大眾傳媒的文化體驗傳播

劉玉清，王麗君

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 人文學(xué)院，河北 石家莊 050061）

“體驗”是近年來人文社會科學(xué)領(lǐng)域使用頻率較高的概念之一，也是當(dāng)代文化傳播中的一個突出的現(xiàn)代性問題。在國內(nèi)傳播學(xué)界，一些研究者就體驗傳播進(jìn)行了多方面的探索，大致分為三類：第一類是從體驗傳播角度探討國家形象的塑造，如譚世平分析了國際傳播在國家形象構(gòu)建中的局限性，提出從體驗傳播的視角來考慮國家形象的構(gòu)建模式[1]。第二類是對體驗式報道進(jìn)行探索，如李弋對上海世博會的體驗式報道進(jìn)行了分析，提出其三個環(huán)節(jié)是參與、感受和再現(xiàn)[2]。第三類是對體驗傳播進(jìn)行探研，陸小華認(rèn)為傳播模式的變化與趨勢之一是媒體提供內(nèi)容并提供體驗漸成主流，從現(xiàn)代傳媒運作觀念分析，體驗應(yīng)當(dāng)是傳媒產(chǎn)品的組成部分，提供內(nèi)容產(chǎn)品的同時提供讓受眾可以獲得一定滿足的體驗，是新媒體的基本運作模式，也應(yīng)當(dāng)是傳統(tǒng)媒體努力適應(yīng)的運作模式[3]；賈毅認(rèn)為最能將體驗傳播演繹得淋漓盡致的媒體是擁有強大視聽功能的電影和電視，電影、電視不知不覺改變了消費意識形態(tài)和消費文化，甚至直接促動受眾消費，影響消費行為[4]?？v觀上述研究，盡管對體驗傳播的研究都具有啟發(fā)意義，但是尚未見到研究者針對大眾傳媒的文化體驗傳播進(jìn)行系統(tǒng)全面的探索。有鑒于此，本文嘗試就大眾傳媒的體驗傳播展開研究，既具有促進(jìn)大眾傳媒更有效地開展文化體驗傳播的現(xiàn)實意義，又具有提出一種新的文化傳播運作模式的理論意義。

一、文化體驗傳播與最佳文化體驗

（一）文化體驗傳播的內(nèi)涵與特征

文化泛指人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神文明成果，而大眾傳媒傳播的主要是精神文明成果，屬于“小文化”范疇。故此本文以“小文化”的體驗傳播為論述范圍。體驗是通過親身經(jīng)歷來認(rèn)識周圍事物的過程。文化體驗傳播則是指大眾傳媒在為受眾提供文化產(chǎn)品和服務(wù)時，以滿足受眾深層次精神需求為目標(biāo)，以鼓勵參與、引導(dǎo)互動為手段，通過營造“以身體之、以心驗之”的氛圍，從而使受眾獲得難忘的參與文化活動經(jīng)歷的過程。書、報、刊、廣、電、網(wǎng)等大眾傳媒是受眾體驗與感受文化的主要渠道，為受眾提供最佳的文化體驗是大眾傳媒義不容辭的責(zé)任。

大眾傳媒的文化體驗傳播呈現(xiàn)以下特征：首先，傳播效果注重滿足受眾的深層次需求。文化傳播的最終效果，主要表現(xiàn)在受眾精神體驗滿足的實現(xiàn)和所能達(dá)到的程度。文化體驗傳播的效果如何，主要取決于傳播活動是否能滿足受眾的深層次需求，包括在生理上獲得舒適快樂的感覺和感官享受，在心理上獲得感知、理解、想象等多方面的深度體驗。受眾的生理和心理上的深度體驗，能使他們的生活充滿樂趣，有益于身心放松；能改變消極的情感，振奮他們的精神；能凈化心靈，引導(dǎo)他們懷抱一種積極的生活態(tài)度。其次，傳播過程注重參與性和互動性。在整個體驗傳播過程中，傳播者高度重視受傳互動，鼓勵受眾參與，從而實現(xiàn)受眾與傳播者、受眾與受眾之間的交流與溝通，產(chǎn)生情緒共振，最終達(dá)到吸引受眾并讓他們感受到某種文化的無限魅力之目的。這種參與性和互動性的傳播不是簡單地灌輸文化，而是以一種潤物細(xì)無聲的方式讓受眾在參與互動中體驗，在親身體驗中認(rèn)同并熱愛某種文化。

