意大利羊絨奢侈品牌拓展國際市場的做法與借鑒——以意大利奢侈男裝品牌杰尼亞（Zegna）為例

■ 劉明遠(yuǎn) 西安科技大學(xué)

山羊絨素有“軟黃金”、“纖維之王”的美稱，是迄今為止紡織原料中最優(yōu)良的纖維。世界山羊絨生產(chǎn)國主要有中國、伊朗、阿富汗、印度、蒙古、土耳其。中國是羊絨的最大生產(chǎn)國和出口國，羊絨產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的75%以上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國有近3000家羊絨企業(yè)，集中了全世界93%的羊絨原料，羊絨及其制品加工數(shù)量世界第一，世界羊絨消費(fèi)市場有3/4以上的商品產(chǎn)自中國?，F(xiàn)我國已經(jīng)培育出鄂爾多斯、鹿王、雪蓮、圣雪絨、珍貝、米皇、恒源祥等國內(nèi)知名品牌，羊絨產(chǎn)品出口已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，在國際上占有極其重要的地位。但遺憾的是，中國羊絨產(chǎn)品在國際市場上大都處于中低端市場，與意大利、英國等國際高端品牌的款式設(shè)計(jì)、加工技術(shù)、精準(zhǔn)定位存在很大的差距，價(jià)格差異更是高達(dá)百倍。中國和意大利，一個(gè)是羊絨生產(chǎn)和消費(fèi)大國，一個(gè)是羊絨奢侈品品牌輸出基地，中國羊絨企業(yè)應(yīng)從意大利奢侈品牌的發(fā)展中獲得一些啟發(fā)，本文以意大利羊絨奢侈品牌杰尼亞（Zegna）為例，分析了我國羊絨企業(yè)創(chuàng)國際自主品牌存在的問題，并提出了建議，以期對(duì)我國羊絨企業(yè)創(chuàng)國際品牌有積極的促進(jìn)作用。

一、意大利奢侈男裝品牌杰尼亞（Zegna）拓展國際市場的法寶

杰尼亞（Zegna）是世界頂級(jí)的奢侈男裝品牌和意大利最享有盛譽(yù)的企業(yè)之一。公司于1910年誕生在意大利阿爾卑斯山脈比耶拉地區(qū)的Trivero小鎮(zhèn)，令這個(gè)小鎮(zhèn)聞名天下的是卓越的羊毛織物制造工藝——杰尼亞品牌的發(fā)源地。上世紀(jì)80年代末，公司實(shí)行垂直一體化的綜合發(fā)展戰(zhàn)略，成為涵蓋從面料、成衣到服裝配飾等各個(gè)領(lǐng)域的國際奢侈品品牌，率先進(jìn)入新興奢侈品市場，尤其是金磚四國和亞洲地區(qū)市場，目前杰尼亞在超過87個(gè)國家開設(shè)了560家專賣店，員工總數(shù)超過7000人，年銷售額已經(jīng)占據(jù)世界高檔男裝市場份額的30%以上。如今的杰尼亞已被譽(yù)為男裝中的極品，集團(tuán)年銷售額接近8億歐元。杰尼亞以其高質(zhì)量、標(biāo)志性的產(chǎn)品和獨(dú)特的品牌文化，吸引著世界各國的成功人士。其具有以下特點(diǎn)：

（一）用最優(yōu)質(zhì)的纖維資源，奠定奢華的內(nèi)涵

作為面料紡織領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，杰尼亞代表著超輕超細(xì)質(zhì)地與完美性能的融合。精選原產(chǎn)地市場最好的天然纖維作為原材料一向是杰尼亞不懈的堅(jiān)持，它們或質(zhì)地極端、或原料珍稀，每年杰尼亞的采購人都會(huì)執(zhí)著地走遍世界挑選最好的羊毛和粗纖維：包括中國喀什米爾山羊、澳洲美利奴羊、安第斯山脈的駱馬、秘魯小羊駝，都為杰尼亞的奢華奠定了基礎(chǔ)。如稀缺的駱馬毛貨源，杰尼亞專門在這種少之又少的羊絨中，再選取11.7微米的黃金羊絨，將其運(yùn)用在自己定制西裝的頂尖精華面料里，這些具備奢侈元素的面料令追隨者們趨之若鶩。

