通報(bào)的效力模型研究

■文/李 揚(yáng) 趙本東

通報(bào)批評(píng)作為一種行政處罰的手段，其效力是最輕微的，但是在現(xiàn)實(shí)中有時(shí)比罰款效力更強(qiáng)大。例如三鹿奶粉事件導(dǎo)致企業(yè)倒閉。為何通報(bào)會(huì)有這么大的效力？目前國(guó)內(nèi)未見(jiàn)此問(wèn)題的研究。本文先建立通報(bào)對(duì)企業(yè)影響的數(shù)學(xué)模型，再討論媒體通報(bào)對(duì)企業(yè)的影響因素并建立數(shù)學(xué)模型。

通報(bào)對(duì)企業(yè)影響的途徑及模型

通報(bào)是通過(guò)影響其信譽(yù)度來(lái)懲處企業(yè)的。信譽(yù)度降低導(dǎo)致企業(yè)銷售額降低從而降低其經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)值、信譽(yù)、時(shí)間是取得效益的3個(gè)必要條件，根據(jù)乘法原理有：

媒體對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的因素

通報(bào)一般通過(guò)媒體進(jìn)行，構(gòu)成要件包括：媒體、企業(yè)、民眾、事件、報(bào)道行為。下面從這5個(gè)要件進(jìn)行簡(jiǎn)單分析影響因素。

1.媒體

媒體方面的因素包括媒體的影響力、威信。

影響力因素又包含媒體級(jí)別和覆蓋面積。雖然二者存在關(guān)聯(lián)，但是畢竟還是兩個(gè)不同質(zhì)的量。所以需要將兩個(gè)量都列出來(lái)。級(jí)別越高，其影響力越大。例如：中央電視臺(tái)比地方電視臺(tái)級(jí)別高，其影響力比地方臺(tái)就大。覆蓋面積越大，其影響力越大。一般級(jí)別高的媒體覆蓋面積也大，中央電視臺(tái)覆蓋全國(guó)，縣級(jí)電視臺(tái)一般只覆蓋本縣有線電視用戶。覆蓋面積還和媒體拓展戰(zhàn)略有關(guān)，例如：安徽衛(wèi)視因與各省電視臺(tái)合作方式好，各省電視臺(tái)都與其建立了合作關(guān)系，其覆蓋面積就大。

威信是另一個(gè)量。如果一個(gè)媒體級(jí)別再高，但臭名昭著，民眾對(duì)其報(bào)道內(nèi)容不信任的話，其影響力也不會(huì)高。而威信越高，其影響力越大。

2.企業(yè)

企業(yè)的因素包括企業(yè)規(guī)模、企業(yè)知名度。同樣企業(yè)規(guī)模、企業(yè)知名度存在聯(lián)系，但二者也是兩個(gè)不同的量。企業(yè)規(guī)模越大，當(dāng)其聲譽(yù)受損時(shí)其經(jīng)濟(jì)方面受到的損失越大。因其產(chǎn)值高，被信譽(yù)降低放大的程度越重。對(duì)于不知名的企業(yè)，即使被曝光了，因?yàn)橹涝撈髽I(yè)的人數(shù)少，也很難引起民眾的注意。例如：一個(gè)小作坊發(fā)生的食品安全問(wèn)題，即使在中央電視臺(tái)曝光，也不會(huì)引起民眾的注意，因?yàn)槊癖姴恢肋@個(gè)小作坊的存在。而像三鹿、雙匯這樣的大企業(yè)，發(fā)生了質(zhì)量問(wèn)題，媒體會(huì)帶來(lái)滅頂之災(zāi)，因?yàn)閹缀鯂?guó)內(nèi)的所有民眾知道這兩個(gè)企業(yè)，曝光之后這樣的企業(yè)就在眾目睽睽之下了，民眾會(huì)對(duì)其采取抵制措施。

3.民眾

民眾的因素包括受眾人數(shù)、知識(shí)結(jié)構(gòu)。受眾人數(shù)越多，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)影響越大。如果沒(méi)有受眾人，企業(yè)不會(huì)有名譽(yù)損失。知識(shí)層次越高的人對(duì)報(bào)道的事件接受程度越深，對(duì)企業(yè)信譽(yù)的降低程度越大。如果民眾對(duì)報(bào)道的事件一點(diǎn)不懂，對(duì)企業(yè)的形象一點(diǎn)也不會(huì)產(chǎn)生損害。例如：對(duì)一個(gè)邊遠(yuǎn)的部落廣播動(dòng)車追尾事故，估計(jì)部落成員會(huì)不知道你在說(shuō)什么，對(duì)鐵道部不會(huì)產(chǎn)生什么不良影響。

