大眾業(yè)務(wù)：下一個(gè)10億規(guī)模用戶市場(chǎng)

大眾業(yè)務(wù)：下一個(gè)10億規(guī)模用戶市場(chǎng)

【編者按】OVUM是一家在世界電信產(chǎn)業(yè)界富有權(quán)威性的獨(dú)立/中立咨詢顧問(wèn)公司； 從事信息通信技術(shù)（ICT）商業(yè)策略研究，研究領(lǐng)域涉及電信、IT、廣電及互聯(lián)網(wǎng)4大領(lǐng)域。OVUM擁有30年協(xié)助全球電信業(yè)制定策略、規(guī)劃及國(guó)家電信法規(guī)的豐富經(jīng)驗(yàn)。

OVUM全球電信研究報(bào)告在大量有關(guān)情報(bào)研究的基礎(chǔ)上從商業(yè)的角度對(duì)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)投資及運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷策略、 政策法規(guī)、客戶市場(chǎng)需求、新興技術(shù)和前景預(yù)測(cè)，幫助運(yùn)營(yíng)商在不斷變化的政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境中穩(wěn)固地位的同時(shí)，更加有效地謀取潛在的商業(yè)價(jià)值; 并為運(yùn)營(yíng)商的規(guī)劃設(shè)計(jì)單位提供不斷更新的全球電信市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和戰(zhàn)略視野以幫助產(chǎn)品創(chuàng)新。

本刊設(shè)置OVUM觀察專欄，定期發(fā)表OVUM的研究成果，包括翔實(shí)的相關(guān)信息，供信息通信業(yè)有關(guān)管理、規(guī)劃、決策人士參考。

OVUM觀點(diǎn)

OVUM之前將“下一個(gè)10億”定義為目前沒(méi)有獲得電信服務(wù)的下一個(gè)10億規(guī)模用戶，他們大部分接近或處于全球社會(huì)經(jīng)濟(jì)金字塔的底部。然而，本報(bào)告?zhèn)戎赜谀切┮呀?jīng)擁有手機(jī)，但第一次使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶。這個(gè)相對(duì)狹窄的范圍非常重要，因?yàn)殡S著新興市場(chǎng)的不斷成熟移動(dòng)連接增長(zhǎng)正接近峰值。瞄準(zhǔn)新收入機(jī)會(huì)的運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在極為關(guān)注移動(dòng)數(shù)據(jù)，尤其是考慮到花費(fèi)數(shù)10億美元升級(jí)其網(wǎng)絡(luò)。下一個(gè)10億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶市場(chǎng)機(jī)會(huì)將來(lái)自人口眾多的大型新興市場(chǎng)，并主要來(lái)源于市區(qū)和市郊而不是農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)。這是鑒于新興市場(chǎng)龐大且迅速增長(zhǎng)的城市和郊區(qū)人口；市區(qū)和郊區(qū)用戶比農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)用戶擁有較高購(gòu)買力的事實(shí)和城市地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)升級(jí)將早于農(nóng)村地區(qū)推出的事實(shí)。

在新興市場(chǎng)，固網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏推動(dòng)了最終用戶和服務(wù)提供商轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。然而，新興市場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)與智能終端（如智能手機(jī)和平板電腦）的普及密切相關(guān)。截至2012年年底，智能手機(jī)在新興市場(chǎng)總體終端出貨量中僅占比30%；然而，智能手機(jī)是新興市場(chǎng)整體終端銷售中增長(zhǎng)最快的板塊。OVUM預(yù)測(cè)到2017年智能手機(jī)出貨量在新興市場(chǎng)總體終端銷售量中的占比將達(dá)到近57%，即接近6.8億部終端。隨著供應(yīng)鏈重新調(diào)整以迎合這些細(xì)分市場(chǎng)，智能手機(jī)的價(jià)格將迅速接近50美元/部，而平臺(tái)電腦則為100美元/臺(tái)。用戶越來(lái)越多地?fù)碛泻褪褂弥悄苁謾C(jī)以及較小程度上的平板電腦將成為新興市場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用量增加的一股關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

