現(xiàn)代廣告對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀的誤導(dǎo)及對策研究

洛陽師范學(xué)院 董歡歡

廣告?zhèn)鞑プ鳛楝F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和生活中不可缺少的一部分，在推動經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的發(fā)展方面做出了很大貢獻(xiàn)，但它在某種程度上也助長了享樂主義、消費(fèi)主義，異化了社會價(jià)值。新生代的大學(xué)生熱衷于各種時(shí)尚、娛樂，高校消費(fèi)具有巨大的潛力，也成了廣大商家競相爭奪的市場，各種廣告也鋪天蓋地向高校襲來。廣告在高校的傳播，對高校大學(xué)生的消費(fèi)觀產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。高校應(yīng)發(fā)揮思想政治教育的作用，引導(dǎo)大學(xué)生杜絕不良廣告的影響，樹立正確的價(jià)值觀、消費(fèi)觀。

一、商業(yè)利益驅(qū)使下廣告的異化

1.商品使用價(jià)值的弱化

廣告制作者會利用音響、色彩、燈光、特技、模特等各種手段把產(chǎn)品置身于一個唯美的理想的場景之中，使消費(fèi)者產(chǎn)生如果我購買了使用了該產(chǎn)品，也就具有了到廣告中的地位和成就感。在消費(fèi)社會中，現(xiàn)代廣告摒棄了物品的使用價(jià)值，消費(fèi)者在廣告的影響下，只把物最為突出自己的符號。消費(fèi)者購置到的消費(fèi)品總是無意義的，或是意義的假象，而廣告中的商品卻永遠(yuǎn)是有意義的，帶著已購置到的產(chǎn)品所沒有的情調(diào)和魅力，一種超現(xiàn)實(shí)的東西。[1]

2.消費(fèi)主義思想蔓延

現(xiàn)代廣告所倡導(dǎo)的以消費(fèi)主義為中心的價(jià)值觀正在迅速地改變和塑造我們感知世界的方式，我們正經(jīng)歷著從生產(chǎn)型社會進(jìn)入到消費(fèi)型社會。廣告作為消費(fèi)主義的載體和符號，以強(qiáng)大的力量推動著消費(fèi)主義的蔓延，使消費(fèi)主義逐漸滲透到社會價(jià)值觀念和高校大學(xué)生群體之中。消費(fèi)主義者主張通過過度的物質(zhì)占有或者過度消費(fèi)來滿足精神上的需要，也就是說試圖把其精神需要用物質(zhì)的手段來滿足。

3.大力宣揚(yáng)奢華消費(fèi)

廣告?zhèn)鞑οM(fèi)主義的反復(fù)傳播，對大學(xué)生心理的進(jìn)行長期刺激，引起大學(xué)生的價(jià)值觀念失衡，最終催生出新的消費(fèi)觀念。尤其是時(shí)尚雜志所刊載的廣告和美文，更是將消費(fèi)者引入了那些“設(shè)計(jì)好并匯合到一起構(gòu)成生活方式的商品、服裝、實(shí)踐、體驗(yàn)、表情及身體的姿態(tài)的獨(dú)特聚合體中”，從而使消費(fèi)者“把生活方式變成了一種生活的謀劃，變成了對自己個性的展示及對生活樣式的感知”[2]。而對絕大部分奢侈品的消費(fèi)，購買者都只是為了獲取精神層面的意義。

二、現(xiàn)代廣告對大學(xué)生消費(fèi)觀的誤導(dǎo)

1.姿本主義正當(dāng)其道——對大學(xué)生價(jià)值觀的誤導(dǎo)

“姿本主義”——顧名思義，像“知本主義”一樣，它簡潔揭示了今天最受矚目的社會價(jià)值。身體、美麗、色情所具有的交換價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益，得到了空前地計(jì)算和發(fā)展。雖然3B原則是廣告創(chuàng)意制勝的法寶，可是在任何時(shí)候，美女似乎都能吸引更多的眼球，達(dá)到最大的AIDMA效果。于是，美女在高校的廣告?zhèn)鞑ブ腥允遣豢苫蛉钡脑?，也引?dǎo)當(dāng)代大學(xué)生就在廣告所宣揚(yáng)的“美麗的神話”中過分地追求外表，由大眾傳媒所營造的美麗和欣賞美麗的喜悅感、身份感導(dǎo)致“美女經(jīng)濟(jì)”的收益節(jié)節(jié)攀升。

