淺談徐州漢文化輸出的顯性路徑

劉 芳

(徐州工程學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇 徐州 221000)

淺談徐州漢文化輸出的顯性路徑

劉 芳

(徐州工程學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇 徐州 221000)

兩漢文化已經(jīng)成為徐州最具代表性的文化品牌。探討如何使徐州的漢文化不斷向外延伸、拓展，具有重要的意義。試從品牌包裝，用現(xiàn)代科技再現(xiàn)漢代文化元素，多元輸出等方面論述徐州漢文化輸出的顯性路徑及其合理性。

徐州漢文化；對(duì)外輸出；顯性途徑；品牌包裝；多元輸出

漢文化的核心是漢朝文化，是總結(jié)百家學(xué)術(shù)吸收各種區(qū)域文化而形成的中華正統(tǒng)文化。它上承華夏文明，下傳唐宋明清，是中華文明的基體。漢朝文化的核心又根植于九州之一的徐州。先秦時(shí)期的徐州是中國(guó)思想意識(shí)形態(tài)發(fā)生發(fā)展的中心地區(qū)，是文化交流、交通往來(lái)最便利的地區(qū)，所以這里的文化習(xí)俗具有融會(huì)古今的綜合性，南北共塑的典型性和百家合璧的多元性。劉邦建漢之后，“非劉氏莫王”的政治格局使徐州文化的影響從區(qū)域性提升到全國(guó)性。這是徐州文化在歷史上第一次全面而大規(guī)模的輸出。

徐州人劉邦締造的漢王朝是真正意義上的民族融合的大熔爐。她以血緣、政治、經(jīng)濟(jì)和文化為紐帶所形成的熊熊烈火，熔化黃河、長(zhǎng)江兩大南北區(qū)域文化的隔閡，消除中原與四夷人民心理素質(zhì)和價(jià)值觀念上的差異，重鑄出以漢族為主體的中華民族。經(jīng)過(guò)漢王朝400多年的統(tǒng)理，不僅使疆域之內(nèi)的背景各異的民眾認(rèn)同了漢族這個(gè)共同體，還對(duì)周邊少數(shù)民族和兄弟國(guó)家產(chǎn)生了巨大的向心力。兩千年滄海桑田，博大精深的徐州兩漢文化依然熠熠閃光，漢墓、漢兵馬俑、漢畫像石等文化遺存琳瑯滿目，燦爛豐富。徐州人勇于開(kāi)拓的精神和對(duì)文化宣傳輸出的主動(dòng)意識(shí)，使?jié)h文化成為一種品牌，日益走向全國(guó)，輻射世界。而下一步，如何使得漢文化在這片土地上生生不息，并不斷向外延伸、拓展，把祖先在徐州大地上遺留下的漢文化遺風(fēng)傳承光大——這是本文要著重探討的問(wèn)題。

一 徐州漢文化輸出首要在于品牌包裝

品牌包裝指的是針對(duì)品牌概念所作的整體文化的包裝，從品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)、品牌文化傳播、商業(yè)環(huán)境的設(shè)計(jì)等系列行為，從而構(gòu)成一個(gè)對(duì)品牌完整的塑造體系。文化產(chǎn)品只有具備了視覺(jué)美感和文化品位，才能與使用者產(chǎn)生深層溝通，才能打動(dòng)使用者的心靈。如何對(duì)徐州漢文化進(jìn)行包裝才能塑造出它的獨(dú)特品牌，引起大家的注意？筆者認(rèn)為，徐州漢文化博大精深，遺存豐富，只有抓住核心精神，形成拳頭產(chǎn)品，才能事半功倍，擴(kuò)大輸出的效果。

說(shuō)到徐州漢文化的拳頭產(chǎn)品，很多人會(huì)想到徐州的漢代三絕，即漢墓、漢兵馬俑與漢畫像石。這恰好說(shuō)明了徐州在旅游產(chǎn)品包裝上的成功。前些年，徐州不遺余力地對(duì)外宣傳漢文化遺存，打出“隋唐文化看西安，明清文化看北京，兩漢文化看徐州”的宣傳語(yǔ)；推出“一山兩漢三孔”旅游線路(一山指泰山，兩漢指徐州兩漢文化，三孔指曲阜孔廟、孔府、孔林)，旨在加強(qiáng)徐州的漢文化品牌效應(yīng)，短時(shí)間內(nèi)收效甚佳。但是，隨著時(shí)光的推移，我們發(fā)現(xiàn)我們對(duì)外輸出的“漢代三絕”旅游品牌沒(méi)有引發(fā)外地游客關(guān)注徐州旅游產(chǎn)品的高潮。究其原因在于“漢代三絕”皆屬于墓葬文化的范疇，它與很多人的心理屬性相克相離。許多外地游客來(lái)到徐州之后，發(fā)現(xiàn)自己一天都游走在墓道里，或者欣賞從墓道里出土的文物，從而對(duì)“漢代三絕”產(chǎn)生了心理禁忌。這是旅游開(kāi)發(fā)者事先沒(méi)有想到的，這足以說(shuō)明徐州漢文化品牌包裝存在軟肋。以“漢代三絕”為代表的徐州漢文化輸出因此遇到了瓶頸。如何破解明徐州漢文化品牌包裝的難題？筆者認(rèn)為關(guān)鍵在于要打破常規(guī)思維，重在創(chuàng)新——讓“漢代三絕”由靜變動(dòng)，由死變活，由徐州走向世界。

