“泛別解廣告”：界定與認(rèn)知

許振波

（蚌埠學(xué)院 文學(xué)與教育系，安徽 蚌埠 233010）

當(dāng)前，廣告策劃及傳播中流行著一種利用詞語的多音、同音、多義等條件，使得廣告本身具有多重意義的現(xiàn)象。由于這類廣告創(chuàng)作現(xiàn)象的特點(diǎn)是除字面意義外，還有別的、另外的解釋，因此可稱之為“別解廣告”。

從純粹的語言現(xiàn)象的視角，雖然多數(shù)學(xué)者認(rèn)識(shí)到“別解”是一種單一的修辭手法，但對(duì)其界定卻有一定的偏差。以學(xué)者研究時(shí)間的先后為序，早期成果有“有意對(duì)某些詞語或句子的意義作歪曲的解釋或臨時(shí)賦予它們以不具有的原義”（王本華，實(shí)用現(xiàn)代漢語修辭，2002）、“在語言使用過程中，由于修辭作用的結(jié)果，同一詞形具有兩個(gè)以上不同詞義或不同理解的詞匯語義現(xiàn)象”（李靜、楊文泉，2003）[1]、“在特定的語境中對(duì)特定的詞語的原義進(jìn)行巧妙的回避，并臨時(shí)引申出其本來并不具有的意義的修辭技巧”（韓荔華，漢語修辭技巧教程，2005）。最近的研究成果有“別解是表達(dá)者通過特殊的編碼進(jìn)行信息傳遞的一種語言活動(dòng)，它討論的是語言本身以及表達(dá)者本身的意圖，可以脫離會(huì)話的一方（理解者）單獨(dú)存在。從詞語的形音義關(guān)系來看，別解的新型（呈隱性狀態(tài)）在書寫形式和語音上都與原型（呈顯性狀態(tài)）保持一致，同時(shí)拋棄原型語義，賦予新型全新的語義內(nèi)容”（馬琳，2010）[2]。

另一方面，作為“別解”語言現(xiàn)象在廣告創(chuàng)作、傳播領(lǐng)域中的應(yīng)用，目前學(xué)界對(duì)這一問題的關(guān)注還比較少，尚無成果問世。

不難發(fā)現(xiàn)，目前語言學(xué)界對(duì)“別解”的具體界定有一定分歧，廣告學(xué)界雖公認(rèn)“別解”是一種新近流行的廣告創(chuàng)作手法，但缺乏專門性的研究。同時(shí)，語言及廣告學(xué)界對(duì)“別解”現(xiàn)象的認(rèn)知、功用也褒貶不一。本文在大量收集代表性廣告作品的基礎(chǔ)上，通過真實(shí)語料的歸納及易混淆概念的辨析，為廣告中的“別解”重新界定并做功能類型的劃分，從正反兩面認(rèn)知“別解”，力求為“別解廣告”現(xiàn)象的把握提供清晰的理論說明。

一、廣告實(shí)踐中“別解”現(xiàn)象的表現(xiàn)類型

廣告策劃實(shí)踐中，“別解”現(xiàn)象的表現(xiàn)方式有多種。參照相關(guān)學(xué)者研究，對(duì)涉及到“別解”現(xiàn)象的手法進(jìn)行了歸納，主要有以下類型：

（一）雙關(guān)

雙關(guān)是利用詞語同音或多義的條件，使一個(gè)語言片段同時(shí)兼有表、里兩層意思，并以里層意思為表意重點(diǎn)[3]，如諾基亞的廣告語“一切盡在掌握”。

（二）仿擬

是在特定語境里，根據(jù)表達(dá)的特殊需要，直接或間接地模仿某一說法的修辭技巧[4]。仿擬廣告有的諧音，有的讀音近似，是改動(dòng)了成語、俗語或其他我們知曉的詞語，突出字面意義，從而達(dá)到似曾相識(shí)而又耳目一新的感覺。這類廣告當(dāng)前尤其流行，數(shù)量較多，如“衣（伊）拉客”“輕松的享瘦（受）”“衫（三）國演義”等。

（三）換義

利用詞的多義性，在特定語境中，以彼義表此義，并使這兩種意義互相關(guān)聯(lián)起來[5]。如“實(shí)不相瞞，天仙牌的名氣是吹出來的”（天仙牌電扇）。電風(fēng)扇是通過吹風(fēng)來幫助降溫的，其名氣當(dāng)然是“吹出來的”。

