解碼直銷服務(wù)

中國直銷業(yè)已經(jīng)進入了群雄爭霸的“戰(zhàn)國時代”，競爭日趨激烈。客戶是直銷企業(yè)的重要資產(chǎn)，直銷企業(yè)的競爭主要是對客戶資源的競爭，只有為客戶提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)，直銷企業(yè)才能生存、發(fā)展和壯大。

經(jīng)營“1+N”品牌

商場如戰(zhàn)場的理念發(fā)展到今天，已上升到以人才、文化和理念相較量的高層次競爭。直銷企業(yè)的競爭除了價格這一傳統(tǒng)方式外，看不見的戰(zhàn)線比比皆是。誰家率先推出差異化服務(wù)，以奇制勝推出“直銷1+N”，誰就先贏得市場。

一流的企業(yè)賣品牌，二流的企業(yè)賣服務(wù)，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品。

首先，“直銷1+N”這個品牌并不直接與產(chǎn)品掛鉤。直銷企業(yè)要發(fā)展，就要不斷推出新的產(chǎn)品。如果千辛萬苦建立的品牌只為一種產(chǎn)品服務(wù)，這個品牌的壽命肯定不會長久。

其次，“直銷1+N”是一個開放式而非封閉式的體系，能夠自我更新，自我修復(fù)，時刻引領(lǐng)時代潮流?！?”指直銷企業(yè)的一份產(chǎn)品；“N”代表著客戶將享受到無窮多的超值服務(wù)。也就是說，直銷企業(yè)試圖在嚴格履行直銷合同之外，將為客戶提供一個“品位人生，品位生活”的服務(wù)計劃。這便是直銷企業(yè)自己的服務(wù)品牌。

“1+N”的理論依據(jù)

為什么要把“直銷1+N”定格在幫助客戶更好地享受生活上？公司為什么要提供附加的服務(wù)？單靠直銷產(chǎn)品本身，不足以產(chǎn)生客戶對直銷公司的消費慣性。品牌不是一個公司的名字，它應(yīng)該是一種精神，一種文化，一個深深地印在人們腦子里，你清楚地知道卻無法用語言準確地描述的東西。法國名牌香水“香奈兒5號”，創(chuàng)立多年以來一直芳香繚繞，幾乎成了香水的代號；意大利的“華倫天奴”，已經(jīng)不僅囊括了服裝、首飾、手袋，甚至是時尚的代名詞。以往直銷業(yè)的品牌經(jīng)營理念淡薄，經(jīng)常是無話可說，有話不說。直銷企業(yè)跟任何一個市場主體一樣，都需要有品牌來作為開拓市場的武器。固守陣地絕非生存之道，要想實現(xiàn)“不僅最大，而且最好”的企業(yè)目標，使業(yè)務(wù)的發(fā)展能更上一層樓，必須以“客戶服務(wù)”為突破口，提出“服務(wù)超越合同，回報超乎想象”的口號，打響以品牌搶占市場的第一炮，在極短的時間內(nèi)啟動“直銷1+N”。

另外，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“客戶節(jié)”，也是一個極其不錯的選擇，必將引起社會各界強烈反響。

為生命服務(wù)

就生命而言，直銷保健食品或美容護膚品其服務(wù)的對象不是冷冰冰的物體，而是有生命的人體的健康與美麗。

這也詮釋了直銷企業(yè)為什么在保健品或護膚品中融入更人性化的特質(zhì)?！爸变N1+N”承載著“為生命服務(wù)”這個讓人感動的內(nèi)容。它在尊重生命的基礎(chǔ)上，通過各種附加服務(wù)，提高其客戶的生活質(zhì)量，使客戶在未發(fā)生身心或容顏變故的情況下，同樣能感受到保健品或護膚品的價值，傳達著直銷企業(yè)對客戶的無盡關(guān)懷。

在商業(yè)社會里，保險、銀行、證券公司等金融企業(yè)都會自然而然地將客戶分類，大客戶、優(yōu)質(zhì)客戶能享受更為周到的超值服務(wù)，但在“直銷1+N”的服務(wù)范圍內(nèi)，直銷公司可發(fā)行“直銷客戶卡”隨同產(chǎn)品免費附送給客戶，持有客戶卡，享受同等優(yōu)惠服務(wù)。因為生命服務(wù)是平等的。

詮釋3A理念

安利，創(chuàng)立于1959年，是全球第一家直銷公司，也是目前全球最大的直銷公司，總部設(shè)在美國。因公司實力雄厚、發(fā)展穩(wěn)健、運作規(guī)范，堪稱全球直銷企業(yè)的楷模。

2005年安利（中國）的知名度和美譽度分別達到99%和77%；2003年的年銷售額突破100億，2004年的年銷售額超過了170億，年增長率達到了70%，名列當年的《財富》雜志中文版“最受贊賞的公司”綜合評價的第23位。