智能終端（特別是智能手機(jī)）的普及至關(guān)重要，它的意義不僅是為用戶提供第一次互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)。這些終端的廣泛普及將逐漸推動(dòng)流量轉(zhuǎn)移至移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)自新興市場(chǎng)的例子表明這種趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。此外，云加速或代理瀏覽器正驅(qū)動(dòng)眾多的功能手機(jī)用戶訪問(wèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。OVUM認(rèn)為功能手機(jī)上的云加速移動(dòng)瀏覽器正以越來(lái)越實(shí)惠的價(jià)格推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)。

新興市場(chǎng)的客戶正越來(lái)越多地尋求超越基本移動(dòng)服務(wù)（如短消息服務(wù)）之外的功能，以尋求“智能”體驗(yàn)。他們?cè)敢馔ㄟ^(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器搜索和發(fā)現(xiàn)內(nèi)容，盡管通過(guò)功能手機(jī)瀏覽具有其局限性。新興市場(chǎng)的客戶對(duì)“類似應(yīng)用程序”的體驗(yàn)也表現(xiàn)出極大的興趣（不管基礎(chǔ)技術(shù)如何）。盡管受到時(shí)間和可支配收入的約束，他們將尋求為自己的手機(jī)定制應(yīng)用程序體驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商必須幫助下一個(gè)10億規(guī)模用戶從獲取基本話音和短信功能進(jìn)步到使用最初的移動(dòng)瀏覽器，然后直至獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最終智能體驗(yàn)。

給服務(wù)提供商的建議

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)考慮以下消除進(jìn)入壁壘并減少客戶摩擦的方法。

簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)訪問(wèn)定價(jià)

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要努力簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)訪問(wèn)定價(jià)。隨著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開始銷售3G和數(shù)據(jù)套餐，他們開始逐漸專注于預(yù)付費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)。下一個(gè)10億規(guī)模用戶典型重視高價(jià)值，與潛在巨額賬單相關(guān)的復(fù)雜資費(fèi)將阻止?jié)撛诘囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)。這些客戶期望能夠獲得更加多樣化和簡(jiǎn)易化的數(shù)據(jù)分組，并尋求無(wú)限制/基于時(shí)間/基于內(nèi)容的不同數(shù)據(jù)分組產(chǎn)品。

采用虛擬商店模式來(lái)減少客戶摩擦

客戶敏感的一個(gè)主要問(wèn)題是數(shù)據(jù)訪問(wèn)定價(jià)的復(fù)雜性。這個(gè)問(wèn)題對(duì)于預(yù)付費(fèi)服務(wù)來(lái)說(shuō)尤其嚴(yán)重，其用戶（通常擁有不止一張SIM卡）往往要貨比3家，從而找到價(jià)格最為優(yōu)惠的服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，他們必須前往多個(gè)實(shí)體營(yíng)業(yè)廳，這十分耗時(shí)并且代價(jià)昂貴。簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)訪問(wèn)定價(jià)的一種方式是提供一個(gè)對(duì)等的虛擬商店；運(yùn)營(yíng)商應(yīng)將這個(gè)虛擬商店主動(dòng)推送給最終用戶，而不是等待用戶前往實(shí)體營(yíng)業(yè)廳。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商試圖簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)訪問(wèn)定價(jià)的一個(gè)示例是Opera Web Pass，它通過(guò)Opera Mini網(wǎng)頁(yè)向客戶展示一系列的數(shù)據(jù)套餐產(chǎn)品。

抓住預(yù)付費(fèi)用戶群

通過(guò)采用讓人聯(lián)想到航空業(yè)收益管理方法的先進(jìn)技術(shù)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在話音業(yè)務(wù)方面已成功地抓住了預(yù)付費(fèi)用戶群。運(yùn)營(yíng)商們現(xiàn)在是時(shí)候以同樣的方式抓住移動(dòng)寬帶預(yù)付費(fèi)用戶群。