2.對物品盲目崇拜——大學(xué)生信仰的缺失

廣告對人們拜物意識的培養(yǎng)，集中體現(xiàn)在廣告對人們自戀情結(jié)的培養(yǎng)上?！八^自戀即是個體無法將自身與他的影像區(qū)分開來的那種狀態(tài)，在這種狀態(tài)中，它為自己的影像所傾倒，甚至忘了自身的存在”。[3]在消費(fèi)社會里，廣告成了物神，成了宗教，成了一種新的圖騰形式，它構(gòu)建著無數(shù)神話讓消費(fèi)者對之俯首膜拜，并且這種新的“物神運(yùn)作”發(fā)生在大學(xué)校園，成了影響大學(xué)生信仰的隱性機(jī)制。

3.功利性傳播——大學(xué)生心態(tài)的失衡

在高校，廣告?zhèn)鞑サ墓膽B(tài)促使其不擇手段地把大學(xué)生的注意力限制在傳播效果范圍內(nèi)，通過對大學(xué)生群體心理的長期刺激、引起大學(xué)生的心態(tài)失衡，因此，大多數(shù)大學(xué)生在廣告的影響下，關(guān)心的已不是如何通過自己的力量去實(shí)現(xiàn)自我，而是如何在消費(fèi)中獲得認(rèn)同，大學(xué)生也正是在一系列無窮無盡、連篇累牘的符號消費(fèi)的萬花筒面前，被搞的暈頭轉(zhuǎn)向，無所適從，找不出其中任何固定的意義聯(lián)系。在這個過程中，大學(xué)生成了一個非中心化的主體，一個消費(fèi)的主體，無法感知自己與過去、現(xiàn)實(shí)、未來的切實(shí)聯(lián)系。個體生存因此失去了內(nèi)在根基，而沉淪于孤獨(dú)漂泊的心靈困境，最終陷入一種深深的焦慮之中。

4.文化縮水——經(jīng)典文化對大學(xué)生吸引力下降

麥克盧漢指出，“沒有哪一群社會學(xué)家在搜集和加工可資利用的的社會素材時(shí)，能接近廣告隊(duì)伍的水平?！边@里說的“社會素材”自然也包括文化資源與文化素材。但其實(shí)，這種所謂的文化碎片依然是有中心的，這就是商業(yè)利潤。今日的中國文化地圖，更準(zhǔn)確地說是拼圖，正呈現(xiàn)出空前的分裂狀態(tài)，它們在我們的四周漂浮著，各種各樣的能指符號被沒有任何邏輯地拼湊、組合在一起，造成了經(jīng)典文化的“紛繁迷亂”。這種迷亂正深刻地影響著當(dāng)今的大學(xué)生，高校中，我們隨處可以看到文化碎片拼湊、整合，廣告中充斥著諸如此類對于各種文化資源的挪用。大學(xué)生對這些“速食文化”津津樂道，經(jīng)典文化正大幅縮水。所謂“文化縮水”，就是將經(jīng)典作品的深厚的歷史意蘊(yùn)與精神內(nèi)涵稀釋在淺薄的商業(yè)邏輯與消費(fèi)主義語境中，使其淺薄化、世俗化、粗鄙化，對于中國這樣一個有著悠久的歷史和深厚的文化積淀的文明古國來說，這些商業(yè)廣告的盛行導(dǎo)致經(jīng)典文化的流失，不能不說是精神文化的一大損失。

三、如何幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀

1.社會各方需形成合力

首先從廣告公司的角度分析。廣告從誕生到投放，首先就必須要經(jīng)過廣告公司的創(chuàng)意，創(chuàng)意解決了廣告與消費(fèi)者之間的溝通問題，通過創(chuàng)意讓消費(fèi)者更容易接受廣告所承載的信息，而創(chuàng)意表達(dá)的手法需要廣告公司來把握。因此，只有加強(qiáng)行業(yè)自律，一起維護(hù)這個環(huán)境，才能防止廣告在高校乃至整個社會的低俗化發(fā)展，才能營造更好的創(chuàng)作空間，才能誕生更多優(yōu)秀的廣告，以達(dá)到一個良性循環(huán)。

