藝術(shù)園區(qū)品牌輸出之路

姜浩峰

2013年，真是不一樣。度過了2012傳說中的世界末日，你我都還活的好好得。既然生存著，那就得求發(fā)展。

“發(fā)展”二字，說來容易做起來難。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不美妙，以制造業(yè)為首的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，不那么景氣。同時(shí)，有文章指出——“2012年中國藝術(shù)品拍賣遭遇嚴(yán)酷‘調(diào)整已是不爭(zhēng)的事實(shí)，與前年相比，成交額下滑四成左右。根據(jù)雅昌藝術(shù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)中心（AMMA）的統(tǒng)計(jì)，去年中國藝術(shù)品拍賣春拍總額為281.60億元，同比2011年春拍下降了34.27%，環(huán)比前年秋拍下降34.22%。最新出爐的中國嘉德2012年秋拍數(shù)據(jù)顯示，嘉德2012年秋拍成交17.45億元人民幣，同比2011年秋拍下降55%，環(huán)比2012年春拍下降18%。畫廊業(yè)更是面臨‘冬寒，賣畫不易?！?/p>

當(dāng)然，與前年做比較，想要增長(zhǎng)確實(shí)不容易，文化部文化市場(chǎng)司發(fā)布了《2011中國藝術(shù)品市場(chǎng)年度報(bào)告》。報(bào)告稱，2011年中國藝術(shù)品市場(chǎng)整體規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，市場(chǎng)交易總額達(dá)到2108億元，名列世界第一，年增長(zhǎng)率24%。

可以說，2012年是藝術(shù)品市場(chǎng)的調(diào)整年。也正是2012年，北京的798、上海的M50等藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，紛紛走過了第十個(gè)年頭。以M50為例，從當(dāng)年的蘇州河邊春明紡織廠，到2002年被上海市經(jīng)委命名為“上海春明都市型工業(yè)園區(qū)”，2004年更名為“春明藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園”， 2005年4月被上海市經(jīng)委掛牌為上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)之一，命名為M50創(chuàng)意園。走過了十年創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之路的M50，幾經(jīng)更名轉(zhuǎn)變，目前也正在尋求突破，M50品牌如同連鎖店般開拓起來。

位于北京酒仙橋大山子的798，其體量要比M50大，然而，其品牌輸出的路，似乎比M50更為艱難。

為什么要走品牌輸出之路？為什么藝術(shù)品也能像連鎖店般開拓？

有的人贊成，認(rèn)為這是藝術(shù)園區(qū)謀求第二次創(chuàng)業(yè)的必經(jīng)過程。有的人反對(duì)，甚至在微博上揶揄，說M50再這么下去，會(huì)淪落成如田子坊一般。田子坊，一個(gè)上海老住宅區(qū)，被一些藝術(shù)家自發(fā)占據(jù)后，曾生龍活虎了幾年，可最近，由于是走商業(yè)路線，還是秉承藝術(shù)之路，甚或回歸住本質(zhì)，各方利益訴求不同，鬧得不可開交，乃至引得攝影家爾冬強(qiáng)撤出田子坊。

看似強(qiáng)壯的M50

M50在業(yè)界，體量并不算大。在蘇州河邊莫干山路50號(hào)的原春明紡織廠廠區(qū)里，當(dāng)然每天都能見到觀光客。在藝術(shù)家韓妤齊看來，M50的成功在于：一方面，其位于上海市中心，交通雖然不是特別便利，卻顯出鬧中取靜；另一方面，其體量不大，反而造成藝術(shù)家扎堆，無論是創(chuàng)作，還是交流，都非常方便。與田子坊不同的是，M50由于產(chǎn)權(quán)方的集中管理，使得無論建筑維護(hù)、物業(yè)服務(wù)都比較到位。

韓妤齊本人在一所高校教書，卻將大多數(shù)時(shí)間泡在了M50自己租的一個(gè)小閣樓內(nèi)，放放電影，與人聊聊電影里的世界。她的獨(dú)立電影放映廳，吸引了M50中一些畫廊老板的目光，香格納畫廊的老板就是她的?？椭弧ｍn妤齊對(duì)記者說：“雖說物業(yè)管理看似很嚴(yán)格，比如在廠區(qū)內(nèi)禁止抽煙什么的，但這并不影響藝術(shù)家的創(chuàng)作熱情，以及個(gè)性張揚(yáng)。”

