OTT TV
——觸及電視全產(chǎn)業(yè)鏈的挑戰(zhàn)

文/張國(guó)濤

近年來，“雷聲大雨點(diǎn)小”的互聯(lián)網(wǎng)電視在2013年終于有了可喜的新進(jìn)展，自5月開始，樂視超級(jí)電視的銷售非?；鸨?月21日，200臺(tái)樂視TV·超級(jí)電視X60工程紀(jì)念版開放支付購(gòu)買后，僅56秒即宣告售罄；7月3日，10000臺(tái)樂視超級(jí)客廳電視X60（￥6999+490）在49分鐘內(nèi)售罄；7月17日，10000臺(tái)樂視超級(jí)臥室電視 S40（￥1999+490）在82分鐘內(nèi)售罄。樂視超級(jí)電視為什么有那么大的魅力呢？從用戶角度來說，超級(jí)硬件配置、超高性價(jià)比、全球速度最快，還有號(hào)稱“這個(gè)星球上有史以來最強(qiáng)大的硬件怪獸”都是其魅力所在，但是最為核心的“致命誘惑”緣于超級(jí)電視是互聯(lián)網(wǎng)電視，也即所謂的OTT TV。

國(guó)內(nèi)OTT TV發(fā)展概況

OTT 是“Over The Top”的縮寫，是通信行業(yè)非常流行的一個(gè)詞匯，這個(gè)詞匯來源于籃球等體育運(yùn)動(dòng)，是“過頂傳球”之意，指的是球類運(yùn)動(dòng)員在他們頭部之上來回傳送球而到達(dá)目的地的專業(yè)動(dòng)作。在新媒體領(lǐng)域，OTT TV指互聯(lián)網(wǎng)公司越過運(yùn)營(yíng)商，發(fā)展基于開放互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)，終端可以是電視機(jī)、電腦、機(jī)頂盒、iPad、智能手機(jī)等。

廣義的互聯(lián)網(wǎng)視頻市場(chǎng)，包括以PC為終端的網(wǎng)絡(luò)視頻、以手機(jī)或iPad等無線設(shè)備為終端的移動(dòng)視頻和以一體機(jī)或者“機(jī)頂盒+電視機(jī)”為終端的互聯(lián)網(wǎng)電視。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，OTT TV 就是互聯(lián)網(wǎng)電視，蘋果推出的Apple TV 、谷歌推出的Google TV就是基于此種模式。在國(guó)際上，OTT TV 指通過公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視傳輸?shù)腎P視頻和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用融合的服務(wù)，其接收終端為互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)或“機(jī)頂盒+電視機(jī)”。在我國(guó)，OTT TV 是指通過公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視機(jī)傳輸?shù)?、由?guó)有廣播電視機(jī)構(gòu)提供視頻內(nèi)容的可控可管服務(wù)，接收終端一般為國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)，如三星和LG 都推出的Smart TV、創(chuàng)維推出的健康云電視、樂視網(wǎng)推出的超級(jí)電視等。

在樂視推出超級(jí)電視之前，互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域也更多采用的是“機(jī)頂盒+電視機(jī)”模式，如樂視推出盒子C1S、小米推出的小米盒子、清華同方的靈悅智能電視寶、天敏電視精靈等。但是由于受到牌照授權(quán)限制以及廣電網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化改造緩慢的影響，這項(xiàng)業(yè)務(wù)雖然有較大的進(jìn)展，但是離預(yù)期的產(chǎn)業(yè)規(guī)模與盈利還比較遙遠(yuǎn)。再加上“盒子”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)也就自然成為了下一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)。樂視超級(jí)電視號(hào)稱是“全球第一家視頻網(wǎng)站推出的自有品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)”，與傳統(tǒng)的電視機(jī)相比，超級(jí)電視擁有“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。在購(gòu)買超級(jí)電視時(shí)還要支付490元的TV版服務(wù)費(fèi)，受眾可以觀看樂視電影、電視劇、綜合、體育、動(dòng)漫、綜藝和1080P七大頻道，第二年起用戶可自主選擇是否續(xù)費(fèi)，不付費(fèi)用戶依然可享用智能電視提供的其他功能和服務(wù)。在銷售模式上，樂視開創(chuàng)性地采用了全流程直達(dá)用戶的“CP2C”模式（也被叫做“眾籌營(yíng)銷”），實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、傳播、銷售、售后和運(yùn)營(yíng)，再循環(huán)至產(chǎn)品設(shè)計(jì)的閉環(huán)，每一個(gè)環(huán)節(jié)均能全流程直達(dá)用戶，真正實(shí)現(xiàn)了樂視超級(jí)電視秉承的“千萬人不滿、千萬人參與、千萬人研發(fā)、千萬人使用、千萬人傳播”的理念，這與傳統(tǒng)電視的閉門設(shè)計(jì)、內(nèi)部制造、賣場(chǎng)銷售的產(chǎn)業(yè)鏈條有著很大不同，也是超級(jí)電視一開售即能走向火爆的重要原因。

