同一性與差異性——比較視閾下中西現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)性廣告的價(jià)值取向

黃 晨

隨著全球知名品牌的頻繁涌入和國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)辟海外市場(chǎng),現(xiàn)代中西經(jīng)濟(jì)性廣告在跨文化的廣告?zhèn)鞑ブ?讓雙方文化與價(jià)值觀念的差異性與同一性得到了充分呈現(xiàn)。今天探討的經(jīng)濟(jì)性廣告與公益廣告宣傳社會(huì)道德、針砭時(shí)弊不同的是,它不僅是作為提升品牌形象、推銷商品和勞務(wù)獲取利益的廣告訴求形式,而且還是一條連接經(jīng)濟(jì)信息與文化形態(tài)的傳播橋梁。在全球一體化的今天,有必要通過(guò)對(duì)中西經(jīng)濟(jì)性廣告折射出的價(jià)值取向進(jìn)行比較與解讀,打破障礙,促進(jìn)交流。從而消除語(yǔ)言方式、地域環(huán)境、文化心理、思維模式、大眾的接受習(xí)慣等方面的差異所造成消費(fèi)者理解上的誤導(dǎo),使國(guó)內(nèi)外品牌在國(guó)際市場(chǎng)能夠更有效地實(shí)施宣傳與輸出。

一

與西方人率直的表達(dá)方式不同,中國(guó)人在傳統(tǒng)儒家中庸思想的長(zhǎng)期積累和沉淀下,在語(yǔ)言表達(dá)上體現(xiàn)出一種所謂的含蓄和委婉,有一種“猶抱琵琶半遮面”的意境。反映在經(jīng)濟(jì)性廣告中不是直接呈現(xiàn)廣告語(yǔ),宣傳其品牌。而是在前面用大段情感敘述性的語(yǔ)段作為烘托鋪墊,一步一步地引向主題,好似一篇精心打造的文章一樣,最后在高潮中含蓄地引出與之相關(guān)的廣告語(yǔ)。例如,2013年騰訊公司推出了一則名為彈指間·心無(wú)間“愛(ài)情篇”的經(jīng)濟(jì)性廣告,廣告通過(guò)描述一對(duì)戀人從曾經(jīng)的依依不舍、有聊不完的話到婚后越來(lái)越少的溝通,導(dǎo)致雙方最后在家庭中變得沉默寡言,直到春節(jié)這對(duì)夫婦回家過(guò)年,看到家人的其樂(lè)融融,才重新反思兩人的情感不應(yīng)有任何間隔和距離。整則廣告直到片尾才出現(xiàn)騰訊公司的logo,配合其廣告語(yǔ):“彈指間,心無(wú)間——騰訊。”廣告的創(chuàng)意想表達(dá)人們通過(guò)騰訊旗下QQ、微信等產(chǎn)品相互溝通,會(huì)縮短彼此心中的距離。從中可以看出中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作廣告語(yǔ)時(shí)給人的印象是一種帶有中國(guó)傳統(tǒng)特色的詩(shī)意與含蓄的表述,讓消費(fèi)者聽(tīng)完感覺(jué)意味深遠(yuǎn),余味無(wú)窮。暗合了產(chǎn)品如朋友、戀人般的體貼,以情感人進(jìn)而加深品牌記憶。這種廣告語(yǔ)所表現(xiàn)出的意境符合中國(guó)人所遵循的文化價(jià)值觀。

