網(wǎng)絡(luò)新媒體視角的企業(yè)營(yíng)銷研究——以中糧集團(tuán)為例

高 敏，王成陽(yáng)

（廣西師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣西 桂林 541006）

探討網(wǎng)絡(luò)新媒體在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用具有一定的前瞻性，也有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義：促使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)新媒體來動(dòng)態(tài)革新自身營(yíng)銷方式與策略，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）2012年1月份發(fā)布的《第29次關(guān)于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年12月底，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)3.56億。網(wǎng)民規(guī)模的快速增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)普及率的日漸提升從一個(gè)很重要的方面反映了我國(guó)已步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

Web 2.0①所謂Web 2.0，是以個(gè)人為基礎(chǔ)，以滿足個(gè)性化需求為手段，通過鼓勵(lì)建立人與人之間的關(guān)系，形成社區(qū)化的生活方式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如博客等。時(shí)代是用戶創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的時(shí)代，消費(fèi)者不再被動(dòng)地受廣告和促銷影響，而是在互動(dòng)交流中建立并自主傳播品牌體驗(yàn)。企業(yè)不能再把消費(fèi)市場(chǎng)看成由數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的抽象群體，而要和具體的人溝通交流。網(wǎng)絡(luò)新媒體作為新型的社會(huì)化媒體，適合現(xiàn)代人生活時(shí)間碎片化的特點(diǎn)，不僅信息發(fā)布便利、成本低廉、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)，還可以使信息沿著錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)“One to N to N”式的裂變傳播［1］。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速、廣泛普及與其所產(chǎn)生的影響日漸深遠(yuǎn)，營(yíng)銷也不可避免地受到?jīng)_擊與洗禮，并由此走向網(wǎng)絡(luò)化和信息化。汪應(yīng)洛、李垣、劉益曾提出“柔性戰(zhàn)略”，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中主動(dòng)適應(yīng)、利用和制造變化，以期更有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，借助所制定的一組供選擇的行動(dòng)規(guī)則及與之配套的方案來提高企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力［2］。此外具有年輕化、高學(xué)歷化、高收入化特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶群體也是眾多企業(yè)的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)消費(fèi)群體。此類人群追逐新潮且具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)依賴特征。企業(yè)若繼續(xù)沿用原有的營(yíng)銷渠道、傳統(tǒng)媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)，就很難達(dá)到通過網(wǎng)絡(luò)新媒體開展?fàn)I銷所取得的效果，借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)新媒體開展企業(yè)營(yíng)銷勢(shì)在必行。

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中：一方面不斷噴涌的各類信息呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，其高速流動(dòng)性與即時(shí)傳播性的特質(zhì)要求傳播信息的載體或媒介持續(xù)提升自身的反應(yīng)速度；另一方面各種新型媒體也隨著網(wǎng)絡(luò)的崛起而日新月異，所謂的“時(shí)尚媒介”也在頻繁地被更換，各種新媒體形態(tài)不斷出現(xiàn)和演進(jìn)，且逐漸提高了社會(huì)影響力和話語權(quán)?？镂牟ㄔ凇缎旅襟w是主流媒體嗎》中就提出，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體為代表的新媒體已經(jīng)成為主流媒體。中國(guó)傳媒大學(xué)付玉輝指出，隨著新媒體傳播方式的主導(dǎo)化和普遍化，其在人類社會(huì)生活的各相關(guān)領(lǐng)域的影響愈加深刻，已成為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎［3］。作為關(guān)注、投資的熱點(diǎn)，新媒體在為自身發(fā)展?fàn)I造了良好環(huán)境的同時(shí)也為企業(yè)增添了新的營(yíng)銷平臺(tái)、豐富了營(yíng)銷形式。

網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展日新月異，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展演化、企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境不斷改變的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)在如何動(dòng)態(tài)把握每一次企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷的機(jī)遇，特別是在結(jié)合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，并給出開展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷的思路指導(dǎo)等領(lǐng)域還存在很大的研究空間。

二、中糧集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷

中糧集團(tuán)（COFCO）成立于1949年，一直是國(guó)家小麥、玉米、大米、食糖等大宗農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口的主渠道。憑借良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，中糧集團(tuán)自1994年起持續(xù)名列美國(guó)《財(cái)富》雜志全球企業(yè)500強(qiáng)，居我國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)之首，并于2009年7月成為2010年上海世博會(huì)高級(jí)贊助商。

