民族醫(yī)藥品牌價格生成因子分析

盛德榮，李 銘

（保山中醫(yī)藥高等?？茖W校 中醫(yī)藥系，云南 保山 678000）

醫(yī)藥產(chǎn)品價格形成機制中，對其影響較大的因素有國家政策、商品價值、供求關(guān)系、消費者行為等。目前，國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品價格的形成方式有三種基本類型：指令計劃、基準指導、市場調(diào)節(jié)。［1］指令計劃價格形成方式下，企業(yè)完全沒有定價權(quán)；基準指導價格形成方式中，企業(yè)在國家指導價基準線上下可以自由浮動，但受到波動幅度限制；市場調(diào)節(jié)價格形成機制中，企業(yè)可以根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品自身的特點、成本、供求關(guān)系、產(chǎn)品營銷階段等，采取靈活的定價策略。民族醫(yī)藥品牌建設(shè)是自由經(jīng)營體制的結(jié)果，其價格生成機理遵循市場準則，同時民族醫(yī)藥品牌價格調(diào)適與決策還依循醫(yī)藥行業(yè)本身的規(guī)律。

1 民族醫(yī)藥品牌定價策略傳統(tǒng)

從經(jīng)驗看，民族醫(yī)藥品牌定價思路總是基于產(chǎn)品的奇異性、交易的公平性、品牌的增值性。藥企一般采取其中一種或者幾種傳統(tǒng)思路（及其綜合），對民族醫(yī)藥產(chǎn)品進行定價。

（1）奇異性——模糊定價。企業(yè)認為奇貨可居的時候，會導致價格畸高。在現(xiàn)代生活以及醫(yī)藥衛(wèi)生保健中，消費者偏好于獵奇，對各種新穎、時髦、潮流的產(chǎn)品迷信盲從。民族醫(yī)藥產(chǎn)品，尤其是保健品，對于迎合消費個性、彰顯消費者身份與地位，具有得天獨厚的優(yōu)勢。很多民族藥企，正是從這個角度出發(fā)，催長了民族醫(yī)藥產(chǎn)品的價格。

（2）公平性——精確定價。經(jīng)典的價格理論認為生產(chǎn)成本是產(chǎn)品價格的主要衡量因素。事實上，一些傳統(tǒng)思想比較濃重的企業(yè)依然會通過精細的成本核算、利潤預期估算等，進行民族醫(yī)藥產(chǎn)品的合理定價。公平性講究買賣雙方的互利互惠，而在醫(yī)藥產(chǎn)品價格策略上，除非藥企自愿遵守這個原則，誠信經(jīng)營，否則，在信息不對稱的情況下，不可能依靠社會監(jiān)督取得理想的效果。

（3）利益性——混合定價。離開利益談?wù)撋虡I(yè)理論，只會使思想丟丑。成本核算定價能夠使藥企完成簡單再生產(chǎn)循環(huán)，然而對于（內(nèi)涵式）擴大再生產(chǎn)和民族醫(yī)藥品牌建設(shè)，它并不起決定性的作用。為此，藥企需要遵循“綜合權(quán)衡，文化賦值”的原則。民族醫(yī)藥品牌建設(shè)既是傳統(tǒng)醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)化的必然要求，也是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)文化化的必然要求。文化產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)文化化如此緊密地融為一體，從長遠利益出發(fā)，就必須對文化賦值——而這正是廣義虛擬經(jīng)濟時代價格策略的神秘性所在。

2 民族醫(yī)藥品牌價格生成因子

民族醫(yī)藥品牌價格的形成機制遵循上述原則，并在此傳統(tǒng)中抽取出價格生成的因子，按照某種理性的（有時候也是非理性的）邏輯形成民族醫(yī)藥品牌最后的價格構(gòu)建。在構(gòu)成民族醫(yī)藥品牌價格的各種因素中，以下七個方面起到主要的作用，成為基本價格因子。

