強化傳媒產(chǎn)業(yè)競爭力提升江蘇文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平——以南京傳媒業(yè)為例

丁和根

強化傳媒產(chǎn)業(yè)競爭力提升江蘇文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平——以南京傳媒業(yè)為例

丁和根

傳媒產(chǎn)業(yè)，既包括傳統(tǒng)的報刊和廣播電視產(chǎn)業(yè)，也包括網(wǎng)絡等新興媒體產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)競爭力高低，是檢驗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和文化強省建設成效的核心指標。江蘇是全國傳媒產(chǎn)業(yè)大省，多項指標位居全國前列。1008萬數(shù)字電視用戶總量居全國第一；《揚子晚報》發(fā)行量全國排名第四，列中國晚報都市報第一；江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目收視率曾躍居娛樂類節(jié)目全國第一，并具備一定的國際影響力；鳳凰傳媒成功上市，成為全國最大的出版發(fā)行集團。在充分肯定成績的同時，也應看到，江蘇傳媒產(chǎn)業(yè)仍然面臨嚴峻挑戰(zhàn)，必須提高核心競爭力，努力實現(xiàn)又大又強又優(yōu)的發(fā)展目標。

一、江蘇傳媒產(chǎn)業(yè)競爭力的現(xiàn)實表現(xiàn)

從全國看，除北京、上海兩大直轄市外，江蘇在經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展水平方面最具可比性的是廣東和浙江兩省。根據(jù)國家統(tǒng)計局和各省統(tǒng)計局近年的數(shù)據(jù)，可測算出江蘇四大傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)競爭力在全國的大致位置（見表1）。

表1：蘇、粵、浙三省四大傳統(tǒng)媒體綜合實力比較

雖然我們沒有進行全國所有?。ㄊ?、區(qū)）的綜合比較，但可以肯定的是，江蘇、廣東、浙江作為東部沿海發(fā)達省份，其傳媒業(yè)的綜合發(fā)展水平比中部和西部省份明顯要高。因此，說江蘇傳媒業(yè)綜合實力處于全國前列是沒有問題的。如果再包括北京、上海這兩個較特殊的直轄市在內(nèi)，北京應該是一枝獨秀，處于全國的領頭羊地位；江蘇與廣東則并列處于第二方陣的首位。江蘇廣播電視產(chǎn)業(yè)綜合實力與廣東省并列第一，顯著優(yōu)勢是電視節(jié)目的制作和播出時間都遠高于廣東、浙江。江蘇報紙排名第三，雖然三家日報發(fā)行量都進入了世界百強行列，卻沒有一家報業(yè)集團品牌和收益趕得上廣州日報報業(yè)集團或南方報業(yè)傳媒集團。

從江蘇省內(nèi)來看，傳媒競爭的格局可以用“一個中心、三大區(qū)域”來表述?！耙粋€中心”即省會城市南京，其媒體的數(shù)量、媒介的種類和競爭的激烈程度都居全省之冠，并且對其他區(qū)域具有一定的帶動和輻射作用?！叭髤^(qū)域”是指傳統(tǒng)上本來就存在的蘇南、蘇中和蘇北三個地區(qū)，每個地區(qū)的傳媒發(fā)展水平及競爭狀況與當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展程度之間存在較大的關聯(lián)性。“一個中心”和“三個區(qū)域”又可以看成是四個梯級，每個梯級在傳媒競爭的強度、層次、內(nèi)容、形式等方面既有相似性又有差異性。正因為這些相似性和差異性，使得省內(nèi)的跨區(qū)域傳媒資源整合成為可能。