與此相對(duì),西方人喜歡開(kāi)門見(jiàn)山,直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)自己對(duì)某種事情的看法與觀點(diǎn)。在廣告中也是如此,這一差異體現(xiàn)在,同是身為科技巨擘的美國(guó)蘋果公司2013年推出一條時(shí)長(zhǎng)30秒的經(jīng)濟(jì)性廣告——蘋果iPad“ Together”篇,廣告中以可容納30萬(wàn)個(gè)海量應(yīng)用程序?yàn)橘I點(diǎn)。在視頻中分別展示了閱讀、視屏剪接、面部識(shí)別、智能語(yǔ)音助手和游戲等功能。廣告語(yǔ)上更注重產(chǎn)品的外在形式,單刀直入通過(guò)“ wild 狂野、bright 智慧、Together一起來(lái)”這種簡(jiǎn)練、概括的廣告語(yǔ)直率、坦白地將產(chǎn)品的專屬特性和獨(dú)有功能展現(xiàn)出來(lái),彰顯了其產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。[1](61)創(chuàng)作手法上通過(guò)直接展示和操作產(chǎn)品,表現(xiàn)產(chǎn)品的功能,使其得到直接證實(shí),在視覺(jué)上也帶給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和可信感,達(dá)到“眼見(jiàn)為實(shí)”的視覺(jué)效果。當(dāng)然,隨著國(guó)際化的交流與發(fā)展,中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀與文化觀也受到西方價(jià)值觀念的影響和潛移默化。許多國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)性廣告在廣告語(yǔ)的表達(dá)上也變得簡(jiǎn)單、直率、容易理解。

二

從某種程度上說(shuō),中西文化在擁有獨(dú)特價(jià)值觀的同時(shí),也存在著許多的同一性。通過(guò)了解目標(biāo)受眾的文化價(jià)值體系、傳統(tǒng)習(xí)俗等,針對(duì)不同民族、國(guó)家文化背景的消費(fèi)者施以共同的價(jià)值認(rèn)知,比如不畏艱辛、心地善良、誠(chéng)實(shí)守信、機(jī)智勇敢等就是中西許多民族的共同特點(diǎn)和道德品質(zhì)。采用同一的價(jià)值訴求會(huì)使經(jīng)濟(jì)性廣告在跨文化區(qū)域內(nèi)得到更多的認(rèn)同和適應(yīng),使得產(chǎn)品與品牌在受眾心中產(chǎn)生共鳴,最終確立在消費(fèi)者心中的地位。正如全球著名的體育用品公司之一耐克公司在2012年打造的倫敦奧運(yùn)會(huì)廣告片(Find Your Greatness.Nike)。廣告創(chuàng)意巧妙利用世界各地與倫敦相關(guān)的地名,如“倫敦廣場(chǎng)”、“倫敦旅館”等,體現(xiàn)非職業(yè)選手的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者不畏艱辛對(duì)運(yùn)動(dòng)的付出與熱情。配上廣告的旁白:“偉大并不存在一個(gè)特別的地方,偉大存在于特別的人之中,發(fā)現(xiàn)你自身的偉大?！币庵?jìng)ゴ蟛⒉皇侵粚儆谀切┻\(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的超級(jí)明星。而事實(shí)上,偉大是屬于我們每一個(gè)普通人的,只要堅(jiān)持,每個(gè)人都是偉大的,這是一種運(yùn)動(dòng)精神。同時(shí),廣告更深層次引申到奧運(yùn)賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員,即使沒(méi)取得名次,但他們的堅(jiān)持不懈也是值得謳歌的。這則廣告在25個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出后取得了非常好的反響,并加深了受眾對(duì)品牌的記憶。因?yàn)樗w現(xiàn)了全世界人民心中對(duì)不畏艱難、不斷堅(jiān)持的精神共同的認(rèn)知感受。

