的多樣化，并且孕育了一大批名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，全市傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品土特名優(yōu)資源有7大類23種之多。如廣靈縣的“東方亮”小米、大同縣的黃花菜、渾源縣的黃芪、陽高縣的京杏和甘藍等，不僅是當?shù)氐奶厣a(chǎn)品，而且也是山西省、全國農(nóng)業(yè)資源中的精品。近年來，隨著人們消費水平和生活質(zhì)量的提高，使得這些名優(yōu)土特產(chǎn)品比一般農(nóng)產(chǎn)品更具商貿(mào)、增值和市場競爭優(yōu)勢。這就為創(chuàng)建農(nóng)業(yè)名牌奠定了堅實的基礎。

近幾年來，大同市各級政府和農(nóng)業(yè)部門把“一村一品”建設作為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的切入點和總抓手，“一村一品”成為提高農(nóng)業(yè)專業(yè)化、標準化、規(guī)模化、集約化、產(chǎn)業(yè)化水平和組織化程度的普遍形式和基本途徑，成為促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要保證[1]。在“一村一品”的發(fā)展進程中，大家深深體會到，要推進“一村一品”的深入發(fā)展，必須依靠代表著高質(zhì)量、高信譽、高市場占有率以及良好經(jīng)濟效益的名牌農(nóng)產(chǎn)品作為其主導力量。只有通過實施農(nóng)產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略，使農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中取得優(yōu)勢地位，拓展其市場深度和廣度，才能提高農(nóng)產(chǎn)品商品量、進一步帶動和促進“一村一品”的深入發(fā)展[2]。因此，大同市各級政府和農(nóng)業(yè)部門非常重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，并針對性地做了大量的工作，也取得了很大成績。

1 大同市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的基本情況

1.1 名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品主導產(chǎn)業(yè)初步形成

全市圍繞畜牧、蔬菜、雜糧、特色農(nóng)業(yè)4大主導產(chǎn)業(yè)，初步發(fā)展成南郊、大同近郊奶業(yè)，陽高、天鎮(zhèn)京津“菜籃子”，左云、新榮馬鈴薯雜糧油料，渾源、靈丘、廣靈藥材干果菌業(yè)4大產(chǎn)業(yè)板塊，并且統(tǒng)籌建設了乳業(yè)、肉類、杏果、蔬菜、雜糧、馬鈴薯和特色農(nóng)產(chǎn)品7大加工系列。每個農(nóng)業(yè)縣區(qū)都根據(jù)傳統(tǒng)和區(qū)位優(yōu)勢確立了1～2個主導產(chǎn)業(yè)，如陽高和天鎮(zhèn)縣的蔬菜、生豬；南郊區(qū)的奶牛、蔬菜；左云縣的馬鈴薯、雜糧；新榮區(qū)的油料、雜糧；大同縣的黃花菜、綠豆；渾源縣的黃芪羊、中藥材；靈丘縣的干果，廣靈縣的菌業(yè)等，這些農(nóng)產(chǎn)品的特色優(yōu)勢已經(jīng)逐步顯現(xiàn)[3]。

1.2 名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設初具規(guī)模

大同縣的黃花菜基地，黃花菜種植面積達0.47萬 hm2，年產(chǎn)量為800萬kg；南郊區(qū)建成了0.2萬hm2番茄基地；廣靈縣建成了0.13萬hm2食用菌基地；陽高縣建成了1.33萬hm2杏果基地；渾源縣建成了2萬hm2以北芪為主的中藥材基地；左云縣、靈丘縣建成0.67萬hm2苦蕎基地。這些都為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設創(chuàng)造了基礎條件。

1.3 作為名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌載體的龍頭企業(yè)發(fā)展勢頭良好

全市已經(jīng)引進一批全國知名企業(yè)，如總投資20億元已開工建設的北京新發(fā)地大同農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流市場；總投資3.6億元，年產(chǎn)飲品3.3億kg的露露集團大同綠苑飲品公司；總投資2億元，年屠宰200萬頭生豬的大同晉寧肉類加工廠；總投資1.48億元，日加工能力100萬kg果蔬的山西華晟果蔬公司；總投資7 000萬元，年加工量1 000萬kg雜糧的山西東方物華公司等。這些企業(yè)都將對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設起到強有力的支撐和助推作用[4]。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設已顯成效，呈現(xiàn)出一批頗具影響力的名牌產(chǎn)品