在某種意義上，市場份額更能說明一個公司的實力。安利這種超常規(guī)的發(fā)展，歸根結(jié)底在于客戶對安利品牌的認知、認可。

亮出3A級服務(wù)

自從上個世紀80年代末“以顧客為中心”這一商業(yè)理念傳到中國以來，服務(wù)便作為提升消費者滿意度的武器走上商業(yè)競爭的前臺。于是“微笑服務(wù)”、“售后服務(wù)”等一些口號和承諾粉墨登場。

然而，“豪華大巴司機的微笑永遠也不能替代汽車本身”（邁克爾·哈默）。善良的消費者已逐漸認識到“質(zhì)量不夠微笑來湊”的售后服務(wù)是舍本求末并具偽善性。從實際意義上說，客戶在消費時所要購買的不是某種具體的產(chǎn)品或服務(wù)，而是產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的效用和體驗。社會在呼喚一種健康的以消費者體驗為中心的服務(wù)理念。

對此，直銷企業(yè)應(yīng)旗幟鮮明地提出：直銷企業(yè)的服務(wù)不是一種承諾，更不能是一種包裝。強調(diào)服務(wù)不是單純的概念炒作，而是一種實實在在的操作，是為客戶提供規(guī)范、快速、超值三位一體的3A級服務(wù)。

解讀3A級服務(wù)

在直銷行業(yè)中，3A本身就是誠信、信譽、穩(wěn)健的象征；同時，A字又是英文字母中的第一個，代表“第一”、“頂級”的意思，3A給人的感覺應(yīng)該是一種最規(guī)范、最快速、超價值的一流服務(wù)。

規(guī)范（A）服務(wù)不是一種簡單的承諾，而是內(nèi)部管理的外在表現(xiàn)，直銷公司以現(xiàn)代化的流程管理，確保每一項工作的規(guī)范化。

快速（A）體現(xiàn)的是一種服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，直銷公司建立的完善展業(yè)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、無疑可以為客戶提供最快捷的服務(wù)。

超值（A）是直銷公司人性化、個性化服務(wù)的集中體現(xiàn)，建成一流的體檢中心、客戶中心、電話中心，是超值服務(wù)的基礎(chǔ)。

最簡潔清楚的表達方式為：

3A服務(wù)=規(guī)范（A）+快速（A）+超值（A）

體驗3A級服務(wù)

客戶服務(wù)中心除可實現(xiàn)包括量身設(shè)計產(chǎn)品、咨詢、退貨、換貨等基本服務(wù)以外，還將增加一系列個性化、人性化的附加服務(wù)，一些服務(wù)項目將根據(jù)客戶需求和實際情況進行不斷完善。實現(xiàn)小額貨品即時退換、大額囤貨限時退換。

獨家組建的現(xiàn)代化體檢中心為客戶隨時體檢提供方便，還為更多客戶進行服務(wù)性的體檢，并對大客戶提供健康查體和醫(yī)療保健服務(wù)，真正實現(xiàn)個性化的客戶服務(wù)。

差異化服務(wù)：營銷的制勝利器

直銷這一與世界接軌最為密切、發(fā)展最為迅速的行業(yè)，已進入一個全新的以服務(wù)制勝的時代。服務(wù)成為各直銷公司競爭最強勁手段。

但是在現(xiàn)實中，一些直銷公司卻只重視銷售、輕視服務(wù)或不知如何服務(wù)；對客戶的服務(wù)無外乎客戶回訪、客戶咨詢、退貨換貨等常規(guī)項目，且僅停留處理投訴、受理咨詢、報單及時入賬為終極目標的層面……如果，哪家直銷公司服務(wù)于客戶的，是別人忽略了的各種服務(wù)細節(jié)——他們向客戶提供的是獨特或“令人驚喜”的服務(wù)，那么該公司自然贏得市場先機和更大的發(fā)展空間，這就是營銷界推崇的差異化服務(wù)理念。

當代著名營銷大師菲利普·科特勒認為，企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下可以在五個方面與競爭者產(chǎn)生差異化，即產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象。而服務(wù)又可在使用指導(dǎo)、培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、售后支持等幾方面產(chǎn)生差異化。針對直銷服務(wù)現(xiàn)狀，結(jié)合現(xiàn)代營銷理論，需從以下六方面做好差異化服務(wù)工作：

（一）認真分析服務(wù)群體的差異化。當前一些直銷公司不分男女老少、不分鄉(xiāng)村城市，只想從所有人群中取得最大的業(yè)務(wù)收入，卻沒有針對服務(wù)目標群體系統(tǒng)地設(shè)計服務(wù)內(nèi)容以及方式。因此，應(yīng)充分掌握已有客戶人群的心理特點，對其按年齡、行業(yè)、地域、愛好等歸納整理，進行客戶資源整合，知其所思、所想、所需，有針對性地提出服務(wù)方案，并著力實施。