二 徐州漢文化輸出的顯性路徑

徐州“漢代三絕”雖然是不可再生的文物資源，但是不可再生不代表不可利用。對(duì)徐州漢文化輸出的常規(guī)思維是不斷加大對(duì)外宣傳的力度，引發(fā)旅游者對(duì)徐州漢文化的興趣，引導(dǎo)他們來(lái)徐州觀光旅游，感知徐州漢文化的博大精深。但是部分觀光者對(duì)“漢代三絕”的心理禁忌始終是擋在徐州漢文化輸出路上的一道潛在屏障。要打破這一屏障，首要在于讓“漢代三絕”由地下走到地上，由無(wú)生命變成有生命。2012年9月中國(guó)徐州第十五屆投資洽談會(huì)暨第六屆漢文化旅游節(jié)開(kāi)幕式上大型原創(chuàng)音舞詩(shī)劇《漢風(fēng)華章》的精彩上演，為我們?nèi)绾伟b徐州“漢代三絕”，宣傳漢文化形象，輸出漢文化理念，提供了很好的借鑒。

《漢風(fēng)華章》是徐州市2012年文化建設(shè)“四個(gè)一工程”的龍頭項(xiàng)目，也是一個(gè)重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。這部大戲通過(guò)聲光電等全新舞臺(tái)元素，生動(dòng)鮮活地再現(xiàn)了發(fā)生在徐州這片土地上的重大歷史事件、經(jīng)典人文故事、百年風(fēng)云變幻、萬(wàn)千風(fēng)俗世相。令人蕩氣回腸的史詩(shī)般訴說(shuō)，讓觀者在雄壯、深邃、凄婉的審美愉悅中，感受著獵獵漢風(fēng)所傳送的文化能量和精神張力。這部大戲采用兩漢風(fēng)格的建筑符號(hào)“漢闕”作為基本的構(gòu)成元素，讓刻在石頭上沉睡了兩千年的漢畫像鮮活起來(lái)。

漢畫像石是徐州“漢代三絕”之一，也是徐州漢文化代表性符號(hào)。它是漢代人們刻劃在墓室、祠堂上帶有鮮明主題的裝飾石刻畫。它生動(dòng)地描繪了徐州漢代社會(huì)的典章制度、衣食住行、神話故事；展示了兩千年前徐州先祖高超的藝術(shù)水準(zhǔn)；再現(xiàn)了徐州漢代物質(zhì)文化、精神文化的高度文明。徐州漢畫像石題材廣博、內(nèi)容豐富，反映現(xiàn)實(shí)生活的題材有車馬出行、對(duì)博比武、舞樂(lè)雜技、迎賓待客、庖廚宴飲、建筑人物、男耕女織等；反映神話故事的內(nèi)容有伏羲、女媧、炎帝、黃帝、東王公、西王母、日中金烏、月中玉兔等，表示祥瑞吉祥的圖案有青龍、白虎、朱雀、玄武、麒麟、九尾狐、二龍穿璧、十字穿環(huán)等。所以，歷史學(xué)家翦伯贊稱其為“繡像的漢代史”。

徐州在輸出漢文化的過(guò)程中，主要從兩個(gè)方面對(duì)漢畫像石進(jìn)行了包裝、宣傳與推介。一是漢畫像石被發(fā)掘之后，集中收藏在徐州漢畫像石藝術(shù)館中，供人們前來(lái)參觀，以了解徐州漢文化。二是做成漢畫像石拓片，包裝成旅游紀(jì)念品或者禮品被帶往各地，擴(kuò)大徐州漢文化的影響。毋庸置否，這些努力對(duì)徐州漢文化的輸出都起到了很好的作用。但是我們應(yīng)該看到，這些措施只是著眼于漢畫像石本身的價(jià)值，還沒(méi)有從本質(zhì)上跳出物質(zhì)形態(tài)的框框。

