湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游的營銷策略

明平芳 （黃岡師范學院體育學院，湖北 黃岡 438000）

近些年在國家假日經(jīng)濟政策強有力的推動下，旅游作為一種增長見識、開闊視野、愉悅身心的休閑娛樂方式，以其獨特的魅力備受現(xiàn)代人的關注和青睞，逐漸成為很多人生活內容中不可或缺的一部分，由此人們對于外出旅游的消費需求越來越旺盛。旅游的持續(xù)升溫，帶動我國旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢愈加強勁，旅游業(yè)成為國民經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。從社會消費角度來講，旅游的升溫推動旅游消費市場的火爆，旅游消費成為消費市場的一枝奇葩，然而，面對行業(yè)巨大的市場需求蛋糕，人人都想從中分得一杯羹，從而導致行業(yè)間為擴大市場份額，搶占客源的市場競爭愈演愈烈。因此，針對湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游的特點，如何制定科學、合理、有效的市場營銷策略，在激烈的市場競爭中立于不敗之地，是當?shù)芈糜畏仗峁┱呙媾R一項亟待解決的新課題。為此，筆者在前期研究成果基礎上，根據(jù)湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游所處的競爭優(yōu)勢和劣勢、其發(fā)展所面臨的機遇和威脅等客觀實際情況，以游客的需求為中心，對紅色休閑體育旅游市場定位進行分析，靈活運用現(xiàn)代市場營銷理論，深入探討湖北大別山紅色休閑體育旅游營銷策略，旨在為提升當?shù)丶t色休閑體育旅游的社會效益和經(jīng)濟效益提供幫助。

1 湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游開發(fā)的SWOT分析

SWOT分析法，又稱態(tài)勢分析法，是由美國舊金山大學的管理學教授韋里克于20世紀80年代初提出來的，后經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等領域。SWOT分析，是把組織內、外部環(huán)境所形成的優(yōu)勢 （Strengths）、劣勢 （Weaknesses）、機會 （Opportunities）和威脅 （Threats）結合起來分析，以尋找制定適合組織實際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法。據(jù)此理論分析：湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游開發(fā)所處的優(yōu)勢為當?shù)負碛袠O為豐富的紅色旅游資源，得天獨厚的休閑體育旅游資源，而且市場區(qū)位交通便捷，游客市場發(fā)展前景廣闊；同時，也面臨著發(fā)展紅色休閑體育旅游觀念尚不成熟、經(jīng)營模式不完善、旅游服務整體水平較低、專業(yè)復合型人才緊缺等一些明顯的劣勢和不足。黃岡市旅游服務的供給者應審時度勢，揚長避短，避害趨利，充分利用當前體育旅游的持續(xù)升溫，從中央到地方各級有關部門對發(fā)展紅色旅游的政策支持，黃岡市政府積極打造構建紅色體育旅游休閑健身帶等各種有利的發(fā)展機遇，并采取有力措施去積極應對同行爭奪游客市場的種種威脅。通過對湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游開發(fā)的SWOT分析，黃岡市有關部門應把當?shù)氐穆糜钨Y源和旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃聚焦在當?shù)氐穆糜螐婍椇陀凶疃嗍袌鰴C會的項目中去，有效提高當?shù)芈糜螛I(yè)營銷的經(jīng)濟和社會效益。

2 湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游市場定位

對于一個地區(qū)而言，發(fā)展旅游業(yè)面臨解決的首要問題是如何對本地區(qū)旅游業(yè)進行準確的市場定位，這是合理統(tǒng)籌安排旅游業(yè)資源和投入，使其發(fā)揮對經(jīng)濟和社會綜合帶動作用的基礎。所謂旅游市場定位，就是確定旅游企業(yè)在目標市場的位置，根據(jù)目標市場上的競爭者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為本旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務創(chuàng)造一定的條件，進而塑造一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好[2]。旅游市場定位的目的是使該地區(qū)旅游業(yè)的旅游產(chǎn)品和形象在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特、有價值的位置。旅游市場定位內容主要包括有旅游產(chǎn)品定位、旅游企業(yè)定位、旅游競爭定位及旅游消費者定位。許多地區(qū)的旅游業(yè)在進行市場定位時，定位的內容往往主要考慮的是其旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)形象及旅游景區(qū)所確定的目標顧客群這幾大定位因素。

