微型企業(yè)發(fā)展策略探析

陳亞軍

(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)，新疆烏魯木齊830012)

2011年6月18日，工業(yè)和信息化部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)、財(cái)政部研究制定的《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》出臺(tái)。新標(biāo)準(zhǔn)將中小企業(yè)劃分為中型、小型、微型三種類型，并根據(jù)企業(yè)從業(yè)人員、營(yíng)業(yè)收入、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定了各型的具體標(biāo)準(zhǔn)。這是我國(guó)首次把微型企業(yè)從小型企業(yè)中劃分出來(lái)，反映了微型企業(yè)在國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)生活中的重要性，也彰顯出國(guó)家對(duì)微型企業(yè)的重視。

一、微型企業(yè)的新機(jī)遇

微型企業(yè)是中小企業(yè)劃分新標(biāo)準(zhǔn)的亮點(diǎn)和突破，充分體現(xiàn)了政府的支持導(dǎo)向。本次劃分不僅使中小企業(yè)的類別更加清晰，更為重要的是國(guó)家后續(xù)的相關(guān)政策扶持，也必將進(jìn)一步以新的中小型企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，實(shí)施具有針對(duì)性、更為細(xì)化和差異化的扶持舉措。2011年10月12日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，出臺(tái)了支持小型和微型企業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策措施。2011年11月，國(guó)家財(cái)政部與發(fā)展改革委員會(huì)發(fā)出通知，決定在未來(lái)三年內(nèi)免征小微企業(yè)22項(xiàng)行政事業(yè)收費(fèi)，以減輕小微企業(yè)負(fù)擔(dān)。這些都為微型企業(yè)營(yíng)造了更加寬松的外部環(huán)境。

二、微型企業(yè)的挑戰(zhàn)

微型企業(yè)的規(guī)模小，資金少，融資難。大部分微型企業(yè)只是一個(gè)公司外殼，沒(méi)有任何有形資產(chǎn)，業(yè)務(wù)往來(lái)時(shí)，難以在顧客心目中形成有實(shí)力的形象，在較大的項(xiàng)目中無(wú)法與大公司競(jìng)爭(zhēng)，使得微型企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)減少。微型企業(yè)的穩(wěn)定性差，成活率低。調(diào)查表明，大約有一半左右的微型企業(yè)在不到三年的時(shí)間里退出了市場(chǎng)，生存是大多數(shù)微型企業(yè)首先要面臨的問(wèn)題。另外，微型企業(yè)吸引人才的能力差，許多企業(yè)內(nèi)的老板、銷售員、維修工、送貨員常由同一人擔(dān)當(dāng)，且員工往往都是老板的親朋好友，人才匱乏使得微型企業(yè)的創(chuàng)新能力難以提高，從而制約其發(fā)展。

三、微型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)

1.能及時(shí)準(zhǔn)確地了解顧客的需求

大公司做決策的管理者往往通過(guò)下屬了解顧客，領(lǐng)導(dǎo)和下屬之間的溝通會(huì)受時(shí)間、環(huán)境、下屬表達(dá)能力以及領(lǐng)導(dǎo)接受能力等因素的影響，對(duì)顧客難以做到全面的認(rèn)知。而微型企業(yè)決策者貼近市場(chǎng)，容易全面、準(zhǔn)確地了解到顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出的需求，并及時(shí)予以滿足，有時(shí)這種需求還可以轉(zhuǎn)化為公司新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2.經(jīng)營(yíng)決策快

大企業(yè)一般有嚴(yán)格的審批制度，往往做一個(gè)決定需要很多人簽字，等到領(lǐng)導(dǎo)層同意時(shí)，機(jī)會(huì)已經(jīng)失去或者機(jī)會(huì)雖未完全喪失但顧客已產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿。而微型企業(yè)則不同，決策者可以快速做出決定，所以在滿足顧客需求的時(shí)效性方面往往優(yōu)于大公司。

3.易于與顧客建立密切的關(guān)系

營(yíng)銷學(xué)上有個(gè)概念叫做關(guān)系營(yíng)銷，就是與關(guān)鍵成員(顧客、分銷商、供應(yīng)商)建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系，目的是保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。據(jù)筆者了解，市場(chǎng)上許多微型企業(yè)都是靠關(guān)系開(kāi)展業(yè)務(wù)的，即使只有一個(gè)客戶，也能賺個(gè)盆滿缽溢。

四、微型企業(yè)的發(fā)展策略分析

1.明確目標(biāo)客戶

微型企業(yè)要了解自身的優(yōu)劣勢(shì)，最重要的是選擇并了解自己的顧客是誰(shuí)，顧客的需求是什么，自身?xiàng)l件能否滿足以及如何滿足。