（二）最佳文化體驗的特性

最理想的文化傳播是讓受眾獲得最佳的文化體驗。受眾的最佳文化體驗具有以下特性：

1.愉悅性強。愉悅性是受眾獲得最佳文化體驗的突出標(biāo)志。大眾傳媒展映或展播的文化作品之所以吸引受眾，是由于文化作品能悅目悅耳、怡情樂神。受眾不愿讓傳播者耳提面命式地告訴自己什么知識，強迫自己接受什么真理，而是期望在感動、陶醉、愉快的情感享受過程中獲得值得玩味的自由快樂，期望在自我感悟中進(jìn)行自我教育。在參加文化活動的過程中，感官的享受、情感的激動和想象的活躍，是受眾獲得最佳文化體驗的共同感受。

2.精神亢奮。在文化傳播活動中，受眾情緒受到表演者的感染或鼓動，處于極度興奮狀態(tài)，或鼓掌歡呼，或哄堂大笑，或痛哭流涕，情感難以自制，這時他們感受到的就是最佳體驗。如球迷觀看精彩的球賽時或歌迷觀看自己喜愛的歌星演唱時，球迷或歌迷常常處于這種精神極度亢奮的狀態(tài)。借助大眾傳媒獲得文化體驗，受眾若能全身心地去感受，就會深深被打動，從而感到愉快、喜悅、愜意、舒暢、滿足乃至陶醉。受眾的精神亢奮就其根源來說，與傳播內(nèi)容的感染性密不可分，憑借傳播內(nèi)容的感染力，激起受眾內(nèi)心情感的波瀾，使受眾頓生愛憎、好惡、喜怒、哀樂之情。在文化傳播活動中，唯有選擇文化精品，才能使受眾情緒處于亢奮狀態(tài)，從而獲得最佳的文化體驗。

3.有遁世感。遁世感就是受眾逃避現(xiàn)實的感受，受眾陶醉在文化盛宴之中，會消解自身現(xiàn)存的某些壓抑感，從而獲得精神慰籍。沉浸于文化傳播活動之中，受眾進(jìn)入一個忘我的幻想境地，有一種遠(yuǎn)離現(xiàn)實的遁世感，痛苦與煩惱被拋到九霄云外，壓力得到緩解，精神得到放松，因而這是一種有益于身心健康的體驗。一些受眾之所以借助大眾傳媒參加文化活動，或多或少是為了逃避不如意的現(xiàn)實，減輕生活和工作中的壓力。尋求遁世感在網(wǎng)民和電視迷當(dāng)中是比較普遍的心態(tài)。有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)使用動機研究發(fā)現(xiàn)，受訪問者互聯(lián)網(wǎng)使用動機分別為娛樂、社會互動、打發(fā)時間、逃離、信息和網(wǎng)絡(luò)喜好，互聯(lián)網(wǎng)使用動機與看電視十分相似。[5]由此可見，尋求遁世感是一些受眾參加文化活動的動機之一，是一種客觀存在。無視它的存在，既不符合文化活動的實際，也不利于滿足受眾的深層次精神需求。因此大眾傳媒要通過作品選擇和環(huán)境布置主動為受眾提供一個與現(xiàn)實不同的、向往的幻想世界，使受眾進(jìn)入忘我的幻想境地，獲得最佳的文化體驗。

