公益節(jié)目《感動晉江》的品牌探索

文/賀 鋼

電視公益節(jié)目是以電視為傳播媒介，以謀求社會公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，旨在弘揚(yáng)社會正氣，樹立道德標(biāo)桿，形成良好風(fēng)氣，推動社會進(jìn)步的節(jié)目形式。此類電視節(jié)目的創(chuàng)辦體現(xiàn)出電視媒體的社會責(zé)任感，為熒屏注入了人性和愛心的力量，讓一些社會問題能夠得到關(guān)注和幫助。

晉江電視臺充分挖掘海內(nèi)外500萬晉江人中令人感動的好人好事，因地制宜創(chuàng)辦了電視公益節(jié)目《感動晉江》。該節(jié)目目前已播出近百期，內(nèi)容涉及樂善好施、見義勇為、拾金不昧、孝順長輩、愛崗敬業(yè)等體現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)美德和符合時(shí)代發(fā)展要求的道德人物和道德行為，其中不少群體和個(gè)人還因此登上了“中國好人榜”。該節(jié)目的設(shè)置為晉江市“十佳美麗晉江人”的年度評選以及成功創(chuàng)建中國愛心城市，添上了有力的一筆。如今，《感動晉江》節(jié)目已成為晉江市道德建設(shè)、精神文明和公益事業(yè)的一張名片。

《感動晉江》在節(jié)目定位、選題策劃、線索渠道、敘事技巧、語言風(fēng)格等方面都呈現(xiàn)出地方電視臺公益節(jié)目的特色。本文以《感動晉江》為例闡述地方電視臺公益節(jié)目的具體做法和品牌化發(fā)展方向。

《感動晉江》節(jié)目分析

定位是關(guān)鍵?！陡袆訒x江》的宣傳定位為“大美晉江，感動常在；發(fā)出好聲音，傳播正能量”，報(bào)道好人、好事、好做法，堅(jiān)持選取普通人，始終關(guān)注平凡事，回避帶“長”帶“官”的群體。節(jié)目著力于從小事中品味大愛，在平凡中發(fā)現(xiàn)崇高，通過15分鐘的節(jié)目讓觀眾見證一種樸素的美德。每期節(jié)目都努力展現(xiàn)出能夠觸動觀眾心靈的精神力量：或感動于親情的溫暖，或感動于愛情的偉大，或感動于愛崗敬業(yè)的無私，或感動于見義勇為的崇高，抑或是抗?fàn)幧膱?jiān)強(qiáng)……《感動晉江》的節(jié)目形態(tài)定位為紀(jì)實(shí)性人物專題節(jié)目，由演播廳、紀(jì)實(shí)拍攝及同期采訪三部分構(gòu)成，既對故事進(jìn)行講述，也由主持人進(jìn)行穿插和點(diǎn)評。這種節(jié)目形態(tài)類似于紀(jì)錄片，因其制作周期長、制作要求高，主創(chuàng)人員從前期策劃到后期制作的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要精心設(shè)計(jì)、環(huán)環(huán)相扣。

嚴(yán)把選題關(guān)?！陡袆訒x江》自開播以來就非常注重節(jié)目的選題策劃，嚴(yán)把選題關(guān)，寧缺毋濫。一是通過設(shè)計(jì)節(jié)目策劃表，從程序和制度上要求記者拍攝前充分調(diào)研，全面掌握采訪對象信息并認(rèn)真填寫策劃表，經(jīng)過層層探討、集體研判把關(guān)后再執(zhí)行。二是重視結(jié)合一些節(jié)假日或某個(gè)重要話題進(jìn)行提前策劃，并利用電視臺自身媒體優(yōu)勢發(fā)布和尋找，從而豐富選題來源。比如在重陽節(jié)前夕，節(jié)目組推出“尋找熱心公益老人”電視活動，其征集宣傳片在臺里各節(jié)目滾動播出，相關(guān)節(jié)目跟蹤報(bào)道，由于觀眾的熱心參與和積極推薦，節(jié)目獲取了不少有價(jià)值的選題。三是及時(shí)了解本臺相關(guān)節(jié)目的報(bào)道重點(diǎn)和方向，加強(qiáng)與其他節(jié)目的橫向聯(lián)系。比如晉江電視臺時(shí)政新聞節(jié)目開設(shè)了《身邊人、感動事》專欄，民生新聞節(jié)目也經(jīng)常結(jié)合時(shí)事推出主題策劃，如每年3月份的《踐行雷鋒精神》專欄，這些兄弟節(jié)目的選題都成為了節(jié)目組的共享資源。