國(guó)內(nèi)的一些經(jīng)濟(jì)性廣告也是以同一性作為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)對(duì)全世界尊崇的道德價(jià)值觀念渲染,引起消費(fèi)者對(duì)品牌的普遍認(rèn)同。比如,2011年國(guó)內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)支付寶公司推出了一則經(jīng)濟(jì)性廣告——支付寶“棒棒”篇,整則廣告沒(méi)有光彩華麗的鏡頭和跌宕起伏的情節(jié)。廣告非常樸實(shí)地表現(xiàn)了一位重慶的棒棒,在與貨主走失的情況下,原封不動(dòng)地保存好貨主的貨物,并一直在尋找貨主,在找尋中,他自己生病,老婆住院,但他最終信守承諾找到貨主交還了貨物。廣告末尾出現(xiàn)了一行廣告語(yǔ)—“這個(gè)男人用肩膀挑起自己的生活,也用心擔(dān)負(fù)每一次承諾、每一份托付——支付寶,知托付”。這一廣告播出后大獲成功,它觸動(dòng)了每一個(gè)消費(fèi)者的心弦。廣告選用了一個(gè)真實(shí)發(fā)生在我們身邊的故事,再用全世界不管哪個(gè)國(guó)家、哪個(gè)民族、哪個(gè)社會(huì)都共同認(rèn)知的誠(chéng)信、堅(jiān)守等價(jià)值觀念與中華民族從古至今崇尚“誠(chéng)者天之道也,思誠(chéng)者人之道也”的傳統(tǒng)美德貫穿始終,[2](11)體現(xiàn)了支付寶也是以這樣一個(gè)形象深入到消費(fèi)者的日常生活。這種選擇同一的價(jià)值訴求為基礎(chǔ)的做法也是許多跨民族、跨地域播出的廣告得以成功和贏得別國(guó)消費(fèi)者接受和喜愛(ài)的常見(jiàn)情況。

三

相較同一性來(lái)說(shuō),中西現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)性廣告在人倫價(jià)值訴求上存在明顯的差異。中國(guó)人講究的是以群體觀念為核心的價(jià)值基礎(chǔ),主張個(gè)人從屬于社會(huì),個(gè)人利益服從家庭、民族、階級(jí)和國(guó)家的利益。將其具化就是,一切活動(dòng)圍繞著這個(gè)“家”展開(kāi),以“小家”為圓心,向“大家”擴(kuò)散。這正是在生活中對(duì)親情與人際之間的情感交流的看重?，F(xiàn)在許多西方的廣告商深諳此道,在跨國(guó)品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),對(duì)經(jīng)濟(jì)性廣告進(jìn)行本土化的處理。以甜蜜的愛(ài)情、真摯的友誼、濃厚的親情和關(guān)懷來(lái)渲染氣氛,烘托主題,使受眾感受到的不是簡(jiǎn)單的說(shuō)教式的訴求,而是生活本身,隨之喚起需要、羨慕、向往的趨同情緒。[3](114)比如全球最大的食品和飲料公司之一百事公司在2012年春節(jié)期間打造的經(jīng)濟(jì)性廣告《把樂(lè)帶回家》,就是面對(duì)中國(guó)市場(chǎng),用中國(guó)的文化價(jià)值取向重新進(jìn)行廣告包裝。由于中國(guó)價(jià)值觀中的家本位思想。春節(jié)是中華民族最隆重、最富有特色的傳統(tǒng)節(jié)日。所以每逢春節(jié),異鄉(xiāng)的兒女千里迢迢趕回家,只有一個(gè)目的——與父母家人團(tuán)聚。但隨著時(shí)代和社會(huì)的變遷,買票難、工作繁忙、假期短暫等諸多原因,讓許多在外的異鄉(xiāng)人回不了家,讓等著兒女回家團(tuán)聚的父母充滿失望。百事公司不失時(shí)機(jī)推出的這條廣告正是這些身處異鄉(xiāng)兒女的真實(shí)寫照。它喚起了遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的人對(duì)故鄉(xiāng)和親人的思念,再忙也要回家看看。整則廣告描述父親以為今年兒女過(guò)節(jié)不會(huì)回家失望時(shí),大家不約而同都到家了,全家一起吃年夜飯、看晚會(huì)、聊天等一系列活動(dòng),同時(shí)自然而然地帶出產(chǎn)品。正是這條經(jīng)濟(jì)性廣告以美好的感情、溫情氛圍和中華民族講究的孝道來(lái)烘托主題,并恰如其分地融入到廣告中,產(chǎn)生了打動(dòng)人心的力量。使受眾看到這個(gè)產(chǎn)品就把它和家聯(lián)系起來(lái),加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象,符合國(guó)人的價(jià)值觀念與倫理觀念。同時(shí)這則廣告的精妙之處在于,在廣告語(yǔ)言中運(yùn)用了漢字的諧音如“大吉大利(粒)”、“年年有樂(lè)事”、“百事可樂(lè)”等這些寓意美好的廣告語(yǔ),引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的共鳴,迎合了其在新年討個(gè)好口彩的文化心理,達(dá)到最佳的傳播效果。