（1）藥材稀缺性。民族醫(yī)藥產(chǎn)品往往需要特殊藥材進行加工，而這些藥材僅限于某地、某時生產(chǎn)，并且對種植和培育有氣候、土壤、濕度等各方面的限制。藥材稀缺導致品牌規(guī)模受到限制，它促使奇異性定價思路的產(chǎn)生，同時在預期利潤額度較高的情況下，自然導致價格畸高。

（2）配方神秘性。普通配方和保密配方對于民族醫(yī)藥品牌的價格會造成極大的差異。配方的神秘性會形成技術(shù)壁壘，無形中阻止了企業(yè)進入競爭市場。很多醫(yī)藥企業(yè)往往熱衷生產(chǎn)幾百年祖?zhèn)髅胤降拿褡遽t(yī)藥保健、醫(yī)療品牌，就是因為技術(shù)壟斷帶來超額利潤的誘惑。配方的性質(zhì)成為民族醫(yī)藥品牌價格生成的重要因子。

（3）功效獨特性。毋庸置疑，民族醫(yī)藥產(chǎn)品中的確有一些功效獨特、無副作用、使用方便的品牌產(chǎn)品（如某些藏藥、傣藥）。獨特的治療機制和藥理病例發(fā)生機制增加了民族醫(yī)藥品牌的功用性價值，而這也同時成為價格戰(zhàn)略的重要籌碼。

（4）文化潛在性。如果說獨特的功效是民族醫(yī)藥品牌提供給消費者的功用性報償，那么品牌潛在的文化消費則是民族醫(yī)藥品牌提供給消費者的心理情感報償。而獨特的功用和情感體驗正是“真品牌”的特征。價格成為效用價值的時候，價格的制定者就會考慮為心理效應(yīng)進行價格賦值。民族醫(yī)藥品牌體現(xiàn)民族文化的交融性與獨特性，在傳統(tǒng)與時尚、民族性與世界性的參照系統(tǒng)中獲得特殊的價格影響力。

（5）流通障礙性。民族醫(yī)藥品牌的生產(chǎn)區(qū)間具有地域獨特、處所偏遠、交通不便、言語不通的特點，它們導致了產(chǎn)品流通成本的急驟上升，而生產(chǎn)場地轉(zhuǎn)移則會造成品牌信賴度的降低。同時，原材料的流通絲毫不能降低生產(chǎn)成本總量。因此，流通障礙是民族醫(yī)藥品牌建設(shè)中很難克服的硬傷，也是民族醫(yī)藥品牌價格偏高的原因之一。

（6）品牌再造性。民族民間醫(yī)藥資源豐富，但有廣泛營銷基礎(chǔ)的知名品牌不多。民族醫(yī)藥品牌建設(shè)是一個品牌再造的過程，依賴于知識營銷的成功與否。民族醫(yī)藥產(chǎn)品的深度開發(fā)和品牌傳播，是一個緩慢而必然消耗大量前期投資的孕育過程。這些消耗和投入，必將體現(xiàn)在民族醫(yī)藥品牌價格之中。

（7）市場專門性。民族醫(yī)藥品牌目標市場在短期內(nèi)非常有限，開拓新市場成本高昂，需要知識營銷和學術(shù)營銷跟進。如果一般商品市場是一個“大眾傳播——大眾消費”的關(guān)系的話，那么，民族醫(yī)藥品牌則是一個“大眾傳播——小眾消費”的關(guān)系。品牌傳播投入和消費者吸納的局限，使得民族醫(yī)藥品牌建設(shè)不得不在價格上殫精竭慮。

3 民族醫(yī)藥品牌價格策略

價格在醫(yī)藥市場營銷中的多元影響，使其成為利益相關(guān)方極為敏感的制衡要素。民族醫(yī)藥品牌價格策略對藥企的興衰成敗和整個民族醫(yī)藥市場的繁榮與否具有重大的意義。