“東方亮”小米成為全國“兩會”專供食品，并被國家工商局認定為中國馳名商標；“雁門清高”苦蕎系列成為山西省著名商標；“蕎寶”與中國東方航空股份有限公司山西分公司結成戰(zhàn)略合作伙伴；“綠苑”與“露露”聯(lián)手開拓市場，打造品牌。目前，全市通過綠色食品認證的有15個企業(yè)22個產(chǎn)品；通過無公害農(nóng)產(chǎn)品認證的企業(yè)或農(nóng)民專業(yè)合作組織有45家，認定無公害農(nóng)產(chǎn)品基地11.33萬hm2，認定畜禽養(yǎng)殖基地4個，認證無公害農(nóng)產(chǎn)品128個[5]。

2 大同市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中存在的問題

大同市名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設雖然有了一個良好的開端，但總體上看，發(fā)展速度不快，經(jīng)濟效益不高，與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展要求還有較大差距，具體表現(xiàn)在3個方面。

2.1 思想認識滯后，品牌意識淡薄

不少農(nóng)民群眾對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設認識不夠，思想認識仍然停留在“酒香不怕巷子深”這種傳統(tǒng)的市場理念中；沒有意識到品牌對于提升農(nóng)產(chǎn)品檔次，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力和市場價值的巨大作用，沒有把品牌看做影響“一村一品”長期發(fā)展的資源，不懂得品牌是生產(chǎn)者和產(chǎn)品走向市場并獲得消費者廣泛認知的通行證。以至于大部分優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“有品無牌”，缺乏市場競爭力，難以快速和持續(xù)發(fā)展，阻礙了“一村一品”的深入發(fā)展。

2.2 政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的引導和扶持政策落實不夠

雖然政府部門對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設給予了高度關注，并制定了一系列扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的政策，但是，真正解決農(nóng)產(chǎn)品品牌建設過程中實際問題的措施不夠，在困擾品牌建設的市場開拓、品牌策劃、品牌推廣、品牌保護和上下游關系等方面，政府相關職能機構存在缺位現(xiàn)象，沒有充分發(fā)揮其引導作用，扶持政策落實不夠，品牌監(jiān)管和維護不力。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量和信任度不高

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，農(nóng)產(chǎn)品也不例外。樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的根基是產(chǎn)品質(zhì)量和消費者的信任，這2個因素直接影響和決定著消費者的重復購買行為，影響品牌的認知和傳播。由于全市部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化程度不高，安全性、營養(yǎng)性等方面無法保障，導致消費者對品牌標識真?zhèn)我约笆欠穹腺|(zhì)量安全標準不能準確把握，從而嚴重影響了品牌的市場推廣。

3 推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設促進“一村一品”發(fā)展的對策及建議

3.1 轉(zhuǎn)變觀念，強化品牌意識

把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設作為促進“一村一品”發(fā)展和提升農(nóng)業(yè)經(jīng)濟整體素質(zhì)的重要手段。要充分認識到在社會主義市場經(jīng)濟中，沒有品牌就形不成規(guī)模優(yōu)勢和規(guī)模效益。農(nóng)產(chǎn)品市場價值的高低是“一村一品”鞏固和發(fā)展的關鍵。只有具備高品質(zhì)和高市場價值的名牌產(chǎn)品，“一村一品”發(fā)展才有活力。而對于龍頭企業(yè)來說，品牌就是其市場的通行證。同時，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌具有區(qū)域經(jīng)濟的特點，在“一村一品”名優(yōu)產(chǎn)品聚集區(qū)域?qū)嵭衅放苹?jīng)營，可以發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聚集效應，形成地區(qū)性品牌競爭優(yōu)勢[6-8]?？傊勾蠹乙庾R到發(fā)展名牌農(nóng)產(chǎn)品、實施農(nóng)業(yè)品牌建設是提高農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟整體素質(zhì)，建設社會主義新農(nóng)村的客觀要求。

3.2 廣泛宣傳深入推介，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌的策劃宣傳及營銷工作

要充分利用報刊、廣播電視和網(wǎng)絡等媒體，大力宣傳推介品牌農(nóng)產(chǎn)品和品牌企業(yè)，在全市營造支持品牌、發(fā)展品牌的良好氛圍。充分發(fā)揮比鄰津京的區(qū)位優(yōu)勢，積極組織參加各類農(nóng)產(chǎn)品展銷會和網(wǎng)絡營銷活動，全方位、多層次地宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品。利用津京地區(qū)商貿(mào)輻射廣泛的優(yōu)點，快速提升國內(nèi)外消費者對大同品牌農(nóng)產(chǎn)品的認知度，擴大其知名度和美譽度，從而達到拓寬品牌農(nóng)產(chǎn)品市場廣度和提高市場競爭力的目的。