（二）用一流的手工裁剪，打造奢華的細(xì)節(jié)

杰尼亞“高級(jí)手工系列”成衣，是極致手工剪裁的典范，每件套裝都經(jīng)過層層嚴(yán)格檢查，擁有一流的手工工藝和質(zhì)地，每一件都經(jīng)嫻熟的意大利專業(yè)技師耗時(shí)至少18個(gè)小時(shí)，經(jīng)過33000針精心縫制而成。而考究的面料質(zhì)地以及十字繡商標(biāo)，無不彰顯品牌的不凡地位。

當(dāng)一流的羊毛原料進(jìn)入工廠后，要經(jīng)過清洗、梳理、染色、編織成型等繁雜冗長的制作過程，雖然科技日益發(fā)達(dá)，電腦科技會(huì)參與制作過程，但主要步驟依然百年如一日地由手工操作完成，特別是篩選的程序，仍倚賴專業(yè)人士的經(jīng)驗(yàn)和眼光，從羊絨進(jìn)入工廠到Zegna西服成品的形成，其制作過程有五百多雙手參與其中。

（三）用稀缺的“窄”渠道策略，打造奢侈的終端

國際品牌的形象很大程度上直接決定了品牌在消費(fèi)者心目中的形象。與不斷跑馬圈地的零售連鎖企業(yè)不同，為了防止品牌被大眾化，杰尼亞采取了“窄”渠道策略，通過人為的方式制造稀缺性，它讓世界上的消費(fèi)者知曉自己的品牌，但又不能讓消費(fèi)者輕易就可以買到，這種策略無形中建立起了品牌的奢侈性，保持了杰尼亞的那份尊貴和矜持。

經(jīng)過在中國20多年的發(fā)展，盡管杰尼亞已經(jīng)進(jìn)入我國北京、上海、沈陽、溫州等城市，但在我國200多個(gè)人口超百萬的大城市中，杰尼亞的門店總數(shù)卻只有幾十家。

（四）用全面的創(chuàng)新科技，打造獨(dú)一無二的奢侈的品質(zhì)

杰尼亞從來都不吝嗇在高科技方面的投入，其創(chuàng)新科技廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品的開發(fā)中。如一款西服設(shè)計(jì)的面料，從荷花葉中汲取靈感，運(yùn)用了納米防污技術(shù)，擁有極強(qiáng)的防水能力。有的西裝為了能夠全天候自動(dòng)調(diào)節(jié)體溫，根據(jù)自然界原理，通過面料薄膜中氣孔的開閉，自動(dòng)調(diào)節(jié)以保護(hù)體溫。當(dāng)微纖維膜孔打開，會(huì)使因體溫升高而生成的水蒸汽散發(fā)掉；當(dāng)微纖維膜孔閉合時(shí)，人體則與外部環(huán)境完全絕緣，極好的平衡了人體在外界溫度變化時(shí)的適應(yīng)能力。

在染色方面，使用天然木材、藥材和顏料來渲染純羊絨紗線，以創(chuàng)造獨(dú)一無二的柔軟及顏色，整個(gè)工藝無任何化學(xué)添加劑，確保整個(gè)生產(chǎn)過程的環(huán)保。為保護(hù)穿著者遠(yuǎn)離太陽輻射，杰尼亞開創(chuàng)了革命性的工藝，使深色面料可達(dá)到與淺色面料相同的陽光反射效果，即便在炎熱的天氣下男士也可選擇深色穿著，并可幫助降低體溫最高達(dá)10攝氏度，而且不影響衣服的質(zhì)地。