筆者認為，根據(jù)湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游的客觀實際情況，結合紅色休閑體育旅游具有寓教于游、寓學于樂，在休閑中強身健體，在旅游中強化理想信念，溶政治性、教育性、觀賞性、健身性、娛樂性于一體的特點，黃岡市有關部門應實施旅游產(chǎn)品差別化的市場定位戰(zhàn)略。湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游的市場定位應以發(fā)展紅色旅游為主，將紅色旅游資源和體育旅游資源 “捆綁”融合開發(fā)，堅持“以紅帶體，以體襯紅”的發(fā)展模式，對不同的紅色旅游地以不同資源特色為主線開發(fā)設計體育旅游產(chǎn)品，組織具有參與性、體驗性的體育旅游活動。如組織游客開展登山徒步走、攀巖、射擊比賽、野外拓展、極限運動、滑翔跳傘、溪河漂流等一些有驚無險、苦中有樂的體育旅游活動。同時，將當?shù)芈糜文繕讼M群體定位為在黃岡周邊縣、市地區(qū)及湖北省內外的具有愛國主義精神、緬懷革命先烈、愛好體育運動的游客。

3 湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游營銷策略

3.1 注重在資源整合的基礎上開發(fā)產(chǎn)品

產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷中最重要也是最基本的因素。企業(yè)制定市場營銷策略，首先必須決定發(fā)展什么樣的產(chǎn)品來滿足目標市場需求。紅色休閑體育旅游作為一種新興的旅游形式，其最大的特點是將紅色旅游和休閑體育旅游資源兩者有機結合起來，實現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補、進行產(chǎn)業(yè)深度融合開發(fā)。因此，結合湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游目標消費市場和游客的市場定位，當?shù)赜嘘P部門在開發(fā)紅色休閑體育旅游產(chǎn)品的過程中，一是要突出 “紅”與 “體”兩種資源的整合，實現(xiàn) “紅”（紅色旅游）與 “體”（體育旅游）、“綠”（大別山水、景區(qū)的自然生態(tài)環(huán)境）、“俗”（地方民俗風情）等各色旅游資源相結合[3]，以滿足游客多樣化的需求，增強紅色休閑體育旅游的吸引力。同時，根據(jù)紅色旅游地的資源特色開發(fā)紅色休閑體育旅游產(chǎn)品來吸引目標顧客群體，把紅色休閑體育旅游開發(fā)產(chǎn)品分為2類：

1）參與性休閑體育旅游產(chǎn)品 黃岡境內自然山水風光秀美獨特、雄奇險峻，沿江湖泊和山區(qū)水庫星羅棋布，很多景點擁有開展戶外體育運動和水上娛樂項目的資源和地理優(yōu)勢，可開發(fā)設計漂流、游泳、垂釣、泛舟、登山徒步走、攀巖、蹦極、森林探險、高山滑翔、射擊、滑草、極限越野等休閑體育活動，如黃岡英山的漂流、紅安的童子沖森林探險都是當?shù)丶t色休閑體育旅游的新亮點。

2）觀賞性休閑體育旅游產(chǎn)品 觀賞性體育旅游是指人們?yōu)榱擞^賞體育賽事或為了參與體育比賽有關的其他活動而前往大型賽事旅游目的地的旅游活動。湖北大別山可充分利用其擁有的自然山水風光和當?shù)刎S富的旅游資源及寶貴的文化資源，引進一些不同項目不同級別的綠色低碳健康的體育比賽，開發(fā)觀賞性體育旅游產(chǎn)品，如黃岡的羅田成功引進并承辦第二屆中國 （黃岡）大別山自行車賽，并在央視五臺體育頻道播放，吸引了眾多體育和旅游愛好者的關注和前往。

3.2 建立合理的價格體系，運用靈活多變的定價策略

為了有效地開展市場營銷，增加銷售收入和提高利潤，當?shù)赜嘘P部門不僅要給提供的旅游產(chǎn)品制定基本的價格，而且還需對制定的基本價格適時地進行調整修改。旅游產(chǎn)品價格是當?shù)芈糜问袌鰻I銷中十分敏感而又難以控制的因素，直接關系到目標市場游客對旅游產(chǎn)品及服務的接受程度，涉及旅游產(chǎn)品及服務的提供者、經(jīng)營者和消費者等多方利益，影響著游客的到訪量和當?shù)芈糜螛I(yè)的利潤。因此，建立合理的價格體系，運用靈活多變的定價策略在湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游市場營銷中具有極其重要的作用。