多渠道找線索。源源不斷的節(jié)目線索是維系一個(gè)節(jié)目生存的根本。作為地方臺，雖然節(jié)目組無法從全國視野去尋找節(jié)目線索，但只要深耕本土、注重線索渠道建設(shè)，仍然可以有豐富的節(jié)目來源。首先，節(jié)目組開通了多個(gè)線索征集平臺。一是開設(shè)多路熱線電話，包括中國移動贊助的熱線號碼、晉江電視臺24小時(shí)熱線電話以及部門熱線電話；二是開放網(wǎng)絡(luò)互動平臺，有官方網(wǎng)站、電子郵箱、QQ、博客、微博等；三是鏈接晉江政務(wù)平臺，通過政務(wù)渠道發(fā)函至?xí)x江各相關(guān)部門、各鎮(zhèn)、街道和社區(qū)征集線索；四是郵政來信渠道，在公函、節(jié)目網(wǎng)站等處都標(biāo)明來信地址，供不同受眾提供線索、來信交流。其次，節(jié)目組十分重視節(jié)目自身廣告宣傳推廣平臺的搭建，在其他同城媒體包括報(bào)紙、電臺、戶外媒體上刊登征集線索的廣告或軟文。第三，節(jié)目組重視走基層找線索，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村社區(qū)，注重挖掘原創(chuàng)選題，進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目影響力；不定期實(shí)地走訪與節(jié)目關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的單位部門，如當(dāng)?shù)卮壬瓶倳?、紅十字會等，整合社會公益資源。

技巧化敘事。作為地方臺的人物專題類節(jié)目，《感動晉江》的敘事策略是從低點(diǎn)切入，從細(xì)節(jié)入手，圍繞兩三件事情充分表達(dá)，選擇最有價(jià)值的角度集中展示。如在《志愿者：賴金土》這期節(jié)目中，主人公賴金土在2008年汶川地震期間曾攜帶28萬元現(xiàn)金徒步在災(zāi)區(qū)獻(xiàn)愛心，其行為在當(dāng)年引起了不少媒體的關(guān)注。如今他的身份集村官、企業(yè)家和志愿者為一體，經(jīng)過深入采訪，節(jié)目組發(fā)現(xiàn)賴金土無論是在當(dāng)村官還是在辦企業(yè)的過程中，始終有一顆志愿者的心，所以最后節(jié)目組選擇圍繞志愿者這個(gè)角度來敘事，節(jié)目播出后好評如潮。選擇好的角度，也要尋找這個(gè)角度的支撐點(diǎn)。每個(gè)人物身上大大小小的故事很多，節(jié)目組更多的是選取一個(gè)角度下的兩三件事，緊扣主題，深入表達(dá)。如在講述利郎服裝公司副總裁胡誠初的節(jié)目中，主人公扎根晉江20多年，見證和參與了晉江民營品牌的發(fā)展之路，關(guān)于主人公的故事較多，節(jié)目組著重選取了在他領(lǐng)導(dǎo)下該集團(tuán)請明星代言和推動企業(yè)上市這兩件事，極具代表性和說服力。

平實(shí)溫馨的語言風(fēng)格。任何一個(gè)成熟的電視節(jié)目都有自己的語言風(fēng)格，這里既有電視文本的語言風(fēng)格，也有電視鏡頭語言以及主持人的語言風(fēng)格?！陡袆訒x江》節(jié)目所追求的整體語言風(fēng)格是平實(shí)質(zhì)樸、溫馨自然。

在電視文本上，節(jié)目組摒棄概念化、定義式的語句，力戒華麗的詞藻，選用確切的字眼直接陳述，多用白描，不加修飾，追求平淡中蘊(yùn)涵深意。在鏡頭語言上，節(jié)目組盡量攝錄生活化的場景，不用太多藝術(shù)化的鏡頭，多用平視的固定鏡頭、長鏡頭，緩慢而平靜地述說；在用光上追求自然，收聲上盡量使用現(xiàn)場同期聲。在主持人語言風(fēng)格上，力求富有生活氣息的語言表述，突出其溫馨、恬靜、感性的特色。不對語言做過多的修飾，在清新淡雅的風(fēng)格中讓人感受到主持人的親切和平易近人，在平和的氣氛中讓觀眾體味溫情。