在江蘇省內(nèi)，南京市的經(jīng)濟發(fā)展水平相對落后于以外資和私人企業(yè)為主的蘇州、無錫等長三角其他城市。經(jīng)濟發(fā)展雖然較為滯后，但是無法掩蓋南京科教與文化繁華的光芒。南京是傳媒發(fā)展與傳媒競爭的中心城市和焦點城市，其媒體發(fā)展水平既可以為地市一級媒體提供引導和帶動作用，也是江蘇傳媒業(yè)整體發(fā)展的樞紐所在。南京是個報業(yè)非常繁榮的城市，數(shù)十家報紙并存，報紙發(fā)行市場龐大、競爭激烈。在南京報業(yè)市場上，不僅有“世界報業(yè)500強”和“全國晚報都市類報紙競爭力20強”的《揚子晚報》、《現(xiàn)代快報》以及《金陵晚報》等三家報紙，《南京日報》、《新華日報》、《南京晨報》等也擁有一定數(shù)量的讀者群。《揚子晚報》總發(fā)行量仍居全國晚報、都市報之首，并且輻射到江蘇周邊地區(qū)；《金陵晚報》和《現(xiàn)代快報》在南京及省內(nèi)也有40萬份以上的發(fā)行量。南京市的電視臺綜合實力在全國省會城市電視臺中也名列前茅，有江蘇廣播電視集團、南京廣播電視集團兩大公辦電視媒體集團以及電視節(jié)目25套。江蘇衛(wèi)視已成功躋身全國衛(wèi)視前三強之列，并且逐步形成了品牌集聚效應。這些都為南京成為江蘇傳媒業(yè)名副其實的中心奠定了堅實的基礎。此外，南京的電視媒體開拓了被稱為中國電視“第三次革命”的新聞節(jié)目形態(tài)——“民生新聞”。媒體作為市民發(fā)言人，站在百姓的立場報道新聞、評論事件，深受南京市民歡迎。有學者對南京傳統(tǒng)媒體的發(fā)展作出這樣的評價：南京媒體走的是一條大大方方、心甘情愿的市民化道路。并且它在自己受到學界質疑的時候不是有所克制，而是走得更遠、更堅定。南京市網(wǎng)絡媒體的發(fā)展現(xiàn)狀可謂是網(wǎng)民普及率高，網(wǎng)站百花齊放。但是地方網(wǎng)絡媒體除西祠胡同一枝獨秀外，其余皆影響力不夠。

蘇南、蘇中和蘇北三個區(qū)域隨經(jīng)濟發(fā)達程度呈明顯的梯級過渡狀態(tài)，總體上由南向北發(fā)展水平逐漸降低。由于各區(qū)域之間相對封閉，所以每個區(qū)域中都沒有類似于南京這樣的核心和龍頭城市，而是以各地市級行政中心所在城市為媒體集聚點，每個行政市均呈自給自足發(fā)展的狀態(tài)。地市級行政中心的媒體布局大致是一家廣播電視臺、一家黨報和一至兩家都市類報紙，這些本地媒體相互之間的競爭有限，而來自垂直方向的外地媒體的競爭壓力又由于行政區(qū)隔的力量而大大減弱。因此，相對于省會城市而言，地市級城市的媒體競爭一般強度較弱、層次較少，內(nèi)容主要集中在廣告方面，形式以間接競爭為主，這也是全國大多數(shù)地市級城市媒體競爭的共同現(xiàn)狀。

新媒體時代，傳統(tǒng)報業(yè)探索出了一條新的生存之道：利用新媒體，與新媒體融合、共贏。傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體融合最典型的代表無疑就是報業(yè)網(wǎng)絡和手機報紙。南京市網(wǎng)絡新媒體的發(fā)展突出表現(xiàn)在報業(yè)網(wǎng)絡的建立上，依托強大的傳統(tǒng)報業(yè)，建立起來的報業(yè)網(wǎng)絡成為了人們可以獲取信息的另一個渠道。南京作為江蘇省省會，集納了江蘇省省級報業(yè)與都市級報業(yè)，報業(yè)網(wǎng)絡化的產(chǎn)物有：新華報業(yè)網(wǎng)、南京報業(yè)網(wǎng)、揚子晚報網(wǎng)、現(xiàn)代快報電子版、南京晨報網(wǎng)絡版、金陵晚報數(shù)字報刊，等等。其中，新華報業(yè)網(wǎng)與南京晨報網(wǎng)絡版均由新華日報報業(yè)集團主辦，現(xiàn)代快報由新華通訊社創(chuàng)辦，南京報業(yè)網(wǎng)與金陵晚報數(shù)字報刊同屬南京日報報業(yè)集團。