《漢風(fēng)華章》的導(dǎo)演跳出了漢畫像石物質(zhì)形態(tài)的框框，讓漢畫像石由靜到動(dòng)，賦予它鮮活的生命。當(dāng)大戲進(jìn)入第二篇章，演員先扮成漢畫像靜立在舞臺(tái)上，當(dāng)音樂(lè)響起的時(shí)候，他突然在里面動(dòng)了，給人的感覺(jué)也就是石像突然復(fù)活了。于是，音樂(lè)奏鳴，金碧輝煌的未央宮內(nèi)，盛大的漢典美輪美奐。盤鼓舞、建鼓舞輪番登場(chǎng)，如夢(mèng)如幻。千古絕唱《大風(fēng)歌》，在著名歌唱家屠洪綱的精彩演繹下，飛揚(yáng)著大漢之風(fēng)的剛健、雄渾、豪邁與自信。

除了復(fù)活漢畫像石，用聲光電等現(xiàn)代科技再現(xiàn)漢代文化元素，彰顯漢文化精神也是《漢風(fēng)華章》給我們提供的如何輸出漢文化的另一條顯性路徑。這部大戲把觀眾帶進(jìn)一個(gè)歷史和現(xiàn)實(shí)交相輝映的時(shí)光隧道、一個(gè)民族與時(shí)代相融共生的藝術(shù)時(shí)空。在第一篇“楚漢風(fēng)云”中，項(xiàng)羽殺進(jìn)十面埋伏，剎那間，戰(zhàn)馬嘶鳴，槍戟撞響，聲聲緊逼、驚心動(dòng)魄。當(dāng)四面楚歌響起，楚軍大敗，項(xiàng)羽自刎之后。舞臺(tái)上激光突閃，出現(xiàn)一條時(shí)光隧道，虞姬一身素白，穿越時(shí)空走向項(xiàng)羽，重現(xiàn)生死別離，完成一首曠世的絕唱。第三篇章“天地祥和”的末尾，一群孩子在童謠中載歌載舞，形成一個(gè)簡(jiǎn)化的“漢”字，同時(shí) ，LED大屏上棋子也由一個(gè)繁寫的隸書“漢”字轉(zhuǎn)化成一個(gè)簡(jiǎn)寫的“漢”字。一筆一劃數(shù)百代，一繁一簡(jiǎn)兩千年，這一設(shè)計(jì)仿佛在向世人昭示，兩千年來(lái)，巍巍漢風(fēng)所具有的靈魂與特質(zhì)始終沒(méi)有改變。

西班牙瓦倫西亞自治區(qū)對(duì)外貿(mào)易局上海代表處首席代表瑞卡多，在觀看演出后說(shuō)：“這是我第一次見(jiàn)到這么好的表演，通過(guò)這場(chǎng)戲我了解到很多漢朝的歷史和劉邦的故事，非常好。徐州的漢文化太豐富了。我明天就去看看原汁原味的徐州漢文化三絕?！逼鋵?shí)，這正是我們追求的效果。原來(lái)的口號(hào)式宣傳是外因推動(dòng)，現(xiàn)在的舞臺(tái)演出、生命復(fù)活、情景再現(xiàn)，是內(nèi)因感染。《漢風(fēng)華章》的價(jià)值在于給如何輸出徐州漢文化提供了一條適合于時(shí)代的顯性路徑。

三 多元共生，拓寬徐州漢文化輸出的顯性路徑

創(chuàng)新徐州漢文化輸出的方式，一方面要不斷探索顯性路徑，另一方面還要不斷革新傳統(tǒng)的宣傳與輸出方式。為進(jìn)一步延伸漢文化旅游發(fā)展空間，做大漢文化旅游品牌，2007年10月28日，來(lái)自西安、太原、鄭州、咸陽(yáng)、揚(yáng)州等24個(gè)城市的代表匯聚徐州，締結(jié)“中國(guó)漢文化旅游同盟”。中國(guó)漢文化旅游同盟是以共同打造漢文化旅游品牌為基石，在漢文化旅游線路組合與產(chǎn)品包裝相互呼應(yīng),在舉辦漢文化主題旅游活動(dòng)、聯(lián)手拓展國(guó)際客源市場(chǎng)等方面展開(kāi)全方位的合作。中國(guó)漢文化旅游同盟的成立，突破了區(qū)域旅游合作的傳統(tǒng)框架，對(duì)提升漢文化的整體知名度和影響力，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利互惠的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展新局面開(kāi)拓了更加廣闊的空間。旅游同盟的組建，是漢文化作為中國(guó)品牌走向世界的有力推進(jìn)。

