網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)對傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播影響力探析

涂雯丹，周建青

(廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006;華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006)

新媒體的出現(xiàn)總是對傳統(tǒng)媒體造成極大的沖擊，在影像傳播這一領(lǐng)域也同樣無法擺脫這樣的“鐵律”。曾經(jīng)電視的出現(xiàn)和發(fā)展，極大地壓縮了廣播和報(bào)紙的生存空間，聲畫結(jié)合的傳播方式把受眾從紙質(zhì)的版面拉到電視熒屏之前。電視成了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，也是人們獲取信息的重要途徑。而如今網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻的興起，卻又極大地將受眾從電視機(jī)熒屏拉到電腦屏幕之前。

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視影視劇播出的重要平臺(tái)，并且大舉分流傳統(tǒng)的電視觀眾，電視的生存也越來越受到來自網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的巨大壓力。然而在媒介融合的促進(jìn)下，電視也在逐漸地采取措施，通過網(wǎng)絡(luò)傳播來推廣自身節(jié)目，其中把影視劇拿到網(wǎng)絡(luò)上播放，并且把網(wǎng)絡(luò)作為影視節(jié)目推廣的重要平臺(tái)，業(yè)界通常將此操作稱為“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”。

目前關(guān)于網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的嘗試有很多成功的案例，在受眾層面更是有著轟動(dòng)的效應(yīng)。業(yè)界也在重新思考網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)對于傳統(tǒng)電視的影響，因?yàn)樽鳛橐环N應(yīng)對“三網(wǎng)融合”特別是網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)的重要措施，從電視的角度上講，我們更應(yīng)該注意網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)如何能夠提高傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播力。

一 網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)漸成趨勢

網(wǎng)絡(luò)視頻在我國是從2006年開始發(fā)展起來的，經(jīng)過7年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻逐漸擺脫了開始時(shí)純粹照搬國外網(wǎng)絡(luò)視頻經(jīng)驗(yàn)的做法，逐步發(fā)展壯大起來。據(jù)《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到42.1%。其中尤其值得關(guān)注的是，2012年我國網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模較上一年增加14.3%，達(dá)到3.71億，使用率提升至65.9%，網(wǎng)絡(luò)視頻市場不斷呈上揚(yáng)態(tài)勢。

面對不斷流失的受眾資源，以及不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)視頻市場，電視無可避免地必須以新的思路去考慮問題。2009年就有學(xué)者開始提出網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的概念，指出網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)是“以優(yōu)質(zhì)的版權(quán)視頻資源為核心，整合聯(lián)動(dòng)電視頻道和視頻網(wǎng)站兩個(gè)播出平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾的無縫隙覆蓋，建立贊助商品牌與優(yōu)質(zhì)節(jié)目品牌的關(guān)聯(lián)，從而大力提升廣告投放效果”［1］。接著越來越多的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)嘗試不斷取得成功。

在影視劇方面，2010年安徽衛(wèi)視與優(yōu)酷合作舉行《海派甜心》和《新三國演義》的聯(lián)合招商會(huì);2011年樂視網(wǎng)與安徽戰(zhàn)略攜手，《美人心計(jì)》點(diǎn)擊率突破2億;湖南衛(wèi)視與優(yōu)酷合作播出的《宮》、《裸婚時(shí)代》在網(wǎng)絡(luò)上也取得了極為不錯(cuò)的成績。在真人秀和綜藝節(jié)目上，湖南衛(wèi)視的《快樂女聲》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、上海東方衛(wèi)視的《中國達(dá)人秀》等也同樣因在網(wǎng)絡(luò)上能進(jìn)行點(diǎn)播和直播而獲得極大的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量。而在新聞節(jié)目方面，各大電視媒體在其自身的網(wǎng)站上提供了相關(guān)新聞視頻供網(wǎng)友“點(diǎn)”閱，包括以資訊見稱的鳳凰衛(wèi)視等媒體。網(wǎng)絡(luò)與電視臺(tái)這兩個(gè)截然不同的傳播媒介之間的整合聯(lián)動(dòng)已經(jīng)越來越受業(yè)界和觀眾的認(rèn)可。