（四）斷取

截取以一個(gè)完整形式出現(xiàn)的詞語中的一部分意義，剩下的部分，只搭配不表意的修辭手法[6]。斷取的特點(diǎn)就是“斷章取義”，如某地?zé)o煙日公益廣告“讓地球灰飛煙滅”，在此“灰飛”僅起搭配作用，創(chuàng)作者要突出的本意是讓地球“煙滅”。

（五）飛白

“明知其錯(cuò)故意效仿的，名叫飛白”[7]。如某肉店因地處偏僻小巷，一直不為人注意。于是店主在巷口處掛了一塊醒目的路牌“里面肉賣”。入巷不遠(yuǎn)處又掛了一塊“里面有賣”，到了店門口才是完整的句子——“這里有肉賣”。此例是由不符合語法規(guī)范的句子構(gòu)成的句子飛白。店主故意漏字，果然激起顧客好奇心，從小巷直入店內(nèi)，從此改變了生意冷清的局面。

（六）借代

是不直接說出人或事物的本來名稱，而用跟它有密切關(guān)系的能顯示出它特征的事物的名稱來代替[8]。如“今年送禮送什么？送青春，送美麗！”，“青春”和“美麗”在此代指“再青春”化妝品。

（七）曲解

表達(dá)中利用同音、多義等手段，對(duì)詞語做背離原意的、“扭曲”的創(chuàng)造性解釋的修辭技巧[9]。其結(jié)果雖邏輯不通，但情理上卻別出心裁，啟人想象，令人回味。如“知道么，‘三輝’賣瘋了”（三輝麥風(fēng)），這里利用“麥風(fēng)”和“賣瘋”同音，將原意進(jìn)行了曲解。

（八）降用

即詞語的降級(jí)使用。由于表達(dá)的需要，特意把一些分量重的、大的詞語當(dāng)作一般的詞語使用，以產(chǎn)生某種特殊的修辭效果[10]。如“用你的唇去攻占他的心”（佳麗寶口紅），“攻占”原為軍事用語，這里借來賦予品牌以一種富于挑戰(zhàn)的個(gè)性。

二、廣告“別解”手法的界定與“泛別解”的提出

（一）“別解”手法的界定

廣告實(shí)踐中，“別解”現(xiàn)象并非像上述舉例那樣容易區(qū)分，有的根據(jù)定義可以確定為何種修辭手法，有的卻不能被確定，在實(shí)際使用中十分地混亂。一直以來，由于學(xué)界缺乏對(duì)“別解”現(xiàn)象的系統(tǒng)整理與統(tǒng)一界定，容易造成“別解”廣告在使用中被錯(cuò)誤地歸類。如就雙關(guān)、仿擬、換義三種手法而言，由廣告語所要表達(dá)意思的層次來看，表層意義為輔、里層意義為主的是雙關(guān)；表、里層意義相當(dāng)?shù)氖菗Q義；表層為主、里層為輔，且廣告語仿造了現(xiàn)成詞語或短語、將其中某個(gè)語素?fù)Q掉的方法是仿擬。這里，所謂表層即指廣告語本身的字面意義，而里層則是“言外之意”。但是，有些廣告語，既不能被歸于雙關(guān)，也不能歸于仿擬，更不能說是換義。如立邦漆“讓世界瞧瞧中國的顏色”，這則廣告的訴求點(diǎn)放在表層字面意義上，即表層主、里層輔。但由于并沒有仿造任何現(xiàn)成的詞語，因此，它不是采用雙關(guān)、仿擬或換義手法的“別解”。

如前所述，由于學(xué)界對(duì)“別解”定義的分歧，造成實(shí)踐中某些“別解”現(xiàn)象無法準(zhǔn)確界定。這里認(rèn)為，韓荔華（2005）的定義能夠更加全面、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練地將“別解”與其他手法區(qū)分開來。如上例“讓世界瞧瞧中國的顏色”，它明顯回避了原意并引申出一個(gè)臨時(shí)意義，即“讓世界看看中國油漆的色彩是多么漂亮”。但其既非雙關(guān)，又不屬于換義，也不是仿擬。因此，應(yīng)歸于獨(dú)立的“別解”手法。

綜上，判斷是否運(yùn)用了獨(dú)立的“別解”手法的標(biāo)準(zhǔn)是——若所要表達(dá)的訴求點(diǎn)以表層字面意思為主、里層意義為輔，且沒有仿造任何現(xiàn)成詞語的，即為“別解”。