中國(guó)漢文化旅游同盟的創(chuàng)立是徐州輸出漢文化多元方式的一種選擇。漢文化博大精深，是融合和汲取了各種文化精髓的“大一統(tǒng)”文化，作為華夏民族核心文化的漢文化是中華民族的文化象征。目前，可以從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民俗、治國(guó)等方面來(lái)探討漢文化精髓，放在漢代博物館中向游人展示，予人以啟迪作用。當(dāng)然也可以將地下的東西搬到地面上來(lái)，把死了的東西“復(fù)活”過(guò)來(lái)。比如展示漢代歌舞，供游客欣賞；研究漢代菜系，供游客品嘗；還原漢代服飾，供游客拍照、游園時(shí)租借。既豐富了旅游項(xiàng)目，又提高了游客的旅游興致。

同時(shí)，我們還可以借鑒河南開(kāi)封府的方法，對(duì)重點(diǎn)區(qū)域詳加籌劃?？紤]在漢文化旅游區(qū)內(nèi)布置一些具有漢代風(fēng)格的建筑、商鋪、街道等，同時(shí)讓景點(diǎn)內(nèi)的工作人員身著漢代服飾，體現(xiàn)了漢文化符號(hào)，也別有一番趣味。還有，旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)應(yīng)向縱深發(fā)掘，如漢代藝術(shù)品、服裝、食品、民俗藝術(shù)品等都可以做。然而在這方面我們做得還不夠，出售的紀(jì)念品質(zhì)量不佳，缺乏特色。問(wèn)題在于紀(jì)念品加工作坊規(guī)模小，沒(méi)有專門的禮品設(shè)計(jì)師，都是家庭作坊，缺乏組織性。但這也表明，在旅游紀(jì)念品市場(chǎng)還有空白，潛力大。如果有組織地進(jìn)行生產(chǎn)加工，加上政府扶持，在這個(gè)領(lǐng)域?qū)⒋笥形恼驴勺觥?/p>

文化輸出是與文化拿來(lái)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念,主動(dòng)宣傳自己的思想與文化,以使對(duì)方更好地理解自己。但應(yīng)該輸出什么、怎樣輸出是我們應(yīng)該著重思考的問(wèn)題。 今天，全球已進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，漢風(fēng)猶存，漢魂不朽。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐加快，西方勢(shì)力正在加快文化霸權(quán)主義的節(jié)奏，中國(guó)文化必將經(jīng)受外國(guó)文化資本、文化產(chǎn)品和文化價(jià)值觀念的三重沖擊；尤其是文化價(jià)值觀念的沖擊，將影響年青一代的思想意識(shí)，削弱傳統(tǒng)人文精神。漢文化具有內(nèi)在的主體性、系統(tǒng)性和開(kāi)放性特點(diǎn)，亦具有外在的超時(shí)代性、超地域性特點(diǎn)，在建設(shè)新世界新文化中仍然具有超強(qiáng)的生命力。只要徐州人秉承“漢魂”，奮勇?tīng)?zhēng)先，開(kāi)拓進(jìn)取，深度挖掘漢文化精髓，植入時(shí)代元素，展現(xiàn)漢文化與人文、科技、旅游融合之貌，全力打響“舞動(dòng)漢風(fēng)”品牌，那么徐州漢文化輸出就一定能找到自己的顯性路徑，為振興民族文化，富國(guó)強(qiáng)民做出無(wú)愧于歷史的貢獻(xiàn)。

[1]武利華.徐州漢畫像石[M].線裝書局，2004,9.

[2]王岳川.文化輸出[M].北京大學(xué)出版社，2011,12.

[3]賀小榮,徐少陽(yáng).國(guó)外旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的現(xiàn)狀及對(duì)我國(guó)的啟示[J].旅游學(xué)刊,2007(1).

ClassNo.:G127DocumentMark：A

(責(zé)任編輯：蔡雪嵐)

DominantExpandedPathofCultureofHanDynastyinXuzhouinChina

Liu Fang

(School of Foreign Language, Xuzhou Institute of Technology, Xuzhou, Jiangsu 221008，China)

The culture of Han Dynasty is a typical brand of Xuzhou culture . This paper discussed how the culture of Xuzhou has been spread to the outside world and it analyzed the dominant path of culture of Xuzhou and its rationality from three aspects : brand packaging, dominant path, plural symbiosis.

culture of Han dynasty in Xuzhou；expansion; dominant pathway；brand packaging；multiple expansion

劉芳，講師，徐州工程學(xué)院。

市長(zhǎng)基金課題,課題號(hào):12XSC-10-14。

1672-6758(2013)04-0141-2

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