網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)彌補(bǔ)了電視節(jié)目無法到達(dá)的空間，由于電視播放的特性，電視播放總是線性地按著時(shí)間播放，觀眾錯(cuò)過了就無法再重復(fù)觀看，而且在觀看的同時(shí)留給觀眾思考的時(shí)間很少，只能被動(dòng)地接受電視所傳播的內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)視頻則由于可以自由搜索和點(diǎn)播，而給受眾更大的觀看自由，因此可以成功地把平時(shí)不看電視的和平時(shí)難以看到電視的受眾吸引到網(wǎng)絡(luò)上來。而且電視節(jié)目的播放周期一般都很短，以電視劇為例，一般2－3周內(nèi)即可播完，而在網(wǎng)絡(luò)上，電視劇的播放時(shí)間則基本沒有時(shí)間限制，這對于廣告的投放或者電視節(jié)目的影響力來說，網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢是十分明顯的。

網(wǎng)絡(luò)視頻對傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢，使得電視不得不做出網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)這樣的嘗試。雖然這樣的操作與嘗試，對雙方來說其實(shí)是雙贏的合作，“這種合作模式在覆蓋補(bǔ)充、互動(dòng)傳播、整合營銷方面，邁出行業(yè)一大步”［2］。但從戰(zhàn)略層面上來講，電視是被動(dòng)的，其最重要的原因是網(wǎng)絡(luò)視頻正大舉分化電視的受眾資源。就算從這種聯(lián)動(dòng)的具體操作上來看，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)目前的重點(diǎn)都還僅僅是將電視節(jié)目挪到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播放，尤其是電視劇，更是網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)最重要的內(nèi)容，而鮮有網(wǎng)絡(luò)上的視頻在電視上播放，聯(lián)動(dòng)的方向仍以電視向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的動(dòng)作為主。這樣電視節(jié)目從電視平臺(tái)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的照搬，對增強(qiáng)電視節(jié)目的傳播力仍然是不夠的，它雖然賺得了網(wǎng)絡(luò)觀眾，賺得了廣告，但并沒有深度?？梢娋W(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)對于傳統(tǒng)的電視的意義，并不在于實(shí)現(xiàn)盈利與廣告，而是電視在面對網(wǎng)絡(luò)視頻的沖擊下，如何繼續(xù)保持自身節(jié)目的傳播影響力。

二 傳統(tǒng)電視節(jié)目在網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)中傳播現(xiàn)狀分析

在目前的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)嘗試中，在看似一片繁榮的前景下，雙向聯(lián)動(dòng)其實(shí)并不暢通，仍以“臺(tái)”向“網(wǎng)”的單向聯(lián)動(dòng)為主，電視節(jié)目作為這種單向聯(lián)動(dòng)的主要對象，它在網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)中的位置如何，成了考驗(yàn)電視臺(tái)推行網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的重要指標(biāo)。

(一)傳統(tǒng)電視臺(tái)仍是網(wǎng)絡(luò)視頻的主要來源

網(wǎng)絡(luò)視頻從誕生的那一天起就面臨著信息源的難題，視頻網(wǎng)站更是由于視頻版權(quán)等問題一直飽受困擾。相比國外網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)視頻更顯先天不足，可以說國內(nèi)的視頻網(wǎng)站的發(fā)展遠(yuǎn)未成熟?！耙粋€(gè)很重要的原因是中國網(wǎng)民沒有國外家庭video傳統(tǒng)，國外視頻網(wǎng)站像youtube依靠的是UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)，而在缺乏video傳統(tǒng)的中國，眾多的視頻網(wǎng)站該以何內(nèi)容來填塞自己便成為一個(gè)重大問題。綜觀國內(nèi)眾多的視頻網(wǎng)站，其內(nèi)容主要依靠轉(zhuǎn)載電影與熱門電視節(jié)目，還有少部分網(wǎng)友原創(chuàng)作品?！保?］

