國產(chǎn)影視文化產(chǎn)品出口面臨的“文化折扣”與應(yīng)對(duì)策略

■ 阮北平 湖北工程學(xué)院

近幾年，中國政府先后頒布相關(guān)政策，鼓勵(lì)中外合拍電影，并組建中國電影海外推廣中心，積極選送國產(chǎn)電影參加國際電影節(jié)，在境外舉辦中國電影展，幫助中國電影“走出去”。但中國電影在世界影視文化市場(chǎng)上僅占4%的份額，國產(chǎn)電影在國外影院的“能見度”較低，出口影視劇類型主要局限古裝歷史劇、武打動(dòng)作片，出口地域也局限在亞太地區(qū)。怎樣促進(jìn)中國電影走向國際市場(chǎng)？是值得學(xué)術(shù)界和影視業(yè)界共同關(guān)注的問題。

一、促進(jìn)影視文化產(chǎn)品出口的意義

首先，影視文化產(chǎn)品出口可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。影視劇的編劇、攝制等的制作成本極高，如2001年11月推出的《哈利波特》系列片第一集，投資達(dá)1.3億美元，但影視劇具有易復(fù)制性的特點(diǎn)，拷貝的成本極低，向更多的國外市場(chǎng)銷售播映，可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1980年，好萊塢電影的海外票房收入僅占當(dāng)年票房總收入的30%，到2004年，海外票房收入超過70%，此后海外票房比例有增無減。目前好萊塢電影確實(shí)是唯一進(jìn)入世界所有市場(chǎng)的電影，占據(jù)了全球九成以上市場(chǎng)份額。2009年，美國電影票房收入299億美元，其中，美國國內(nèi)票房收入106億美元，國外票房193億美元，國內(nèi)受眾14.2億人次，國外受眾57億人次。而且，影院的票房收入只占好萊塢電影總收入的20%,而約有80%收入是由非銀幕營銷所得，如電影的DVD、VCD、圖書、畫冊(cè)、相關(guān)玩具、文具、生活用品、影院陣地衍生品等。美國電影在其全球化市場(chǎng)中，以一種跨語境的方式獲得世界電影的財(cái)富。

其次，影視文化產(chǎn)品出口可以帶動(dòng)旅游發(fā)展及實(shí)物商品的出口。電影可以帶動(dòng)影片外景地的旅游，影片中人物的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣可以帶來實(shí)物商品的出口。如2001年獲多項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)的影片《藏龍臥虎》就在浙江省安吉縣的“中國大竹?！本皡^(qū)拍攝，影片播映后安吉竹鄉(xiāng)景區(qū)名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，2001年頭3個(gè)月慕名來到這里的中外游客比2000年同期增長42%，旅游收入增長60%，沉寂了千年的竹海終于迎來了絡(luò)繹不絕的人群。

第三，影視文化產(chǎn)品出口可以擴(kuò)大我國的文化影響力，維持世界的文化多樣性。如美國將文化看作與軍事、經(jīng)濟(jì)同等重要的“ 軟權(quán)力”,對(duì)內(nèi)采取放松管制的方式，促進(jìn)國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和多元化發(fā)展；對(duì)外極力向世界各國輸出自己的價(jià)值觀念、生活方式，為擴(kuò)展美國的國際影響力服務(wù)。中國的文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)成為傳播民族文化、弘揚(yáng)民族精神的有效載體,通過文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易,來提升中國的國家文化形像,增強(qiáng)中華民族的親和力。因此，出口富含中國傳統(tǒng)元素的國產(chǎn)影視劇能擴(kuò)展中國文化的國際影響力。

二、我國文化產(chǎn)品貿(mào)易面臨嚴(yán)重“文化折扣”

其一，中外文化的巨大差距導(dǎo)致“文化折扣”。由于文化差異和文化認(rèn)知程度的不同,受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時(shí),其興趣、理解能力等方面都會(huì)大打折扣，這就產(chǎn)生了“文化折扣”。不同國家的文化背景與審美預(yù)期、語言等，是產(chǎn)生文化折扣的原因，任何受眾對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)總是以自己成長于其中的文化背景為前提和出發(fā)點(diǎn)。不熟悉某種文化背景,便很難理解文化產(chǎn)品的內(nèi)容。由于中西方文化差距巨大，歐美消費(fèi)者對(duì)中國的信仰、歷史、神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式等缺乏了解,難以認(rèn)同,就會(huì)降低中國文化產(chǎn)品對(duì)西方受眾的吸引力,從而成為了我國文化產(chǎn)品出口的嚴(yán)重障礙。漢語的適用范圍多限于亞洲國家,普及的國家與地區(qū)較少,對(duì)文化產(chǎn)品貿(mào)易產(chǎn)生阻礙。周星馳的電影《少林足球》出口到美國時(shí)，僅“少林”一詞如何翻譯妥帖，就大費(fèi)周章。