數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略不僅發(fā)揮了傳統(tǒng)報業(yè)的品牌與權威優(yōu)勢，而且充分利用了新媒體高速傳播技術與終端顯示技術。除了網(wǎng)絡化報紙外，南京市的新聞類綜合網(wǎng)站也不少，這些網(wǎng)站大多具有政府背景。例如：江蘇省互聯(lián)網(wǎng)新聞中心和中國江蘇網(wǎng)股份有限公司共同主辦的中國江蘇網(wǎng)是江蘇省委、省政府組建的全省最大規(guī)模的重點新聞網(wǎng)站。又如龍虎網(wǎng)為經(jīng)國務院新聞辦授權、由南京龍虎網(wǎng)絡傳播有限公司主辦的南京市重點新聞網(wǎng)站，是南京市委宣傳部主管的市屬第四媒體。

這些地方新聞網(wǎng)站，不論是報業(yè)網(wǎng)站，還是擁有政府背景的新聞網(wǎng)站，在提供新聞信息之外，無一例外地延伸了為市民服務的功能。不僅給地方居民提供生活、娛樂信息，有的網(wǎng)站甚至還推出了上門服務。

二、江蘇傳媒產(chǎn)業(yè)競爭遭遇的主要瓶頸

當前，傳媒產(chǎn)業(yè)競爭出現(xiàn)許多新趨勢、新特點。傳媒業(yè)發(fā)展不再局限于國內(nèi)，國外媒體信息大量進入使得國內(nèi)傳媒業(yè)外向發(fā)展成為重要戰(zhàn)略選擇；傳媒業(yè)發(fā)展不再局限于傳統(tǒng)體制下條塊分割的模式，跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)、跨所有制的整合成為傳媒發(fā)展的新趨勢；新媒體迅速發(fā)展既給傳統(tǒng)媒體帶來巨大壓力，也給傳媒業(yè)的整體發(fā)展帶來了全新機遇；媒體市場競爭越來越激烈，提升核心競爭力成為單個媒體以及區(qū)域傳媒業(yè)整體生存和發(fā)展的至關重要因素。應對新形勢、新要求，江蘇傳媒業(yè)存在一些明顯的不適應。主要是：

媒體市場競爭不充分?？缑襟w和跨地區(qū)的競爭比較弱；市場競爭在媒介資源配置過程中應有的作用沒有得到充分顯現(xiàn)；省、市兩級黨報在報紙競爭中的龍頭作用沒有充分發(fā)揮。

為應對日益白熱化的競爭，南京的幾家都市報除在報道的內(nèi)容、形式上各具特色外，無一例外地采取了營銷的競爭模式。諸如，上門推銷、流動銷售、訂（買）報贈送禮品、讀者日訂報等。所列這四種促銷手段，《揚子晚報》全部采用過；《現(xiàn)代快報》未采用過流動銷售；《金陵晚報》未采用過上門推銷，但它還采用過撞福星活動、自動售報機售報等。調查顯示，南京大多數(shù)讀者平時主要通過報亭（攤）零購報紙，直接的發(fā)行促銷對他們的日常閱讀行為影響較?。ㄒ妶D1）。在媒體問卷中，《揚子晚報》與《現(xiàn)代快報》都將上門征訂作為發(fā)行的首要渠道，并且都認為訂（買）報送禮品的促銷效果最好，但從圖1的數(shù)據(jù)不難看出，這與南京讀者日常的報紙消費行為并不吻合。由于受促銷的非持續(xù)性、短效性以及促銷成本過高等因素的制約，直接的促銷活動只能在某一時段的某些特定范圍對少數(shù)受眾人群發(fā)生作用，即使有些促銷活動效果很好（如訂報送禮品、流動售報等），即使很多人也能偶遇這樣的促銷，但終究無法改變讀者平時主要靠零售購閱報紙的大格局。因此，促銷只能是提高報紙競爭力的一個方面。另外，南京的網(wǎng)絡新媒體也從網(wǎng)站營運、網(wǎng)站建設等方面下足了功夫。但是，這種競爭也僅限于地域性范圍內(nèi)，并沒有參與到跨媒體、跨地區(qū)的廣泛競爭。