中糧集團(tuán)開展“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，從2009年初開始以“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”為核心傳播理念整合旗下各個(gè)子品牌的傳播。如何讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解并接受中糧集團(tuán)“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”這一抽象的企業(yè)品牌理念，成為其推廣的出發(fā)點(diǎn)與重點(diǎn)研究問題。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和日漸普及，中糧集團(tuán)前瞻性地選擇了網(wǎng)絡(luò)新媒體作為營(yíng)銷傳播工具，并以此為主展開一系列的推廣營(yíng)銷活動(dòng)，其中許多做法都可圈可點(diǎn)，堪稱經(jīng)典。

1.“悅活種植”大賽

悅活開心網(wǎng)種植大賽，由中糧集團(tuán)旗下中糧創(chuàng)新食品（北京）有限公司與開心網(wǎng)合作舉辦，是為推廣中糧旗下悅活品牌產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的具有競(jìng)爭(zhēng)性和強(qiáng)烈刺激性的網(wǎng)絡(luò)游戲比賽活動(dòng)。活動(dòng)上線第一天注冊(cè)訪問量就超過10萬，悅活的粉絲超過了10萬，有人曾說如果每個(gè)參與“悅活種植大賽”的用戶都試購(gòu)一瓶悅活果蔬汁的話，那么“悅活”的銷量將會(huì)非常不錯(cuò)，如果以其2 280萬參與人數(shù)乘以每瓶5元價(jià)格，銷售額將上億。

悅活種植大賽游戲之所以能夠獲取廣大網(wǎng)友積極響應(yīng)，悅活品牌理念及產(chǎn)品迅速傳播并為廣大目標(biāo)客戶所接受，主要有以下幾條原因：①種植類網(wǎng)絡(luò)游戲是當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)應(yīng)用，是2009年全國(guó)最新、影響最大的話題和網(wǎng)民生活重要的一部分。②開心網(wǎng)是同類型網(wǎng)絡(luò)新媒體中最強(qiáng)大的一家，2009年末其注冊(cè)用戶已經(jīng)接近7 000萬，頁(yè)面瀏覽量超過20億，每天登陸用戶超過2 000萬。③開心網(wǎng)注冊(cè)用戶與中糧集團(tuán)悅活產(chǎn)品目標(biāo)顧客高度重合，因?yàn)殚_心網(wǎng)的注冊(cè)用戶主要為城市白領(lǐng)，更容易接受新事物。④創(chuàng)新設(shè)計(jì)交流平臺(tái)，保持與目標(biāo)客戶的交流溝通，并提供虛擬加實(shí)際產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)以培養(yǎng)客戶。

2.“中糧生產(chǎn)隊(duì)”游戲

“悅活種植大賽”獲得成功，堅(jiān)定了中糧集團(tuán)借助網(wǎng)絡(luò)新媒體展開營(yíng)銷推廣的信念，“中糧生產(chǎn)隊(duì)”網(wǎng)絡(luò)游戲就是將“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”這一抽象的企業(yè)品牌理念生動(dòng)直觀地傳遞、展現(xiàn)給目標(biāo)受眾的又一網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷的創(chuàng)新之舉。“中糧生產(chǎn)隊(duì)”是一種全新實(shí)時(shí)互動(dòng)游戲，由中糧集團(tuán)攜手微軟MSN 原創(chuàng)設(shè)計(jì)、共同打造，于2010 年1 月正式上線。據(jù)中糧集團(tuán)官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)公布，借助SNS游戲和有著良好用戶基礎(chǔ)的MSN 平臺(tái)，“中糧生產(chǎn)隊(duì)”吸引了1 267 萬獨(dú)立用戶參與，擁有260萬“生產(chǎn)隊(duì)長(zhǎng)”，活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊超過1.37 億次，11條中糧全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)線共完成670 萬次生產(chǎn)。