（二）重視直銷產(chǎn)品差異化宣介和推廣。公司可采取強勢媒體宣傳、廣場文化、進社區(qū)搞演示展板等方式進行，使客戶一提起那種直銷產(chǎn)品就知為何家公司的，并自覺給他人介紹。當受買者有了“我的這種產(chǎn)品本身是名牌”的意識后，直銷公司在服務(wù)方面的任何事情都會輕松和好辦得多，客戶認可這種品牌，自然愿意產(chǎn)生“長相廝守”的“歸屬感”。

（三）做好直銷及其相關(guān)知識差異化的培訓(xùn)?？蛻糍徺I后，就要及時“答其疑、解其惑”，使客戶知其責曉其利，進行知識培訓(xùn)。培訓(xùn)不能過于刻意、呆板，而應(yīng)潛移默化、形式活潑，可通過印發(fā)通俗易懂的小冊子、“保健品或護膚品漫畫”等形式進行，也可向高知層次客戶以“談?wù)勎屹I的直銷產(chǎn)品”為題進行征文和研討，達到與客戶的互動。使消費變?yōu)榭蛻舻淖杂X行動，發(fā)揮“知識效能”。

（四）不放松客戶咨詢方面的差異化。隨著電子商務(wù)的不斷普及，E-mail、Web（互聯(lián)網(wǎng)）的服務(wù)形式越來越成為最為節(jié)省成本的咨詢和服務(wù)渠道之一，將語音、短信、E-mail、Web進行渠道整合，是咨詢服務(wù)的有效策略。如以短信的形式提供節(jié)日祝賀、健康資訊、美容護膚訊息等，以E-mail的形式發(fā)送新業(yè)務(wù)的宣傳，并及時有效地反饋給客戶，使客戶感覺公司已成為自己免費的“美容護膚顧問及健康保健規(guī)劃師”。

（五）全力實施客戶維系方面的差異化?？蛻舻木S系要從“生產(chǎn)要素定位”向“呼叫質(zhì)量定位”轉(zhuǎn)移。針對不同客戶群進行滿意度調(diào)查，征詢意見，溝通感情，著力打造特色品牌，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我專。對投訴處理滿意度等建立“百分百常效回訪機制”，及時督促、落實、整改；在實踐中，也可探索對購買客戶發(fā)送小票抽獎、節(jié)假日贈小禮品、向大客戶在報刊電臺點播節(jié)目等，造影響、掀聲勢，實施增值服務(wù)。

（六）以創(chuàng)新模式做退換貨機制和模式的轉(zhuǎn)變。客戶對退換貨速度的期望值遠比直銷公司的承諾要高。尤其對客戶群體中企業(yè)主、白領(lǐng)、醫(yī)護人員、大中學(xué)教師、公務(wù)員等的任何意見、建議處理，必須及時又及時、認真又認真，并在實施中力求具有人文色彩。直銷公司應(yīng)積極探索退換貨流程模式改革，使之更便捷，更易于操作，如將“前臺接案→公司處理→前臺退換”改為在前臺實行“接案、處理、退換”一站式服務(wù)，自然方便客戶，使其感覺公司“人人都是服務(wù)窗口”。實施“退換貨承諾監(jiān)督（舉報）有獎制度”，由領(lǐng)導(dǎo)直接兌現(xiàn)獎勵。對服務(wù)意識差，向客戶“耍大牌”甚至“通過服務(wù)撈好處”的人員，堅決予以換崗直至清退，及時溝通，取得諒解，使其繼續(xù)為公司發(fā)展“把脈”。

差異化，是營銷的一把雙刃劍，直銷公司只有統(tǒng)籌兼顧，使“傳統(tǒng)基礎(chǔ)項目”與“差異化服務(wù)”結(jié)合起來，才會無往而不勝。

劉紅兵

愛國演說家，感恩教育專家，教育培訓(xùn)專家，心靈成長教育導(dǎo)師，“三生三感”教育第一人（三生：生命、生存、生活；三感：感動、感激、感恩）?！妒澜缛A人報》、《中國保險報》、《中國直銷》、《現(xiàn)代營銷》、《新華商》等多家專業(yè)媒體專欄作者；著有暢銷書《點亮生命的感恩》，代表作品：《營銷就像談“戀愛”》、《解密高端行銷密碼》、《探密客戶決策地圖》、《破譯客戶滿意度密碼》、《對第三方培訓(xùn)機構(gòu)的反思》、《如何提供“超值”的客戶服務(wù)》等。