淺談商品商標(biāo)名稱的選擇和翻譯

■王艷娟 石家莊醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校

隨著我國改革開的深入以及加入世界貿(mào)易組織后所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對外商務(wù)活動(dòng)日益頻繁，我國與世界的距離越來越小。商品的流通已趨向國際化。因此，當(dāng)國外的某種品牌的商品或者企業(yè)要進(jìn)入我國的國內(nèi)市場打開銷路，或者我國的某些國內(nèi)品牌要想進(jìn)入國際市場，與國外同行業(yè)知名品牌進(jìn)行競爭時(shí)，除了靠過硬的商品質(zhì)量來以質(zhì)取勝以外，對于品牌和商標(biāo)的選詞與翻譯成為商家或企業(yè)一個(gè)重要的權(quán)衡因素。

產(chǎn)品賣的好不好，消費(fèi)者認(rèn)可不認(rèn)可與商品或商標(biāo)的名稱有著很大的關(guān)系。好的商品可以通過商標(biāo)名稱的選擇給消費(fèi)層傳達(dá)一種意境美，使得消費(fèi)者產(chǎn)生一種美的想象，激發(fā)消費(fèi)者對新生活的無比向往。所以，對于一些國外的產(chǎn)品在引進(jìn)中國變換名稱時(shí)，需要盡可能采用激發(fā)人們聯(lián)想和想象的積極詞匯，符合中國顧客的審美情趣，使他們對商品產(chǎn)生好感，激發(fā)人們的購買欲望。如香皂Safeguard音譯時(shí)采用了“舒膚佳”這三個(gè)漢字，當(dāng)顧客看到這三個(gè)漢字時(shí)，便會(huì)聯(lián)想到用這種香皂，對皮膚特別好，洗過之后，令人感到舒適，是一種品質(zhì)佳的香皂，這里便蘊(yùn)涵了一種很美的意境。如果我們音譯時(shí)選擇了“輸夫加” 這三個(gè)漢字，顧客看了肯定會(huì)退避三舍，因?yàn)檫@個(gè)漢語譯名會(huì)讓顧客心理上蒙上不祥的預(yù)感。又如香皂Hazeline音譯成了“夏士蓮”，“蓮”是中國人最喜愛的植物之一，使人不禁聯(lián)想到“出污泥而不染，濯清漣而不妖”的花中“君子”，給中國顧客心里營造了美的意境，從而讓人們首先在心理上喜歡和認(rèn)可這種商品。如果把Poison音譯成“毒藥香水”，肯定會(huì)讓人大驚失色，誰會(huì)如此膽大而敢用有毒的香水呢？但是譯者把它音譯成了“百愛神”，這種連神都百般喜愛的香水，還會(huì)愁沒有顧客嗎？轎車名品Benz，音譯為“奔馳”二字，營造出了性能優(yōu)良的Benz轎車疾弛如飛、一往無前、豪情萬丈的意境。女性服飾Christina音譯為“姬絲帝娜”，Triumph音譯為“黛安芬”，Andrey音譯為“奧黛莉”，這些都無一例外采用了十分女性化的漢字，營造了一種女性服飾陰柔、美麗、典雅、清香的意境。運(yùn)動(dòng)服裝Nike音譯為“耐克”，Puma音譯為“彪馬”，Reebok音譯為“銳步”，Umbro音譯為“茵寶”，這些都盡量挖掘了漢字的神奇和奧妙。兒童服飾Beedn音譯為“吡嘟”，Little Bobdog音譯為“巴布豆”，都選擇了給人可愛、活潑的印象的字詞組合，營造出了兒童高興、天真，充滿了樂趣的意境。從以上實(shí)例可以看出，好的商標(biāo)能給中國顧客營造出美好的意境。

商標(biāo)詞應(yīng)發(fā)音響亮，節(jié)奏分明，流轉(zhuǎn)自如，富有音樂感，在聽覺上給人以美好感受，激發(fā)人們對商品的購買欲望。英語是拼音文字，在設(shè)計(jì)商標(biāo)詞時(shí)人們常常利用英語特有的美音手段。大部分英語商標(biāo)詞都由開口度大的響亮的元音（以長元音和雙元音為多）和阻塞程度小易于拼讀的輔音組合而成。例如Tang（飲料），Sharp（電器）等由一個(gè)長元音組成；Nike，Sprite和Gold（酒）由雙元音組成。英語商標(biāo)詞還常常采用一些修辭手法來使品名讀起來抑揚(yáng)頓挫，朗朗上口。常用的有頭韻（alliteration），如Coca Cola，還有準(zhǔn)押韻（assonance），即只有元音押韻，如Kal-Kan，以及聲喻法（onomatopoeia），即用聲音來模擬產(chǎn)品本身，如Pepsi，Wisk和Cif等。英語商標(biāo)詞在譯成漢語時(shí)，同樣要講究讀音美感。翻譯時(shí)我們可利用漢語特有的美音手段，諸如與音強(qiáng)（sound intensity）有關(guān)的平仄或四聲，與聲音一致（sound identity） 有關(guān)的雙聲與疊韻。例如，把Safeguard譯成“舒膚佳”（shu fu jia），Rolex（手表） 譯成“勞力士”（lao li shi）以及Pampers（尿布） 譯成“幫寶適”（bang bao shi），也都采用了雙聲與疊韻：“舒膚”、“力士”用的是疊韻；“勞力”、“幫寶” 用的是雙聲。

結(jié)語

在漢譯英語商標(biāo)詞時(shí)，音譯（trasliteration）是主要的翻譯方法。音譯英語商標(biāo)詞不象翻譯外國人名、地名那樣要求按照固定的發(fā)音對照規(guī)則進(jìn)行，而要在漢字的選擇上下一番功夫，要字字斟酌，使譯名不僅要蘊(yùn)涵美的意境（beautiful images），符合中國的文化習(xí)俗以及顧客的審美情趣，而且還要讓譯名有音韻美，悅耳動(dòng)聽，朗朗上口。這樣才能讓顧客歡迎與認(rèn)可譯名背后的商品，借此打開商品的銷路。同時(shí)，音譯英語商標(biāo)詞的成功也給了我們一些啟示，即我國商品要打入國際市場，漢語商標(biāo)的翻譯也起著舉足輕重的作用，我們也不妨多從音譯的角度去處理漢語商標(biāo)的英譯。

[1]胡開寶，陳在權(quán)，2000，商品名稱的美學(xué)特征與英語商品名稱的翻譯，《中國翻譯》，2003年第5期。

[2]榮世敏，2000，漫談商標(biāo)翻譯，《天津外國語學(xué)院學(xué)報(bào)》，2000年第1期。

[3]陳艷芳，2002，淺析寶潔公司商標(biāo)的漢譯，《英語知識》，2002年第11期。

[4]王瓊，2003，商標(biāo)與廣告主題句翻譯的特色藝術(shù)，〈外語教學(xué)〉，2003年第5期。