（五）用延伸奢侈品牌的做法，并賦予品牌更多的附加值

多年來，杰尼亞品牌一直是眾多社會(huì)名流所青睞的對(duì)象，以其完美無瑕、剪裁適宜、優(yōu)雅、古樸的個(gè)性化風(fēng)格風(fēng)靡全球。杰尼亞從上世紀(jì)60年代起開始經(jīng)營服裝品牌，如今旗下已經(jīng)擁有正裝、運(yùn)動(dòng)裝、休閑裝、定制西裝品牌線產(chǎn)品。又通過收購、合資、授權(quán)等方式，在內(nèi)衣、香水、眼鏡、腕表、鞋、皮具、領(lǐng)帶等多個(gè)系列中延伸品牌。盡管這些產(chǎn)品在杰尼亞整體銷售中比例不大，但是形成了杰尼亞“打造完整男士系列著裝”的概念。

同時(shí)，杰尼亞還向多品牌經(jīng)營的道路發(fā)展。1999年7月，杰尼亞集團(tuán)收購了阿格諾那（Agnona）這一世界聞名的以稀有珍貴的天然纖維為原料的高級(jí)男女裝成衣品牌。2007年，杰尼亞亞洲貿(mào)易（上海）有限公司全資收購2005年登陸中國的意大利高級(jí)男裝品牌彼雅泊（Piombo）。除此之外，品牌急速向奢侈品業(yè)并不十分發(fā)達(dá)的澳洲和拉丁美洲擴(kuò)張來彌補(bǔ)傳統(tǒng)市場的損失。同時(shí)，公司還積極尋求拓展其他奢侈品業(yè)不發(fā)達(dá)地區(qū)，包括埃及、摩洛哥和印度，非洲也成為杰尼亞奢侈品的新陣地。

二、我國羊絨企業(yè)創(chuàng)國際自主品牌中存在的問題

（一）缺乏品牌意識(shí)，沒有長遠(yuǎn)的自主品牌策略

培育自主品牌是一個(gè)長期而艱巨的過程，而且需要耗費(fèi)很多的資源，很多企業(yè)感慨創(chuàng)自主品牌難，不愿意花巨資承擔(dān)研發(fā)設(shè)計(jì)成本，不愿意建立自主營銷網(wǎng)絡(luò)，在經(jīng)營行為上目光短淺，局限性很強(qiáng)，追求短平快的利益鏈，往往滿足于賺取貼牌生產(chǎn)的加工費(fèi)，缺乏品牌意識(shí)，沒有長遠(yuǎn)的自主品牌策略。

很多出口企業(yè)主要以價(jià)格爭奪訂單，這種無序的競爭降低了出口企業(yè)培育自主品牌的積極性。內(nèi)蒙古羊絨制品出口企業(yè)的抽樣調(diào)查顯示，盡管企業(yè)普遍認(rèn)為培育自主品牌的重要性高于訂單貿(mào)易做貼牌加工，但大多企業(yè)還是認(rèn)為做好貼牌加工更切實(shí)際。這種短期行為無疑阻礙了我國羊絨品牌進(jìn)軍國際市場的步伐。

（二）貼牌生產(chǎn)為主，缺乏品牌的文化內(nèi)涵

雖然我國是羊絨資源大國，但大部分羊絨產(chǎn)品卻一直在低端市場徘徊，羊絨產(chǎn)業(yè)處于全球紡織服裝貿(mào)易鏈條中的最低端，產(chǎn)品中的文化品位和科技附加值較少，出口產(chǎn)品附加值低。近幾年我國羊絨衫年產(chǎn)量在2000萬件以上，年出口達(dá)到1000萬件，但這些產(chǎn)品卻是依靠低成本擴(kuò)張的同質(zhì)化產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的，羊絨制品80%以上以貼牌形式出口。

中國羊絨深加工企業(yè)很多已成為境外羊絨品牌的加工基地，成為外國企業(yè)原料、產(chǎn)品的加工“車間”，掙著微薄的加工費(fèi)。而外國企業(yè)進(jìn)口我國的產(chǎn)品之后，貼牌售價(jià)一般在原進(jìn)口價(jià)格基礎(chǔ)上提高十倍甚至更高的幅度，每批產(chǎn)品銷售五成左右就能獲利。目前隨著人民幣的升值，勞動(dòng)力成本的增加，出口價(jià)格透明等外部因素，我國貼牌生產(chǎn)企業(yè)已難以獲得理想的利潤空間。