其次從企業(yè)方面分析。隨著市場經(jīng)濟(jì)的日漸成熟，企業(yè)之間的競爭也愈演愈烈。為了獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)把廣告作為打造品牌的重要手段。因此，企業(yè)在做廣告的時(shí)候一定要嚴(yán)格自律，引導(dǎo)健康消費(fèi)，提倡綠色消費(fèi)理念，而不是盲目的為了擴(kuò)大銷售量而做廣告。企業(yè)作為廣告主，作為廣告的源頭，其對廣告的健康發(fā)展責(zé)任義不容辭。

再次從媒體方面分析。雖然大學(xué)生存在自由選擇權(quán)，但大學(xué)生的意愿在很大程度上受到大眾傳媒宣傳的影響。幫助大學(xué)生樹立新的消費(fèi)觀念并付諸于行動，是文化、出版、廣播、電視等義不容辭的責(zé)任。因此，傳媒應(yīng)該引導(dǎo)廣告?zhèn)鞑フ_的消費(fèi)觀念。要從根本上超越消費(fèi)主義，積極倡導(dǎo)符合科學(xué)發(fā)展觀和建構(gòu)和諧社會需要的消費(fèi)文化，建設(shè)適度消費(fèi)、公平消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)和以人為本的消費(fèi)文化理念，引導(dǎo)公眾確立合理的生活目標(biāo)及消費(fèi)行為。

2.高校應(yīng)加強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)觀的教育和引導(dǎo)

高校在服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及整個社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展方面肩負(fù)重任。高校應(yīng)該在教育中納入消費(fèi)者教育內(nèi)容，其內(nèi)容主要應(yīng)該包括中國人口、資源、環(huán)境狀況、中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、傳統(tǒng)的節(jié)儉消費(fèi)文化等，使大學(xué)生明白消費(fèi)主義對中國的危害，以此來影響未來中國消費(fèi)主體的消費(fèi)觀，對整個社會的起到示范作用，進(jìn)而控制整個社會的消費(fèi)主義蔓延。

3.家庭應(yīng)盡早讓孩子樹立正確的消費(fèi)觀

目前中國大多數(shù)家庭是獨(dú)生子女，加上經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，社會財(cái)富極大豐富，很多孩子從小就是有應(yīng)必求，久而久之就形成了孩子奢侈消費(fèi)的惡習(xí)，家庭教育應(yīng)從小幫助孩子樹立起正確的消費(fèi)觀念，提倡適度消費(fèi)、綠色消費(fèi)，父母應(yīng)對孩子嚴(yán)格要求，不能一昧滿足孩子的各種需要，因?yàn)閮和?、青少年的消費(fèi)觀念還沒有完全定型，可塑性最大，教育效果最好。

廣告是一種經(jīng)濟(jì)行為，它的終極目標(biāo)就是為了吸引更多的消費(fèi)者的注意，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，最終讓消費(fèi)者購買，達(dá)到銷售的目的。但是，如果在這一過程中，如果廣告歪曲了正確的消費(fèi)觀念或者引導(dǎo)不健康的消費(fèi)理念，就會對社會產(chǎn)生不良的影響，特別會對價(jià)值觀形成期的高校大學(xué)生產(chǎn)生不良的影響。另外，大學(xué)生群體當(dāng)受到不良廣告的侵襲時(shí)，更應(yīng)該學(xué)會保護(hù)自己的權(quán)益，勇敢地向不良廣告挑戰(zhàn)，加強(qiáng)對廣告的監(jiān)督。

[1]崔斌.廣告文化批判[J].青年記者,2004(12).

[2]羅鋼.文化研究讀本[M].北京:中國社會科學(xué)出版社,2000:350.

[3]胡大平.崇高的曖昧——作為現(xiàn)代生活方式的休閑[M].江蘇:江蘇人民出版社,2002:256.