采用“小包”數(shù)據(jù)定價(jià)和封裝來(lái)創(chuàng)新

為了吸引下一個(gè)10億用戶，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要將焦點(diǎn)切換到高容量，低利潤(rùn)率的數(shù)據(jù)套餐；這些套餐將推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用量達(dá)到大眾市場(chǎng)水平。類似于話音服務(wù)所采用的“小包”定價(jià)方式現(xiàn)在成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也正在嘗試共享數(shù)據(jù)套餐和“無(wú)限”數(shù)據(jù)套餐。

提供抑制客戶流失的因素

新興市場(chǎng)上的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所面臨的最大問(wèn)題之一便是較高的預(yù)付費(fèi)用戶流失率。他們應(yīng)當(dāng)尋求通過(guò)提供獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)獲取客戶忠誠(chéng)度，用戶使用服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，便能獲得增加的數(shù)據(jù)額度及其它福利。這種做法除了能夠直接降低用戶流失率，還能大大改善用戶體驗(yàn)，并提高用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的信任度。

與OTT玩家合作

OVUM為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商推薦的應(yīng)對(duì)OTT服務(wù)提供商挑戰(zhàn)的方式之一便是與他們結(jié)成合作伙伴。這種伙伴關(guān)系以合約為基礎(chǔ)，能夠?yàn)橄嚓P(guān)各方帶來(lái)一些共同的營(yíng)銷和/或商業(yè)利益。隨著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與眾多玩家（如Facebook，Twitter和WhatsApp）的高調(diào)聯(lián)手，越來(lái)越多的證據(jù)顯示出這種雙贏合作關(guān)系趨勢(shì)。

嘗試免費(fèi)套餐

運(yùn)營(yíng)商也正在與各大OTT和內(nèi)容玩家合作推出針對(duì)下一個(gè)10億規(guī)模用戶的免費(fèi)套餐。這些套餐通常提供免費(fèi)的內(nèi)容訪問(wèn)與精簡(jiǎn)的用戶體驗(yàn)。許多移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)這塊業(yè)務(wù)十分感興趣，并已經(jīng)公開宣布相關(guān)交易。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，這種方式一舉兩得。首先，它是企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種舉措，能夠提供巨大的競(jìng)爭(zhēng)差異化。其次，它本質(zhì)上也是一種上游投資，因?yàn)樘崆敖佑|到數(shù)字內(nèi)容的客戶在有能力購(gòu)買服務(wù)時(shí)更有可能付費(fèi)。

以合理的條款向OTT玩家計(jì)費(fèi)

OTT玩家采用多種商業(yè)模式和商業(yè)化戰(zhàn)略。信用卡和借記卡支付對(duì)于那些在新興市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的OTT玩家而言是一個(gè)不太有效的選項(xiàng)，這是因?yàn)檫@些工具在新興市場(chǎng)的滲透率較低。運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)是一個(gè)可行的替代方案，并對(duì)這些市場(chǎng)中的大型預(yù)付費(fèi)用戶群特別有效。雖然OTT玩家已經(jīng)采用通過(guò)運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)的方式，但目前他們?cè)谶@一點(diǎn)上面臨的挑戰(zhàn)之一是需要向運(yùn)營(yíng)商貢獻(xiàn)較高比例的收入分成（15%～30%），而他們支付給信用卡公司的比率僅為1%～3%。雖然移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商確實(shí)需要向移動(dòng)電話經(jīng)銷商支付傭金并處理欺詐問(wèn)題，但這確實(shí)是一個(gè)互惠交易可以極大幫助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易量的領(lǐng)域。

投資改善下一個(gè)10億用戶體驗(yàn)