公益性節(jié)目的品牌塑造

《感動晉江》節(jié)目組深知電視公益節(jié)目品牌的塑造非一朝一夕可以完成，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要整合各種社會資源不斷創(chuàng)新、完善。下一步節(jié)目組將從以下三方面努力推進(jìn)節(jié)目的品牌提升。

第一，發(fā)揮媒體優(yōu)勢，組織公益活動。《感動晉江》以講述感人的真實(shí)故事引起了社會的關(guān)注。作為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，節(jié)目組并不僅僅滿足于成為社會公益事業(yè)的報(bào)道者和宣傳者，還要以節(jié)目為依托，成為公益活動的策劃者和組織者。受中央電視臺的“尋找最美鄉(xiāng)村教師”“尋找最美村官”等系列公益活動的啟發(fā)，《感動晉江》可以化“錦上添花”式報(bào)道為“雪中送炭”式服務(wù)，可以用“救助某某”“關(guān)愛某某”等主題詞來策劃大型系列專題報(bào)道，在報(bào)道基礎(chǔ)上舉行公益活動，綜合運(yùn)用電視的連線、現(xiàn)場直播等手段全方位展示人間的“真善美”。

第二，突出地域特色，整合公益資源。晉江發(fā)達(dá)的民營經(jīng)濟(jì)吸引了一百多萬來自全國各地的務(wù)工者，如何更好地、有針對性地關(guān)注和服務(wù)好這個(gè)群體，讓更具貼近性和親切感的節(jié)目拉近彼此的距離，這是《感動晉江》節(jié)目組義不容辭的責(zé)任和始終努力的方向。晉江也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)之城，不少有夢想的年輕人來到這里尋找成功，他們打拼背后的勵(lì)志故事十分令人感動。晉江又是一個(gè)慈善文化深厚的愛心城市，晉江市慈善總會短短10年募集善款達(dá)18億元?，F(xiàn)代企業(yè)越來越注重通過與慈善公益節(jié)目或活動合作來提升企業(yè)形象，豐富品牌內(nèi)涵。《感動晉江》除了對晉江企業(yè)家的善舉進(jìn)行報(bào)道外，積極尋求與企業(yè)公益?zhèn)鞑サ亩鄬哟魏献?。比如在有意做善事的企業(yè)和受助者之間搭建一個(gè)固定的溝通交流平臺，聯(lián)合民政、工會等相關(guān)部門建立長效機(jī)制，搭建以“幫助”為主題的媒體、社會和企業(yè)的多方公益平臺。

第三，堅(jiān)持模式創(chuàng)新，打造公益品牌。如何把一個(gè)電視節(jié)目打造成一個(gè)公益品牌，并且成為一個(gè)模式？筆者認(rèn)為，一是電視公益節(jié)目要走上市場化運(yùn)作的道路。通過制播分離讓節(jié)目市場化，增強(qiáng)“造血”功能，更好地策劃、制作電視公益節(jié)目，推廣慈善活動。公司在傳統(tǒng)電視廣告收入之外，還可以把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到承辦大型公益活動、晚會、路演、福利事業(yè)項(xiàng)目開發(fā)、文化廣告制作和傳播等方面，這些可以成為《感動晉江》節(jié)目生產(chǎn)和公益事業(yè)宣傳的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)來源。二是要設(shè)立感動晉江基金會。由電視臺、慈善總會以及節(jié)目公司共同成立感動晉江基金會，整合社會慈善資源、凝聚社會愛心力量，與節(jié)目深度互動，開展各種慈善工程和愛心公益活動。三是要將感動變成行動。《感動晉江》節(jié)目所報(bào)道的人物大致可歸結(jié)為真情、苦情、悲情類，這類人物多屬于弱勢群體，節(jié)目組未來要成立感動晉江志愿者服務(wù)隊(duì)或愛心聯(lián)盟，化感動為行動，幫助社會弱勢群體。