4.事件

所報(bào)道的事件方面包括事件的嚴(yán)重程度、民眾的關(guān)注程度、事件與民眾的關(guān)系程度。事件對(duì)社會(huì)危害越嚴(yán)重，造成的社會(huì)影響越大，其信譽(yù)損失越大。例如：三聚氰胺奶粉事件是全國(guó)性問(wèn)題，給社會(huì)帶來(lái)很大影響，三鹿公司這一奶業(yè)巨人被曝光后當(dāng)即被擊倒。1998年2月春節(jié)期間，山西省文水縣農(nóng)民王青華用34噸甲醇加水后勾兌成散裝白酒57.5噸，造成27人喪生，222人中毒入院治療，其中多人失明，這起震驚全國(guó)的假酒案致使山西白酒業(yè)從此一蹶不振。而像假名牌香煙因?qū)θ梭w危害和名牌香煙差別不大，即使被曝光，人們還是去購(gòu)買低價(jià)假冒香煙去送禮。即使事件很嚴(yán)重，如果與民眾的關(guān)系程度不大，其信譽(yù)損失也不會(huì)大。例如：國(guó)外發(fā)生食品安全事故與國(guó)內(nèi)關(guān)系不大，民眾即使很關(guān)心，但是國(guó)外的企業(yè)對(duì)于中國(guó)公民信譽(yù)度降低也不會(huì)對(duì)該企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。再如企業(yè)的產(chǎn)品不是日常用品而是機(jī)械設(shè)備，和民眾關(guān)系不大，當(dāng)曝光了其產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，民眾也不會(huì)去關(guān)注它。如果民眾關(guān)注的不是產(chǎn)品質(zhì)量事件而是在關(guān)注政治事件或體育賽事，那么此時(shí)發(fā)生的質(zhì)量事件帶來(lái)的信譽(yù)損失也小。

5.報(bào)道

報(bào)道行為方面包括報(bào)道頻率、報(bào)道深度、時(shí)機(jī)。

對(duì)事件的報(bào)道頻率越高，越能引起民眾的關(guān)注，受眾人數(shù)也越多，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)影響越大。同樣是奶粉事件，在2008年進(jìn)行了高密度報(bào)道，致使整個(gè)奶業(yè)陷入危機(jī)。而隨后又發(fā)現(xiàn)含有三聚氰胺奶粉，對(duì)其報(bào)道密度大為減少，對(duì)奶業(yè)基本沒(méi)產(chǎn)生影響。對(duì)事件報(bào)道的深度不同，對(duì)企業(yè)信譽(yù)影響就不同。深入、系列、詳細(xì)的報(bào)道對(duì)企業(yè)信譽(yù)影響大。報(bào)道的時(shí)機(jī)和信譽(yù)影響也有關(guān)系。如果事情過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間才報(bào)道，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)損失也小。報(bào)道刊播的時(shí)機(jī)得當(dāng)，會(huì)引起讀者的興趣和重視；時(shí)機(jī)不合適，則可能減弱讀者的興趣，甚至使讀者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)、誤解和反感，反而收不到預(yù)期的效果。

媒體對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的數(shù)學(xué)模型

上述因素都是影響信譽(yù)度的必要因素。根據(jù)乘法原理，必要因素之間服從乘法關(guān)系，所以存在：

將上述五方面的必要因素代入（2）式得到：

將（3）式代入（1）式得到

討 論

1.通報(bào)有時(shí)比罰款效力更強(qiáng)

按照我國(guó)《產(chǎn)品質(zhì)量法》產(chǎn)品不合格處被檢驗(yàn)批貨值最高3倍罰款。若一批貨值100萬(wàn)元，最高可罰款300萬(wàn)元，執(zhí)行過(guò)程中能罰款到300萬(wàn)元很少見(jiàn)。假如一年內(nèi)有300個(gè)批次，其產(chǎn)值是3億元，將其產(chǎn)品不合格信息通過(guò)媒體曝光，若其信譽(yù)降低了50%，其損失可達(dá)1.5億元，遠(yuǎn)高于300萬(wàn)元。如果信譽(yù)降低90%，企業(yè)就徹底倒閉了。可見(jiàn)媒體曝光威力之大。

2.如何提高通報(bào)的效力

分析（3）式即可得到提高通報(bào)效力的辦法。

一是企業(yè)規(guī)模越大、知名度越高，對(duì)信譽(yù)度降低的放大效果顯著，其損失也就越大。所以大型企業(yè)更怕被曝光。

二是選擇影響力大、威信高的媒體進(jìn)行曝光。如果一個(gè)大型企業(yè)被一個(gè)縣級(jí)電視臺(tái)曝光，它是不在乎的。

三是選擇民眾關(guān)心的嚴(yán)重事件進(jìn)行曝光，把握好時(shí)機(jī)，增大報(bào)道頻率和深度。