資本主義商業(yè)神話

顏強

阿蘭·舒格站在酒店走廊的公用電話前，對著話筒大聲嘶吼著：“他們出價都出到2.5億了！你們XX的就坐在辦公室等死嗎？你們XX的怎么還不動起來！不知道加價嗎？”

那是1991年的冬天，電器制造巨商阿蘭·舒格剛剛收購托特納姆熱刺不久。在這座倫敦市中心酒店里，一個重要會議即將開始——會場里，英格蘭甲級聯(lián)賽(First Division)22個俱樂部的21個老板已經陸續(xù)就坐，唯有以果敢粗暴聞名的舒格還在外面打電話。那個時代，移動電話才剛剛起步，即便是俱樂部老板們，都還不習慣拎著塊磚頭般的移動電話和他人交流。

這個會議的主題，對未來英格蘭頂級足球聯(lián)賽無比重要。此前22個英甲俱樂部已經說服英格蘭足總(FA)，將從英格蘭聯(lián)賽委員會(Football League)獨立出來，自行組織英格蘭超級聯(lián)賽(English Premier League)。超級聯(lián)賽和下幾級聯(lián)賽之間仍然有升降級關系，但獨立的最重要后果，就是頂級聯(lián)賽將不再和下三級聯(lián)賽平均分配電視媒體轉播收入。這次會議，就是由22家俱樂部決定，到底是接受獨立電視臺(ITV)報出的5年2.5億英鎊獨家轉播費用，還是接受天空電視臺(BSKYB)報出的5年2.75億英鎊的獨家轉播費用。

天空報價雖然更高，但是澳大利亞媒體巨鱷默多克在英國創(chuàng)辦的付費電視系統(tǒng)需要安裝機頂盒，受眾數(shù)量有限。然而阿蘭·舒格和默多克有著直接的利益勾連——天空的付費電視機頂盒，就是舒格的公司生產的。如果當時每天虧損上百萬英鎊的天空得不到稀缺性媒體內容資源，清盤破產只是時間問題。天空倘若倒下，舒格的Amstrad必是被殃及的池魚。

阿蘭·舒格在走廊上的這通電話，當時就被記者聽到，只是在英超尚處于草創(chuàng)階段，規(guī)章制度和對內部利益沖突的管理處處都不嚴密。舒格通風報信后，天空電視臺及時反應，不斷提價，最終以5年3.04億英鎊拿走英超獨家電視轉播的權益。

1992年8月，英超誕生，天空電視臺的宣傳口號是：“這是一項全新的運動！”全新未必，這仍然是足球起源國的頂級職業(yè)足球聯(lián)賽，競技意義上，英超和此前的英甲沒有本質差別?？墒窃谏虡I(yè)架構、媒體傳播、社會公眾影響等綜合范圍上，This is a brand new game!

生于憂患

英超誕生的本質，簡而言之，就是頂級聯(lián)賽的俱樂部獨立自組聯(lián)賽、結合新的商業(yè)化手段，獨攬新增商業(yè)收入。當時英格蘭傳統(tǒng)五大豪門(Big Five)曼聯(lián)、阿森納、利物浦、熱刺和埃弗頓，為了爭取更高的俱樂部收入，把握住了商業(yè)化媒體為稀缺性版權資源激烈競爭的機會，恰如其分地將自身產品賣了一個更高的價格。

商業(yè)環(huán)境的改變，特別是媒體環(huán)境的改變，給了英超聯(lián)賽足夠的外部支持。這些外部環(huán)境條件的改變，又正好發(fā)生在英格蘭足球最低谷時期。

1980年代的中后期，是英格蘭足球百年歷史上最衰敗最晦暗的時期。職業(yè)足球走向高度商業(yè)化道路，意甲領先于歐洲其他國家和地區(qū)，英格蘭則因為社會轉型期的動蕩，足球流氓問題嚴重。英格蘭職業(yè)聯(lián)賽，先是因1985年利物浦對尤文圖斯的歐冠決賽的海瑟爾慘案，而被首相撒切爾夫人自絕于歐洲；后又有1989年希爾斯堡慘案，96名利物浦球迷罹難，形成了全社會對足球的唾棄。1980年代初期，利物浦還是歐洲之王，但那個十年的中后期，英格蘭足球成為了世界足壇的恥辱柱。

但就當英國社會還在深切反思希爾斯堡慘案的痛楚，大法官泰勒兩度進行調查，撰寫關于足球改革的兩版《泰勒報告》時，誰都沒有預料到，英格蘭足球的轉機來得如此之快：

1990年世界杯發(fā)生在意大利之夏，包括英格蘭本土球迷都沒有對三獅軍團的出征報多少期望?？墒窃谀且粚帽Ｊ刂髁x盛行的世界杯上，加斯科因、萊茵克爾、布萊恩·羅布森、布徹和普拉特的英格蘭隊，在博比·羅布森帶領下低調起步，一路打進半決賽，最終只是點球被聯(lián)邦德國淘汰。半決賽上，加斯科因領到黃牌而失去決賽機會，熱淚長流的畫面，感動了所有英格蘭球迷，也給英格蘭足球帶來久違的鼓舞。5年隔絕于歐洲的俱樂部賽事停賽也在1990年夏天結束，曼聯(lián)作為足總杯冠軍重登歐洲賽場，便奪取了1991年的歐洲優(yōu)勝者杯。