“中糧生產(chǎn)隊(duì)”這一原創(chuàng)游戲?yàn)橹屑Z集團(tuán)“全產(chǎn)業(yè)鏈”與“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”等品牌理念的推廣作出了極大貢獻(xiàn)，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)如下：①數(shù)據(jù)來自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第27、28、29 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2011年1月、2011年7月、2012年1月。選準(zhǔn)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)中最受推崇的游戲，進(jìn)行原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)，有利于將企業(yè)理念、產(chǎn)品特點(diǎn)融入游戲的場(chǎng)景與環(huán)節(jié)之中，且游戲全程都基于中糧集團(tuán)創(chuàng)新開發(fā)。②合作對(duì)象MSN 是全球聞名的微軟公司旗下的在線服務(wù)品牌，有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及龐大的用戶群體，通過即時(shí)通訊、郵箱、新聞資訊等多項(xiàng)服務(wù)在白領(lǐng)用戶中得到了廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣得以實(shí)現(xiàn)。③作為即時(shí)溝通工具，MSN 方便“中糧生產(chǎn)隊(duì)”玩家的互動(dòng)交流聯(lián)系，并可借此自主實(shí)現(xiàn)病毒式的傳播［4］。④將自身產(chǎn)品或者理念以更加生動(dòng)、立體的游戲娛樂方式呈現(xiàn)給玩家，以此獲取他們的注意力和激發(fā)其了解參與的興趣和熱情，最終成為企業(yè)產(chǎn)品的擁護(hù)者和實(shí)際購(gòu)買者。

3.“美好生活＠中糧”微博

“美好生活＠中糧”［5］活動(dòng)是中糧集團(tuán)的一次新媒體營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)，是基于微博新媒體應(yīng)用的一個(gè)完整品牌互動(dòng)傳播平臺(tái)。2010年7月，中糧集團(tuán)“美好生活＠中糧”上線新浪微博后，迅速成為粉絲數(shù)最多、增長(zhǎng)最快的企業(yè)第一微博。中糧集團(tuán)將微博互動(dòng)主題定義為“鏈上美好生活”，有5個(gè)子活動(dòng)：“發(fā)現(xiàn)美好”“相約世博”“世博閃拍”“發(fā)現(xiàn)中糧”“糧呈美景”。此次活動(dòng)時(shí)間為2010年7月19日—10月31日，活動(dòng)官網(wǎng)點(diǎn)擊量近千萬，直接參與活動(dòng)用戶506 萬；活動(dòng)期間有42萬新浪微博用戶在其賬戶頁(yè)面佩戴“中糧美好”勛章，擔(dān)任了“美好生活＠中糧”傳播大使。在當(dāng)年12月初的時(shí)候“美好生活＠中糧”項(xiàng)目就已經(jīng)連續(xù)獲得“2009—2010中國(guó)最具影響力網(wǎng)絡(luò)廣告作品獎(jiǎng)”“2010年中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷案例特別獎(jiǎng)”。

中糧集團(tuán)微博營(yíng)銷推廣成功原因大致有下幾個(gè)方面：①微博是當(dāng)時(shí)乃至現(xiàn)在最熱門的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，微博用戶規(guī)模在2011年繼續(xù)保持迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭，到年底時(shí)用戶數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到2.5億，網(wǎng)民使用率也由13.8%躍升至48.7%，成為增長(zhǎng)速度最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用①。②新浪微博是國(guó)內(nèi)目前為止規(guī)模最大的微博站點(diǎn)，進(jìn)駐的企業(yè)、媒體的官方認(rèn)證微博較多，可以很好地與廣大目標(biāo)客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，短時(shí)間內(nèi)迅速、廣泛傳播，具有強(qiáng)大影響力。③“美好生活＠中糧”微博匯聚起來的“粉絲”基本是對(duì)中糧集團(tuán)及其產(chǎn)品感興趣的用戶，這樣就為企業(yè)找到了大量的目標(biāo)和潛在客戶，有利于精準(zhǔn)營(yíng)銷的開展。④話題的巧妙設(shè)置及各板塊間現(xiàn)實(shí)行動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)生活的有機(jī)結(jié)合，吸引和保持了參與者的熱情，良好的體驗(yàn)加深了參與者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的印象及對(duì)品牌的好感。

三、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷建議

互聯(lián)網(wǎng)的日益普及與網(wǎng)絡(luò)新媒體的快速發(fā)展演化，使得我國(guó)的一般企業(yè)能夠由此而直接接觸目標(biāo)消費(fèi)群體，并展開具有較大發(fā)展?jié)摿洼^強(qiáng)發(fā)展前景的網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷。在具體利用網(wǎng)絡(luò)新媒體展開營(yíng)銷時(shí)，我國(guó)企業(yè)可以借鑒本文案例分析中所得出的結(jié)論，根據(jù)自身情況及營(yíng)銷目標(biāo)，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展的最新趨勢(shì)作出判斷與調(diào)整，以期謀求最大的營(yíng)銷效果。