為了保持客戶忠誠(chéng)度，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商必須不局限于資費(fèi)優(yōu)惠政策；他們需要投入巨資開發(fā)分析和客戶體驗(yàn)管理工具。新型市場(chǎng)中的預(yù)付費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)頗具多樣性，倘若沒(méi)有跟蹤使用情況和預(yù)測(cè)客戶行為的分析工具，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商則有可能因無(wú)法滿足用戶對(duì)靈活多樣產(chǎn)品的期望而錯(cuò)失潛在的收入機(jī)會(huì)。

分析工具必須與計(jì)費(fèi)緊密結(jié)合

運(yùn)營(yíng)商必須將分析和計(jì)費(fèi)集成在一起以避免收入流失。如Facebook和Twitter這樣的玩家正在以嵌入鏈接的動(dòng)態(tài)消息的形式向眾多免費(fèi)套餐用戶提供源源不斷的更新。這些嵌入式鏈接能夠使用戶訪問(wèn)照片，報(bào)紙文章和視頻剪輯；但另一方面來(lái)看，如果用戶不訂閱一個(gè)數(shù)據(jù)套餐，他們則無(wú)法訪問(wèn)內(nèi)容。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到用戶渴望消費(fèi)這類內(nèi)容并建議升級(jí)路徑，使用戶能夠得以訪問(wèn)這些內(nèi)容。

給內(nèi)容提供商的建議

快速本地化

移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)本地化必不可少：新興市場(chǎng)以強(qiáng)烈的文化認(rèn)同和偏好當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言著稱。雖然核心服務(wù)的設(shè)計(jì)可能并不需要改變，但促使內(nèi)容適應(yīng)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言卻至關(guān)重要。與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家達(dá)成協(xié)議并囊括本地策劃的內(nèi)容有助于同當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣保持一致，從而創(chuàng)建一個(gè)成功的移動(dòng)內(nèi)容價(jià)值命題。此外，結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿撕臀幕兄诩訌?qiáng)服務(wù)普及，因?yàn)檫@有助于與客戶更好地建立關(guān)聯(lián)。微信在印度和菲律賓開展當(dāng)?shù)孛俗?cè)的互動(dòng)活動(dòng)便是很好的一個(gè)例子。

尋求擴(kuò)展新市場(chǎng)的內(nèi)容提供商還需要尋求與當(dāng)?shù)赝婕液献靼l(fā)行，甚至定制他們的內(nèi)容。如土耳其的Peak Games已與RockYou和TheBroth等全球社交游戲開發(fā)商合作開發(fā)和發(fā)布其本地化版本的游戲，其中包括Zoo World 2和Barn Buddy。

離線購(gòu)買內(nèi)容和很小的付款選項(xiàng)可以減少客戶摩擦

除了信用卡和借記卡在新興市場(chǎng)的滲透率較低之外，內(nèi)容提供商面臨的進(jìn)一步挑戰(zhàn)是客戶不信賴在線支付機(jī)制。盡管各個(gè)新興市場(chǎng)的情況有所不同，但相較于在線支付方式許多人還是偏好現(xiàn)金支付；離線支付在拉動(dòng)客戶購(gòu)買數(shù)字商品和內(nèi)容方面正在發(fā)揮日益重要的作用?，F(xiàn)金卡，預(yù)付費(fèi)游戲禮包，以及其他類似的選項(xiàng)有效地將客戶的潛在興趣轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為。

透過(guò)運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)支持提供內(nèi)置購(gòu)買功能來(lái)創(chuàng)收

智能手機(jī)在新興市場(chǎng)得以流行的共同特點(diǎn)之一是“免費(fèi)”應(yīng)用程序和內(nèi)容的廣泛使用，特別是在Android生態(tài)鏈內(nèi)。付款方式的局限性使得開發(fā)商很難實(shí)施免費(fèi)增值模式，但解決這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)有效途徑是發(fā)行商尋求運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)支持，從而啟用道具收費(fèi)模式。由于遵循“小包”定價(jià)模型，這種方法對(duì)新興市場(chǎng)十分有效，用戶在一段較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的花費(fèi)相對(duì)較少。Mxit推出的熱門游戲Moonbase便是一個(gè)很好的例子；該游戲擁有超過(guò)100萬(wàn)的玩家，允許用戶在游戲中以便宜的價(jià)格購(gòu)買虛擬物品，如徽章和盾牌。這有助于實(shí)現(xiàn)游戲創(chuàng)收，其中70%的收入歸于開發(fā)商。