OTT TV對(duì)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈的挑戰(zhàn)

OTT TV對(duì)傳統(tǒng)電視熒屏的挑戰(zhàn)。近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻和移動(dòng)視頻發(fā)展迅速，在技術(shù)推動(dòng)與資本驅(qū)動(dòng)之下涌現(xiàn)出了優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、樂視、搜狐視頻等視頻網(wǎng)站，這些網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但整體呈現(xiàn)壯大趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視頻和移動(dòng)視頻雖然已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)電視的受眾形成了很大的分流，但是并沒有進(jìn)入傳統(tǒng)電視的主要領(lǐng)地——電視熒屏，也沒有危及電視機(jī)制造商和有線網(wǎng)絡(luò)傳輸機(jī)構(gòu)。但由于OTT TV先天的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，再加上樂視開創(chuàng)性的營(yíng)銷模式，這種威脅已經(jīng)不再僅限于分流電視受眾的范圍。隨著樂視超級(jí)電視的火爆熱銷，視頻網(wǎng)站不再滿足于僅做PC端和移動(dòng)終端的內(nèi)容提供商，也不再滿足于只是為千家萬戶的電視機(jī)裝上一個(gè)附屬品（“盒子”），而是要通過超高性價(jià)比的“超級(jí)怪物”，將無所不包的海量正版資源、隨時(shí)隨地俯拾可取的人性化服務(wù)以及“開放”“分享”“平等”的互聯(lián)網(wǎng)精神延伸到電視熒屏，這無疑是對(duì)電視臺(tái)的巨大挑戰(zhàn)。

在現(xiàn)實(shí)生活中，像超級(jí)電視一樣的OTT TV一旦進(jìn)入家庭，與原有的傳統(tǒng)電視機(jī)的關(guān)系是一種純粹替代性的關(guān)系，表面上電視機(jī)總量的增長(zhǎng)，其實(shí)是“一增一減”的存量結(jié)構(gòu)變化。互聯(lián)網(wǎng)電視將會(huì)達(dá)到一定的數(shù)量規(guī)模，這樣勢(shì)必會(huì)影響到電視臺(tái)節(jié)目的到達(dá)率和觀眾對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目收視的積極性，傳統(tǒng)電視機(jī)的開機(jī)率也會(huì)隨之下降，廣告商將注意力轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站，廣告投放也會(huì)發(fā)生重大改變。OTT TV除了可以像電視臺(tái)一樣提供電視視頻服務(wù)外，還可以實(shí)現(xiàn)在電視、電腦、手機(jī)等屏幕之間自由切換，用戶還可以自主選擇多元化、互動(dòng)式、精準(zhǔn)式的服務(wù)，這種服務(wù)會(huì)給電視用戶帶來前所未有的收視體驗(yàn)，可能會(huì)導(dǎo)致受眾收視行為發(fā)生翻天覆地的變化。尤其是有線電視用戶很可能逐步使用OTT TV去補(bǔ)充他們所看的電視內(nèi)容，這樣OTT TV會(huì)直接威脅到傳統(tǒng)的付費(fèi)電視。