與中國(guó)人的群體價(jià)值觀念相比較,西方大都崇尚以自我為中心,強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值,通過(guò)自我努力來(lái)取得成功。認(rèn)為群體是由不同的個(gè)體組合而成的,追求民主、自由、開(kāi)放,不循規(guī)蹈矩,標(biāo)新立異等道德價(jià)值觀是西方經(jīng)濟(jì)性廣告表現(xiàn)的一個(gè)核心主題。我們?cè)賮?lái)看百事公司在國(guó)外市場(chǎng)打造的經(jīng)濟(jì)性廣告——百事可樂(lè)“羅納爾迪尼奧篇”,同樣是這個(gè)產(chǎn)品的廣告,在中國(guó)與國(guó)外市場(chǎng)針對(duì)價(jià)值體系和目標(biāo)受眾采取的是完全不同的廣告創(chuàng)意。廣告采用了類似紀(jì)錄片的描述手法來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)歷程的影響。羅納爾迪尼奧在兒時(shí)的夢(mèng)想是當(dāng)一名出色的足球裁判員,陰差陽(yáng)錯(cuò)的是,在一個(gè)機(jī)緣巧合的時(shí)刻,百事可樂(lè)的出現(xiàn),使他的夢(mèng)想發(fā)生了改變,最終成為一位世界聞名的足球先生。在故事開(kāi)始20秒后,畫面切入了品牌和產(chǎn)品,最后廣告中羅納爾迪尼奧本人在足球場(chǎng)上精彩過(guò)人,展現(xiàn)精湛球技的畫面和廣告語(yǔ)Ask for more的出現(xiàn),代表一種更多渴望、更加向上的精神。這種標(biāo)榜個(gè)人奮斗、積極向上、自我理想實(shí)現(xiàn)的品牌精神實(shí)際上與西方文化價(jià)值觀里崇尚個(gè)人主義為核心的倫理價(jià)值觀念相吻合,容易引起本土文化區(qū)域內(nèi)公眾的共鳴和認(rèn)同。

四

中國(guó)經(jīng)歷了上千年的封建歷程,因而形成了國(guó)人很少變通、崇尚權(quán)威和地位的心理。這反映到生活中就是人們總是認(rèn)為專業(yè)人士的評(píng)論和權(quán)威部門的檢驗(yàn)報(bào)告是不刊之論,毫不懷疑。這使得中國(guó)與諸如歐美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家在廣告營(yíng)銷宣傳手法和大眾的接受習(xí)慣上也存有差異性。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)性廣告中容易見(jiàn)到專業(yè)人士、行業(yè)精英和權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦、贊譽(yù)和證明。這種創(chuàng)作手法容易使民眾在心理上認(rèn)同和信賴此產(chǎn)品。[4](102)如中國(guó)電信189廣告之CEO“暢游篇”,這則廣告的表現(xiàn)手段,使用了“老總代言,切身體會(huì)來(lái)說(shuō)事”的形式表現(xiàn)創(chuàng)意。選擇了三位使用過(guò)此產(chǎn)品的知名企業(yè)總裁,分別是曾任Google(谷歌)全球副總裁的李開(kāi)復(fù),網(wǎng)易的創(chuàng)始人丁磊和微軟消費(fèi)與在線事業(yè)部大中華區(qū)總經(jīng)理莊毅禮來(lái)分別介紹電信3G的優(yōu)勢(shì)服務(wù)與功能。廣告的創(chuàng)意形式使用了客戶證言、口碑介紹,讓消費(fèi)者看后感同身受。另外,中國(guó)人歷來(lái)相信和看重榜樣的力量與行業(yè)精英的推薦,這既能博得觀眾信任,同時(shí)身為使用者又極具說(shuō)服力。