（三）價(jià)值被嚴(yán)重低估，在國際市場上罕有話語權(quán)

我國出口羊絨及制品在國際市場上不享有話語權(quán)，雖然出口量大，但在價(jià)格方面未形成主導(dǎo)地位，在國際市場上的議價(jià)能力并沒有隨著中國羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到提升，價(jià)值被嚴(yán)重低估。在羊絨貿(mào)易中時(shí)時(shí)處于被動(dòng)地位，外商利用國內(nèi)同行的價(jià)格競爭，壓價(jià)購買，如一件羊絨衫的出口均價(jià)，僅相當(dāng)于美國同類產(chǎn)品售價(jià)的40%左右。

中土畜雪蓮股份有限公司負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在羊絨企業(yè)出口加工的毛利率連10%都達(dá)不到，而在國內(nèi)市場卻還能保持百分之四十左右的毛利率。比如在2010年年底，羊絨原料價(jià)格大漲，從40萬元/噸漲到了80萬元/噸，但由于歐美主要采購商掌握了定價(jià)權(quán)，原料價(jià)格上漲的同時(shí)，并沒有相應(yīng)提高羊絨產(chǎn)品收購價(jià)，導(dǎo)致羊絨加工企業(yè)“很受傷”，究其根源，中國羊絨產(chǎn)業(yè)很大程度依賴外銷，且多為貼牌生產(chǎn)，真正掛中國品牌的不及10%，產(chǎn)業(yè)未形成整體合力來抗拒國際買手的價(jià)格談判。

（四）自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)及高技術(shù)含量羊絨產(chǎn)品缺乏

中國羊絨產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已從前期的以原材料出口為主，發(fā)展到以產(chǎn)品出口為主。但在國際市場上，真正擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌卻不及國際品牌的20%，羊絨制品高端市場基本上為意大利、法國等發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品占據(jù)。

我國雖然有資源優(yōu)勢，但因高技術(shù)含量的產(chǎn)品缺乏，讓我國羊絨產(chǎn)品在國際市場上沒有品牌優(yōu)勢，而且由于對(duì)國際市場行情缺乏了解，我國產(chǎn)品在國外進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)和技術(shù)專利申請(qǐng)的現(xiàn)象很少。大多數(shù)羊絨企業(yè)都缺乏在國際市場上營銷無形資產(chǎn)、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的能力。這些都成為制約我國羊絨企業(yè)創(chuàng)國際品牌的瓶頸。

三、借鑒“杰尼亞”品牌經(jīng)驗(yàn)，提升我國羊絨企業(yè)創(chuàng)國際品牌的競爭力

（一）樹立品牌意識(shí)，改變低價(jià)貼牌生產(chǎn)方式，做自主品牌發(fā)展規(guī)劃

我國羊絨產(chǎn)業(yè)要想走出高品質(zhì)、高市場份額卻低收益的困境，真正走上國際舞臺(tái)，必須樹立品牌意識(shí)，改變以往低價(jià)貼牌生產(chǎn)的方式，做自主品牌的發(fā)展規(guī)劃，實(shí)施品牌戰(zhàn)略,打造世界級(jí)自主羊絨品牌，以品牌為著力點(diǎn)促進(jìn)羊絨制品附加值的提高。

如我國河北清河縣就篩選了一批技術(shù)精、管理強(qiáng)的企業(yè)作為重點(diǎn)，實(shí)施自主品牌創(chuàng)建工程。由政府出錢對(duì)創(chuàng)品牌企業(yè)在品牌推廣、新品研發(fā)、銷售渠道拓展等方面給予大力度支持，不僅給予一半宣傳費(fèi)用的補(bǔ)貼，而且年最高補(bǔ)償額度達(dá)到20萬元；對(duì)銷售自主品牌的企業(yè)，給予稅收方面的獎(jiǎng)勵(lì)，一系列的鼓勵(lì)措施讓企業(yè)有勇氣開始嘗試創(chuàng)建自主品牌。