其二，中國落后的文化貿(mào)易觀念加重了“文化折扣”。中國政府一直以來把文化產(chǎn)品的生產(chǎn)作為一種公共服務(wù)事業(yè)，把電影電視作為輿論引導(dǎo)、教育大眾的傳播工具，忽視了影視文化作為商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。落后的文化貿(mào)易觀念導(dǎo)致國產(chǎn)影視作品過份注重意識(shí)形態(tài)教化作用，限制了題材選擇，而且說教性過濃，趣味性不足，忽略了消費(fèi)者的需求，易引起外國觀眾價(jià)值觀上的沖突，令國際觀眾無法接受。如《閃閃紅星》的紅色題材不被接受，《小兵張嘎》被外國人批評(píng)其宣揚(yáng)兒童參戰(zhàn)，兒童動(dòng)畫《哪咤鬧?！穭凖埰?、抽龍筋被國外觀眾批評(píng)太殘忍，不適合兒童觀看。反觀美國的文化產(chǎn)品，其商業(yè)性更強(qiáng),其影視產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的需求更加具有針對(duì)性，盈利是其首要目的。要促進(jìn)中國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國際市場(chǎng)營銷，就應(yīng)當(dāng)把影視產(chǎn)品當(dāng)作能夠產(chǎn)生利潤的商品來研究、生產(chǎn)。

其三，國際文化標(biāo)準(zhǔn)的限制加劇了我國文化產(chǎn)品的文化折扣。由于受到國際文化標(biāo)準(zhǔn)的限制，中國文化產(chǎn)品在西方屢屢遭遇文化折扣。如當(dāng)今的國際影視文化市場(chǎng)上，好萊塢的影視產(chǎn)品在國際文化市場(chǎng)中占據(jù)著壟斷地位,其影視產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)已成為國際性的文化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。目前，中國文化市場(chǎng)的微觀主體創(chuàng)新意識(shí)不足，就電影來說，國產(chǎn)電影從技術(shù)、制作、畫面等方面講都不錯(cuò),但最弱的是編劇，不能在節(jié)目形式和內(nèi)容上不斷推陳出新，影視劇題材扎堆，歷史題材、武俠題材一拍再拍，編劇講故事的能力不足，多是平鋪直敘，故事情節(jié)架構(gòu)創(chuàng)新不足。如動(dòng)漫，制作動(dòng)畫的儀器設(shè)備跟國際上相比我們并不落后，這些設(shè)備有錢就可以買到，技術(shù)要求我們也都能達(dá)到，最關(guān)鍵的是我們的動(dòng)畫制作藝術(shù)創(chuàng)意太弱。中國影視文化產(chǎn)品創(chuàng)意不足，不能創(chuàng)造性的對(duì)中國故事進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膰H化演繹，與觀眾們觀看好萊塢影視大片所培養(yǎng)起來的高的審美期待、欣賞水準(zhǔn)有差距，這種全球化標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為我國文化產(chǎn)品走向世界的門檻。

其四，國產(chǎn)影視劇的藝術(shù)表現(xiàn)手法和樣式令國外觀眾不理解，導(dǎo)致文化折扣。首先，國產(chǎn)影視劇故事背景交代、故事情節(jié)展開缺少懸念，如最近正在熱播的《財(cái)神有道》，一看開頭就知財(cái)神之爭(zhēng)的結(jié)局。其次，國產(chǎn)影視劇臺(tái)詞過多，如《還珠格格》以煽情的臺(tái)詞來調(diào)動(dòng)觀眾的情感，正在熱播的新《隋唐英雄傳》里程咬金動(dòng)不動(dòng)就耍嘴皮子說一大段臺(tái)詞，《怪俠歐陽德》以大段對(duì)白來解釋故事背景及情節(jié)發(fā)展。漢語是高語境的語言，過多的臺(tái)詞增加了觀眾理解的難度。如《金裝四大才子》里的詩詞對(duì)聯(lián)，沒有相關(guān)文化背景的觀眾很難理解臺(tái)詞內(nèi)容。電影里的流行詞匯也會(huì)增加觀眾理解的難度，如動(dòng)畫電影《虹貓藍(lán)兔火鳳凰》里藍(lán)貓說自己真是“很傻很天真”，不知道影星阿嬌的“艷照門”事件原委的兒童觀眾和外國觀眾聽到時(shí)恐怕很難會(huì)會(huì)意一笑。反觀美國影視劇，故事情節(jié)安排緊湊，懸念迭出，臺(tái)詞少，而且語義更清楚明確，不易誤解。如被中國人稱為美版《第八號(hào)當(dāng)鋪》的美劇《鬼樓契約》，相比《第八號(hào)當(dāng)鋪》在故事背景交代、情節(jié)展開方面更有懸念，以畫面的巧妙轉(zhuǎn)換來解釋故事背景及情節(jié)發(fā)展，令觀眾更有觀影之癮。