圖1 南京讀者報紙訂閱渠道

內(nèi)容同質化現(xiàn)象嚴重。南京四家主要都市報在重要新聞報道上同質化程度較高；南京地區(qū)電視新聞欄目和節(jié)目，在功能定位、主持風格、節(jié)目內(nèi)容、包裝形式上同質化程度較高。同質化程度高必然會抑制傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的質量，直接導致名牌欄目節(jié)目少。

仍以南京四大都市報為例，研究表明，各報版面設置存在一定同質化現(xiàn)象，表現(xiàn)為各報版面類別設置基本相似，各報重大新聞專版同題率超過50%；一般新聞來源比例基本相似，各相同來源的新聞所占的比例基本接近，各版頭條同質化更為明顯（見表2）；從一般新聞主題及其內(nèi)容異同點比較、報紙封面各要素的比較、版面頭條的主題及其內(nèi)容異同點的比較來看，四報間存在一定同質。

表2：各報各版同質版面頭條間內(nèi)容異同點比較

傳媒企業(yè)上市公司少。滬深兩市現(xiàn)有文化傳媒類上市公司近50家，江蘇除鳳凰傳媒這一出版股外，真正屬于報紙或電視媒體類型的上市公司還是空白。傳媒類上市公司少，對傳媒業(yè)結構調整、資源整合、提高媒體經(jīng)營管理水平，都是制約因素。

新媒體發(fā)展速度慢，與傳統(tǒng)媒體融合度低。地方性新聞網(wǎng)站中，上海東方網(wǎng)、浙江在線、湖南紅網(wǎng)、河南大河網(wǎng)等辦得有聲有色。相比較而言，中國江蘇網(wǎng)、西祠胡同等網(wǎng)站影響力與江蘇傳媒業(yè)的整體地位并不相稱。根據(jù)Alexa網(wǎng)站全球流量綜合排名，西祠胡同排名最前，點擊量為全球第524位，中文排名為第86位；其次為揚子晚報網(wǎng)，在Alexa上全球綜合排名第8353位，中文排名第929位；中國江蘇網(wǎng)全球流量綜合排名為12308；龍虎網(wǎng)全球流量綜合排名為20974；新華報業(yè)網(wǎng)排名為24916。

三、多點并舉有效提升江蘇傳媒產(chǎn)業(yè)競爭力

深化媒介管理體制和經(jīng)營機制改革，形成以市場為導向、競爭為手段的媒介資源配置新格局。在宏觀層面，借文化體制改革和媒介融合的東風，啟動存量改革，鼓勵江蘇媒體跨地域、跨媒體、跨行業(yè)和跨所有制的競爭與整合；加大各媒介集團的資源整合力度，增強現(xiàn)有報業(yè)集團和廣電集團的實力，做大傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模；以三網(wǎng)融合和報網(wǎng)融合為切入點，促進產(chǎn)業(yè)布局合理化和資源配置最優(yōu)化；推進廣電媒體制播分離，扶持民營電視節(jié)目制作公司發(fā)展。在微觀層面，推進媒體內(nèi)部人才團隊建設，改進員工績效考核機制，真正實行量質并重的考核辦法，調動從業(yè)人員積極性。