在M50的品牌輸出上，頗值得一書的是2010年6月3日。那一天，M50桃浦園區(qū)在普陀區(qū)靠近外環(huán)桃浦地區(qū)的武威東路18號(hào)開園，官方媒體對(duì)此的評(píng)價(jià)是——“這標(biāo)志著定位于‘藝術(shù)、創(chuàng)意、生活的M50品牌開始了園區(qū)品牌輸出的進(jìn)程?！碑?dāng)天，來自市、區(qū)有關(guān)部門、上海紡織控股集團(tuán)公司、上海紡織時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司、上海示范工業(yè)投資有限公司的領(lǐng)導(dǎo)和滬上時(shí)尚、藝術(shù)、企業(yè)界以及新聞媒體等嘉賓近300人參加了開園儀式。

記者了解到，武威東路18號(hào)原為上海紡織下屬的鳳凰毛毯廠，它生產(chǎn)的鳳凰牌羊毛毯，與2012年網(wǎng)上因懷舊而紅的“國民床單”一樣，那一床毛毯，曾是許多上海新嫁娘的出閣陪嫁。而到了2010年，曾經(jīng)人聲鼎沸的老廠房，早已人去樓空。這一次，這個(gè)位于中外環(huán)間的并不老的“老廠房”，正好借M50品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身，成為新的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。M50西部桃浦創(chuàng)意園由上海天玉創(chuàng)意發(fā)展有限公司投資，由M50品牌授權(quán)經(jīng)營，并由M50設(shè)計(jì)聯(lián)盟組成的國際團(tuán)隊(duì)承擔(dān)規(guī)劃設(shè)計(jì)，目前已有國內(nèi)首個(gè)倉庫式美術(shù)館——香格納展庫、ART BA BA、劉建華、楊福東等藝術(shù)家工作室入駐。

然而，記者了解到，位于上海普陀區(qū)西北角的桃浦地區(qū)，和莫干山路不同。莫干山路在上海市中心，雖說位于蘇州河邊長(zhǎng)壽路橋下，交通不是特別便利，可就其周邊，分布著陜西北路1688等單價(jià)每平方米5萬元左右的樓盤，且入住率頗高。莫干山路距離靜安寺、人民廣場(chǎng)等上海主要地標(biāo)都很近。

反觀M50桃浦創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。桃浦鎮(zhèn)的居民，大多住在外環(huán)以外的桃浦新村，是以動(dòng)遷安置房為主的本地居民群落，這一群落對(duì)藝術(shù)品的需求并不顯著。而桃浦鎮(zhèn)外環(huán)以內(nèi)區(qū)域，大多是化工企業(yè)。這類企業(yè)如今大多數(shù)已經(jīng)外遷，留下了空廠房和空地皮，留待房地產(chǎn)開發(fā)，目前，像圣都會(huì)等新樓盤，開盤價(jià)在每平方米2萬到2.5萬千元人民幣左右，吸引著有一定實(shí)力的剛需和小白領(lǐng)，但這些人大都是初次購房，且有房貸在身者。換言之，M50桃浦創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，基本上無法吸引周邊藝術(shù)品消費(fèi)者。

從體量上來說，M50桃浦園區(qū)要比莫干山路50號(hào)大得多，可這并不表明M50品牌在桃浦一定能成功。

M50的工作人員翟黎峰告訴記者：“園區(qū)將充分利用M50的品牌形象、傳承M50的經(jīng)營理念和核心價(jià)值，引進(jìn)上海紡織卓維700管家式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以桃浦生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)功能區(qū)總體定位為指導(dǎo)，力爭(zhēng)成為轉(zhuǎn)變桃浦形象、提升桃浦地區(qū)產(chǎn)業(yè)能級(jí)的策源地?！笨蓛赡赀^去了，記者走訪桃浦M50，感覺起色不大。確實(shí)尚不足以與莫干山路50號(hào)媲美。

當(dāng)然，M50這一品牌目前看起來還是比較強(qiáng)壯的。這一方面得益于莫干山路50號(hào)多年來的經(jīng)營，另一方面，也是吾靈創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限公司做好深耕的結(jié)果。相形之下，規(guī)模與體量大大超過M50的798，正經(jīng)歷了一種苦痛。

798的苦與痛

798位于北京酒仙橋。從2001年開始，來自北京周邊和北京以外的藝術(shù)家開始集聚798廠，他們以藝術(shù)家獨(dú)有的眼光發(fā)現(xiàn)了此處對(duì)從事藝術(shù)工作的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。他們充分利用原有廠房的風(fēng)格——德國包豪斯建筑風(fēng)格，稍作裝修和修飾，一變而成為富有特色的藝術(shù)展示和創(chuàng)作空間?，F(xiàn)今798已經(jīng)引起了國內(nèi)外媒體和大眾的廣泛關(guān)注，并已成為了北京都市文化的新地標(biāo)。

