新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展與營銷模式

文 /黃琳琳

【導讀】 新西蘭是全球第三大獼猴桃生產(chǎn)國，在國際獼猴桃市場上占有絕對的品質(zhì)優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，其“ZespriTM”品牌是公認的為消費者提供高品質(zhì)果實的市場領(lǐng)導者。

一、發(fā)展概況

新西蘭獼猴桃于1904年自中國引入，新西蘭人把它命名為“Kiwifruit”（奇異果）。20 世紀 40 年代開始出現(xiàn)商業(yè)化獼猴桃栽培，獼猴桃開始大量供應(yīng)國內(nèi)市場，50年代開始進行獼猴桃出口貿(mào)易，并在70年代后迎來了出口貿(mào)易飛速增長時期。新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)逐漸受到重視，開始實施大規(guī)模商業(yè)化栽培，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并逐漸成長為全球最大的獼猴桃出口國。

20世紀90年代，面對意大利、智利等獼猴桃的興起和歐盟食品安全標準的變化，新西蘭獼猴桃第一出口大國的地位面臨嚴峻挑戰(zhàn)。新西蘭通過在生產(chǎn)體系、組織結(jié)構(gòu)和品牌營銷等方面實施變革，終于以 “優(yōu)質(zhì)高價”的全新形象，以“ZespriTM”的品牌名稱，重新贏得了世界獼猴桃出口大國的地位。

2000年新西蘭獼猴桃出口額占新西蘭商品貿(mào)易總額的2.5%，超過水果出口總額的60%（新西蘭統(tǒng)計局2006）。2009年新西蘭獼猴桃出口量36萬t，出口額9.87億美元，占新西蘭園藝出口總額的30%（新西蘭統(tǒng)計局2011）。2010年新西蘭獼猴桃面積約1.3萬hm2，平均每公頃凈利潤為3.57萬元，其中，綠色獼猴桃、有機獼猴桃和金色獼猴桃每公頃的凈利潤分別為3.01萬、3.94萬和 6.09萬新西蘭元。2011年獼猴桃果園平均收益為每公頃41 830新西蘭元，同比增長7%，其中黃肉獼猴桃收益更為顯著，達到每公頃90 911新西蘭元。盡管2011年新西蘭獼猴桃出口額比上一年降低了3%，仍達到了9.62億新西蘭元。

二、生產(chǎn)營銷模式

采用先進生產(chǎn)管理系統(tǒng) 20世紀90年代，面對出口貿(mào)易危機，新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)界與園藝研究所形成創(chuàng)新聯(lián)盟，按照病蟲害綜合防治（IPM）指導方針開展大規(guī)模的果園試驗。獼猴桃產(chǎn)業(yè)技術(shù)專家、顧問、包裝廠成員及園藝研究所的科學家以協(xié)作、互補的方式形成方案實施的主體，獼猴桃產(chǎn)業(yè)資助開展關(guān)于有害生物監(jiān)測的密集培訓課程，由此形成了一種不受政治因素干擾的交流順暢的高效率團隊。獼猴桃產(chǎn)業(yè)界與園藝研究所制訂了一套“獼猴桃綠色生產(chǎn)體系（Kiwigreen）”實施規(guī)程綜合手冊，同時資助針對果農(nóng)的一系列培訓。至1996/1997產(chǎn)季，2 000多名果農(nóng)、超過1萬hm2果園生產(chǎn)的獼猴桃都出自該體系，當季新西蘭出口的獼猴桃（6 300萬盤）均為“獼猴桃綠色生產(chǎn)體系”產(chǎn)出。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型率從1991年的5%很快增加至1996年的100%，如此快的接受速度在世界任何地方的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中都是前所未有的?！矮J猴桃綠色生產(chǎn)體系”主要包含：監(jiān)測有害生物種群以確定用藥的最佳時間；優(yōu)先使用低毒農(nóng)藥，以促進生物防治措施的落實；風險評估；冠層管理以減少病害的發(fā)生；果實收獲后愈傷以避免出現(xiàn)貯藏腐爛；對技術(shù)措施不斷進行改進等。為了符合歐盟良好農(nóng)業(yè)操作規(guī)范對產(chǎn)品可追溯性和整個供應(yīng)鏈進行管理的要求，2000年新西蘭獼猴桃確立了“Zespri”體系。新的“Zespri”體系不僅對整個供應(yīng)鏈進行管理，保證產(chǎn)品的可追溯性，并且引入環(huán)境因素，使得獼猴桃的生產(chǎn)向著環(huán)境友好的方向發(fā)展。“Zespri”體系的各階段由新西蘭農(nóng)業(yè)部進行監(jiān)控。據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織統(tǒng)計，2000—2005年，世界獼猴桃主要出口國中，意大利獼猴桃平均出口單價為883.9美元/t，智利為702.9美元/t，中國為772.8美元/t，世界平均為 1 029.5 美元/t，而新西蘭則高達1 294.4美元/t。