（二）“泛別解”概念的提出及分類

如上所述，廣告實(shí)踐中所謂的“別解”缺乏規(guī)范統(tǒng)一。事實(shí)上，“別解廣告”僅僅是一個(gè)概括的說法，它雜糅了上述的眾多修辭手法。這里認(rèn)為，凡是通過對(duì)廣告語言進(jìn)行加工，使之能夠讓人產(chǎn)生歧義或聯(lián)想的方法是一個(gè)泛化概念，即這種方法是多種手法的總和。為與前述語言修辭學(xué)中的“別解”手法進(jìn)行區(qū)分，這里提出“泛別解”（“廣義別解”）的概念，將這種泛化現(xiàn)象統(tǒng)稱為“泛別解”現(xiàn)象——對(duì)廣告語本身巧妙的影射或變動(dòng)，使之能夠讓人產(chǎn)生歧義或聯(lián)想，這就是“泛別解”廣告。

“泛別解”的創(chuàng)作、傳播在現(xiàn)代廣告實(shí)踐中一直普遍存在，近年來更愈發(fā)顯得流行，但由于缺乏較系統(tǒng)的分類，使得廣告創(chuàng)作者、傳播者及受眾長期以來對(duì)它模糊不清，可謂“既熟悉又陌生”。參照修辭學(xué)中修辭手法的歸類方法，對(duì)“泛別解廣告”試做如下分類：

1.擇用類與仿用類手法是利用對(duì)詞語的攔腰截取及對(duì)詞語等語言單位巧妙的模仿等技巧進(jìn)行修辭。對(duì)照本文第一部分所歸納的“別解”現(xiàn)象，“仿擬”“斷取”及“飛白”三種屬此類。擇用與仿用類手法創(chuàng)作思路相對(duì)簡(jiǎn)單，因而在“泛別解”廣告中最為常見。

2.多義類手法是指廣告語中的關(guān)鍵詞句具有兩項(xiàng)或兩項(xiàng)以上的詞義。對(duì)照上述歸納，屬于多義類手法的有“雙關(guān)”“換義”。

3.代用類手法是用特定的名稱或詞語代替所要表達(dá)的人或事物。承上，屬于代用類手法的是“借代”。

4.釋義類手法是以對(duì)詞語進(jìn)行巧妙解釋的形式來表達(dá)意義。屬于此類手法的有“曲解”、“別解”。

5.同義類手法是指詞語之間彼此在意義上有相同或基本相同的關(guān)系。屬于此類的是“降用”。

三、“泛別解廣告”的成因、功用與對(duì)策

（一）“泛別解廣告”的成因

通常情況下，人們?cè)谒季S慣性的影響下進(jìn)行言語交際。若有意識(shí)有技巧地打破慣性，則會(huì)產(chǎn)生意想不到的修辭效果。廣告創(chuàng)作中的“泛別解”就是使語言從慣性下的“古板”變得生動(dòng)、形象、活潑，從而很好地契合了人們求新求奇的心理需求。這是內(nèi)因。

再看外因。從認(rèn)知學(xué)上講，話語構(gòu)建與認(rèn)知都需要一個(gè)語境知覺過程。泛別解詞語的原解有其適用語境，在該語境下的原有的解釋都已被廣泛認(rèn)可，背離原語境或在原語境下作新的解釋，都是對(duì)語境知覺過程的破壞和歧解。而這種破壞和歧解恰恰滿足了人們?cè)絹碓街v求個(gè)性的當(dāng)代消費(fèi)心理趨向。

總之，求新求異的心理是“泛別解”產(chǎn)生的根本原因。由此可以預(yù)見，“泛別解廣告”不會(huì)消亡，它將隨著時(shí)代變遷及語言習(xí)慣的更迭，以對(duì)消費(fèi)者更具親和力的口語化等形式不斷涌現(xiàn)。

