水墨元素在影視廣告中的應(yīng)用

程 瑤，張慎成

（安徽工程大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

水墨元素在影視廣告中的應(yīng)用

程 瑤，張慎成

（安徽工程大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

水墨元素作為一種藝術(shù)手段，以其多變的圖形狀態(tài)和極具民族特色的視覺效果應(yīng)用于影視、廣告、圖像等各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，將水墨元素與影視廣告創(chuàng)作相結(jié)合，能夠很好的彰顯本土設(shè)計(jì)特色，加強(qiáng)民族背景下民眾對(duì)于設(shè)計(jì)作品的情感認(rèn)同，同時(shí)也打破了中國一直跟隨西方設(shè)計(jì)潮流的局限，給我國甚至世界影視廣告設(shè)計(jì)都帶來了前所未有的改變，給中國傳統(tǒng)藝術(shù)帶來一次飛躍性的應(yīng)用與傳播.

水墨元素；影視廣告；地域特征；人性化

近年來，隨著影視廣告行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，廣告的各種表達(dá)形式也不斷的涌現(xiàn)，這其中，水墨廣告以其多變的圖形狀態(tài)和極具民族特色的視覺效果獲得了民眾的廣泛認(rèn)可，在我國，相當(dāng)一部分設(shè)計(jì)師都將設(shè)計(jì)視角轉(zhuǎn)移到了根植于民族土壤的傳統(tǒng)文化上面，嘗試著在影視廣告中加入各種民族元素，以求作品新穎、獨(dú)特.而代表中國傳統(tǒng)文化精髓的水墨藝術(shù)則成了他們最好的選擇，它那種以寫意的狀態(tài)去反映精神層面內(nèi)容的方式，給影視廣告行業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新帶來了前所未有的變化.

1 水墨元素在影視廣告中應(yīng)用的意義

1.1 彰顯本土設(shè)計(jì)的民族特色，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的廣泛傳播

當(dāng)前，我國影視廣告的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到綜合技術(shù)化的階段，提升廣告作品中的傳統(tǒng)文化特色、地域特色以便更好地使影視廣告藝術(shù)在消費(fèi)需要、民眾審美需要以及社會(huì)文化需要上吸引大眾，已經(jīng)成了當(dāng)務(wù)之急，中國水墨元素在這種契機(jī)下得到了迅速提升與實(shí)際應(yīng)用.而作為中國特色傳統(tǒng)文化的代表元素，水墨的存在是人們千百年來傳統(tǒng)審美選擇的一種結(jié)果，讓水墨參與影視廣告設(shè)計(jì)，一方面，能夠很好的彰顯本土設(shè)計(jì)特色，加強(qiáng)民族背景下民眾對(duì)于設(shè)計(jì)作品的情感認(rèn)同，另一方面，也打破了中國一直跟隨西方設(shè)計(jì)潮流的局限，給我國甚至世界影視廣告設(shè)計(jì)都帶來了前所未有的改變，給中國傳統(tǒng)藝術(shù)帶來一次飛躍性的應(yīng)用與傳播.

1.2 提升廣告商品內(nèi)涵，觸發(fā)民眾購買需求

隨著社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)文化已積淀為本民族精神文化的“集體認(rèn)同”,傳統(tǒng)文化的象征物以及與其相關(guān)的符號(hào)元素，經(jīng)過長久以來的沉淀,已成為民眾在日常生活活動(dòng)中不可或缺的組成部分,尤其是在當(dāng)代社會(huì),當(dāng)商品已經(jīng)能夠從使用價(jià)值上去滿足民眾的各種消費(fèi)需求的時(shí)候，面對(duì)具有相同功能的不同商品，能夠觸發(fā)民眾產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的往往就是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,而水墨元素作為與傳統(tǒng)文化相關(guān)的符號(hào)元素，參與到在影視廣告之中，恰恰賦予了商品的這種文化內(nèi)涵，從而獲得了民眾長久以來對(duì)于本民族精神文化的認(rèn)同，這種文化的認(rèn)同以廣告的形式架起一座橋梁，橋梁的兩端恰恰是廣告商品和消費(fèi)者.通過開發(fā)商品的文化內(nèi)涵、塑造商品形象乃至商品形象背后的企業(yè)形象,能夠賦予它們和消費(fèi)者之間一種必然的文化層面的聯(lián)結(jié),從而更好的打動(dòng)消費(fèi)者，觸發(fā)民眾購買需求.