1.實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)選擇營(yíng)銷媒介

互聯(lián)網(wǎng)的快速普及已基本形成全方位、立體的網(wǎng)絡(luò)世界，當(dāng)所有企業(yè)都展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，具有強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿途酆细黝愊M(fèi)者注意的網(wǎng)絡(luò)新媒體就自然而然成為各家企業(yè)的必爭(zhēng)之地。新媒體本身就具有“善變”的性格，新的熱點(diǎn)呼嘯而至，舊的泡沫慘遭淘汰，在這個(gè)朝氣蓬勃的行業(yè)中，變局無處不在，由以下三種新媒體的發(fā)展變化可見其一斑：其一，SNS社交網(wǎng)站。2009年，以開心網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)站市場(chǎng)可謂風(fēng)生水起，當(dāng)年7月其注冊(cè)用戶數(shù)量成功突破4 000萬大關(guān)，到2010年底，我國(guó)社交網(wǎng)站用戶數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)到2.35億。經(jīng)歷這一輝煌的階段后，SNS 的熱潮逐漸退去，在2011年其用戶規(guī)模出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)后稍微提高，而網(wǎng)民使用率呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。其二，網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲在網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活中一直處于較重要的地位，2008年6月—2010年6月連續(xù)兩年一直攀升，由58.3%升至70.5%。從2010 年下半年開始，雖然網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶仍在增加，但是網(wǎng)民使用率卻持續(xù)回落，截至2011年12月，網(wǎng)絡(luò)游戲的網(wǎng)民使用率降至63.2%。其三，微博。Web 2.0繼續(xù)發(fā)展，綜合了博客、即時(shí)通信、手機(jī)傳播優(yōu)勢(shì)的微博應(yīng)用正在獲得越來越多網(wǎng)民的青睞。2009 年下半年起，新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等門戶網(wǎng)站紛紛開啟或測(cè)試微博功能?！兜?9次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2011年底，我國(guó)微博用戶數(shù)量從6 311萬快速增長(zhǎng)到2.5 億，較上一年底增長(zhǎng)了296.0%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到48.7%。然而《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中提到：針對(duì)博客使用門檻較高、社交性不足與微博客碎片化的弊端，“輕博客”的概念開始流行，成為業(yè)界關(guān)注的又一個(gè)熱點(diǎn)?？梢娀ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用推陳出新的力度之大、速度之快。

“獵奇”心理的普遍存在和新媒體的層出不窮，使得企業(yè)期望找到一種網(wǎng)絡(luò)新媒體，借其展開營(yíng)銷并持續(xù)獲得良好效果那種“一勞永逸”的想法落空。企業(yè)能做且應(yīng)該做的就是持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)世界的風(fēng)吹草動(dòng)，實(shí)時(shí)把脈互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)尚新貴，預(yù)測(cè)其發(fā)展?jié)摿σ约笆欠窨梢越?jīng)過調(diào)整重塑進(jìn)而應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷推廣。這成為每一家期望在媒體碎片化時(shí)代獲得新型聚合互動(dòng)性、精準(zhǔn)性和創(chuàng)意性投放空間的企業(yè)所必須修煉的一門功課。

2.深度立體運(yùn)用營(yíng)銷媒介

精準(zhǔn)營(yíng)銷理論認(rèn)為在利用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)必須先精準(zhǔn)選定目標(biāo)客戶，結(jié)合企業(yè)自身情況及營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)一步利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)選擇恰當(dāng)而有效的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或渠道。新浪營(yíng)銷中心總經(jīng)理葛景棟認(rèn)為所謂的精準(zhǔn)就是要與傳播策略相匹配，企業(yè)因此需要先對(duì)自身產(chǎn)品、目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)致分析，精準(zhǔn)定位后再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，據(jù)此選擇與企業(yè)傳播相匹配的網(wǎng)絡(luò)媒體，同時(shí)分析所選媒體的受眾與自身目標(biāo)客戶是否具有較高的重合性，并在活動(dòng)中能夠?qū)λ械膶?shí)施細(xì)節(jié)與時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排做到精準(zhǔn)把握［6］。有亮點(diǎn)的傳播內(nèi)容更容易收到良好的宣傳效果，因此，媒體提供創(chuàng)新的營(yíng)銷策略更加被企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)所看重。