三、國產(chǎn)影視文化產(chǎn)品出口應(yīng)對(duì)文化折扣的策略建議

第一，要加強(qiáng)國際文化交流，增進(jìn)相互的理解和興趣。“文化折扣”源于各國受眾對(duì)中國文化興趣和理解力不足，因此政府應(yīng)利用外交手段，加強(qiáng)我國與世界各國間的文化交流，在國際上大力宣傳推銷中國文化，增進(jìn)各國人民對(duì)中國文化的理解和興趣，為本國文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”做鋪墊。例如日本，經(jīng)產(chǎn)省與文部省聯(lián)手促成建立了民間的“內(nèi)容產(chǎn)品海外流通促進(jìn)機(jī)構(gòu)”，并撥?？钪С衷摍C(jī)構(gòu)在海外市場(chǎng)開展文化貿(mào)易與維權(quán)活動(dòng)。由日本官方機(jī)構(gòu)主持的海外文化交流項(xiàng)目，每年的經(jīng)費(fèi)預(yù)算為10億日元。隨著中國外交政策的日臻成熟，政府的外交也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)在國外市場(chǎng)推銷本國文化產(chǎn)品的任務(wù)。近年來，我國已經(jīng)成功在德國、意大利、法國、俄羅斯等國舉辦了中國文化年活動(dòng)，在文化交流的過程中，許多外國觀眾近距離了解了中國文化，并且表現(xiàn)出對(duì)中國文化的極大興趣。

第二，要選擇普適性文化素材，傳播普世價(jià)值，避免有爭(zhēng)議的主題。中國電影要想實(shí)現(xiàn)電影出口擴(kuò)大，取得在國際市場(chǎng)上的成功，必須減少“文化折扣”?？缥幕瘋鞑コ晒Φ年P(guān)鍵就在于它找到了兩種不同文化的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)文化心理的接近。因此，應(yīng)抓住中外文化中人性共通的元素，如善良、勇敢、堅(jiān)強(qiáng)等，選擇那些在全球市場(chǎng)上已經(jīng)被大眾所接受的普適性文化素材，如愛情、親情、友情等，創(chuàng)作出符合世界市場(chǎng)主流需求的影視作品，使其更易與觀眾產(chǎn)生共鳴。如果我們能使中外文化成功的融合，既突出中國的民族特征又突出全球的普遍價(jià)值，兼納國際化的諸多元素,生產(chǎn)出既具有本土化內(nèi)容又與國際接軌的文化產(chǎn)品,必然能大大降低文化產(chǎn)品出口過程中的“文化折扣”,盡快打開國外市場(chǎng)。

同時(shí)，影視作品的內(nèi)容應(yīng)盡量避免有爭(zhēng)議的主題，防止引起與某些國家受眾價(jià)值觀上的沖突。如中國傳統(tǒng)文化推崇百善孝為先，“孝”是中華神州大地最源遠(yuǎn)流長的中華美德，然而即使在現(xiàn)代中國網(wǎng)友們看來，《二十四孝圖》中的“埋兒奉母”的殺兒之舉，有違人性，不合儒家“天地之性，人為貴”的人本觀念。因此，出口影視作品的素材選擇一定要慎之又慎。