3.3 整合資源，規(guī)劃發(fā)展

政府部門要緊緊圍繞本地主導產(chǎn)業(yè)和區(qū)域特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要，整合資源，扶優(yōu)扶強，統(tǒng)籌制定農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，引導支持企業(yè)及農(nóng)民專業(yè)合作社培育、創(chuàng)建和整合品牌[9-10]。其原則上要堅持“同一區(qū)域，同一產(chǎn)業(yè)，同一品牌，同一商標”的導向，堅決防止品牌雜亂和無序競爭，以確保產(chǎn)品質(zhì)量為關鍵，挑選有潛力的企業(yè)進行重點培育，通過政策、資金、技術的全面扶持，大力推進農(nóng)產(chǎn)品地理標志和商標注冊工作，著力打造一批事關全市“一村一品”發(fā)展和農(nóng)民增收的關鍵品牌。

3.4 推進農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，提高名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

把農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設緊密結合起來，建立和完善農(nóng)業(yè)標準化體系，推行品牌農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，做到產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)都有技術標準和操作規(guī)范，實行全過程標準化管理。以“一村一品”優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)為重點，加強農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)建設。同時，要推進綠色有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認定與產(chǎn)品認證一體化，把發(fā)展綠色有機農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設有機結合，依靠品質(zhì)打造品牌。

3.5 加強農(nóng)業(yè)品牌的全程監(jiān)管和后期維護工作

首先，必須加大對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督力度，要加強種子、農(nóng)藥、化肥等農(nóng)用物資的管理，從源頭監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。要嚴格監(jiān)督已認證生產(chǎn)基地的產(chǎn)地環(huán)境，嚴格監(jiān)控產(chǎn)地環(huán)境污染，加強生產(chǎn)基地產(chǎn)品質(zhì)量檢測，確保基地按無公害和標準化的要求進行生產(chǎn)。其次，要加強市場監(jiān)管，強化品牌的后期維護工作，增強企業(yè)的品牌保護意識，建立市場監(jiān)管體系，防止出現(xiàn)假冒偽劣、以次充好現(xiàn)象。在條件成熟的地方推進品牌農(nóng)產(chǎn)品專柜和專業(yè)市場建設，增強商標防偽科技含量，防止魚目混珠，用科技和法律手段保護品牌。同時，各級農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)檢等部門要相互協(xié)調(diào)，不斷完善打假機制，嚴密監(jiān)管，規(guī)范秩序，維護好品牌企業(yè)的合法權益，堅決杜絕類似雙匯、三鹿事件的發(fā)生。

［1］中華人民共和國農(nóng)業(yè)部.農(nóng)業(yè)部關于推進“一村一品”強村富民工程的意見[J].中國農(nóng)民合作社，2010（9）：6-10.

［2］黃曉江，薛春茂，郭平富.運城市“一村一品、一縣一業(yè)”的實踐成效與思考[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2012（ 2）：388-389.

［3］陳耀興.以產(chǎn)業(yè)融合理念推進現(xiàn)代新城鄉(xiāng)建設：兼論無錫實施“一村一品、一村一企”戰(zhàn)略[J].江蘇農(nóng)村經(jīng)濟，2007（3）：62-64.

［4］張蓮芝.實施“一村一品一縣一業(yè)”戰(zhàn)略的實踐與思考[J].農(nóng)產(chǎn)品加工：創(chuàng)新版，2012（ 10） ：75-77.

［5］秦富，鐘玉，張敏，等.我國“一村一品”發(fā)展的若干思考[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2009（ 8） ：4-7.

［6］曾月嬌.贛州市“一村一品”的調(diào)查分析[J].安徽農(nóng)學通報，2010（ 4） ：12-14.

［7］黃宏偉，江卉，李信宇.發(fā)展“一村一品”以促進新農(nóng)村建設[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2008（ 16）：297-300.

［8］黃云開.發(fā)展“一村一品”的建議與思考[J].福建農(nóng)業(yè)科技，2011（ 5） ：106-108.

［9］張曉靜，林然.北京郊區(qū)“一村一品”的調(diào)查分析[J].北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學院學報，2010（ 4）：29-31.

［10］秦富，張敏，鐘鈺.農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理念創(chuàng)新與有效推進：以“ 一村一品”為例[J].天津商業(yè)大學學報，2010（ 4）：3-7.