統(tǒng)一品牌營銷 新西蘭獼猴桃采取“公司+農(nóng)戶”的組織形式，獼猴桃由公司統(tǒng)一組織采收、分級和營銷。2000年成立Zespri國際有限公司，由公司對獼猴桃生產(chǎn)者發(fā)行股票，股票在生產(chǎn)者之間可自由交換。果農(nóng)成為公司的股東，可從Zespri公司得到2次付款，即公司為產(chǎn)品支付的款項以及公司商業(yè)利潤的分紅。通過果農(nóng)從生產(chǎn)者向生產(chǎn)者兼股東角色的轉(zhuǎn)換，Zespri公司與果農(nóng)之間結(jié)成了緊密的利益聯(lián)結(jié)機制。Zespri公司與果農(nóng)簽訂生產(chǎn)合同，對與之簽約的果農(nóng)從種植、采摘、分揀、包裝到運輸和貯藏的整個過程實施極嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤檢測和現(xiàn)場管理。為保證獼猴桃質(zhì)量，Zespri公司把果實中的干物質(zhì)含量作為產(chǎn)品定價的一個重要標準，獼猴桃果實中干物質(zhì)含量低于15%時采收，風味差；在15%～18%時采收，風味較好；超過18%時采收，風味好；達到22%時采收，風味極佳。同時，Zespri公司還對產(chǎn)品實施可追溯性管理，如在其包裝箱上印有該箱產(chǎn)品果農(nóng)許可證編號，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)任何問題，就可查出其產(chǎn)地和果農(nóng)。通過產(chǎn)品質(zhì)量與果農(nóng)收入的直接掛鉤制度，大大提高了新西蘭果農(nóng)嚴格按照質(zhì)量標準進行生產(chǎn)的積極性。Zespri公司推出“ZespriTM”作為新西蘭獼猴桃的品牌名稱，Zespri公司享有“ZespriTM”商標的法律所有權(quán)，負責新西蘭獼猴桃全球的銷售。該品牌戰(zhàn)略的目的是將新西蘭獼猴桃定位于“高質(zhì)高價”的產(chǎn)品，重點強調(diào)獼猴桃獨特的營養(yǎng)性以及由于采用“Zespri”體系使得新西蘭獼猴桃所具有的獨特品質(zhì)，從而實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略?！癦espriTM”的寓意為“佳境天成，活力充沛”。佳境天成意指新西蘭獼猴桃生長環(huán)境的純凈與自然，渾然天成的地理環(huán)境加上嚴格的品質(zhì)管理制度，才使新西蘭獼猴桃享譽世界?；盍Τ渑嬉庵斧J猴桃本身蘊藏的活力與營養(yǎng)物質(zhì)；將獼猴桃定位為充滿活力的、健康的、味美、奇趣的水果，強調(diào)它獨特的營養(yǎng)性，特別是富含維生素C，一致的質(zhì)量和環(huán)境友好的特性，充分表現(xiàn)了新西蘭獼猴桃區(qū)別與其他獼猴桃的獨一無二的特質(zhì)。針對亞洲市場消費者的偏好特征，Zespri公司與新西蘭園藝與食品研究所于1991年選育出了金色獼猴桃，該品種具有黃肉、高甜度、具有熱帶水果風味等特點，1998年在日本等亞洲市場取得了巨大成功。金色獼猴桃給新西蘭的獼猴桃產(chǎn)業(yè)帶來了高于普通獼猴桃的收入，2005年新西蘭獼猴桃園平均收入為 3.85萬美元/hm2，其中海沃德獼猴桃園的收入為3.76萬美元/hm2，有機獼猴桃園的收入為 3.70萬美元/hm2，而金色獼猴桃園的收入高達4.49萬美元/hm2。Zespri公司還與新西蘭園藝與食品研究所聯(lián)合開發(fā)出面向兒童的獼猴桃和面向高端消費市場的有機獼猴桃及迷你獼猴桃等。2005年金色獼猴桃、海沃德獼猴桃和有機獼猴桃出口量占獼猴桃出口量的比例分別為24%、73%和3%[1]。