2 水墨元素在影視廣告中的運(yùn)用

2.1 借鑒傳統(tǒng)水墨章法，表達(dá)出水墨元素獨(dú)特的文化意境和精神體驗(yàn)

中國傳統(tǒng)水墨藝術(shù)是我國民族特色較強(qiáng)的一種藝術(shù)形式，其特征主要指水墨的藝術(shù)表現(xiàn)方式及章法，而傳統(tǒng)章法具體來說，可以分為筆法及墨法：筆法在整個(gè)書法水墨國畫藝術(shù)體系中十分重要，也是十分復(fù)雜的.包括了下筆、行筆和收筆，具體可以歸納為中鋒、偏鋒、圓筆等.本質(zhì)上講，筆法主要指用筆技巧，包括運(yùn)筆方向、運(yùn)筆力度以及運(yùn)筆速度等，是無形、抽象和動(dòng)態(tài)變化的.傳統(tǒng)水墨畫筆法為主導(dǎo)，又充分強(qiáng)調(diào)墨色的運(yùn)用，“墨即是色”，墨的濃淡變化就是色和形的層次變化，分為焦墨、濃墨、重墨、淡墨、清墨五個(gè)層次，其顏色由深到淺，具有豐富的明度變化的獨(dú)特的黑白肌理效果.在影視廣告中可通過借鑒傳統(tǒng)水墨濃、淡、隱、現(xiàn)的墨色肌理和干、枯、急、緩的筆觸變化來體現(xiàn)水墨世界的意蘊(yùn)美，在當(dāng)代社會(huì)，墨色的運(yùn)用也可跟隨時(shí)代的節(jié)奏及廣告主題的要求而進(jìn)一步豐富，在傳統(tǒng)水墨以單色為主的基礎(chǔ)上，去追求不同色相的濃淡變化，例如可以使用一些土紅或者土黃等顏色去構(gòu)建傳統(tǒng)水墨在色和層次上的的意境，給人以耳目一新的視覺沖擊感.

2.2 以中國元素為基本素材和創(chuàng)意切入點(diǎn)，增強(qiáng)作品的民族情感認(rèn)同

中國元素承載著中華民族傳統(tǒng)文化價(jià)值和精神內(nèi)涵，傳統(tǒng)圖案中的、龍、鳳、祥云；傳統(tǒng)飲食中的茶文化、酒文化；以及書法繪畫等都可以稱之為“中國元素”，水墨元素也是中國元素之一，在水墨廣告中，水墨以其筆法、墨法體現(xiàn)著外在的形式美感，而通過這種形式所表達(dá)的內(nèi)容，同樣需要一定代表性的中國元素的參與，參與方式可分為兩種，一種是“直接表現(xiàn)”，即在水墨廣告中直接運(yùn)用中國元素，尤其是視覺形象元素，通過水墨的手法，使其轉(zhuǎn)化為廣告表現(xiàn)內(nèi)容，傳遞廣告信息.二是“造意”運(yùn)用精神價(jià)值層面的中國元素，借助水墨形式，營造中國人獨(dú)有的人情、人性的已經(jīng)表達(dá)方式，這種方式相對(duì)較難，對(duì)廣告設(shè)計(jì)師的知識(shí)素養(yǎng)的要求也較高.廣告設(shè)計(jì)師可以向民俗學(xué)、文化學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)個(gè)各個(gè)知識(shí)領(lǐng)域?qū)W習(xí)，借鑒其成果，為廣告所用.