2.牢固樹(shù)立顧客滿意的經(jīng)營(yíng)思想

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒指出“僅僅滿足顧客是不夠的，你還必須取悅他們”。施樂(lè)公司的高層管理者發(fā)現(xiàn)在過(guò)去的18個(gè)月中“完全滿意”的顧客重復(fù)購(gòu)買施樂(lè)產(chǎn)品的次數(shù)比“非常滿意”的顧客多出6倍。一般來(lái)說(shuō)，滿意是指一個(gè)人通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。如果效果低于期望，顧客就不滿意。如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意。如果感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。顧客是價(jià)值最大化追求者，將從他們所認(rèn)知的能夠提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買產(chǎn)品。顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。我們相信，顧客能夠判斷出哪些供應(yīng)品將提供最高價(jià)值。在一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性及收入等因素的限定下，他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它而行動(dòng)。

3.有針對(duì)性地篩選顧客

因?yàn)樾袠I(yè)與行業(yè)、企業(yè)與企業(yè)的利潤(rùn)率不同，所以有目的性地篩選顧客至關(guān)重要。它關(guān)系到顧客的討價(jià)還價(jià)能力，以及貨款能否及時(shí)回籠。微型企業(yè)的規(guī)模小，抵御資金風(fēng)險(xiǎn)能力差，所以有選擇性地尋找顧客是微型企業(yè)健康發(fā)展的保證。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)效益好的行業(yè)和企業(yè)，回款時(shí)間短，對(duì)價(jià)格的敏感度低。有錢人的錢更好賺，這也是猶太人做生意的一個(gè)技巧。當(dāng)然，每個(gè)行業(yè)和企業(yè)的效益都會(huì)有波動(dòng)，管理者要做到隨時(shí)觀察，及時(shí)調(diào)整。

4.自主靈活地選擇供應(yīng)商

有的微型企業(yè)自己不生產(chǎn)產(chǎn)品，只提供銷售。這樣尋找適合自己的供應(yīng)商就顯得尤為重要了。供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量高、服務(wù)好，就會(huì)提升顧客對(duì)企業(yè)的滿意度，增加顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)。同時(shí)，也會(huì)降低維系老顧客的成本。相反，供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量差、服務(wù)不及時(shí)，則會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)和顧客的合作關(guān)系。

微型企業(yè)可以與供應(yīng)商及銷售渠道建立起密切的價(jià)值鏈關(guān)系，提高顧客的整體價(jià)值，降低顧客購(gòu)買成本，實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化，從而提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5.主動(dòng)搜尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)

做現(xiàn)有的業(yè)務(wù)時(shí)，搜尋更多與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)或不相關(guān)的發(fā)展機(jī)會(huì)。微型企業(yè)一般資金少，難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，對(duì)一些產(chǎn)生規(guī)模后成本會(huì)大幅降低的產(chǎn)品，微型企業(yè)經(jīng)營(yíng)不占優(yōu)勢(shì)。所以尋找一些競(jìng)爭(zhēng)激烈程度小的產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，成功的可能性就較大，并且這類產(chǎn)品的顧客搜尋成本和開(kāi)發(fā)成本也較低，微型企業(yè)應(yīng)關(guān)注此類產(chǎn)品。只要用心觀察，仔細(xì)挖掘，就會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶的許多需求并未得到滿足。顧客也在搜尋合適的產(chǎn)品。如果找到這種機(jī)會(huì)，有時(shí)拜訪一次，顧客就會(huì)產(chǎn)生很大興趣。一旦找到這種機(jī)會(huì)，往往在其他客戶那里也可以復(fù)制。

6.提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)

差異化的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于微型企業(yè)的生存和發(fā)展非常有利，有時(shí)甚至可作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。微型企業(yè)由于實(shí)力與規(guī)模的限制，很難在大眾消費(fèi)市場(chǎng)與大中型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。微型企業(yè)比較適合于扮演市場(chǎng)補(bǔ)缺者和專業(yè)化服務(wù)者的角色，可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和個(gè)性化服務(wù)來(lái)獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者的需求是多方面的，微型企業(yè)可以分析研究消費(fèi)者的各種具體需求，準(zhǔn)確地把握不同顧客的需求差異。消費(fèi)者往往通過(guò)知覺(jué)質(zhì)量感知產(chǎn)品的價(jià)值，而不是通過(guò)專業(yè)的指標(biāo)評(píng)價(jià)。由于消費(fèi)者不是產(chǎn)品專家，只能依據(jù)與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)的一系列信息，如產(chǎn)品功能、式樣、售后服務(wù)、保修期、銷售產(chǎn)品的商店形象、價(jià)格等來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量。所以，微型企業(yè)可以從消費(fèi)者的角度進(jìn)行知覺(jué)質(zhì)量預(yù)判，明確差異化的重點(diǎn)是什么，進(jìn)而針對(duì)具體的消費(fèi)對(duì)象發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。

綜上所述，隨著國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善，微型企業(yè)面臨著重大的歷史機(jī)遇。想要在市場(chǎng)上占有一席之地，實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展，微型企業(yè)必須打破思維定勢(shì)，通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查，立足自身優(yōu)勢(shì)，拓寬發(fā)展思路，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)。

［1］鄭偉.淺議我國(guó)微型企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的提升途徑［J］.中國(guó)商貿(mào)，2011，(36):46－47.

［2］菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理［M］.梅清豪譯.上海:上海人民出版社，2003.

［3］王丹青.新中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定及其相關(guān)政策解讀［J］.中國(guó)安防，2011(12):83–84.