近些年，我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常迅速，但是旅游業(yè)發(fā)展的質量和水平與發(fā)達國家相比，存在一定的差距，其發(fā)展依然受到門票經(jīng)濟和景點經(jīng)濟的制約，旅游收入主要來自門票，門票的價格普遍偏高，甚至一些景點門票的價格高出發(fā)達國家數(shù)倍，這既超出中國普通老百姓出游的消費承受能力，也嚴重影響旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。以筆者看來，湖北大別山區(qū)紅色旅游和休閑體育旅游融合開發(fā)新的旅游產(chǎn)品推向市場，市場發(fā)展前景廣闊，效益明顯，應擺脫門票景點經(jīng)濟的發(fā)展制約。①當?shù)赜嘘P部門對于新開發(fā)的紅色休閑體育旅游產(chǎn)品應采取滲透定價策略，將產(chǎn)品價格定得相對較低，建立價格競爭優(yōu)勢，注重社會效益，讓游客真正感到游有所值，以吸引大量省內外的游客，迅速提高市場占有率；然后，再根據(jù)旅游產(chǎn)品所處市場生命周期的不同階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期實行階段定價策略。②根據(jù)不同的游客對象，可采取靈活多樣的差別定價策略，對團體游客實行價格優(yōu)惠政策，以穩(wěn)定和擴大市場；對學生、老師、老人、殘疾人及當?shù)鼐用駥嵭邪雰r優(yōu)惠；對組團的旅游社實行優(yōu)惠和獎勵，以刺激旅游團隊的發(fā)展；利用季節(jié)、假期和時期的不同，分別制定不同的優(yōu)惠價格，分散游客購買時間，調節(jié)旅游淡、旺季；同時，為了爭取游客，擴大旅游產(chǎn)品的銷量，可對產(chǎn)品價格做出一定的讓步，給予折扣定價的優(yōu)惠。其中，折扣的形式有數(shù)量折扣及同業(yè)折扣等。以上的這些定價策略各有所側重，當?shù)赜嘘P部門應結合具體的實際情況，采取有利于供需雙方的定價策略，在游客獲得滿意服務的前提下，使旅游區(qū)獲得更大的社會效益和經(jīng)濟效益。

3.3 拓寬銷售渠道，重視營銷渠道建設

旅游企業(yè)生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品只有通過一定的銷售渠道，才能在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)膬r格和方式供應給旅游消費者，從而克服旅游產(chǎn)品供給者和游客消費者之間的矛盾，實現(xiàn)旅游企業(yè)的市場營銷目標。在現(xiàn)代旅游營銷實踐中，建立和拓寬高效暢通且經(jīng)濟合理的旅游市場銷售渠道是旅游產(chǎn)品供給者去促進產(chǎn)品銷售和實現(xiàn)盈利的關鍵環(huán)節(jié)。因此，隨著湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游的逐步發(fā)展，建立科學合理的銷售渠道顯得尤為重要。

旅游營銷渠道，按旅游企業(yè)在銷售活動中是否存在中間商可分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道包括旅游產(chǎn)品供給者的營銷部門、辦事處、網(wǎng)站等，而間接分銷渠道包括旅游社、旅游公司及旅游中介機構。直接營銷渠道專業(yè)，同時有利于做品牌推廣和形象宣傳，但經(jīng)營成本高、數(shù)量少、覆蓋面低；相反，間接分銷渠道花費成本低、覆蓋面大，旅游中間商介入后，渠道越長，旅游產(chǎn)品市場拓展的機會和可能性越大，但旅游中間商的介入同時要分割一部分利潤，會使旅游產(chǎn)品的市場價格提高，降低競爭優(yōu)勢。一般情況下，游客更多選擇通過間接營銷渠道，即通過旅游社及旅游中介機構進行旅游消費，這也符合大多數(shù)游客選擇出游的一種消費習慣。

由于湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游發(fā)展尚處于起步階段，渠道建設網(wǎng)絡不健全、資金也不充足，因此，筆者認為，黃岡紅色休閑體育旅游的旅游市場銷售渠道的發(fā)展，一方面應在建立直接銷售渠道的同時，搞好社會團體及單位直銷渠道，通過各種宣傳促銷手段，積極拓展直銷渠道中的散客客源，形成單位組織的團隊游帶動社會組團游的良性循環(huán)，降低銷售成本；另一方面，應更多依靠并注重旅游公司及旅游中介機構等間接銷售渠道去拓展業(yè)務，發(fā)揮旅游中介機構密集的銷售網(wǎng)、龐大銷售隊伍的作用，增加當?shù)赜慰偷慕哟舜魏吐糜问杖耄淮送?，在當今的網(wǎng)絡化時代，還要同步重視網(wǎng)絡銷售渠道的建設發(fā)展，網(wǎng)絡銷售的作用不可小覷，其優(yōu)勢在于方便、快捷、覆蓋面廣，而且網(wǎng)絡用戶是旅游消費市場的主力軍，誰能在網(wǎng)絡銷售渠道發(fā)展中抓住機遇，必將在旅游消費市場中取得良好的收益。