就南京媒體而言，應立足本地新聞，深入挖掘，加強評論，擴大新聞影響力，把權威性、有深度的地方新聞報道作為競爭籌碼，在地方乃至全國打響新聞品牌；內(nèi)容創(chuàng)新，給受眾提供個性化服務；加強與商業(yè)門戶網(wǎng)站的合作，采用共建頻道的方式使信息共享與互補，或者進行活動合作，利用商業(yè)網(wǎng)站的品牌、營銷模式加強網(wǎng)站推廣；借鑒騰訊大渝網(wǎng)、騰訊大成網(wǎng)、騰訊大秦網(wǎng)和騰訊大楚網(wǎng)等成功案例，在利用好自身本土內(nèi)容資源的基礎上，利用騰訊公司客戶端的區(qū)域定位優(yōu)勢，打造比較成功的城市綜合信息門戶網(wǎng)站。

重視內(nèi)容生產(chǎn)，鼓勵內(nèi)容差異化競爭。既要提高媒體內(nèi)部現(xiàn)有內(nèi)容制作的能力和水平，更要培育社會性的內(nèi)容生產(chǎn)制作力量，促進良性競爭。江蘇電影、電視劇制作近年來異軍突起，但主導力量還是江蘇廣電，只有讓民營制作公司發(fā)揮更大作用，江蘇影視業(yè)才能在整體上再上新臺階。

針對南京市傳媒產(chǎn)業(yè)同質化嚴重的狀況，可以從三方面入手加以改進。首先，在同質化競爭的環(huán)境下做好獨家新聞方面，重視同題新聞競爭，以微觀層面的內(nèi)容精細差異化為核心，轉向品牌競爭。其次，在媒介之間的博弈中以雙贏為最優(yōu)目標，找準自身位置，以求產(chǎn)生良性的外部性。一方面，避免以成本為基礎的競爭，南京報業(yè)采用過的以高同質化內(nèi)容、“割喉”式的營銷手段的“厚報”競爭乃是競爭的下策，既消耗了報紙的能量，又沒有給市場帶來正面外部性。因此，不可取。另一方面，想要在各方博弈中立于不敗之地，也需找準自身位置。無論如何，激烈的對抗式競爭都會給各方帶來極大的損耗。最理想的狀態(tài)還是各個媒介找準自身位置，以產(chǎn)生良好的外部性，得到雙贏乃至多贏的結果。最后，采用定期策劃等方式，在內(nèi)部內(nèi)容選擇上運用長尾理論進行“非重點”新聞的價值發(fā)掘。比如，在紙質版本上創(chuàng)新版式，通過雙頭條、倒頭條等編排手段最大程度地呈現(xiàn)重要內(nèi)容；紙質媒介上的非頭條重點新聞，在相關的電子版上更換編排位置，上升到突出位置。另外，還可以結合一定的活動策劃，擴大非頭條重要新聞的影響力。

嚴重的同質化幾乎是目前所有綜合市民報紙的“詛咒”，已經(jīng)影響到這類報紙的整體發(fā)展。打破嚴重同質化的狀況，體現(xiàn)自身的文化個性，在跨行業(yè)和本行業(yè)的激烈競爭中脫穎而出，是綜合市民報的當務之急。也希望包括綜合市民報紙在內(nèi)的我國整體報業(yè)能逐步走出不良同質化競爭階段，進入品牌競爭階段，走進健康發(fā)展的軌道。