（二）培育優(yōu)質(zhì)山羊品種，奠定品牌質(zhì)量基礎(chǔ)

羊絨企業(yè)健康發(fā)展，需要從源頭抓起?，F(xiàn)在部分地區(qū)過度追求產(chǎn)量增長，羊絨纖維變粗的危險(xiǎn)日益顯現(xiàn)，純正的白絨產(chǎn)量也正在逐漸減少，對(duì)我國優(yōu)良的山羊絨資源和羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了不可估量的損失。所以羊絨產(chǎn)業(yè)要向原料基地延伸，從山羊的育種、飼養(yǎng)抓起，鼓勵(lì)培育優(yōu)良細(xì)絨山羊品種，推廣標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)殖技術(shù)，不斷提高原料的產(chǎn)量和品質(zhì)。

西藏最西北角的日土縣以及克什米爾地區(qū)培育了最優(yōu)良的純血白絨山羊，經(jīng)過長期的自然選擇和人工精心選育，日土縣山羊絨在特殊的高寒自然生態(tài)環(huán)境中形成了羊絨細(xì)度最細(xì)、密度最密、純度最純、顏色純白、強(qiáng)度大、導(dǎo)熱性小、沒有饑餓痕跡，以及絨色光澤明亮等特性。其羊絨具有“血緣最純、絨細(xì)度最細(xì)、毛囊密度最大、單根纖維粗細(xì)最均勻”四個(gè)特點(diǎn)，堪稱世界之首，在國際上享有“纖維寶石”的盛譽(yù)。

（三）加大技術(shù)創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品附加值，培育擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌

羊絨產(chǎn)品國際市場競爭的加劇迫使我國羊絨企業(yè)必須走科技創(chuàng)新的發(fā)展道路，利用豐富的資源，開發(fā)“軟黃金”的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級(jí)，促進(jìn)我國羊絨產(chǎn)業(yè)向高附加值的方向發(fā)展。比如可從染色效果、色光一致性、色牢度及印花、鏤空等工藝方面下功夫，提升產(chǎn)品的競爭力。同時(shí)，加強(qiáng)科研創(chuàng)新，積極與國內(nèi)外高等院校、紡織科研單位和企業(yè)開展多種形式的合作，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)出可機(jī)洗、防靜電、不起球、綠色環(huán)保的新產(chǎn)品，使我國羊絨企業(yè)產(chǎn)品能跟上國際發(fā)展潮流。

如上海皮皮狗毛紡織集團(tuán)和上海市紡織科學(xué)研究院共同研究的我國首批低碳環(huán)保綠色生態(tài)羊絨衫，利用山羊絨材料的天然顏色，結(jié)合科技防污防黏處理技術(shù)研制而成，該羊絨衫不僅具有永久性抗靜電作用，還能夠有效防止黏身現(xiàn)象和灰塵附著，同時(shí)在一定程度上減少了電磁輻射污染對(duì)人體的侵害，這一項(xiàng)技術(shù)使傳統(tǒng)的羊毛具有了防寒防輻射防靜電功能，增加了科技含量。這批羊絨衫的鑒定級(jí)別達(dá)到了世界最先進(jìn)水準(zhǔn)的要求，受到了海內(nèi)外客商的關(guān)注，在業(yè)內(nèi)好評(píng)不斷。

（四）提升羊絨出口產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力

由于各個(gè)國家的消費(fèi)者對(duì)羊絨產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格偏好不一樣，這就要求羊絨品牌企業(yè)能對(duì)不同國家的文化、生活習(xí)俗、宗教等有深入的了解，并對(duì)當(dāng)今世界羊絨制品的款式、色彩等時(shí)尚潮流進(jìn)行深入研究，設(shè)計(jì)出受各國消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。