三、國際市場地位

新西蘭獼猴桃是世界獼猴桃重要的主產(chǎn)國之一。世界獼猴桃產(chǎn)量前十位的國家分別為中國、意大利、新西蘭、智利、希臘、法國、日本、伊朗、美國和韓國。世界95%的獼猴桃產(chǎn)量集中在這10個國家中。意大利、新西蘭、智利是傳統(tǒng)的獼猴桃出口大國，同時也在世界獼猴桃生產(chǎn)中占據(jù)主導地位。我國的獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，2008—2011年，我國獼猴桃總產(chǎn)量（491 667 t）居世界第一，新西蘭獼猴桃產(chǎn)量（385 049 t）居世界第三。

新西蘭獼猴桃出口在世界獼猴桃市場的份額隨時間而變（見圖1）。1990年，新西蘭獼猴桃約占世界總出口量的3/4，在世界獼猴桃市場占據(jù)主導地位。然而，到2000年，由于其他國家獼猴桃產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，尤其是意大利和智利等國的獼猴桃產(chǎn)量劇增，新西蘭在世界獼猴桃的占有份額降到不足1/3。2009年約為31%（世界獼猴桃綜述，2006，2011）。

圖1顯示的是1984—2009年間新西蘭獼猴桃出口額的變化。盡管中間存在波折起伏以及20世紀90年代的停滯期，新西蘭獼猴桃出口額一直處于逐漸增長的趨勢。出口增長最為顯著的是1981—1990年，當時獼猴桃出口量從1億盤增長到6億盤；另一個顯著增長期是 2004—2008年[2]。2009年，新西蘭獼猴桃總出口量36萬t，獼猴桃出口創(chuàng)匯9.87億美元，占新西蘭園藝產(chǎn)品出口總額的30%（新西蘭統(tǒng)計局2011）。這種出口額如此顯著增長的案例在種類繁多且競爭激烈的園藝產(chǎn)品市場中較罕見。

歐洲和亞洲市場在新西蘭獼猴桃出口市場中占據(jù)主導地位（見表1），是新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。歐洲市場的年增長相對較低，其重要性相對下降。而亞洲市場的發(fā)展顯著，保持最高的出口額和年增長率，主要的亞洲市場為日本、中國和韓國等。美國市場表現(xiàn)出最小的年增長率，這可能與20世紀90年代新西蘭和美國的貿(mào)易糾紛有關(guān)。澳大利亞市場有所擴大，但仍然處于相對低水平。其他低需求市場在波動中增長?？梢灶A測，亞洲市場是新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的重點市場。在亞洲市場中，日本市場仍居主導地位，但重要性相對有所降低，中國市場（尤其是香港和臺灣市場）和韓國市場表現(xiàn)出很大的發(fā)展前景[2]。