OTT TV對(duì)有線電視網(wǎng)絡(luò)傳輸商的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)電視威脅的第二個(gè)對(duì)象是有線電視網(wǎng)絡(luò)傳輸商。以往電視臺(tái)的節(jié)目進(jìn)入千家萬戶都必須依賴廣電系統(tǒng)專有的有線傳輸網(wǎng)絡(luò)，收取電視臺(tái)的落地費(fèi)和電視用戶的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)，這也就成為網(wǎng)絡(luò)傳輸機(jī)構(gòu)的主要盈利模式。而在互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容傳輸根本無需廣電網(wǎng)絡(luò)，完全通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以接入智能終端到達(dá)用戶。用戶因?yàn)椴辉偈湛从芯€電視而逐步放棄網(wǎng)絡(luò)傳輸機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)，這樣網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)的收入就會(huì)逐步萎縮。

OTT TV雖然自己不生產(chǎn)內(nèi)容，甚至不提供傳輸網(wǎng)絡(luò)，但其只需依靠任何一個(gè)智能化的終端，就可以提供豐富的信息內(nèi)容服務(wù)，集成各種可借用、可購(gòu)買、可整合的資源形成自我價(jià)值，這就是平臺(tái)的價(jià)值。未來OTT TV這種傳播平臺(tái)能夠做得成功，還將依賴于對(duì)用戶需求的大數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)。在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，視頻網(wǎng)站通過用戶需求的分析和預(yù)測(cè)，可以對(duì)內(nèi)容、產(chǎn)品和廣告營(yíng)銷實(shí)施更精準(zhǔn)的規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)。最近一年來，視頻網(wǎng)站除了在搶購(gòu)大量海量、高清、正版的影視劇版權(quán)之外，還將其拿到OTT TV上來播放，在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上開展的自制內(nèi)容業(yè)務(wù)也風(fēng)生水起，大有與電視臺(tái)首輪上星劇一爭(zhēng)天下的架勢(shì)。眾所周知，美國(guó)在線視頻租賃公司Netflix在大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下制作的《紙牌屋》，打敗了一大批老牌廣播電視、電影制片商的節(jié)目。而國(guó)內(nèi)搜狐視頻的網(wǎng)絡(luò)自制劇《屌絲男士》第一季單集平均播放量已超千萬，全六集點(diǎn)擊累計(jì)破億，其另一自制劇《我的極品是前任》也在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)上頗受好評(píng)。在資本的推動(dòng)下，視頻網(wǎng)站精準(zhǔn)化的自制內(nèi)容業(yè)務(wù)必將快速發(fā)展，原本屬于傳統(tǒng)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)（電視臺(tái)）和內(nèi)容提供機(jī)構(gòu)（社會(huì)制作機(jī)構(gòu)）的領(lǐng)地也將會(huì)被吞食，這樣原本的“賣方市場(chǎng)”很可能轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場(chǎng)”，定價(jià)權(quán)的主動(dòng)性將被視頻網(wǎng)站牢牢把控，2011年視頻網(wǎng)站競(jìng)相高價(jià)收購(gòu)電影、電視劇版權(quán)的風(fēng)潮也一去不復(fù)返了。

OTT TV對(duì)傳統(tǒng)電視機(jī)制造商和傳統(tǒng)家電銷售業(yè)的挑戰(zhàn)。除上述挑戰(zhàn)之外，在類似樂視的發(fā)展模式之下，“受傷”的還有傳統(tǒng)電視機(jī)制造商和傳統(tǒng)家電銷售業(yè)。傳統(tǒng)電視機(jī)廠商只能通過硬件銷售盈利，而“超級(jí)電視”則擁有“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”四重收入來源，為銷售價(jià)格提供了高性價(jià)比的支撐。并且，樂視打破了電視機(jī)行業(yè)的傳統(tǒng)家電營(yíng)銷模式，摒棄傳統(tǒng)家電“大電視廣告+大賣場(chǎng)覆蓋+大規(guī)模促銷”的低效做法，創(chuàng)建了全新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新模式，視頻營(yíng)銷更具沖擊力與表現(xiàn)力，更廣泛地影響受眾。因此，這意味著互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)于整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)利益主體——電視臺(tái)、有線電視網(wǎng)絡(luò)商、內(nèi)容制作商、電視機(jī)制造商及電視機(jī)傳統(tǒng)銷售業(yè)等都會(huì)產(chǎn)生沖擊，長(zhǎng)此以往，電視業(yè)廣告市場(chǎng)勢(shì)必遭到分流，電視業(yè)的核心資源將遭到蠶食。