2.3 融合三維圖像等軟件技術(shù)，豐富水墨元素在影視廣告中獨(dú)特的畫面效果

伴隨著計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)的日新月異及硬件技術(shù)的高速發(fā)展，計(jì)算機(jī)三維技術(shù)已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)角落中.無論是在科學(xué)研究、軍事、教育，還是在影視、廣告、藝術(shù)等領(lǐng)域，計(jì)算機(jī)三維技術(shù)都有著廣泛的應(yīng)用，使得人們以前的許多夢(mèng)想都得以變成現(xiàn)實(shí).技術(shù)發(fā)展是對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的威脅與沖擊，但同時(shí)也促成了傳統(tǒng)藝術(shù)的自身改革與進(jìn)一步發(fā)展.

以計(jì)算機(jī)技術(shù)模擬傳統(tǒng)水墨效果，首先要從水墨自身的風(fēng)格與特點(diǎn)出發(fā)，接著再從它的構(gòu)思、造型、色彩以及構(gòu)圖進(jìn)行分析，并進(jìn)一步加以指導(dǎo)設(shè)計(jì).在水墨畫造型規(guī)律“以線造型，以形寫神”的要求下，追求一種似與不似之間的感覺.在空白處借用書法上的計(jì)白當(dāng)黑，即沒有畫面的部位要像有畫面的部位一樣作認(rèn)真的推敲和處理.在鏡頭空間的表現(xiàn)上，三維圖像與水墨效果的結(jié)合應(yīng)不再拘泥于傳統(tǒng)的二維平面繪畫，更應(yīng)該去進(jìn)一步拓展水墨畫語言的縱深空間感，創(chuàng)造出傳統(tǒng)水墨在二維平面不可能實(shí)現(xiàn)的虛擬的水墨三維空間感，可以進(jìn)行多個(gè)角度的鏡頭切換與剪輯，這樣一來，計(jì)算機(jī)所模擬的水墨效果不僅表現(xiàn)了傳統(tǒng)水墨動(dòng)畫所不能創(chuàng)建的運(yùn)動(dòng)空間，并且創(chuàng)造出不同于傳統(tǒng)水墨動(dòng)畫的獨(dú)特的視聽感受.傳統(tǒng)水墨表達(dá)的特點(diǎn)是“意境”，而利用計(jì)算機(jī)圖像技術(shù)，則可以在“意境”這一特色的基礎(chǔ)上，使其向著高科技的方向發(fā)展，使用三維圖像技術(shù)中的“圖層處理、鋼筆工具、材質(zhì)燈光、貼圖、光照”等來充分的展現(xiàn)傳統(tǒng)水墨的色彩濃淡和景象虛實(shí)，通過控制鏡頭的轉(zhuǎn)換和時(shí)間軸，使融入計(jì)算機(jī)技術(shù)的水墨廣告在制作中較傳統(tǒng)制作更加自如，在實(shí)踐和空間上的表現(xiàn)更為豐富.這種以新信息技術(shù)所體現(xiàn)出的藝術(shù)表現(xiàn)形式，體現(xiàn)著中國獨(dú)特的審美風(fēng)格，也為觀眾帶來了新的視覺效果，將計(jì)算機(jī)圖像技術(shù)引入水墨廣告的制作過程中，還可以節(jié)約制作成本，可以說，計(jì)算機(jī)圖像技術(shù)與水墨動(dòng)畫的結(jié)合將會(huì)是未來水墨廣告制作的必然趨勢.