加斯科因的世界杯之淚，本來只是一個天才球員個性流露，卻讓英格蘭人陡然意識到，被唾棄的足球仍然是自己最珍貴的國民運動，英格蘭人根子里完全離不開足球。

《泰勒報告》的出現(xiàn)，給英格蘭足球改革提供了明確指引，這也是足球在無法自己解決內部矛盾的情況下，借助社會外力實現(xiàn)的一次超越。第一版《泰勒報告》，為足球流氓問題的滌清提供了翔實的司法思路，對于足球現(xiàn)場管理更是細致到位，其中建議全面關注各種老舊球場的安全隱患、將上兩級職業(yè)聯(lián)賽球場全部改造成全座席的建議，更是對球迷的體貼關懷。

《泰勒報告》的第二版，最終被英足總束之高閣，那一版包括了對足總系統(tǒng)性調整、對未來商業(yè)化發(fā)展的限制性鼓勵、對草根和青少年足球全面支持等部分。比較而言，第二版調查報告是英格蘭足球社會性發(fā)展的一份戰(zhàn)略方案，可是由于牽涉到對顢邗足總官僚的批評而被隱藏，這是英格蘭足球歷史性損失。

盛于媒體

媒體產業(yè)的變革和創(chuàng)新，直接激發(fā)了職業(yè)體育的發(fā)展。1980年代末和1990年代初，現(xiàn)代體育進入到一個飛速發(fā)展階段，奧運會實現(xiàn)大逆轉，美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟興旺，歐洲足球崛起，都發(fā)生在這個時段。其中電視媒體扮演著推波助瀾的角色。

二戰(zhàn)之后，電視成為西方世界的主流媒體，開路電視免費收看，經過近三十年發(fā)展后，新的變革出現(xiàn)。有線電視網(wǎng)絡的鋪設，為貼近受眾服務創(chuàng)造了條件，這也是像默多克這樣的媒體大鱷敢于在英美嘗試收費電視體系的前提。只是付費電視體系的成功，在不同市場必須結合各地需求，提供不可替代的稀缺性媒體內容產品，才能打破受眾根深蒂固的“免費看電視”觀念，開始形成“交錢買電視節(jié)目”的習慣。

默多克和他的團隊，準確地把握住了英格蘭人對足球的狂熱依戀，更看到了足球在全球化傳播環(huán)境下附加值得越來越高，而不再是下里巴人的“勞工階層運動”。因此，天空賭博式地搶占英超獨家版權，隨即英超讓這家瀕臨破產的公司實現(xiàn)了一個媒體神話：第一個英超賽季，1992年8月至1993年5月，天空從日虧損超百萬英鎊，不到一年就扭虧為盈，付費受眾激增300萬。

天空作為媒體版權方，支付給英超的版權收入也在高速增長。第一份合同年均6000萬英鎊；第二份合同從1997-98賽季開始，4年6.7億英鎊，年均近1.2億英鎊，增長一倍；第三份合同從2001-02賽季開始，受歐盟反壟斷要求，只能簽3年，共10.24英鎊，年均約3.4億英鎊；第四份合同，2004-05賽季開始，3年17億英鎊，年均近6億英鎊。BBC購買的進球集錦，3年也價值 1.716億英鎊；第五份合同，2007-08賽季開始，天空不能再壟斷，新加入Setanta電視網(wǎng)，包括海外版權銷售在內，3年27億英鎊，年均9億英鎊。這3個賽季，每個英超俱樂部每個賽季就能得到平均4000萬英鎊的媒體版權收入！第一富有聯(lián)賽實至名歸。

第六份合同從2010-11賽季開始，歐美遭遇嚴重經濟衰退，然而順應了越是衰退期體育與娛樂不貶值的規(guī)律，英超版權繼續(xù)堅挺。第七份合同，將從2013-14賽季開始，天空和BT聯(lián)手，3年30.18億英鎊，海外版權還在銷售之中。僅以英國本土版權統(tǒng)計，較上一合同實現(xiàn)70%增長。從2013-14賽季開始，一個英超俱樂部的保底媒體收入就可以達到5500萬英鎊！

強于壟斷

沒有媒體革命，沒有英格蘭人對足球的狂熱，就不會有英超這樣一個商業(yè)奇跡，兩個先決條件缺一不可。英超是一個標準的現(xiàn)代資本主義興盛案例，其成功與發(fā)展，也同樣符合資本主義的各種基本規(guī)律。