（1）民族醫(yī)藥品牌價格生成原則

1.返魅。無論是現(xiàn)代自然科學還是社會科學，對于神秘性的祛除，它們具有同樣大的野心?！办铟取?，自近代以降成為科學追求精確性、明晰性的旨歸。醫(yī)藥產(chǎn)品在生理科學、醫(yī)藥科技和病理科學的發(fā)展中逐漸還原出它的科學本真。然而，與此相反，民族醫(yī)藥品牌產(chǎn)品有必要保持一定的神秘性，在現(xiàn)代醫(yī)藥市場中保留“魅化”的身份。這是民族醫(yī)藥品牌價格策略所應(yīng)持守的基本原則。當然，科學本身的局限，亦使民族民間傳統(tǒng)醫(yī)藥的“魅”力不減，神秘性既是某種程度的必要性，也是實然性。

2.歧視。歧視既差別對待。價格歧視是靈活定價，追求利潤最大化的有效手段，何華征博士稱之為“隔離營銷”。［2］它僅僅是差異定價的一種表述，它的經(jīng)濟倫理相關(guān)性不是很大。價格歧視既可以分為深層歧視、淺層歧視，又可以分為產(chǎn)品歧視、顧客歧視。民族醫(yī)藥品牌價格生成機制中既有基于產(chǎn)品品質(zhì)的淺層歧視，也有基于符號構(gòu)建的深層歧視；既有面向產(chǎn)品成分、科技構(gòu)成的歧視，也有面向顧客身份、特征屬性的歧視。價格歧視的目的在于盡可能分別獲得各個消費者的最高成交價格。

3.賦值。民族醫(yī)藥品牌的價值除了功用上的一般效應(yīng)以外，還有文化潛在性。文化賦值是一種經(jīng)營策略。民族醫(yī)藥品牌需要對其中所蘊含的養(yǎng)生理念、民族風俗與禁忌、文化傳承、生態(tài)傳統(tǒng)等進行賦值。這些包含著品牌個性的文化因子，直接成為品牌資產(chǎn)的強力支撐。文化賦值遠比生產(chǎn)成本核算困難，它在企業(yè)的不同發(fā)展階段具有不同的意義。

4.造勢?！皠荨笔且环N能量，它借以形成品牌的高度?！霸靹荨奔刃枰獋鹘y(tǒng)意義上的廣告，也需要全方位的滲透：學術(shù)的、常識的知識普及和拓展，新的消費潮流的推動與引導，創(chuàng)造新的需求、激發(fā)生態(tài)等欲望，以及事件的引爆。造勢成為民族醫(yī)藥品牌價格生成的催化劑和膨化劑?！皠荨笨梢匀〉酶哂趥鞑コ杀镜某~利潤，在價格上取得優(yōu)先權(quán)。

（2）民族醫(yī)藥品牌價格生成路徑

民族醫(yī)藥品牌價格生成在遵循上述原則的前提下，就能夠避免陷入與常規(guī)醫(yī)藥產(chǎn)品同臺競技的局面。同時，應(yīng)該有差等地在以下兩個路徑上權(quán)衡定奪，以免在差異性、公平性和利益性方面偏執(zhí)一端。

1.符號分層與身份辨認體系?，F(xiàn)代社會已經(jīng)把豐盛、健康、養(yǎng)生、軀體化、意義等納入自己的體系。民族醫(yī)藥從“產(chǎn)品”向“品牌”的華麗轉(zhuǎn)身，正是現(xiàn)代性的標志。消費社會已經(jīng)不滿足于物的功用性價值，而熱衷于尋找符號價值及其象征性。民族醫(yī)藥品牌建設(shè)中的生產(chǎn)、流通、推廣成本的高昂，只有在符碼化的過程中才能找到成本代償?shù)穆窂健Ｃ褡遽t(yī)藥品牌除了在人們的健康衛(wèi)生保健方面有所作為外，在社會符號分層方面應(yīng)該堅持自己的原則，它促使民族醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)。符碼系統(tǒng)是品牌識別系統(tǒng)的重要組成部分，它和消費者身份辨認體系一起構(gòu)成消費社會中民族醫(yī)藥品牌的市場景觀。消費就是身份確認，就是意義確指——這是軀體化的要義。［3］而軀體化的符號分層正是前述價格生成原則的整合利用，是確保民族醫(yī)藥品牌資產(chǎn)價值增殖和市場比較優(yōu)勢的法寶。在這體系中，民族醫(yī)藥品牌取得了定價的靈活性和心理價格的高段取值。