4.難以忘懷。文化體驗傳播的魅力就在于能夠把受眾帶入“以身體之、以心驗之”的精神享受之中，使人們獲得久久難以忘懷、回味無窮的經(jīng)歷。令人難忘的文化傳播過程只是一個短暫的過程，當(dāng)這個過程結(jié)束后，體驗的記憶會恒久永存。每個人心中都珍藏著回味無窮的文化體驗記憶，觸動心靈的感人的文化體驗留給人的記憶是長遠(yuǎn)的。有些經(jīng)典的文化藝術(shù)作品時常溫暖感動著中華民族的心靈，成為幾代人永恒的民族記憶。例如于1964年開始上演隨后被拍攝成藝術(shù)片的大型音樂舞蹈史詩《東方紅》和1984年開始上演的音樂舞蹈史詩《中國革命之歌》，均已成為一個時代文化精品的集大成者。當(dāng)大眾傳媒將這些文化精品推入人們的視線時，老年人的懷舊情懷被激發(fā)出來，會在記憶中提取當(dāng)年的戰(zhàn)爭生活；中青年人會輕輕拂拭塵封的情懷，引發(fā)心靈最深處的無限感慨。大眾傳媒傳播的這些文化精品使人們不到現(xiàn)場就能體驗感受過去，在體驗感受過程中喚起的民族凝聚力使文化記憶得以發(fā)展為民族認(rèn)同，進(jìn)而成為推動民族進(jìn)步的動力。

二、體驗在文化傳播及傳承中的作用

（一）體驗是文化傳播行為的有機組成部分

文化傳播往往涉及到人們期望感受領(lǐng)略的內(nèi)容，受眾只有通過親自參與親身體驗才能領(lǐng)略文化的神韻，感受文化的魅力。在文化傳播過程中，受眾不僅要求大眾傳媒提供未知或欲知的內(nèi)容，還要求以喜聞樂見的形式提供；不僅要求在最恰當(dāng)?shù)臅r間和地點提供，還要求以能夠親自參與親身體驗的方式提供。受眾期望在文化傳播活動中獲得感同身受的體驗，因而體驗理應(yīng)成為文化傳播行為的有機組成部分。大眾傳媒理應(yīng)注重受眾激情體驗、即時互動參與，以增強文化傳播的親和力、吸引力和感染力。體驗在文化傳播中具有難以替代的作用，對于提高受眾文化感受力、鑒賞力有著重要作用。文化的教育、娛樂、遁世和審美等功能皆溶解于體驗之中，唯有將體驗融入文化傳播的整個過程，才能充分發(fā)揮文化的啟迪認(rèn)識、愉悅身心、緩解壓力、陶冶情操的作用。體驗是文化傳播的基礎(chǔ)和依托，缺乏體驗的文化傳播往往沒有參與的牽引、情感的推動，因而會失去文化的感性活力，文化的各種作用就難以發(fā)揮。

（二）體驗是聯(lián)接文化傳播與傳承的中介

加強文化傳播與傳承是文化大發(fā)展大繁榮的基礎(chǔ)和前提，推動文化大發(fā)展大繁榮需要在橫向上開展跨越空間的文化傳播，在縱向上擴展穿越時間的文化傳承。文化傳播要面向傳承，文化傳承要依靠傳播。文化傳播是文化傳承的前提，傳播不暢文化傳承就局限于很小的范圍，文化傳承就難以擴展和深化。文化傳承是文化傳播的歸宿，文化傳播的最終目的是讓人們在感受與體驗文化的同時傳承這種文化。文化的傳承依賴傳播，推進(jìn)文化傳承必須充分發(fā)揮大眾傳媒不可或缺的作用，利用大眾傳媒傳播范圍廣、互動性強等優(yōu)勢，通過跨越空間的文化傳播實現(xiàn)穿越時間的文化傳承。從文化傳播過渡到文化傳承需要中介，聯(lián)接文化傳播與文化傳承的中介是體驗。體驗推動受眾在感官、情感和思想等方面感知文化，引導(dǎo)受眾由“知之”進(jìn)入“好之”“樂之”的境界，進(jìn)而將這種文化傳承下來。長期的文化熏陶和體驗是實現(xiàn)文化認(rèn)同和文化傳承的基礎(chǔ)。通過長期欣賞體驗所形成的文化愛好往往更為持久與牢固，影響及于終生。文化愛好往往會相伴終生，逐步成為人們的習(xí)慣甚至是傳統(tǒng)，而習(xí)慣與傳統(tǒng)是能夠代代相傳的。某種文化經(jīng)過長期反復(fù)傳播，受眾終日耳濡目染，不學(xué)自會三分，并且樂于向他人再傳播，就會自覺或不自覺地成為這種文化的傳承者。