因此網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)不僅救活了視頻網(wǎng)站，也為電視臺(tái)的節(jié)目播放提供了新的平臺(tái)，能夠突破電視播放的時(shí)間限制，并且能夠保持和擴(kuò)大受眾群。但是必須指出的是，誠如眾多學(xué)者所觀察到的事實(shí)那樣，網(wǎng)絡(luò)視頻的信息來源，雖然充斥著數(shù)量巨大的非電視節(jié)目視頻，但是真正在網(wǎng)絡(luò)視頻中取得持久點(diǎn)擊率和影響力的主要來源還是傳統(tǒng)媒體，尤其是傳統(tǒng)電視臺(tái)制作的節(jié)目。

電視媒體牢牢握著視頻資源的掌控權(quán)，“他們是視頻資源的主要生產(chǎn)者和提供者”［4］。相比網(wǎng)絡(luò)視頻，電視的內(nèi)容生產(chǎn)能力是個(gè)人視頻生產(chǎn)者所不可比擬的，在新聞節(jié)目、電視劇、娛樂綜藝節(jié)目、體育節(jié)目等內(nèi)容生產(chǎn)上，電視臺(tái)都有獨(dú)特的優(yōu)勢和專業(yè)性。由于受眾使用習(xí)慣的改變，電視臺(tái)專業(yè)的電視節(jié)目正逐漸失去其受眾資源，但這并不改變受眾對于電視節(jié)目的認(rèn)受性，從網(wǎng)絡(luò)視頻中電視節(jié)目的受歡迎程度可見一斑。因此電視臺(tái)在網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)中將電視節(jié)目“搬”到網(wǎng)絡(luò)上，是有益的嘗試，但是必須警惕這種簡單復(fù)制對電視臺(tái)自身的負(fù)面影響，它容易讓電視臺(tái)沉溺于暫時(shí)的收益上，產(chǎn)生這樣的錯(cuò)覺，即只要把電視節(jié)目內(nèi)容復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上，就能取得成功，而疏忽了致力改善節(jié)目質(zhì)量和傳播力的努力，而且網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的真正內(nèi)涵也絕不僅僅是這種簡單的復(fù)制。

(二)傳統(tǒng)電視節(jié)目在網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)中呈現(xiàn)片段化

網(wǎng)絡(luò)視頻一個(gè)顯著的特點(diǎn)是內(nèi)容片段化，因此傳統(tǒng)電視節(jié)目在網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的嘗試中也逐漸變得片段化。傳統(tǒng)電視節(jié)目在電視上播放往往都是精心制作包裝的，分門別類，系統(tǒng)而有條理，而網(wǎng)絡(luò)的視頻信息卻常常會(huì)雜亂無章。

當(dāng)傳統(tǒng)電視節(jié)目挪到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播放時(shí)，原來完整的節(jié)目內(nèi)容，往往被分割成多個(gè)單獨(dú)的片段的視頻信息。如原先完整的新聞，會(huì)分割成若干單條新聞的視頻內(nèi)容，一部完整的電視劇，也會(huì)分割成多種樣式，有將主題曲單獨(dú)分割開來，有將某段高潮部分分割開來等。雖然這并不是電視臺(tái)的操作，而是經(jīng)網(wǎng)友或網(wǎng)站編輯制作，但內(nèi)容大多基本不變，只不過被分割成若干片段。這樣片段化的電視節(jié)目視頻內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上其實(shí)也還有相當(dāng)?shù)膫鞑チ?，網(wǎng)友的這種操作反過來對電視臺(tái)在推行網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)過程中有進(jìn)一步思考的空間。

