“兩杯酒”為何認(rèn)罰

“兩杯酒”為何認(rèn)罰

宋金波 Song Jinbo財(cái)經(jīng)作家

關(guān)于發(fā)改委向茅臺(tái)和五糧液開(kāi)出的合計(jì)4.49億元的“反壟斷”罰單，網(wǎng)上有個(gè)段子：過(guò)年了，“兩桶油”向發(fā)改委敬酒，“干了！”發(fā)改委喝不動(dòng)，“兩桶油”說(shuō)，那就“罰兩杯酒吧”。

把“兩桶油”扯進(jìn)來(lái)是為“兩杯酒”鳴不平的聲音中有代表性的一種：“兩杯酒”違反《反壟斷法》，那“兩桶油”呢？“兩杯酒”再醉也不至于膨脹到要與“兩桶油”攀比。所以，至少表面看來(lái)，面對(duì)“苦酒”，茅臺(tái)和五糧液選擇了“一口干掉”：他們乖乖地接受了處罰，放棄了申辯權(quán)利。

LV每年都例行在全球?qū)Ｙu(mài)店提價(jià)“以維護(hù)名牌口碑”，似乎沒(méi)人指控。當(dāng)然，LV是奢侈品，但“兩杯酒”是什么品呢？

按一般理解，在一個(gè)開(kāi)放市場(chǎng)中，假如茅臺(tái)或五糧液這樣的品牌，市場(chǎng)價(jià)格超過(guò)了“物有所值”的線(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)選擇其他品牌替代。換句話(huà)說(shuō)，假如茅臺(tái)與五糧液酒品具有壟斷性，這種壟斷并不主要來(lái)自于這兩個(gè)品牌的絕對(duì)質(zhì)量。二鍋頭在國(guó)際市場(chǎng)的好評(píng)，也可以作為證明。壟斷性只能來(lái)自于其他方面。

很多人把矛頭指向了“兩杯酒”的營(yíng)銷(xiāo)模式,不錯(cuò)，營(yíng)銷(xiāo)模式是“兩杯酒”罰單中的直接受力點(diǎn)。但從技術(shù)層面看，“兩杯酒”的營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅談不上先進(jìn)，甚至是“落后”或者“保守”的。與當(dāng)前通常直接面對(duì)消費(fèi)者的直銷(xiāo)化營(yíng)銷(xiāo)潮流相比，“兩杯酒”比其他白酒品牌更多地保留了以行政區(qū)域分級(jí)代理、逐層控制的特點(diǎn)。在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上，至少四級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)層層加價(jià)截取超額利潤(rùn)，每層加價(jià)幅度甚至在10%以上。這被懷疑是“兩杯酒”價(jià)格居高不下的主要原因之一。

作為上市企業(yè)，“兩杯酒”的管理層為什么會(huì)長(zhǎng)期容忍此種營(yíng)銷(xiāo)模式的存在呢？最可能的答案是，目前的營(yíng)銷(xiāo)模式，雖然是“落后”的，卻是最有利于他們將利益最大化，它不先進(jìn)卻“適用”。

茅臺(tái)、五糧液與其他品牌白酒拉開(kāi)距離，消費(fèi)者的偏好與消費(fèi)習(xí)慣才是決定性因素。在短短數(shù)十年時(shí)間里，它們是如何使自己成為消費(fèi)者首選品牌的？

“兩杯酒”的主要消費(fèi)市場(chǎng)，不是一般大眾市場(chǎng)，而是公款消費(fèi)。這個(gè)市場(chǎng)穩(wěn)定、巨大，對(duì)“兩杯酒”的需求具有不可替代性。這種不可替代性關(guān)系到“兩杯酒”是如何成為具有壟斷性的產(chǎn)品。

因?yàn)樵谥袊?guó)傳統(tǒng)的官場(chǎng)文化中，喝什么酒不是一個(gè)簡(jiǎn)單的口味選擇或習(xí)俗問(wèn)題。酒品牌的選擇，已經(jīng)成為一種象征性的符號(hào)，和LV一樣，是可以顯示地位的。這些影響通過(guò)各種途徑，不僅可能變現(xiàn)，還可以自我強(qiáng)化。

要達(dá)到這樣的效果，酒價(jià)就不可能很低，甚至要始終保持在相對(duì)更高的價(jià)位。但出廠價(jià)格也不能太高，否則不僅會(huì)有哄抬物價(jià)的嫌疑，給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間也變小了。

目前的白酒營(yíng)銷(xiāo)模式一舉三得：其一，通過(guò)層層加價(jià)使零售價(jià)居高不下，利于成為“擺譜”的首選道具；第二，給各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)留利潤(rùn)空間，強(qiáng)化激勵(lì)；第三，更為優(yōu)厚的利潤(rùn)使專(zhuān)營(yíng)權(quán)具有滿(mǎn)足權(quán)力尋租的能力，進(jìn)而與潛在消費(fèi)群體形成利益捆綁。

但酒價(jià)是不是越高越好呢？也不是。作為身份評(píng)估籌碼，價(jià)格穩(wěn)定、可預(yù)期十分重要。這也是2010年初針對(duì)市場(chǎng)瘋狂炒作、經(jīng)銷(xiāo)商囤積居奇，“兩杯酒”均下達(dá)了限價(jià)令的原因。都收藏了、都抬價(jià)了，還喝什么？都不喝，或者買(mǎi)不到真的，“兩杯酒”就會(huì)被其他品牌代替。如果不明白其中道理，則對(duì)“兩杯酒”前后反差及真實(shí)用心不免有些摸不著頭腦。其實(shí)，限制抬價(jià)與限制降價(jià)，都是真心的。

對(duì)上述邏輯，“兩杯酒”自己與相關(guān)管理部門(mén)，自然心知肚明，妙則妙在都不肯點(diǎn)破。區(qū)區(qū)“罰款幾個(gè)億”，警告意味大于懲戒，只要還雄踞官宴首席，兩杯苦酒不會(huì)打破長(zhǎng)期的幸福生活。真正的危險(xiǎn)來(lái)自對(duì)公款宴請(qǐng)的約束與整頓，假如這一措施長(zhǎng)期化、落到實(shí)處，無(wú)論想出怎樣的“創(chuàng)新模式”，“兩杯酒”從頂峰的衰落，都不可避免。