新時期石油化工銷售服務營銷戰(zhàn)略研究

周明亮(中國石化廣州分公司計劃經(jīng)營部 510726)

一、引言

隨著全球經(jīng)濟的一體化發(fā)展，我國石油化工企業(yè)面臨日益多元化的市場環(huán)境。當前，國外具有成本優(yōu)勢的中東石油化工企業(yè)強化了我國市場的產(chǎn)品投放，這就加大了國內(nèi)銷售市場的競爭局。在面對日益激烈的市場服務營銷戰(zhàn)，我國石油化工企業(yè)需要全力落實并實施服務營銷戰(zhàn)略，從組織架構(gòu)的建立、服務營銷文化的形成、人才隊伍的建設、客戶管理等方面，形成系統(tǒng)而有效的銷售服務營銷戰(zhàn)略，并基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品銷售服務，贏取客戶的滿意與忠誠，進而積極搶占市場，獲取更大的經(jīng)濟效益，這樣才有利于我國石油化工企業(yè)的長遠發(fā)展。

二、石油化工產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析

1.社會宏觀環(huán)境分析

在多元化的市場背景下，市場營銷活動強調(diào)環(huán)境與市場分析的重要性，務實全方位的基礎性工作，是企業(yè)依托營銷環(huán)境變化而形成的生存與發(fā)展。對于現(xiàn)代石油化工企業(yè)而言，其營銷行為受到自身條件及外部條件的雙重限制與制約。所以，石油化工企業(yè)需要充分調(diào)動自身的能動性，促使企業(yè)營銷活動適應多變的營銷環(huán)境，這樣才能形成高效果的市場營銷。同時，切實了解宏觀環(huán)境構(gòu)成，基于市場環(huán)境對市場營銷的影響作用，對企業(yè)的市場營銷策略進行分析，這對企業(yè)增加市場競爭力，獲取競爭主動權(quán)，都具有十分重要的意。

1.1.政治法律環(huán)境

現(xiàn)代石油化工企業(yè)的經(jīng)營行為和利益，很大程度上受政治法律環(huán)境的變化影響。國家或地區(qū)的政治穩(wěn)定，是企業(yè)開展有序營銷活動的基礎，國家不穩(wěn)定，頻繁的內(nèi)戰(zhàn)或罷工，無疑促使企業(yè)面臨生存與發(fā)展的危機；一個國家或地區(qū)基于民族問題，出現(xiàn)一些重大的事件，對企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略造成間接或直接的影響。所以，在市場競爭日益全球化的背景下，企業(yè)需要切實做好市場調(diào)查、預測、分析及計劃與控制工作，為企業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展需求更廣闊的空。并且，需要注意的一點是，法律環(huán)境的變化可能對一定商品的生產(chǎn)及銷售造成不同層面的影響，有鼓勵也有限制的因素在內(nèi)。

1.2 經(jīng)濟環(huán)境

現(xiàn)代石油化工企業(yè)在進行市場營銷活動中，面臨著日益復雜的外部經(jīng)濟環(huán)境。在很大程度上，企業(yè)的市場營銷活動受到國家社會經(jīng)濟運行狀況的影。而經(jīng)濟環(huán)境的內(nèi)部因素復雜，主要包括經(jīng)濟發(fā)展的階段和狀況、消費者收入水平和支出、消費者儲蓄與信貸等內(nèi)容。從實際來看，我國石油化工企業(yè)運行于良好的經(jīng)濟環(huán)境，尤其是宏觀經(jīng)濟環(huán)境，促使石油化工企業(yè)的健康發(fā)展。首先，我國經(jīng)濟一直處于持續(xù)健康發(fā)展的狀態(tài)；其次，國內(nèi)市場比較活躍，增大了市場需求量；第三，國際市場環(huán)境有所改善，形成持續(xù)的較高增長。

2.我國石油化工企業(yè)產(chǎn)品銷售所面臨的機遇與挑戰(zhàn)