收取本地話費(fèi)和補(bǔ)貼內(nèi)容

最成熟市場(chǎng)普遍采用的定價(jià)模型對(duì)于新興市場(chǎng)來(lái)說(shuō)不可行。如在收入較低和盜版盛行的市場(chǎng)中對(duì)每首歌曲收取1美元費(fèi)用完全行不通。任何費(fèi)用的征收（不論是直接費(fèi)用或應(yīng)用程序嵌入式費(fèi)用）必須符合當(dāng)?shù)氐闹Ц赌芰Α?nèi)容提供商還必須補(bǔ)貼他們的產(chǎn)品來(lái)驅(qū)動(dòng)流量，無(wú)論是通過(guò)廣告支持或按次收費(fèi)模式。首次免費(fèi)提供音樂(lè)和視頻服務(wù)將幫助實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，從而推動(dòng)接下來(lái)推出高級(jí)付費(fèi)服務(wù)。

給終端供應(yīng)商的建議

嘗試發(fā)行和補(bǔ)貼模式

終端供應(yīng)商面臨的最大挑戰(zhàn)是向下一個(gè)10億規(guī)模用戶推送他們的高端智能手機(jī)機(jī)型。終端供應(yīng)商需要嘗試補(bǔ)貼模式；在中國(guó)，蘋果的iPhone機(jī)型已經(jīng)開始推出零利息月付款方式來(lái)刺激銷售，并已在印度與分銷商和銀行合作實(shí)施類似的計(jì)劃。三星在印度亦隨之效仿，以期趕上蘋果手機(jī)銷售激增的步伐。

除了分期付款套餐和其它降低門檻的創(chuàng)新，終端供應(yīng)商還應(yīng)該著眼于在線分銷模式。幾家最近進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)的新玩家正利用互聯(lián)網(wǎng)作為其主要甚至是唯一的分銷渠道。中國(guó)的初創(chuàng)公司小米手機(jī)便是一個(gè)很好的例子。Micromax的平板電腦產(chǎn)品在印度已經(jīng)嘗試這種模式，但仍然在很大程度上依賴于傳統(tǒng)方式。

改進(jìn)中檔終端產(chǎn)品組合

很大一部分新興市場(chǎng)用戶買不起高級(jí)智能手機(jī)，但他們卻是潛在的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)者。為了推動(dòng)這些人上線，終端供應(yīng)商不應(yīng)僅僅局限于提供代理瀏覽器和捆綁的應(yīng)用程序。他們必須以實(shí)惠的價(jià)格提供涵蓋吉比特赫茲處理，觸摸用戶界面，應(yīng)用程序商店，以及與智能手機(jī)相關(guān)的許多功能的套餐包。諾基亞Asha系列和三星Rex終端都采取了這種方式。

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2013年全球|中國(guó)光通信最具競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)10強(qiáng)評(píng)選活動(dòng)最新榜單揭曉

2013年全球|中國(guó)光通信最具競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)10強(qiáng)評(píng)選活動(dòng)頒獎(jiǎng)典禮在2013年中國(guó)光通信發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)力論壇上舉辦。論壇由中國(guó)通信學(xué)會(huì)光通信委員會(huì)、亞太光通信委員會(huì)聯(lián)合主辦，亞太光通信委員會(huì)、網(wǎng)絡(luò)電信信息研究院承辦，圍繞“戰(zhàn)略導(dǎo)向 全面提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力——‘寬帶中國(guó)’給中國(guó)光通信帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)”展開探討。本論壇已經(jīng)成功舉辦過(guò)7屆，與中國(guó)通信業(yè)同步成長(zhǎng)，影響力已為業(yè)界同仁們廣泛認(rèn)同。