2.成本綜合與規(guī)范精細管理。民族醫(yī)藥品牌建設(shè)是一個品牌再造的過程，且由于文化潛在性而需要對其合理賦值。民族醫(yī)藥品牌不應(yīng)該作為文化產(chǎn)品來對待，它是產(chǎn)業(yè)文化化的成果，不是文化產(chǎn)業(yè)化的結(jié)晶。因為它本身不具有文化產(chǎn)業(yè)的基本特征：產(chǎn)品的精神性、消費的娛樂性以及產(chǎn)業(yè)的依附性。［4］但是，不能因此而忽視文化賦值的價格優(yōu)勢。同時，民族文化資源的過度豐富導致溝通成本的增加，品牌推廣費用飆升。在民族醫(yī)藥品牌定價策略中，廣告費用、文化溝通成本，各種導致產(chǎn)品成本上漲的要素需要綜合考量。在廣義虛擬經(jīng)濟時代，品牌管理和價格管理的交融直接挑戰(zhàn)著高層決策的智慧。成本綜合就是要兼顧物質(zhì)成本和非物質(zhì)成本，并使各種抽象投入（文化投入）具體化、精細化，從而在價格生成中有章可循，避免盲目性。

4 展望與隱憂

（1）品牌優(yōu)勢與規(guī)范定價的沖突。本文探討的民族醫(yī)藥品牌價格生成機制的適應(yīng)范圍主要傾向于市場調(diào)節(jié)價格的產(chǎn)品。民族醫(yī)藥如何培育和確保品牌優(yōu)勢？這是一個十分棘手的問題。在文化產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)文化化的縱橫交錯中，規(guī)范定價如何可能？而一旦規(guī)范化定價成為現(xiàn)實，那么民族醫(yī)藥品牌還有生存空間嗎？利潤來自哪里？價格自主和產(chǎn)業(yè)“附魅”，一定會導致價格畸高和非理性發(fā)展嗎？從“非必需性、文化性”的視角來看，民族醫(yī)藥品牌具有的“仿奢侈品”屬性，使它的潛在市場處于永久的“半饑餓狀態(tài)”，從而對高價位具有先天的親和力。［5］

（2）“化魅”與“魅化”的沖突和協(xié)調(diào)。現(xiàn)代科學要求探討藥理、病理機制，揭示民族醫(yī)藥品牌的效應(yīng)發(fā)生機制，即“化魅”；而品牌保護與永續(xù)發(fā)展則在一定程度上需要“魅化”——持續(xù)的神秘性，甚至營造神秘性?！镑取背蔀槊褡遽t(yī)藥品牌價格生成的黑箱。兩個相反的方向如何取得均衡？這是民族醫(yī)藥品牌建設(shè)良性發(fā)展的基礎(chǔ)和前提?？梢?，價格生成機理與價格生成因子的分析與合理利用，是民族醫(yī)藥品牌建設(shè)的核心內(nèi)容之一。

［1］馮國忠.醫(yī)藥市場營銷學［M］.北京：中國醫(yī)藥科技出版社，2006：274.

［2］何華征.域內(nèi)文化沖突與市場營銷終端客戶管理［J］.中國流通經(jīng)濟，2012（7）：90-94.

［3］何華征.鴻溝還是橋梁：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的道德哲學批判［J］.商業(yè)研究, 2012（5）:211-216.

［4］李思屈.文化產(chǎn)業(yè)概論［M］.杭州：浙江大學出版社，2007：8.

［5］張慧超，邱學月，趙洪珊.奢侈品營銷策略簡析［J］.山東紡織經(jīng)濟，2012（3）：46-49.