網(wǎng)絡(luò)信息冗雜，如何從浩瀚的網(wǎng)絡(luò)視頻信息中找到自己想要的信息，至為重要。視頻網(wǎng)站就猶如一個(gè)巨大的視頻資源庫，如果將電視節(jié)目簡單地完封不動(dòng)放到這個(gè)庫中，盡管網(wǎng)絡(luò)具有搜索功能，但受眾有時(shí)候或許僅對視頻中的某個(gè)重點(diǎn)感興趣，這樣，受眾就必須繼續(xù)自己花時(shí)間尋找時(shí)間重點(diǎn)。而如果將電視節(jié)目視頻內(nèi)容打散，按照受眾訴求點(diǎn)對電視節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行分割再造，使之形成更有針對性和價(jià)值的視頻資源。而目前這樣的工作大多由網(wǎng)友來進(jìn)行，可見電視臺(tái)在對于網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新做法的思考仍很不足。

將傳統(tǒng)電視節(jié)目分割包裝，這對于電視臺(tái)提升電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)傳播中的影響力是很有幫助的，并且電視臺(tái)自己也應(yīng)承擔(dān)更多的角色。首先，這迎合了網(wǎng)絡(luò)受眾的觀看習(xí)慣，能吸引更多的受眾。其次，電視臺(tái)可以對電視節(jié)目分割包裝，技術(shù)條件可行，更重要的是能夠讓電視臺(tái)更好地把握網(wǎng)絡(luò)受眾的訴求。對電視節(jié)目分割包裝，必須對網(wǎng)絡(luò)受眾的訴求有著強(qiáng)烈的敏感度，這樣能夠鍛煉電視臺(tái)對于受眾需求的敏感度，而且這樣也更具針對性，在為數(shù)眾多的網(wǎng)絡(luò)受眾里有的放矢，對于電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)中的傳播力也大有裨益。

三 利用網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)提升電視節(jié)目傳播影響力

作為傳統(tǒng)媒體的電視，面對新媒體的網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊，更要借鑒網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播效力，提升電視節(jié)目的傳播影響力。

(一)利用網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)整合資源，促進(jìn)傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容建設(shè)

在可以預(yù)見的未來，網(wǎng)絡(luò)視頻的市場仍會(huì)不斷發(fā)展，這無疑是對傳統(tǒng)電視媒體一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但是網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的嘗試，已經(jīng)說明電視業(yè)也在不斷摸索應(yīng)對挑戰(zhàn)之路。而網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)帶給電視業(yè)的直接激勵(lì)，一方面是對流失受眾資源的挽回，更重要的則是對于其自身資源的整合?！皩W(wǎng)絡(luò)視頻的關(guān)注不只是為了維護(hù)傳統(tǒng)主流媒體的面子，把丟失在網(wǎng)絡(luò)上的受眾找回來，更是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的延伸、補(bǔ)充?！保?］

進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)是對新媒體環(huán)境的適應(yīng)，而適應(yīng)過后更應(yīng)反思和尋找應(yīng)對之策。眼下網(wǎng)絡(luò)視頻仍面臨著傳播速度慢、內(nèi)容低俗、盜版等問題的制約，電視臺(tái)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的嘗試其實(shí)對于網(wǎng)絡(luò)視頻來講也是一種沖擊。目前，雖然隨著投入的增加以及跨媒體的合作，微電影等一些制作精良的網(wǎng)絡(luò)視頻開始涌現(xiàn)，電視臺(tái)擁有大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，這樣的優(yōu)勢正逐漸減弱，但短期來看，網(wǎng)絡(luò)精制視頻的數(shù)量仍不多，這也為電視臺(tái)推進(jìn)其內(nèi)容建設(shè)提供了時(shí)間。網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)對于電視節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量要求并沒有放松，反而提出了新的要求，電視臺(tái)需真正根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾的需求，來制作相應(yīng)的節(jié)目或進(jìn)行相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)操作，這樣與傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)視頻才會(huì)在新的傳播渠道上獲得更大的傳播影響力。