3.4 加大推廣力度，有效運用多種促銷方式

成功的旅游市場營銷活動不僅需要給旅游產(chǎn)品制定適當?shù)膬r格，選擇合適的旅游銷售渠道向目標市場提供令顧客滿意的旅游產(chǎn)品，而且還需要與游客進行有效溝通或交流，大張旗鼓地進行宣傳促銷，傳播旅游信息，喚起游客的注意，刺激游客的消費欲望，激發(fā)游客產(chǎn)生的購買行為，從而達到旅游營銷的目的。在旅游市場營銷實踐中，旅游產(chǎn)品的供給者及經(jīng)營者運用的促銷方式很多，結合湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游融合開發(fā)的特點，當?shù)赜嘘P部門應針對目標游客市場的特點及旅游產(chǎn)品性質，加大宣傳推廣力度，靈活運用多種促銷方式，全面系統(tǒng)地宣傳促銷。

1）廣告促銷 紅色文化旅游的宣傳一方面可利用傳統(tǒng)廣告媒體如廣播、電視、電影、雜志、書籍等將紅色革命事跡寫成書、拍攝成電影、電視，讓全國人民所熟知；或是通過報紙刊發(fā)緬懷革命先烈的報道或是學術文章來宣傳當?shù)丶t色文化旅游區(qū)；另一方面充分利用新興的廣告媒體，如：互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體、IPTV、數(shù)字電視、移動電視、博客、播客、戶外廣告等，進行全方位的宣傳和介紹新興的紅色休閑體育旅游，以營造紅色休閑體育旅游良好的傳播氛圍。當?shù)刂鞴懿块T已充分認識到廣告宣傳促銷的重要性，在2013年黃岡市旅游營銷總體方案中，明確指出將在湖北衛(wèi)視、武漢公交車身廣告、洪山廣場LED大屏和鐵路媒體上進行黃岡旅游品牌形象宣傳，并將拍攝黃岡旅游高清專題片，來增強其宣傳效果和吸引力。

2）公關活動促銷 為突出黃岡獨特的紅色休閑體育旅游，提高其旅游的知名度和影響力，當?shù)赜嘘P部門應利用大別山文化特色，精心策劃一些豐富多彩、有影響力的旅游宣傳活動，努力推介黃岡旅游，如舉辦各種特色旅游節(jié)慶活動、旅游慶典活動、旅游產(chǎn)品展銷會、旅游會議、旅游品牌推介會、體育賽事活動、文藝活動、巡展、巡演等，激發(fā)游客的興趣，宣傳黃岡紅色休閑體育旅游，為黃岡旅游的發(fā)展增添新的動力。

3）人員推銷 紅色休閑體育旅游作為一種特色的旅游產(chǎn)品，一方面需要導游對產(chǎn)品的精彩講解和現(xiàn)場演示，所以需要培養(yǎng)一批能演善講的，既精通紅色旅游，又愛好體育旅游的導游，與游客進行交流式、體驗式促銷；另一方面，通過旅游服務中介機構，如當?shù)芈糜喂竞吐糜紊绲耐饴?lián)公關人員，在一些客源地設立旅游常駐辦事機構，作為宣傳紅色體育旅游和招徠客源的窗口，同時還可以及時反饋旅游市場信息。

4）銷售促進 又稱營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務的促銷活動。旅游作為假日經(jīng)濟的重要組成部分，各種節(jié)假日的活動促銷對于旅游的營業(yè)推廣具有重要的意義。在黃岡紅色休閑體育旅游的促銷活動中，可采用節(jié)假日是旅游景點門票降價促銷、特定人群免費旅游促銷、贈送禮品、給予購買折扣及各種宣傳廣告等來達到銷售促進的目的。

4 結 語

湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游作為特色旅游對游客有著較強的吸引力和廣闊的發(fā)展前景，將紅色旅游和體育旅游融合開發(fā)是一項社會系統(tǒng)工程，具有政治、經(jīng)濟、文化、健身、娛樂等多重含義的一項新舉創(chuàng)，對構建和諧社會、豐富人民群眾精神文化生活和發(fā)展老區(qū)經(jīng)濟都具有深刻的現(xiàn)實意義。本文通過對湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游開發(fā)的SWOT分析，根據(jù)當?shù)丶t色休閑體育旅游的市場定位，提出黃岡紅色休閑體育旅游的發(fā)展應制定以下營銷策略，諸如在注重資源整合的基礎上開發(fā)產(chǎn)品，建立合理的價格體系、運用靈活多變的定價策略，拓寬銷售渠道、重視營銷渠道建設，有效運用多種促銷手段等，旨在提升湖北大別山區(qū)紅色休閑體育旅游的經(jīng)濟和社會效益，為老區(qū)紅色休閑體育旅游的發(fā)展提供理論參考。

[1]吳健安 .市場營銷學 [M].北京：高等教育出版社，2011：81-82.

[2]舒伯陽 .實用旅游營銷學教程 [M].武漢：華中科技大學出版社，2008：10.

[3]徐仁立 .中國紅色旅游研究 [M].北京：中國金融出版社，2010：228.