第三，要對(duì)民族文化進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膰H化處理，減少認(rèn)知背景障礙。影視作品應(yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)意，創(chuàng)造性地對(duì)民族文化進(jìn)行適當(dāng)?shù)膰H化處理，減少認(rèn)知背景障礙，降低文化折扣。電影、電視劇作為大眾傳播工具，因?yàn)槠涫鼙娙藬?shù)眾多、成分復(fù)雜，為吸引最大量的受眾，內(nèi)容上應(yīng)該是通俗的、平易的，形式上是簡單的、意義明確的，避免可能被誤解的復(fù)雜材料，盡可能滿足盡可能多的觀眾的欣賞口味。中國歷史悠久、地域廣闊，各種方言、習(xí)俗眾多。目前影視劇創(chuàng)作中過多體現(xiàn)內(nèi)容復(fù)雜、多元的中國特色的民族文化內(nèi)容，沒有相應(yīng)的背景認(rèn)知的觀眾接受起來就很困難，如男方人因聽不懂東北方言而對(duì)東北題材電視劇《劉老根》、《鄉(xiāng)村愛情》等毫無興趣。90后們無法同他們的父輩一樣緬懷《血色浪漫》那曾經(jīng)殘酷而又激越的青春。有著不同時(shí)代背景和文化語境的中國電視劇在國內(nèi)都做不到受眾群的全部覆蓋，又如何能夠輕易獲得國外受眾的認(rèn)可？所以，中國電影人應(yīng)該改進(jìn)講故事的手法，盡量少設(shè)置認(rèn)知背景上的障礙，減少影視作品因反映的時(shí)代背景和文化語境不同而產(chǎn)生的文化折扣。

第四，要加強(qiáng)國際市場(chǎng)調(diào)研和影視文化創(chuàng)意，提升文化產(chǎn)品的質(zhì)量。中國電影要想實(shí)現(xiàn)“走出去”，最為關(guān)鍵的還是提升影片的質(zhì)量。中國電影應(yīng)該注重電影制作過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)創(chuàng)作前期的國際市場(chǎng)調(diào)研工作，題材的選取和電影創(chuàng)作應(yīng)根據(jù)觀眾的喜好有的放矢，加強(qiáng)文化創(chuàng)意、創(chuàng)新，避免不顧觀眾文化消費(fèi)需求一味表現(xiàn)個(gè)人審美情趣；也不應(yīng)單純追求經(jīng)濟(jì)利潤而不顧文化品格，應(yīng)該拍攝出集藝術(shù)性、思想性和觀賞性“三位一體”，符合全球觀眾審美期待和欣賞水準(zhǔn)的影視大片。在電影上映前，還應(yīng)對(duì)組織試映，觀眾的想法進(jìn)行調(diào)研，聽取觀眾的意見，根據(jù)觀眾的反應(yīng)而改變劇情，以使影片更好地適應(yīng)國際市場(chǎng)，跨越我國文化產(chǎn)品走向世界的全球化標(biāo)準(zhǔn)的門檻。另外，可通過吸收世界各國的導(dǎo)演、演員和其他藝術(shù)創(chuàng)作人員，利用他們?cè)诒緡牡匚弧⒂绊?、名聲來獲得當(dāng)?shù)氐奈幕J(rèn)同，拉動(dòng)電影在該地區(qū)的票房，增加他國觀眾對(duì)中國文化的親同性。

第五，要多創(chuàng)作現(xiàn)實(shí)題材作品，展示中國文化特色，塑造中國文化品牌。筆者在英國訪學(xué)期間，英國的師生和市民多次問及中國人目前生活、工作等現(xiàn)實(shí)狀況，可見國外觀眾對(duì)全面了解現(xiàn)代中國非常感興趣。隨著以功夫類型、文化奇觀引領(lǐng)的“中國風(fēng)”的明顯退潮，我們的影視劇應(yīng)多創(chuàng)作一些現(xiàn)實(shí)題材的作品，展示中國重視家庭倫理道德、人倫親情、溫情的傳統(tǒng)文化，突出東方民族的人格力量和東方式智慧，展示中國的人文景觀和地域特色。民族文化是我們與國際文化交流的基礎(chǔ)，越是民族的就越是世界的。出口國產(chǎn)電影一定要富含中國傳統(tǒng)元素，只有深入挖掘中國文化底蘊(yùn),通過強(qiáng)化民族文化特征來形成中國特色，塑造中國民族文化品牌，才能擴(kuò)展中國電影的國際影響力，培養(yǎng)中國電影固定的消費(fèi)群。▲

[1]邱燕妮.從文化折扣角度看中國電影“走出去”的產(chǎn)品策略[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2012,(8).

[2]管玉紅,王經(jīng)緯.中國電影對(duì)外貿(mào)易策略研究 [J].中國電影市場(chǎng),2012,(2).

[3]人民網(wǎng).《臥虎藏龍》外景基地?竹鄉(xiāng)安吉游客激增[EB/OL].http://www.people.com.cn/GB/shenghuo/80/103/20010421/44830 2.html

[4]吳丹.中美文化貿(mào)易影響因素的對(duì)比分析及對(duì)中國的啟示 [J].知識(shí)經(jīng)濟(jì),2010,(22).

[5]李舫.“文化折扣”折射電視劇輸出困局[N].人民日?qǐng)?bào),2012-3-16.