所有權私有化，是英超俱樂部的先天優(yōu)勢，這也是一種資本主義社會資源分配的原理。英超乃至英格蘭所有職業(yè)俱樂部幾乎都是有限責任公司，私有體制。這樣的體制或許不能像皇馬巴薩拜仁那樣令俱樂部為球迷所擁有，但在經營主動性和市場敏銳程度上要更強。在吸引國際資本方面，英超在后十年更極度發(fā)揮了其私有制的優(yōu)點，以俄羅斯阿布拉莫維奇(切爾西)、美國格雷澤家族(曼聯(lián))、美國萊納(阿斯頓維拉)、美國克倫克和俄羅斯烏茲曼諾夫(阿森納)、美國芬威集團(利物浦)、美國肖特(桑德蘭)、印度文姬集團(布萊克本)、中國香港楊嘉誠(伯明翰)、阿布扎比(曼城)等等海外資本的收購和投資，充分說明著私有制商業(yè)公司形態(tài)下，英超對于國際資本的吸引力。

自由市場化經營、相對公平的競爭，這樣的資本主義屬性，也能在英超二十年得以充分體現(xiàn)。例如英超最重要的商業(yè)收入媒體版權部分，二十年來都是20個英超俱樂部集體打包銷售，相對公平地分配收入。曼聯(lián)阿森納利物浦等傳統(tǒng)豪門，媒體版權價值可能較平均值更高，他們的比賽被全國直播更多，收入也相對較高，但和中小俱樂部的差額不會太大。同樣重要的收入是主場比賽日營收，其中包括門票、現(xiàn)場經營等，則由各自俱樂部歷史形成的球迷基數(shù)、所在城市和球場的交通便利性、球場本身的條件等決定。

在市場化經營上，體制的優(yōu)勢展現(xiàn)無遺。俱樂部作為商業(yè)公司，重視服務受眾和贊助商，幾近可能地提供各種消費服務。許多現(xiàn)代職業(yè)足球的商業(yè)原創(chuàng)，例如球員球衣背后印制的姓名、球衣胸前廣告、現(xiàn)場LED大屏廣告展示，都源自英超。

資本主義經營發(fā)展到一定階段，最大的特點便是各種社會資源的高度壟斷，這種特征在英超體現(xiàn)得最為強烈。雖然激烈競爭是每個英超賽季的特點，然而競技成績，英超時代完全壟斷化。從1888年聯(lián)賽足球最現(xiàn)在英格蘭出現(xiàn)，英格蘭總共有過23個冠軍俱樂部，但英超二十年，只有5個冠軍俱樂部，其中曼聯(lián)12冠，阿森納和切爾西各3冠，布萊克本和曼城各1冠。壟斷的格局，從二十年英超發(fā)展態(tài)勢看，仍然會延續(xù)下去。要誕生一個新的英超冠軍，難上加難。

耀于歐洲

商業(yè)經營的極度成功，體現(xiàn)在媒體版權收入、現(xiàn)場門票等經營收入以及商業(yè)贊助收入三大板塊上。英超幾乎從誕生開始，就成為歐洲乃至全球最富有的聯(lián)賽?？刹檎业臄?shù)據(jù)顯示，2009-10賽季，英超總收入高達21億英鎊。盈利程度，也僅次于更為嚴謹經營但市場化程度略低的德甲。

大量的現(xiàn)金收入，讓英超俱樂部在聚斂全球足球人才上一直領先一步，這也直接推動了英超俱樂部的國際競爭力。歐戰(zhàn)解禁之后，由于長期隔膜，英超俱樂部用了7年時間才由曼聯(lián)在1999年登頂歐冠，不過此后英超俱樂部在歐洲賽場的表現(xiàn)十分強悍。在英超第二個十年，曼聯(lián)、利物浦、切爾西和阿森納四個俱樂部，至少進入過一次歐冠決賽，前三個俱樂部都有過奪冠經歷。

只是和西甲相比，英超的歐戰(zhàn)成績有所不如，特別從2009年之后，歐冠表現(xiàn)有著隱性下滑，這和經濟衰退開始后，英超俱樂部市場反應最為敏銳、主動收縮投入規(guī)模有關。C羅從英超轉會西甲皇馬的案例，被認為是一個英超球星購買力下降的分水嶺。不過隨即有了得到阿布扎比投資的曼城崛起，英超在國際轉會市場上的支出一直保持著領先者地位。形成的影響，便是世界各地的足球人才都在利益驅動下，視效力英超為最大“錢途”。

平均上座率超過92.2%、單個賽季俱樂部平均分配超過5500萬鎊的媒體版權收入，瘋狂熱情的氛圍，高收入環(huán)境，在一個足球傳承最為深厚的地區(qū)，盛開出英超這樣一朵嬌艷奪目的足球之花。這是資本主義產業(yè)神話的體現(xiàn)，也是足球這項美麗運動的自然結果。