首先，石油化工行業(yè)存在較為突出的開工率差異，部分企業(yè)的開工率不足，所產(chǎn)生的問題有：行業(yè)產(chǎn)能過剩的問題突出；行業(yè)缺乏集中度，落后產(chǎn)能的較高比重，促使產(chǎn)業(yè)核心競爭力缺乏；產(chǎn)品與市場存在分割。所以，石油化工行業(yè)進行深度調(diào)整，并加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，顯得迫在眉睫。其次，石油化工產(chǎn)業(yè)面臨節(jié)能減排與環(huán)境保護的壓力。就當前而言，十八大以后，全國范圍內(nèi)打響了節(jié)能減排的攻堅戰(zhàn)，一系列節(jié)能減排新標準的貫徹實施，更加強調(diào)了石油化工行業(yè)的“循環(huán)經(jīng)濟”模式；最后，在“十二五”期間，石油化工行業(yè)面臨新的轉(zhuǎn)變，即向著高新化工產(chǎn)品、高附加化工值產(chǎn)品、節(jié)約友好型轉(zhuǎn)變。

三、石油化工服務營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

客戶爭奪戰(zhàn)儼然成為服務營銷戰(zhàn)的最本質(zhì)體現(xiàn)，強化老客戶的挽留、新客戶群體的吸引，并在爭奪戰(zhàn)中提升銷售服務質(zhì)量，構(gòu)成優(yōu)質(zhì)的客戶滿意度和客戶忠誠。在服務營銷戰(zhàn)中，石油化工企業(yè)要想獲得勝利，需要立足于正確的服務營銷理念，務實強化企業(yè)“內(nèi)功”，即積極構(gòu)建服務營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)——“以戰(zhàn)略為指引，以品牌鑄就靈魂，以產(chǎn)品形成核心”。同時，企業(yè)要采取“攘外安內(nèi)”的戰(zhàn)術(shù)，既強化企業(yè)內(nèi)部人力管理，也就是提高企業(yè)員工忠誠度，又要強化客戶管理，也就是基于精細化和差異化的管理形式，收獲客戶的滿意與忠誠。這樣一來，企業(yè)的發(fā)展前景無限拓展的同時，收獲了客戶管理的最大化效益。所以，現(xiàn)代石油化工企業(yè)只有這樣，才能部署好服務營銷戰(zhàn)略，在獲取最大利益的同時，鞏固企業(yè)內(nèi)部管理、塑造企業(yè)形象、打造品牌效應等。

近幾年來，我國石油化工行業(yè)積極強化伙伴關(guān)系建設，并探索戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立，在這些方面均取得了較大進。例如，中石化與中國重汽、奇瑞汽車等大型企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在技術(shù)創(chuàng)新、海外推廣、產(chǎn)品傳播等領(lǐng)域，形成全面的戰(zhàn)略合作。所以，對于石油化工企業(yè)而言，營銷戰(zhàn)略推行的同時，依托戰(zhàn)略合作伙伴的互促關(guān)系，不斷增強企業(yè)核心競爭力，顯得十分的重要。

石油化工企業(yè)在發(fā)展業(yè)務的同時，也積極致力于社會責任的履行，進而貫徹落實科學發(fā)展觀，積蓄可持續(xù)發(fā)展力量。企業(yè)積極參與社會公益事業(yè)，實現(xiàn)很大部分的效益分享，回饋社會。這樣一來，企業(yè)在社會公眾面前樹立了良好形象，誠信、有良心的社會形象，無疑會贏取客戶的信賴，賺取客戶的傾心，進而有利于石油化工銷售服務戰(zhàn)略的全面打響。

四、石油化工服務營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成

1.組織架構(gòu)

全球一體化的市場氛圍，強調(diào)石油化工企業(yè)有必要建立完備的組織架構(gòu)，形成以客戶需求為導向、體現(xiàn)“人本理念”的客戶服務組織，進而為服務營銷戰(zhàn)略的實施奠定基礎。對于企業(yè)的職能部門、業(yè)務單位，都需要體現(xiàn)以客戶為本的需求理念，滿足客戶的感知需求，并針對各部門的職能劃分，構(gòu)建以服務客戶為鏈條的責任出發(fā)點，以強化客戶服務的指向。

首先，體現(xiàn)全面性和系統(tǒng)性。強調(diào)企業(yè)管理鏈中的各組織及全體員工。對于企業(yè)的每一位員工，既是公司內(nèi)部控制的主體，也是內(nèi)部控制的客體。這樣一來，企業(yè)員工不僅需要以“責任制”的作業(yè)形態(tài)加以自身控制，也受到其他同事的監(jiān)督與制約。

其次，內(nèi)部牽制及不相容原則。強調(diào)“責任”的有效分配，體現(xiàn)責任分化后的零散效。單獨的個人或部門，沒有對任何的經(jīng)濟業(yè)務活動行駛“完全”處理的權(quán)力，而是企業(yè)各成員、各部門之間形成了一種相互制約且驗證的關(guān)系，是個人及部門自我規(guī)范的集中體現(xiàn)。