(二)利用網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的新平臺(tái)循環(huán)播放電視節(jié)目，提高節(jié)目影響力

目前傳統(tǒng)電視媒體面臨的一個(gè)嚴(yán)峻問題是節(jié)目生產(chǎn)過剩，尤其是電視劇，電視生產(chǎn)的許多內(nèi)容由于各種原因不能都在電視上播放。且電視節(jié)目的播放往往都是一次性的，播放過后很難再有機(jī)會(huì)重復(fù)播放，至多也只當(dāng)做視頻資料使用，電視節(jié)目的循環(huán)再用一直是電視臺(tái)難以解決的問題。

而網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)之后，生產(chǎn)過剩的電視節(jié)目能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)找到新的歸宿。過去電視節(jié)目循環(huán)再用的渠道很少，而且也有很多限制，如新聞節(jié)目由于時(shí)效性很難循環(huán)再用，綜藝節(jié)目等也不可能重復(fù)播放，唯獨(dú)只有電視劇等少數(shù)類別的電視節(jié)目能夠通過包裝制作成vcd或者其他方式來實(shí)現(xiàn)循環(huán)再用。因此，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)能夠讓為數(shù)眾多的電視節(jié)目資源成為公眾的視頻資源，不再屬于電視臺(tái)內(nèi)部的資源，能為所有大眾觀看和查閱。另一方面，觀眾由于時(shí)間的限制不能觀看直播的，可以通過網(wǎng)絡(luò)途徑實(shí)現(xiàn)再觀看，從這個(gè)角度來看，也能實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的價(jià)值。此外，電視節(jié)目的上網(wǎng)，為電視節(jié)目經(jīng)營提供了新的思路，通過網(wǎng)臺(tái)雙方正式的合作與聯(lián)動(dòng)，能夠杜絕電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)視頻盜版的問題，網(wǎng)站支付電視臺(tái)相應(yīng)的版權(quán)費(fèi)用也為電視臺(tái)的創(chuàng)收提供新的來源。

(三)利用網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)突破廣電限令，提高節(jié)目的傳播力

近期關(guān)于廣電“限娛令”、“限廣令”的出臺(tái)，成了很多觀眾和網(wǎng)友討論的熱點(diǎn)，當(dāng)然對于受眾來說，有人稱好有人不爽。但事件從側(cè)面反映出廣播電視節(jié)目在其制作和播出時(shí)，常常會(huì)受到很多來自廣電的限制，這是我國電視業(yè)的特殊國情。首先必須承認(rèn)的是電視作為重要的大眾傳播媒體，其內(nèi)容必須要遵守相關(guān)的宣傳紀(jì)律和傳媒政策法規(guī)，在質(zhì)量上滿足公眾對信息的需求。其次在滿足相關(guān)既定傳媒政策和法規(guī)的同時(shí)，也會(huì)有很多像“限娛令”、“限廣令”這樣的臨時(shí)性政策出臺(tái)，這對于電視節(jié)目的播出有著很大的影響。

網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的興起對于電視臺(tái)解決這樣的“限令”有很大的幫助，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)移相關(guān)電視節(jié)目內(nèi)容，同時(shí)規(guī)避相關(guān)“限令”對廣告等問題的限制，這或許可以成為廣電限令下電視節(jié)目播出的新出路。很多在電視上不能播放或者為了符合相關(guān)政策的要求而不能播放，又或者由于節(jié)目播出編排限制，這些電視節(jié)目可以考慮在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上找到重生，當(dāng)然前提是合法，而且電視臺(tái)需做適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)操作和包裝。

總之國內(nèi)的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)對于電視應(yīng)對新媒體沖擊有著重要的意義，而電視作為應(yīng)對之策，除了必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)外，更應(yīng)從提升電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)傳播中的影響力出發(fā)，做出適當(dāng)?shù)乃伎己驼{(diào)整。

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