然而，與莫干山路50號(hào)相比，由于最初這些藝術(shù)家以民間的形式聚攏在一起，這就引起798后期猶如宋莊畫家村這樣的結(jié)局——面臨業(yè)主收回房產(chǎn)，或者物業(yè)服務(wù)不到位的問題。這個(gè)現(xiàn)象，倒是和上海田子坊有些類似。

一項(xiàng)調(diào)查顯示，798主要面臨三大問題。一是可進(jìn)入性問題；二是環(huán)境差、衛(wèi)生差；三是整個(gè)藝術(shù)區(qū)缺乏規(guī)劃。

報(bào)告顯示：“客人們普遍感到，作為一個(gè)經(jīng)常有游人參觀訪問的區(qū)域，798藝術(shù)區(qū)的可進(jìn)入性實(shí)在太差。在605位客人中，有20.5%的客人提到‘缺少游覽引導(dǎo)圖。一位加拿大教師說，‘應(yīng)該做一張標(biāo)有所有畫廊的地圖，以便查找。許多客人均提到了‘路標(biāo)不清楚。有11.6%的客人提到‘交通不方便，如沒有出租車和公車、位置太遠(yuǎn)，不讓出租車進(jìn)入。有17.2%的客人提到環(huán)境差和衛(wèi)生差。12.9%的客人提到缺少展區(qū)規(guī)劃和藝術(shù)展示空間仍然不夠多等。

與莫干山路50號(hào)最初就是統(tǒng)一規(guī)劃，又讓藝術(shù)家充分發(fā)揮自己的想象力，共同打造的一個(gè)園區(qū)不同，798有點(diǎn)走到哪，發(fā)展到哪的無序化味道。甚至有人給798開出了兩劑藥方。

第一劑算是西藥類的猛藥——把七星集團(tuán)整個(gè)從原718聯(lián)合廠地域遷移，由國家在五環(huán)以外找一塊地，對(duì)它進(jìn)行補(bǔ)償和置換。原718廠區(qū)的產(chǎn)權(quán)和管理權(quán)完全劃撥給實(shí)力雄厚、對(duì)文化藝術(shù)區(qū)管理有豐富經(jīng)驗(yàn)的文化管理方面機(jī)構(gòu)，完全用管理文化藝術(shù)區(qū)域的目標(biāo)、方式來管理此區(qū)，協(xié)調(diào)相關(guān)問題。

然而，這味猛藥吃起來未免傷筋動(dòng)骨。那么，再看看第二劑，算是滋補(bǔ)型的中藥——考慮到七星集團(tuán)從798藝術(shù)區(qū)完全搬遷的動(dòng)作太大、費(fèi)用太多的情況，也可以退而求其次：只要不是污染、噪聲嚴(yán)重的企業(yè)，可以不搬出此區(qū)，與798藝術(shù)區(qū)共生共存。把藝術(shù)創(chuàng)作室與工業(yè)企業(yè)擱在同一個(gè)廠房?jī)?nèi)，或許是一道靚麗的風(fēng)景，也或許是798藝術(shù)區(qū)的一個(gè)特點(diǎn)。同時(shí)，798藝術(shù)區(qū)的物業(yè)管理權(quán)、區(qū)內(nèi)規(guī)劃?rùn)?quán)，從七星集團(tuán)出讓、剝離出來，讓比較有文化區(qū)管理經(jīng)驗(yàn)的文化機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)一管理?？紤]到七星集團(tuán)在經(jīng)濟(jì)上將受損失，可以由國家進(jìn)行一定補(bǔ)償。其實(shí)，這第二劑藥，走的就是M50當(dāng)年走的道路。

藝術(shù)園區(qū)的靈魂何在

藝術(shù)園區(qū)的靈魂何在？正像M50草創(chuàng)之初，即定位成“要保留城市的物質(zhì)空間，更為重要的是新的功能定位和項(xiàng)目策劃”。如果沒有這些定位，M50是走不到今天的。

關(guān)于品牌輸出方面，M50桃浦園區(qū)之所以尚未達(dá)到M50本身的水準(zhǔn)，很大程度上是由于其并未找準(zhǔn)定位。作為上海曾經(jīng)的化工重鎮(zhèn)，桃浦鎮(zhèn)原先的工業(yè)布局，與春明紡織廠可是大相徑庭的，在全新的時(shí)空里，打造全新的M50，就必須要結(jié)合此地本身的空間與定位。比如桃浦M50可以搞一些波普藝術(shù)、后現(xiàn)代藝術(shù)，結(jié)合廠房搞一些體量更重、更實(shí)打?qū)嵉念}材。擁有如此巨大空間，不搞大型雕塑，其實(shí)很可惜。