第三，職責明確，獎懲合理。職責明確是實現(xiàn)“權(quán)有所屬、責有所歸”的基礎，并且強調(diào)利益有所享，對可能出現(xiàn)的越俎代庖、責任推諉等現(xiàn)象進行有效地規(guī)避，切實提高各部門的工作效率，大興務實之風。

第四，秉承成本效益原則。優(yōu)化改善企業(yè)的內(nèi)部控制機制，在精簡人員的同時，提高工作效率，為企業(yè)的成本形成增益。對于現(xiàn)代石油化工企業(yè)而言，形成更高級的控制情形，更有助于適應市場環(huán)境，促使企業(yè)的健康發(fā)展。

第五，體現(xiàn)可操作性。對于銷售服務的業(yè)務流程，需要嚴格控制點的設置；立足實際的工作情況及影響效力，對授權(quán)項目權(quán)限進行確定，進而體現(xiàn)“實事求是”的要領(lǐng)，以符合實際操作為前提。

2.人才隊伍

近年來，緊緊圍繞科學發(fā)展觀，石油化工行業(yè)已逐步形成了人才培育機制，強調(diào)選才、育才和用才的合理性，并基于成長通道的擴展，實現(xiàn)人力資源的有效開發(fā)及管理，進而對人才隊伍建設做到統(tǒng)籌推進。同時，立足人才是第一資源的理念，以人才資本作為經(jīng)營的核心，逐步形成三支隊伍分類管理體系，即經(jīng)營管理、技能操作和專業(yè)技術(shù)。

建立科學的人才評價體系，兼顧品德、能力、業(yè)務等內(nèi)容，形成突出業(yè)務能力考核、重視高技能人才評價的完善體。同時，人才評價體系可廣泛應用于職稱評審、績效考核、人才選拔等領(lǐng)域。對于中高級職稱的人員評定，更加突出基層一線人員的參評比例。并且，企業(yè)各部門積極完善職稱評價體系、突出業(yè)務能力、量化評審標準等，不斷提高評審的全面性。

3.營銷文化

企業(yè)良好的營銷文化，需要在發(fā)展中不斷的積淀，在于全體職工形成健康科學的服務價值與意識。我們要知道，營銷文化是一股軟實力，這與硬性的制度、體系顯得更具有市場價值。也就是說，營銷團隊應將自身視為一個有機的、鮮活的生命，而不是冷冰冰的規(guī)章制度、服務體系的組合更加重要。在營銷過程中，制度、體系是死的，只有人情化的服務、真正為客戶所想的思想觀念才是活的，在日常經(jīng)營管理中注入人的情感，切實做到想客戶所想、急客戶所急、實施人情化的服務細則，才能感動客戶，讓客戶對公司產(chǎn)生忠誠，從而建立穩(wěn)定的、共贏的合作關(guān)系。

4.與營銷戰(zhàn)略相適應的服務體系（詳見圖（1））

對于圖（1）所示的子系統(tǒng)，是企業(yè)服務銷售戰(zhàn)略的重要組成部分，旨在滿足客戶需求、更好的服務客戶。其中，物流配送系統(tǒng)是服務系統(tǒng)的關(guān)鍵鏈，是以客戶需求為導向的體現(xiàn)。通過對目標市場聚集地進行物流配送，不僅可以為客戶提供更加便捷優(yōu)質(zhì)的服務，而且可以降低物流成本的支出，實現(xiàn)企業(yè)與客戶間的互利共。并且，圖（1）所示的服務系統(tǒng)的相互作用，也極大地促使石油化工企業(yè)穩(wěn)步推進銷售服務營銷戰(zhàn)略。

五、結(jié)束語

在多元化的市場元素下，客戶服務的需求已呈現(xiàn)出復雜化、多樣化的特點，且日益激烈的市場競爭，強調(diào)了石油化工企業(yè)實施銷售服務營銷戰(zhàn)略的重要性。在銷售服務營銷戰(zhàn)略的實施中，需要建立組織架構(gòu)，堅持以客戶需求為導向；形成服務營銷文化，做到一切為了客戶需求；培養(yǎng)人才隊伍，強化服務營銷戰(zhàn)略的有效實施；建立服務體系，做到與服務營銷戰(zhàn)略相適應。只有這樣，石油化工企業(yè)才能積極搶占市場，提高企業(yè)的盈利能力，推動企業(yè)的長遠發(fā)展。

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