3 水墨影視廣告的發(fā)展策略

3.1 在注重水墨效果的同時(shí)，挖掘廣告商品內(nèi)容的人文內(nèi)涵

水墨效果滿足的是人們的視覺感受，而廣告宣傳主要圍繞著商品的內(nèi)容展開表達(dá)，在水墨效果的吸引下，如何具體的展現(xiàn)出商品的形象、功能、價(jià)值，并深度挖掘商品自身深層次人文內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上與水墨表達(dá)方式相融合，才是廣告創(chuàng)意宣傳的立足點(diǎn).而這種深層次的內(nèi)涵展現(xiàn)同樣需要具備一定的民族文化深度與特點(diǎn).強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的廣告內(nèi)容和外在的水墨效果相匹配.我們不可能在充滿民族特色的墨法、筆法的形勢下去表現(xiàn)與之不相關(guān)聯(lián)的元素，就像不可用用水墨效果去刻畫一只米老鼠的形象來進(jìn)行廣告宣傳，或者去模仿好萊塢的各種視覺特效一樣.在廣告商品內(nèi)涵挖掘時(shí)，只有扎根于民族土壤，從本民族的形象、故事、精神意境等領(lǐng)域出發(fā)，去挖掘商品的內(nèi)容深度，才能真正做到內(nèi)外合一，發(fā)揮水墨效果的最大影響力.因此，在宣傳某一種廣告商品時(shí)，除了細(xì)致研究商品的形象、功能、價(jià)值等因素以外，更應(yīng)該從商品背后找到與民族文化相關(guān)聯(lián)的各種元素，并以此作為廣告創(chuàng)意的閃光點(diǎn)進(jìn)一步挖掘創(chuàng)意深度，才能真正震撼消費(fèi)者，產(chǎn)生購買欲望，達(dá)到廣告宣傳效果.

3.2 注重水墨廣告人才體系建設(shè)，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師的文化素質(zhì)與專業(yè)技能的深度結(jié)合

廣告的創(chuàng)作離不開廣告人才，重視人才培養(yǎng)，重視廣告人才教育體系的建設(shè)，才能有效的延續(xù)和發(fā)展民族特色的水墨影視廣告.從當(dāng)前的教育產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀來看，高校培養(yǎng)的人才往往知識(shí)結(jié)構(gòu)相對(duì)片面，對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)類的人才培養(yǎng)亦是如此.能熟練操作3DMAX、MAYA等電腦軟件的藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，往往歷史文化等人文素養(yǎng)的積累較弱，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作的廣告作品無法表現(xiàn)出深層次的人文內(nèi)涵，而理論專業(yè)的學(xué)生則往往缺乏動(dòng)手實(shí)踐能力，無法將所了解的深厚知識(shí)素養(yǎng)通過技術(shù)手段轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品.因此，通過各種學(xué)習(xí)活動(dòng)增加技能專業(yè)學(xué)生對(duì)人文歷史的興趣，使其在掌握實(shí)踐技術(shù)的同事積累更多的人文素養(yǎng)，鼓勵(lì)人文理論專業(yè)的學(xué)生輔修軟件應(yīng)用、計(jì)算機(jī)等實(shí)踐課程，或通過課外活動(dòng)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等途徑提高對(duì)技能的掌握程度，培養(yǎng)出集人文素質(zhì)與高超動(dòng)手能力于一身的專項(xiàng)人才則成為廣告人才體系建設(shè)的必然趨勢.

4 結(jié)語

當(dāng)前，世界文化進(jìn)入了多元時(shí)代，中國水墨所獨(dú)有的民族特色藝術(shù)風(fēng)格也得到了國際社會(huì)高度認(rèn)可，并享有很高的知名度.水墨元素所參與的影視廣告不僅面對(duì)國內(nèi)，在面對(duì)國際市場時(shí)，也具備良好的發(fā)展前景和巨大的商業(yè)價(jià)值.因此，在漫長的歷史文化中已融入了中國人的精神和感覺的水墨元素，必將成為影視廣告行業(yè)立足本土與世界對(duì)話的出發(fā)點(diǎn).而作為中國傳統(tǒng)文化精髓的水墨藝術(shù)，也將會(huì)隨著時(shí)代的進(jìn)步而展現(xiàn)出多樣性和靈活性，并通過各行各業(yè)的人才不斷的傳承下去.

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F713.81；J20-05

A

1673-260X（2013）12-0097-02

2010年度高等學(xué)校省級(jí)優(yōu)秀青年人才基金項(xiàng)目《基于接受美學(xué)的影視廣告中圖像、聲音元素研究》（2010SQRW 067）