比如鄂爾多斯聘請(qǐng)香奈兒前設(shè)計(jì)總監(jiān)吉樂·杜福爾擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)，其設(shè)計(jì)的彩虹扣系列一度在市場上脫銷；“米皇”在羊絨行業(yè)首次提出“多彩戰(zhàn)略”，導(dǎo)入“明星設(shè)計(jì)師戰(zhàn)略”，引領(lǐng)了羊絨的多彩時(shí)代。雪蓮集團(tuán)聘請(qǐng)國際知名設(shè)計(jì)師與國內(nèi)設(shè)計(jì)大師一起設(shè)計(jì)時(shí)尚新品……這都為我國羊絨產(chǎn)品打造國際知名品牌奠定了基礎(chǔ)。

（五）鼓勵(lì)企業(yè)并購，提升行業(yè)的整體競爭力

中國羊絨企業(yè)要更好地適應(yīng)國際環(huán)境,應(yīng)以產(chǎn)業(yè)集群的方式參與國際市場競爭。企業(yè)可以通過兼并重組、建立戰(zhàn)略合作關(guān)系等進(jìn)行合作，構(gòu)建大型品牌集團(tuán)，增強(qiáng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)資金、技術(shù)、產(chǎn)能、客戶資源的共享與互補(bǔ)，以完整的產(chǎn)業(yè)鏈參與國際市場的競爭。

如國內(nèi)羊絨企業(yè)寧夏中銀絨業(yè)股份有限公司，成功收購英國道森國際集團(tuán)旗下鄧肯紗廠，利用國際知名企業(yè)的技術(shù)，開拓自主品牌，如今已成為中國羊絨企業(yè)全面創(chuàng)新，提升品牌知名度的典型代表。寧夏圣雪絨羊絨有限公司針對(duì)法國的高端消費(fèi)群體，建立海外的銷售渠道，在法國巴黎組建了愛爾米納-帕什米納（圣雪絨）歐洲公司，已設(shè)立連鎖專賣店14家，增加出口訂單8-10萬件羊絨衫，為我國羊絨產(chǎn)品拓展國際市場，樹立國際知名品牌起到了積極的作用。

（六）開拓自主營銷渠道，建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)

羊絨制品企業(yè)應(yīng)大力發(fā)展自主品牌的連鎖經(jīng)營，建立多層次出口銷售渠道?？梢岳脧V交會(huì)、境外知名展覽會(huì)、海外建廠等方式，加大對(duì)羊絨制品自主品牌的宣傳，逐步拓展?fàn)I銷渠道，建立廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)機(jī)構(gòu)。展會(huì)是行業(yè)開拓國內(nèi)外兩個(gè)市場的重要貿(mào)易平臺(tái)、是連接上下游產(chǎn)業(yè)鏈和國內(nèi)外供應(yīng)鏈的紐帶。

如已舉辦四屆的“中國寧夏國際羊絨博覽會(huì)”，給寧夏羊絨產(chǎn)業(yè)帶來了難得的機(jī)遇。從2006年開始的首屆博覽會(huì)，就吸引了來自英國、意大利、日本、蒙古、香港等15個(gè)國家和地區(qū)150名外商代表和國內(nèi)的羊絨企業(yè)代表 800余人參會(huì)。今年舉辦的第四屆主題為“品質(zhì)生活.生態(tài)經(jīng)濟(jì)”的展會(huì)，進(jìn)行了包括展覽、走秀、專題論壇、攝影比賽以及文藝演出等10項(xiàng)大型活動(dòng)。有223家企業(yè)參會(huì)，參展品牌241個(gè)，觀展人數(shù)達(dá)23.2萬人次，為寧夏羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。

此外，還可舉辦各種形式的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和公益活動(dòng)來吸引業(yè)界的目光，并贏得定單。如圣雪絨公司連續(xù)多次參加北京國際時(shí)裝周活動(dòng)，這些活動(dòng)使圣雪絨品牌在行業(yè)內(nèi)的知名度和影響力迅速提升。

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