樂視網(wǎng)進(jìn)軍電視產(chǎn)業(yè)絕對(duì)是一種顛覆性的商業(yè)模式、盈利模式和營(yíng)銷模式，它是在用互聯(lián)網(wǎng)模式重塑電視行業(yè)，所以這對(duì)于電視機(jī)制造商、銷售商、電視臺(tái)、有線電視網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容制作商都是一場(chǎng)觸及靈魂深處的革命。

傳統(tǒng)電視媒體的生存策略

未來在新媒體技術(shù)的挑戰(zhàn)下，在微信、微博、OTT TV等新媒體形態(tài)的蠶食下，電視媒體從“強(qiáng)勢(shì)媒體”的地位滑落是大勢(shì)所趨，但淪落為“弱勢(shì)群體”的可能似乎又不大，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視媒體至少在技術(shù)、政策、制作、渠道等方面還有較大的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，對(duì)此，筆者認(rèn)為有三個(gè)生存策略可作參考。

技術(shù)升級(jí)。電視位居“強(qiáng)勢(shì)媒體”近30年，多半依靠先天的技術(shù)紅利，如聲畫兼?zhèn)?、及時(shí)迅捷等，但在新媒體技術(shù)的映襯下，傳統(tǒng)電視技術(shù)的先天缺陷暴露無遺，如無法儲(chǔ)存、不能回放、難以互動(dòng)、無法參與等。如今通過技術(shù)升級(jí)，再造電視技術(shù)高地是電視媒體必須突破的領(lǐng)域，而直播化、高清化、交互化是目前的主要發(fā)展方向。首先要推進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)直播技術(shù)進(jìn)一步走向成熟，并在重大事件、突發(fā)事件、大型賽事、財(cái)經(jīng)資訊、賽季節(jié)目、大型活動(dòng)、綜藝晚會(huì)等節(jié)目領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)常態(tài)化應(yīng)用。其次，要加快傳輸網(wǎng)絡(luò)高清雙向數(shù)字化的升級(jí)改造，推進(jìn)全國(guó)廣電網(wǎng)一體化的整合，增強(qiáng)電視前后臺(tái)的參與交互性，提升受眾收視的主動(dòng)性和滿意度，實(shí)現(xiàn)電視內(nèi)容的可儲(chǔ)存、可點(diǎn)播、可選擇、可互動(dòng)等。第三，在節(jié)目制作上，以影視劇、真人秀、紀(jì)錄片、動(dòng)畫片為載體，主打高清化、長(zhǎng)視頻戰(zhàn)略，在差異化競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

強(qiáng)化“內(nèi)容為王”?！皟?nèi)容為王”“形態(tài)是金”一直奉為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的根本法則。除了前文提到節(jié)目制作在技術(shù)上要向“高清化”方向發(fā)展之外，電視內(nèi)容制作更要主動(dòng)向策劃創(chuàng)新要生產(chǎn)力，鞏固能夠充分發(fā)揮電視媒體特性的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容，如時(shí)事新聞、民生新聞、影視劇、綜藝娛樂；壯大能夠發(fā)揮電視媒體特性的強(qiáng)勢(shì)形態(tài)，如真人秀、紀(jì)錄片、體育賽事、動(dòng)畫片等。另外，電視臺(tái)要慎重選擇與網(wǎng)絡(luò)視頻商的共享服務(wù)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容盡量做到電視臺(tái)擁有獨(dú)家版權(quán)，要做唯一播出平臺(tái)，強(qiáng)化電視媒體的“獨(dú)家性”戰(zhàn)略。

尋找政策保護(hù)。電視媒體仍有宣傳任務(wù)在肩，相關(guān)管理部門絕對(duì)不應(yīng)坐視電視衰落，更不能讓電視“空心化”。目前，國(guó)家新聞出版廣電總局已經(jīng)頒發(fā)有限數(shù)量的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，甚至有可能實(shí)現(xiàn)直播流量的總量控制等，這些措施在一定階段上會(huì)減輕互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的沖擊，但長(zhǎng)期趨勢(shì)難以根本性扭轉(zhuǎn)。尋找政策保護(hù)只是權(quán)宜之計(jì)，找到傳統(tǒng)電視媒體的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路才是長(zhǎng)久之計(jì)。