四、問題與展望

在過去30年中，新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了諸多波折和挑戰(zhàn)，并確立了在世界獼猴桃市場中的地位。在未來新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展中可能存在的問題和機遇包括：近年大面積發(fā)生的獼猴桃細菌性潰瘍?。≒SA）對產(chǎn)業(yè)的威脅；智利作為南半球獼猴桃生產(chǎn)國的競爭性；日本和歐洲市場的可持續(xù)性；中國市場（尤其是香港和臺灣）和韓國市場的出口增長空間；新興的印度市場為獼猴桃出口提供新的發(fā)展機遇。

表1 1984—2009年新西蘭獼猴桃主要出口市場

新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)受PSA影響重大。PSA是獼猴桃生產(chǎn)中的毀滅性病害，該病的發(fā)生具有蔓延快、致病性強、根除難度大等特點，可在短期內(nèi)造成大面積樹體死亡，是目前獼猴桃生產(chǎn)中面臨的重大問題。截至2012年3月，新西蘭感染PSA的果園1 087家，占新西蘭獼猴桃園總數(shù)的32%，面積5 710 hm2，占新西蘭獼猴桃總面積的41%。到2012年10月，感染PSA的新西蘭獼猴桃園超過1 400個果園，達到總面積的52%[3]。面臨PSA的嚴重威脅，新西蘭成立了Kiwifruit Vine Health Inc（KVH）專門負責指導和管理產(chǎn)業(yè)體系應(yīng)對PSA。在防治PSA的同時，新西蘭依據(jù)《生物安全法1993》制定了一系列有關(guān)PSA防治期間果園、包裝公司、研究機構(gòu)及從業(yè)人員條例以限制PSA傳播，如實行果園PSA監(jiān)控及報告系統(tǒng)、制定農(nóng)業(yè)防治措施和果園管理措施，并先后啟動了一系列與PSA相關(guān)的研究，研究主題涉及科學、工業(yè)、經(jīng)濟和環(huán)境等。

新西蘭基礎(chǔ)工業(yè)部于2012年9月12日發(fā)布了年度農(nóng)場監(jiān)測報告，對獼猴桃產(chǎn)值和利潤做了分析。慶幸的是，PSA非但沒有影響2011年3—6月間的獼猴桃產(chǎn)量，2011/2012產(chǎn)季還是一個創(chuàng)紀錄的豐產(chǎn)年份。但這個產(chǎn)季果農(nóng)的離園收益并沒有因豐產(chǎn)而豐收，原因是不利的匯率和新西蘭出口量的增大，出口量增大意味著交稅比以往年份要多。然而，由于嚴重疫區(qū)很多樹都被毀了，所以PSA對2012年新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)的影響不再輕微。受PSA和不良天氣的雙重影響，黃金獼猴桃和綠色獼猴桃的單產(chǎn)都有所下降。由于綠色獼猴桃的采后費用減少了，黃金獼猴桃的市場售價增加了，所以之前期待2012年每盤的收益會有所提高，但實際測算2012/2013產(chǎn)季果園的利潤還是下降了1/3。此外，獼猴桃的貨架期、消費者收入和喜好、影響獼猴桃產(chǎn)量和品質(zhì)的病害等等，都是今后新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要考慮的方面。

[1]霍尚一.獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的奇跡——新西蘭獼猴桃的案例啟示[J].生態(tài)經(jīng)濟，2011(5)：131-135

[2] Bano S,Scrimgeour F.The Export Growth and Revealed Comparative Advantage of the New Zealand Kiwifruit Industry [J].International Business Research,2012,5(2):73

[3]Vanneste J L.Pseudomonas syringae pv.actinidiae (Psa):a threat to the New Zealand and global kiwifruit industry[J].New Zealand Journal of Crop and HorticulturalScience，2012，40(4)：265-267