加大政策扶持力度，盡快做大江蘇新媒體產(chǎn)業(yè)。目前，江蘇手機報、江蘇網(wǎng)絡廣播電視臺、中江網(wǎng)和西祠胡同等已擔當新媒體發(fā)展的生力軍，3G手機電視，公交、地鐵移動電視，CMMB手機電視，IPTV等也異軍突起，鳳凰傳媒集團向數(shù)字出版領域進軍也取得一定成效。鳳凰傳媒數(shù)字化建設突飛猛進，公司以教育出版數(shù)字化為突破口，數(shù)字出版業(yè)務開始進入盈利狀態(tài)。主要成果包括存量資源數(shù)字化、數(shù)據(jù)庫建設、多媒體出版、移動閱讀、視頻點播、網(wǎng)游出版、動漫出版、在線付費服務、數(shù)字印刷等，多個項目開始贏利，毛利近億元。鳳凰游俠網(wǎng)在國內(nèi)游戲資訊類網(wǎng)站中名列前茅。針對江蘇新媒體突飛猛進的態(tài)勢，應盡快落實省委、省政府扶持新媒體發(fā)展的各項政策，鼓勵和督促各類投資主體加大投入，探索有效運營模式，壯大江蘇新媒體實力，提升全國影響力。

目前，新華報業(yè)網(wǎng)、揚子晚報網(wǎng)、中國江蘇網(wǎng)和龍虎網(wǎng)等四家網(wǎng)站雖然在提供信息的類別上具有一致性，都是報道地方新聞，但是在側重點、報道區(qū)域范圍以及網(wǎng)站風格上，各自又呈現(xiàn)不同的特色。中國江蘇網(wǎng)代表官方發(fā)言，政治色彩較濃烈；新華報業(yè)網(wǎng)依托《新華日報》，權威性不輸官方新聞網(wǎng)站；揚子晚報網(wǎng)社會新聞豐富，可讀性強；龍虎網(wǎng)站立足南京地區(qū)的新聞，服務性優(yōu)勢大。同樣，西祠胡同南京站也提供南京的地區(qū)新聞，但更注重展示網(wǎng)友的個人曬貼，互動性強，為市民的生活提供服務也是其一大特色。

而且，各自采取了適合自身特色的營運模式。比如，西祠胡同作為商業(yè)網(wǎng)站，采用的盈利模式是將媒體與廣告捆綁的做法，提出“嵌入式媒體”概念，把壇友日常生活的衣食住行融入論壇之中。由報社與當?shù)卣蛐麄鞑块T合辦的地方新聞網(wǎng)，正在努力擺脫對地方財政扶持和紙質報業(yè)收入扶持的依賴，尋求新的盈利點。其中，比較突出的有揚子晚報開通的電子商務功能——大禮包網(wǎng)購商城。這是由揚子晚報全資子公司南京浩揚科技發(fā)展有限公司和揚子晚報網(wǎng)絡部經(jīng)向政府主管機關依法登記備案而開辦，用以提供浩揚公司相關商品和服務信息，登載發(fā)布相關公告，浩揚公司保留網(wǎng)站信息的修改權、署名權和保護作品完整權在內(nèi)的一切知識產(chǎn)權。

強力推動傳媒企業(yè)上市，激發(fā)媒體整合發(fā)展內(nèi)生動力。讓更多傳媒企業(yè)上市，是江蘇傳媒競爭力站到全國第一方陣的關鍵因素之一。江蘇廣電、江蘇有線、新華報業(yè)、南京報業(yè)等傳媒企業(yè)，都要積極爭取上市。如直接上市受政策所限無法進行，應尋找機會借殼或買殼上市。要建立符合現(xiàn)代企業(yè)制度的運作機制，提高媒體決策的科學性和運營效率。

加大培養(yǎng)力度，打造傳媒領軍人物。改變傳統(tǒng)人事管理方式，重視經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)，特別是懂新聞、會管理的復合型人才培養(yǎng)。建立全新的人力資源管理體系和薪酬激勵體系，以市場方式吸引人才、留住人才，給人才營造合理和寬廣的發(fā)展空間。

（作者系南京大學黨委宣傳部副部長，新聞傳播學院教授）

責任編輯：戴群英