三、大眾傳媒開展文化體驗傳播的運作模式

文化傳播能否取得理想的體驗效果，受制于傳播的運作模式是否合理先進(jìn)。文化傳播運作模式是從不斷重復(fù)出現(xiàn)的傳播實踐中發(fā)現(xiàn)和抽象出的規(guī)律，是傳播者為實現(xiàn)傳播目的、取得預(yù)期的傳播效果而采取的手段與方式，它可供人們借鑒和效法。對于大眾傳媒來說，開展文化體驗傳播可參照以下三種運作模式。

（一）選擇感人文化精品

中共中央十七屆六中全會通過的《關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出：“加大優(yōu)秀文化產(chǎn)品推廣力度，運用主流媒體、公共文化場所等資源，在資金、頻道、版面、場地等方面為展演展映展播展覽弘揚主流價值的精品力作提供條件?！笨梢?，傳播文化精品是黨中央對主流媒體提出的基本要求?！皟?nèi)容為王”在所有傳播活動中都是亙古不變的鐵律，文化傳播也不例外。要從根本上優(yōu)化大眾傳媒的文化傳播，首先要對傳播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，選擇感染力強的文化精品。受眾的文化鑒賞力是在文化精品的欣賞體驗中通過自我接受、發(fā)現(xiàn)和補充逐步培養(yǎng)起來的。美學(xué)家王朝聞?wù)f：“欣賞活動所以是有趣的，不只因為欣賞者被動地接受了什么，也因為他還能主動地發(fā)現(xiàn)了什么，補充了什么。”[6]毫無疑問，只有感染力強的文化精品才能使受眾在接受、發(fā)現(xiàn)和補充等方面有更多收獲。一方面，受眾能否在極度興奮狀態(tài)下有所發(fā)現(xiàn)和補充，主要取決于傳播內(nèi)容是否有感染力和吸引力；另一方面，文化傳播活動能否順暢運行，仍取決于傳播內(nèi)容是否有感染力和吸引力。在文化傳播中出現(xiàn)傳播中斷的情況大多都是由于傳播內(nèi)容乏味、受眾找不到一絲體驗的感覺造成的。唯有選擇文化精品，才能憑借其內(nèi)容的吸引力和感染力，使受眾獲得最佳的文化體驗。

（二）運用現(xiàn)代科技手段

科技的發(fā)展為文化傳播的內(nèi)容和形式帶來了深刻變革，充分利用現(xiàn)代科技手段可以大大增強文化的傳播力。大眾傳媒可以運用科技手段展現(xiàn)傳統(tǒng)手段無法表現(xiàn)的內(nèi)容，提升文化藝術(shù)作品的展現(xiàn)力，同時也可以為受眾提供前所未有的文化體驗形式。電視在運用科技手段方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，可以給觀眾帶來全新的體驗。在2013年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上，給觀眾留下深刻印象的是歌曲《嫦娥》的呈現(xiàn)，通過電視虛擬技術(shù)，直接將直播現(xiàn)場虛擬成廣寒宮，然后再通過模擬航天員漫步太空的情景把觀眾從虛幻拉回到現(xiàn)實，于“穿越”中感受祖國科技的巨大進(jìn)步[7]。圖書和雜志可以運用多媒體互動技術(shù)，給讀者帶來全新的讀聽及互動體驗。例如中央電視臺焦點訪談曾播出安徽時代漫游文化傳媒股份有限公司推出的兒童家庭安全教育電子書，“有聲音有圖像，同時孩子也能參與進(jìn)來。有一個閃動的小圖標(biāo)，會提醒你應(yīng)該怎么做，跟它互動一下，點一下答案，它會告訴你該怎么辦”。第三代電子雜志——多媒體互動電子雜志，是基于寬帶的內(nèi)容和集文字、圖片、Flash動畫、視頻和背景音樂甚至3D特效等各種效果于一體的多媒體表現(xiàn)形式，并且強調(diào)分享與參與，鼓勵雙向溝通，具有更多的互動性。這種文圖聲畫并茂的多感官、多通路的電子雜志，能使讀者在即時互動中獲得多感官體驗，能有效地提高內(nèi)容的表現(xiàn)力和感染力。