相較之下,西方的經(jīng)濟(jì)性廣告并不是那么崇拜權(quán)威推薦,它們喜歡變更、求新,力求避免大眾化的宣傳模式,充滿想象力。與此同時(shí),大多能在故事情節(jié)之中帶有一絲詼諧幽默,將品牌與產(chǎn)品內(nèi)容隱藏其中,讓消費(fèi)者在輕松愉快的氣氛中接受廣告信息,進(jìn)而自己判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣。同是作為電信運(yùn)營(yíng)商EN TEL PCS公司的經(jīng)濟(jì)性廣告,內(nèi)容講述了兩個(gè)年輕人打賭看誰(shuí)憋氣憋得最久,一個(gè)卻不幸因此進(jìn)入了墳?zāi)?但是當(dāng)葬禮進(jìn)行的時(shí)候,另外一個(gè)打賭的青年卻接到那個(gè)進(jìn)行葬禮青年的電話,原來(lái)他沒(méi)死,他是為了贏得這次賭注,這種黑色幽默手法和懸疑感的運(yùn)用,暗示了消費(fèi)者EN TEL PCS電信公司的信號(hào)即使是在地下、隧道、地下停車場(chǎng)等信號(hào)不好的地方也能接聽(tīng)自如。同樣是表現(xiàn)電信信號(hào)的廣告,西方的經(jīng)濟(jì)性廣告體現(xiàn)了強(qiáng)烈的黑色幽默精神,這與西方人所向往的冒險(xiǎn)、刺激的價(jià)值觀念是相契合的,并試圖以此打動(dòng)其消費(fèi)群,獲得其認(rèn)同。[5](108)

綜上所述,中西方身處不同的文化區(qū)域,在價(jià)值觀念的體現(xiàn)上,國(guó)內(nèi)廣告在表達(dá)上大多趨于一種人與人之間的情感和傳統(tǒng)文化的回歸,重視家庭觀念等。而西方廣告所表現(xiàn)的價(jià)值觀念主要強(qiáng)調(diào)自由生活和鮮明的個(gè)性,展現(xiàn)個(gè)體之間的競(jìng)爭(zhēng)與開(kāi)拓,廣告風(fēng)格也是多種多樣的。當(dāng)然,由于各種局限,文中采用的研究方法和案例分析,無(wú)疑也有遺漏之處。時(shí)至今日,在跨文化的廣告?zhèn)鞑ブ?對(duì)價(jià)值觀的把握,關(guān)系到了跨國(guó)廣告活動(dòng)的成敗。由于中西的文化習(xí)俗和身處的地域環(huán)境均不相同,西方的經(jīng)濟(jì)性廣告在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí),只有針對(duì)宣傳方案進(jìn)行本土化的設(shè)計(jì),才能創(chuàng)作出符合中國(guó)人價(jià)值體系、傳統(tǒng)習(xí)俗、理解能力與審美情趣的廣告作品。同時(shí),在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁捎猛粌r(jià)值觀念的表達(dá),也更容易引發(fā)國(guó)際受眾的共鳴和認(rèn)同。而中方在進(jìn)行跨文化交際時(shí),也越來(lái)越細(xì)致地考慮到投放地的人文因素、區(qū)域文化的價(jià)值觀念和消費(fèi)者的購(gòu)買心理,進(jìn)而提升品牌的知名度和認(rèn)同感,因而只有從本質(zhì)上把握好經(jīng)濟(jì)性廣告的價(jià)值取向,才能更好地發(fā)揮其廣告?zhèn)鞑ズ屯其N的終極目的。

[1]張貞愛(ài):《英語(yǔ)轉(zhuǎn)換規(guī)則的限制條件在跨語(yǔ)言中的效應(yīng)研究》,《東疆學(xué)刊》,2011年第1期。

[2]林慶、李旭:《多元文化共存與和諧民族關(guān)系的構(gòu)建》,《云南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》,2012年第1期。

[3]李巍:《廣告設(shè)計(jì)》,重慶:西南師范大學(xué)出版社,2005年。

[4]楊涌濱:《論精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)》,《河南社會(huì)科學(xué)》,2012年第4期。

[5]謝曉娟:《通過(guò)對(duì)外文化交流提升中國(guó)文化軟實(shí)力的思考》,《河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)》 (哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2013年第4期。