關(guān)于我國中小企業(yè)品牌建設(shè)問題的探究

■霍 華 廣西政法管理干部學(xué)院

品牌是是企業(yè)核心競爭力的外在體現(xiàn)，代表著企業(yè)的整體形象。2011年國家工業(yè)信息部對經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江、浙、廣東等調(diào)研，結(jié)果顯示：多數(shù)民營中小企業(yè)陷入經(jīng)營困境，在紡織服裝、食品加工、電子元件生產(chǎn)、餐飲服務(wù)等行業(yè)形成了大量中小企業(yè)關(guān)、停、倒閉等現(xiàn)象。我們都知道：中小企業(yè)陷入經(jīng)營困境有復(fù)雜的內(nèi)、外部原因，但自主品牌缺失是其中一條重要的因素。由于缺乏自主品牌，企業(yè)競爭力無法通過品牌信譽(yù)來提高，這種背景下，深入分析我國民營中小企業(yè)品牌建設(shè)的問題與優(yōu)勢，幫助其創(chuàng)建自主品牌，提高抗擊市場風(fēng)險的能力，成為一個值得探討的課題。

一、民營中小企業(yè)品牌建設(shè)的問題分析

1.企業(yè)規(guī)模普遍過小。一般來說，品牌的各種優(yōu)勢只有通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)才能真正有效地體現(xiàn)出來，而目前我國大多數(shù)民營中小企業(yè)規(guī)模普遍偏小，企業(yè)固定資產(chǎn)不多，企業(yè)員工人數(shù)較少，是企業(yè)品牌建設(shè)方面的一大問題。

2.企業(yè)管理不健全。企業(yè)品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，對企業(yè)管理水平要求較高，而我國許多民營中小企業(yè)是家庭型的，管理人員是自己的親戚，員工平均素質(zhì)不高，企業(yè)內(nèi)部控制制度不健全，缺少合格的管理人才和技術(shù)人才。民營中小企業(yè)在品牌建設(shè)方面，難以形成人力資源和企業(yè)管理保障方面的穩(wěn)定團(tuán)隊。

3.企業(yè)資金短缺。由于任何一個品牌的營銷與傳播所都需要一筆不菲的資金投入量，而融資難、資金短缺是制約我國民營中小企業(yè)發(fā)展的一個主要問題。民營中小企業(yè)在品牌建設(shè)方面，存在著財力方面的制約。

4.企業(yè)生命周期方面的制約。企業(yè)品牌建設(shè)工作是一項需要企業(yè)多年的不懈努力、耗費一定時間周期的工作，而我國民營中小企業(yè)的平均市場生命周期壽命是5~7年，絕大多數(shù)民營中小企業(yè)還沒等到創(chuàng)出品牌就夭折了。

5.企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境方面的影響。目前，我國市場經(jīng)濟(jì)體系還不完善，有些大品牌企業(yè)利用本身優(yōu)勢限制民營中小企業(yè)品牌的發(fā)展，甚至有些地方還存有地方保護(hù)主義，禁止外地民營中小企業(yè)進(jìn)入本地市場，這些外部環(huán)境的不穩(wěn)定都給民營中小企業(yè)品牌建設(shè)方面帶來了一定的影響。

二、民營中小企業(yè)品牌建設(shè)方面的優(yōu)勢分析

與大企業(yè)相比，雖然我國民營中小企業(yè)缺乏人、財、物方面的優(yōu)勢，但民營中小企業(yè)規(guī)模小、機(jī)制靈活、市場反應(yīng)快、區(qū)域性強(qiáng)、產(chǎn)品有特色和勞動力廉價，這就是它的比較優(yōu)勢。民營中小企業(yè)完全可以充分利用這些優(yōu)勢在專業(yè)化經(jīng)營和區(qū)域化經(jīng)營方面建立起富有特色、區(qū)域強(qiáng)勢的自有品牌。簡單來說，我國民營中小企業(yè)品牌建設(shè)方面的優(yōu)勢可概括為：

1.民營中小企業(yè)比大企業(yè)經(jīng)營機(jī)制靈活，便于集中企業(yè)有限的資源用于某個品牌的開發(fā)、推廣和傳播，易于在專業(yè)化經(jīng)營和區(qū)域化經(jīng)營方面建立起富有特色、區(qū)域強(qiáng)勢的自有品牌。

2.目前，我國政府對民營中小企業(yè)的支持是建國以來最好的時期，民營中小企業(yè)品牌建設(shè)方面的外部環(huán)境寬松。

3.民營中小企業(yè)的品牌建設(shè)雖然還處于發(fā)展階段，但這類企業(yè)的品牌可塑性較強(qiáng)，企業(yè)的戰(zhàn)略、文化易于統(tǒng)一和執(zhí)行。同時改革開放后十幾年間的經(jīng)驗教訓(xùn)已經(jīng)使這些企業(yè)認(rèn)識到品牌的重要性，并且市場競爭本身也有一種很強(qiáng)的推動力促使他們?nèi)ソㄔO(shè)品牌。

三、民營中小企業(yè)品牌建設(shè)方面的對策性建議

1.給品牌定好位。品牌定位是為了讓消費者清晰地識別、記住品牌的特征及品牌的核心價值，為此企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計、廣告宣傳等方面圍繞品牌定位去做。如希望產(chǎn)品在目標(biāo)市場和目標(biāo)用戶中留下什么樣的印象、市場和用戶需要的是什么、能夠為這類市場和用戶提供什么樣價值的產(chǎn)品等，然后根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品特點，以及市場環(huán)境發(fā)展趨勢等準(zhǔn)確地提煉出企業(yè)品牌的核心價值。

2.善于尋找市場空隙。企業(yè)要善于把握市場和緊跟市場，善于在市場上捕捉機(jī)會，果斷決策。民營中小企業(yè)要審時度勢，既不向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，也不白費精力追隨其后而是選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場空白點。這些空白點，可以是大企業(yè)不愿干的或干不了的那部分產(chǎn)品市場，也可以是其他企業(yè)尚未顧及的那部分市場。民營中小企業(yè)采取拾遺補(bǔ)缺策略，既可以開發(fā)一個或若干個有利可圖的“角落”市場，同時又能最大限度地避免與較大企業(yè)直接較量的風(fēng)險，使自己獲得一個快速長大的環(huán)境。

3.保持高度的品牌溝通。隨著消費者消費行為不斷趨于理性，他們對品牌的要求不是松懈，而是更加苛刻，只有讓他們從品牌上得到情感認(rèn)同的滿足，品牌才可能持久地與消費者共同生活下去。因此，民營中小企業(yè)應(yīng)時時以消費者需求為根本，真切地與消費者進(jìn)行交流，把握消費者的脈搏，以此形成流行趨勢，進(jìn)而保持旺盛生命力。

4.加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。良好的企業(yè)文化可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力，協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的改革，完善各種管理制度，增強(qiáng)企業(yè)員工創(chuàng)名牌的主動性和積極性，提高員工的名牌意識。

四、結(jié)語

我國中小企業(yè)都正積極探索培育自有品牌、以品牌為核心競爭力參與分切市場蛋糕的發(fā)展之路。但由于民營中小企業(yè)自身的資源條件有限，品牌建設(shè)之路不可能一蹴而就，如何定位、建設(shè)、運營、管理自己的品牌，是影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。本文梳理當(dāng)前我國民營中小企業(yè)品牌建設(shè)中的現(xiàn)實問題并加以妥善解決，成為此類企業(yè)最終實現(xiàn)以品牌促發(fā)展的關(guān)鍵步驟。