（三）完善受傳互動平臺

文化傳播中的互動，主要表現(xiàn)為傳播者與受眾間的互動以及受眾與受眾間的互動。這種互動，有助于促進(jìn)受眾對傳播活動的身心投入和沉浸，有助于改善傳受關(guān)系，促進(jìn)受眾與傳播者、受眾與受眾之間的關(guān)系更加和諧。傳統(tǒng)媒體都有自己的互動途徑，如報刊的“讀者來信”、廣播的“聽眾信箱”、電視的“觀眾熱線”等都是它們長期使用的受傳互動的主要途徑。在新形勢下，大眾傳媒還應(yīng)開辟更多的互動途徑，進(jìn)一步完善受傳互動平臺。大眾傳媒在大型文化活動報道中，應(yīng)引導(dǎo)受眾就報道進(jìn)行評析，聽取各方對報道的建議和看法；聘請專業(yè)記者或?qū)＜覍W(xué)者對報道的意義進(jìn)行深度解讀和評價。同時報刊可以通過“編讀往來”“網(wǎng)友留言區(qū)”等欄目實現(xiàn)編者與讀者的互動，廣播、電視可以利用電話和短信平臺與聽眾、觀眾互動。特別值得提倡的是，大眾傳媒都可以通過網(wǎng)絡(luò)與受眾實現(xiàn)互動。例如，在河北五大文化品牌傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)充分發(fā)揮互動性強的優(yōu)勢，通過微博客筆會、在線訪談、跟帖討論等方式，幫助廣大網(wǎng)民在互動中體驗河北文化的魅力。2011年10月23日至28日召開了河北省五大文化品牌全國知名專家微博客筆會，30多名微博客專家、國內(nèi)主流網(wǎng)站博客欄目負(fù)責(zé)人先后走進(jìn)秦皇島、承德、張家口、石家莊四市，對河北省五大文化品牌進(jìn)行系列采訪，并在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等4家網(wǎng)站開通了“河北文化微博筆會”官方微博進(jìn)行即時宣傳。國內(nèi)知名專家在微博中發(fā)布見聞感受，與網(wǎng)友分享五大文化品牌的魅力。[8]大眾傳媒都可以憑借自己建立的網(wǎng)站，通過微博客筆會、在線訪談、跟帖討論、在線作品展示等方式，提供用戶互動體驗平臺，幫助廣大網(wǎng)民在互動中體驗文化的魅力。

［1］譚世平.中國國家形象的構(gòu)建模式探析——體驗傳播的視角［J］.湖南社會科學(xué)，2008，（5）：190-192.

［2］李弋.上海世博報道的體驗傳播［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2010，（3）：36-38.

［3］陸小華.傳播模式的變化與趨勢（續(xù)）［J］.新聞戰(zhàn)線，2010，（6）：8-11.

［4］賈毅.影視體驗傳播的消費驅(qū)動力［J］.新聞界，2011，（5）：131-134.

［5］史達(dá).互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗與顧客網(wǎng)站忠誠度的關(guān)系研究——以結(jié)構(gòu)方程模型為基礎(chǔ)［J］.財經(jīng)問題研究，2009，（1）：33.

［6］王朝聞.以一當(dāng)十［M］.北京：作家出版社，1959：88.

［7］廖翊.抒家國情懷，詠新春中國——記央視2013年春節(jié)聯(lián)歡晚會 ［EB/OL］.http://news.xinhuanet.com/politics/2013-02/10/c_124340931.htm，2013-02-10.

［8］陳林.河北省五大文化品牌全國知名專家微博客筆會落幕［EB/OL］.http：//www.chinanews.com/cul/2011/10-28/3422976.shtml，2011-10-28.