（二）“泛別解廣告”的功用

1.“泛別解”的廣告功能?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)作中出現(xiàn)的各種“泛別解”現(xiàn)象內(nèi)容豐富，時(shí)代感強(qiáng)，其功效主要有：（1）言簡(jiǎn)意賅，新穎有效。廣告創(chuàng)作要注重經(jīng)濟(jì)實(shí)效，使文稿既新穎獨(dú)特，又惜墨如金。為追求簡(jiǎn)潔，在具體語境中，創(chuàng)作者大都傾向于適用表意單一的詞語。而別解的適當(dāng)運(yùn)用，能使廣告在保持簡(jiǎn)潔的同時(shí)凸顯豐富的語意，達(dá)到最佳表達(dá)效果。如臺(tái)灣心臟病兒童基金會(huì)募捐活動(dòng)的廣告口號(hào)“好心救好心”，是不可多得的雙關(guān)語廣告。（2）幽默詼諧，富有情趣。別解廣告中的幽默是策劃者科學(xué)與藝術(shù)的智慧結(jié)晶，可有效緩解受眾精神上的壓抑，排除對(duì)廣告所持的逆反心理，減少不信任度，在輕松愉悅的氛圍中接受所傳遞的信息。如“大石化小，小石化了”（膽舒膠囊），仿照“大事化小，小事化了”，由于原語具有輕松隨意的意味，仿造語因之也帶上了這種語氣，用在藥品廣告上不僅是對(duì)患者的一種安慰，更顯示出藥到病除的信心與能力。（3）含蓄委婉，耐人尋味。廣告創(chuàng)作中涉及禁忌語時(shí)，策劃者常用大眾熟知的詞語別解雙關(guān)，既暗中褒揚(yáng)商品，又回避了粗詞俗語的刺耳或直接表達(dá)的尷尬，從而產(chǎn)生含蓄委婉、耐人尋味的效果。如“沒有什么大不了的”（三源美乳霜），“大”指乳房豐滿。在中國傳統(tǒng)文化的影響下，廣告如果直截了當(dāng)明言，也許很富感官刺激，但其社會(huì)效果不會(huì)很好。而利用雙關(guān)別解，在人們輕松接受常規(guī)語表意義的同時(shí)，會(huì)心一笑，品出其廣告用義。

2.“泛別解廣告”的負(fù)面效果。如前所述，求新求異的心理是造成新詞新義，引發(fā)泛別解廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的根本原因。而某些商家為一味追求新穎，或大玩文字游戲，生搬硬套、牽強(qiáng)附會(huì)；或機(jī)械諧音，廣告與被諧音詞意義毫無聯(lián)系；或?yàn)殡p關(guān)而雙關(guān)。諸此種種，產(chǎn)生惡劣的社會(huì)影響，危害極大：其一，讓掌握漢語還處于自然習(xí)得而沒有上升到理論高度的學(xué)習(xí)者易受誤導(dǎo)。類似“飲以為榮”（某飲品）“默默無蚊”（某殺蚊劑）等帶有諧音別字的廣告不僅以聽覺（聲音）形式使受眾混同，危害更大的是以視覺（文字形式）通過報(bào)刊等平面媒體傳播，且諧音字本身既無引號(hào)又無其他借用標(biāo)志[11]。長期浸染此類廣告的青少年難免會(huì)在掌握中國語言上出現(xiàn)問題，同時(shí)也可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩情緒，適得其反。其二，污染語言文明。如某文胸廣告“包盡天下二奶”，其中的“二奶”既指乳房，又可指與有婦之夫同居的女性[12]。這樣的廣告顯得庸俗不堪，有悖于人們的審美習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。其三，制約漢語言廣告走向世界。某些無法在音、形、義上取得和諧一致的泛別解廣告，會(huì)讓非本族語人產(chǎn)生不倫不類的感覺。

（三）對(duì)“泛別解廣告”的應(yīng)有態(tài)度及規(guī)范措施

“泛別解廣告”的大量出現(xiàn)，一直引發(fā)著很大爭(zhēng)議。有人認(rèn)為，漢語成語是相對(duì)固定的四字組合，如把其中某字偷梁換柱，從修辭手法上看十分牽強(qiáng)，這必然是用詞錯(cuò)誤，導(dǎo)致誤解。如“好色之徒”原用來形容貪戀女色的男子，與涂料毫不搭界，用在此處大肆宣傳定會(huì)歪曲原意、混淆視聽。從漢語言文學(xué)的角度來看，“泛別解廣告”顯得有些離經(jīng)叛道，乃至有學(xué)者呼吁“純潔漢語”“拯救漢語”。政府部門也對(duì)這類廣告的大量出現(xiàn)持否定態(tài)度。如《北京市實(shí)施〈中華人民共和國國家通用語言文字法〉若干規(guī)定》（2003）中明確，廣告語濫用諧音被視為違法，將由工商行政部門處理；國家廣電總局同年頒布的《廣播電視廣告播放暫行辦法》規(guī)定：“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)使用規(guī)范的語言文字，不得故意使用錯(cuò)別字或諧音亂改成語”。《廣播電視廣告播出管理辦法》（2009）規(guī)定，廣播電視廣告中“禁止含有故意使用錯(cuò)別字或者篡改成語的內(nèi)容”。綜上，這就使得泛別解廣告中的“仿擬”“飛白”手法受到了限制。