據(jù)本刊了解，最近M50對(duì)原上海第十七棉紡織廠的改造，就比桃浦M50來得更好。2012年7月3日，原第十七棉紡織廠成為了一個(gè)上海國際時(shí)尚中心。坐落在楊樹浦路2866號(hào)的廠房，改造后成為亞洲地區(qū)規(guī)模最大的創(chuàng)意時(shí)尚地標(biāo)，不僅集時(shí)尚展示、時(shí)尚體驗(yàn)、休閑娛樂為一體，擁有可容納1200人的“亞洲第一秀場(chǎng)”，還考慮了對(duì)外合作交流等功能。M50品牌也入駐其內(nèi)，與尚街LOFT品牌等“共居一室”。

不要以為如此一來，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)就放棄了“清高”的一面，不顧藝術(shù)而專顧做生意了。事實(shí)上，藝術(shù)品的品牌和時(shí)尚產(chǎn)品的品牌，在某種程度上，本就是各走各的路，又有互相借鑒依存的關(guān)系。藝術(shù)園區(qū)的靈魂，其實(shí)在于通過藝術(shù)品的存在，影響人。

如何鏈接出一個(gè)又一個(gè)新園區(qū)？

2001年，上海紡織掛牌成立了旗下第一個(gè)上海都市型工業(yè)樓宇卓維751。之后到M50，走過了4年。從莫干山路創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)到2009年M50開始品牌輸出，又是5年。而2009年至今，短短3年多，M50品牌已經(jīng)有了除莫干山路50號(hào)以外的——黃陂南路700號(hào)上海陶瓷文化產(chǎn)業(yè)園、虹許路731號(hào)M50西郊文化休閑園、淞興西路258號(hào)M50半島文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。

如何鏈接出一個(gè)又一個(gè)新園區(qū)？一方面，是上海紡織擁有不少分布在市區(qū)的老廠房資源；另一方面是分眾營銷的概念化包裝。

比如老廠房資源。上海紡織時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理、黨委副書記趙長(zhǎng)征告訴記者：“上海紡織不僅完全介入到時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈之中，還將成為游戲規(guī)則的制訂者?！毖韵轮猓彩菚r(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要與其共同開發(fā)新的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，就需要和上海紡織共同探討——做什么項(xiàng)目，怎么做。

而798背靠的國營718廠之類，雖說原本的規(guī)模比紡織廠只大不小，卻集中在酒仙橋地區(qū)。就房產(chǎn)資源的統(tǒng)一調(diào)配上來說，798就落后一招。當(dāng)然，這也是798在本部的規(guī)模要超過M50的原因——?jiǎng)e無分號(hào)。

分眾營銷是M50的一大特色。比如在莫干山路50號(hào)專注于影像藝術(shù)和小型的雕塑藝術(shù)等，在淞興西路258號(hào)則以藝術(shù)設(shè)計(jì)為特色。

為何注重分眾化營銷呢？在上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心秘書長(zhǎng)何增強(qiáng)看來，上海創(chuàng)意園區(qū)盡管數(shù)量越來越多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的空洞化趨勢(shì)也越來越嚴(yán)重，原因是其被概念化、被規(guī)劃化、被模式化，最終被邊緣化。這就是M50尋求轉(zhuǎn)變的原因所在。

“隨著土地和租差紅利的消失或趨薄，驅(qū)使一些園區(qū)經(jīng)營者急功近利，主題缺失，而房地產(chǎn)商和資本的介入，又使一些園區(qū)經(jīng)營者失之浮躁，甚至出現(xiàn)了‘偽園區(qū)現(xiàn)象?！?據(jù)何增強(qiáng)介紹，2011年上海文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到4900多億元，但只有400多億元是創(chuàng)意園區(qū)內(nèi)產(chǎn)出的。實(shí)際上，創(chuàng)意園區(qū)的物理空間本身也具有瓶頸性。由于廠房的改造屬性，創(chuàng)意園區(qū)的辦公環(huán)境和配套設(shè)施并不具有優(yōu)勢(shì)，加之上海對(duì)創(chuàng)意園區(qū)的租金有一定限制要求，每年上漲10%－20%幾乎是不可能的。

M50園區(qū)總經(jīng)理王藝說：“隨著各類成本的上升，房租在未來將只能抵充園區(qū)的日常運(yùn)營開支，無利可言。因此，必須找到創(chuàng)意園區(qū)的可持續(xù)發(fā)展模式。”分眾營銷，或許是一條出路。 走過了2011的虛火和2012的落寞，品牌輸出，當(dāng)是許多想繼續(xù)發(fā)展的藝術(shù)園區(qū)的必由之路！