企業(yè)通過時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)新媒體展開營(yíng)銷推廣無非是看中了其所積聚的人氣及與企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體高度重合的龐大網(wǎng)民群體。每一種網(wǎng)絡(luò)新媒體均具有自身獨(dú)特的個(gè)性，其使用者更是興趣各異。無論采用何種網(wǎng)絡(luò)新媒體展開推廣營(yíng)銷，都應(yīng)在結(jié)合企業(yè)本身特色設(shè)計(jì)相應(yīng)的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)物品并提供一定的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷的目的不僅看參與的火爆程度，更重要的是引導(dǎo)目標(biāo)顧客對(duì)其現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的認(rèn)可與實(shí)際購(gòu)買，最終提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)特區(qū)隔的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.聯(lián)合借力強(qiáng)勢(shì)品牌媒介

很少有企業(yè)能夠憑借一己之力在如今信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)且競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中立足于商海而不倒。企業(yè)要想打造獨(dú)特品牌形象，獲得并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)外還要注重整合企業(yè)與其所在產(chǎn)業(yè)鏈、利益相關(guān)者等的品牌形象、內(nèi)涵及目標(biāo)受眾，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。具體到現(xiàn)實(shí)案例中，網(wǎng)頁(yè)游戲“中糧生產(chǎn)隊(duì)”就是由兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)聯(lián)合打造的：中糧集團(tuán)是我國(guó)最大的糧油進(jìn)出口企業(yè)、實(shí)力雄厚的食品生產(chǎn)商；MSN 是在全球都有廣泛影響力的微軟公司旗下在線服務(wù)品牌，憑借其在即時(shí)通訊、郵箱、新聞資訊及搜索等便捷、創(chuàng)新、安全的功能和服務(wù)在白領(lǐng)用戶中占據(jù)了很大的市場(chǎng)。同樣，“美好生活＠中糧”這一由中糧集團(tuán)與新浪微博強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造的中糧微博也堪稱微博營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典之作！對(duì)于中糧集團(tuán)來說，可以借助微博的種種優(yōu)良特性發(fā)布話題，引導(dǎo)粉絲討論，進(jìn)而擴(kuò)大影響力、號(hào)召力，并最終轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)占有率。

企業(yè)在聯(lián)合或者利用網(wǎng)絡(luò)新媒體吸引目標(biāo)顧客關(guān)注、展開品牌推廣與營(yíng)銷之時(shí)，也應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注并借助在網(wǎng)民中傳播較多的時(shí)下熱門話題與時(shí)尚元素，整合到網(wǎng)絡(luò)宣傳造勢(shì)之中，以期收到良好的效果。當(dāng)與企業(yè)合作的網(wǎng)絡(luò)新媒體的知名度進(jìn)一步提高并形成重要的影響力時(shí)，就會(huì)吸引更多其他媒體的介入，覆蓋的群體也變得更廣泛并持續(xù)加深目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)推廣品牌或產(chǎn)品的印象，最終在廣泛傳播的基礎(chǔ)上成功激活現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品銷售。

基于網(wǎng)絡(luò)新媒體的企業(yè)營(yíng)銷推廣尚處于摸索階段，盡管一些企業(yè)取得了良好的效果，但企業(yè)在實(shí)施過程中需注意以下幾方面：網(wǎng)絡(luò)新媒體種類眾多、消費(fèi)者時(shí)間與注意力稀缺；企業(yè)在使用網(wǎng)絡(luò)新媒體過程中存在不確定性；由于網(wǎng)絡(luò)新媒體的低門檻和低成本，可以為任何類型的企業(yè)所使用；企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)新媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)決不能盲目跟風(fēng)，應(yīng)該創(chuàng)新應(yīng)用方式、融合多種方式輕松開展。

［1］ 張晞.微博體驗(yàn)：讓品牌與消費(fèi)者共舞［J］.銷售與市場(chǎng)：管理版，2011（19）：84－85.

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［5］ 張晞.＠中糧美好生活v：中糧打造微時(shí)代營(yíng)銷范本［J］.企業(yè)管理，2011（4）：104－105.

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