面對(duì)公眾和政府職能部門的態(tài)度，廣告策劃方和傳播者卻不以為然，仍然堅(jiān)持創(chuàng)作“諧音廣告”，并認(rèn)為公眾熟知成語，且絕大多數(shù)都擁有對(duì)成語的“經(jīng)驗(yàn)范圍”，容易理解。他們認(rèn)為詞形的正確與否并不重要，重要的是對(duì)成語進(jìn)行諧音修改可以吸引公眾注意力，進(jìn)而使產(chǎn)品得到關(guān)注。而且從廣告效果考慮，像“衣衣（依依）不舍”“燒（稍）勝一籌”等形神兼?zhèn)?、繪聲繪色的廣告語既溫馨又雅致，拉近了顧客與商家的距離，這樣的改動(dòng)根本無可厚非。支持者認(rèn)為既然古人可以創(chuàng)作成語，那為何現(xiàn)代人就不可以修改？這種變化規(guī)律完全是漢語言自然發(fā)展的結(jié)果。況且作為一種特殊的應(yīng)用文體，在廣告中出現(xiàn)少量變異表達(dá)法或詞匯更無可非議，英文廣告中一直就有大量生造的欠規(guī)范的表達(dá)。

綜上，“泛別解”的具體手法共有九種（包括獨(dú)立的“別解”手法在內(nèi)），而涉及對(duì)漢語言進(jìn)行了“離經(jīng)叛道”修改的主要是仿擬、飛白。筆者認(rèn)為，在這個(gè)問題上要結(jié)合現(xiàn)象談態(tài)度，不可全盤肯定或否定。如前所述，優(yōu)秀的“泛別解”廣告是有積極作用的，況且廣告本身也是一門藝術(shù)。但對(duì)于那些低劣的“別解”，必須嚴(yán)肅處理、及時(shí)摒棄。

關(guān)于廣告“泛別解”現(xiàn)象的規(guī)范，筆者認(rèn)為可參照以下方法進(jìn)行：首先，進(jìn)一步落實(shí)廣告監(jiān)督審查機(jī)制。尤其是對(duì)公共影響面較大的如戶外廣告，有違公序良俗的要嚴(yán)肅查處。其次，媒體對(duì)可能產(chǎn)生不良影響的“泛別解廣告”不予發(fā)布，否則除追究廣告主外，也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。再次，對(duì)利用同音等手法創(chuàng)作的具有“泛別解”特征的廣告，須附注所仿用詞語的正確形式；或以不同的字體、字號(hào)標(biāo)識(shí)；或?qū)⑵浼由弦?hào)，以使之能得以明確區(qū)分。如此，既可消除歧義，維護(hù)漢語自身的規(guī)范與純潔，避免誤導(dǎo)，同時(shí)也突出了廣告的特定信息，實(shí)現(xiàn)了最佳廣告效果。

四、結(jié)語

綜上，在借鑒前人成果及大量調(diào)研、歸納的基礎(chǔ)上，此處“泛別解”概念的提出更適于廣告實(shí)踐。當(dāng)前，“泛別解”作為一種流行廣告現(xiàn)象乃至文化現(xiàn)象，內(nèi)涵豐富、種類眾多、層出不窮、愈演愈烈，已滲透到社會(huì)生活各領(lǐng)域。與傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)作、傳播相比，“泛別解廣告”正深刻地影響著我們所處的這個(gè)時(shí)代。然而，事物具有兩面性，“泛別解”在豐富語言環(huán)境、為廣告本身增色的同時(shí)，也可能造成負(fù)面影響。如何把握一個(gè)合適的度，使其最大限度發(fā)揮正面促進(jìn)作用，減少對(duì)漢語言、文化傳承等造成的消極影響，是廣告經(jīng)營發(fā)布者、管理部門及社會(huì)各界亟須進(jìn)一步探討與研究的課題。

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