差異化營銷贏客心

○ 文/蘭梅巧

針對不同需求，柳州石油將客戶分為價(jià)格敏感型、情感投入型、品牌忠誠型、品質(zhì)服務(wù)型、資源保障型五類。根據(jù)不同的客戶類型，采取差異化營銷，取得了良好效果。

今年1-3月，中石化柳州石油分公司成品油直銷3.49萬噸，超量近萬噸，比上年同期增加36.2%，累月完成任務(wù)122.91%，直銷毛利569.52萬元，取得了全區(qū)排名第二、分組排名第一的好成績。這為全年直銷任務(wù)的完成開了個(gè)好頭。

2013年，柳州石油同樣面臨著跌宕起伏的市場形勢和激烈的市場競爭?！皼]有解決不了的問題，只有未找到最好方法的人?！苯芸恕ろf爾奇如是說。從一季度的直銷業(yè)績來看，柳州石油找到了解決問題的“最好方法”。

該方法就是差異化營銷。

柳州石油密切關(guān)注市場需求和價(jià)格變化，找準(zhǔn)問題，用最好的方法解決問題。他們將強(qiáng)化和完善客戶管理基礎(chǔ)作為一項(xiàng)重要工作來抓，由分公司經(jīng)理帶隊(duì)，組織客戶經(jīng)理深入廠礦、工地、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對區(qū)域終端客戶進(jìn)行摸底調(diào)查，不斷健全客戶檔案，逐步建立了以“客戶資料卡”為核心的客戶數(shù)據(jù)庫。

同時(shí)，柳州石油要求客戶經(jīng)理每星期至少檢查資料卡一次。通過分析客戶資料卡，了解 “客戶需要什么”。通過分析客戶對價(jià)格敏感、品牌關(guān)注、服務(wù)質(zhì)量、客戶關(guān)系、資源保障的需求程度，柳州石油將客戶劃分為價(jià)格敏感型、情感投入型、品牌忠誠型、品質(zhì)服務(wù)型、資源保障型五類客戶，根據(jù)不同的客戶類型采取差異化營銷。

靈活應(yīng)對價(jià)格敏感型客戶

今年以來，柳州石油通過整理和完善“客戶資料卡”，對客戶的購油記錄進(jìn)行了完善，并建立了信息分析機(jī)制，對客戶用油情況進(jìn)行“日分析、日監(jiān)控、日反饋”。通過分析客戶的購油記錄，柳州石油發(fā)現(xiàn)，某些客戶在價(jià)格調(diào)整前和調(diào)整后的購油數(shù)量有很大的差異。這些客戶考慮更多的是經(jīng)營成本，對價(jià)格比較敏感。

柳州石油通過信息分析制度，及時(shí)了解、跟蹤客戶的庫存情況，在調(diào)價(jià)前對這類客戶進(jìn)行了走訪。通過收集客戶關(guān)注的當(dāng)前成品油市場價(jià)格和走勢資料，結(jié)合客戶當(dāng)前的經(jīng)營情況，幫助客戶做好購油計(jì)劃，做好客戶的管家。

在價(jià)格上，柳州石油對該類客戶靈活機(jī)動(dòng)，采取“一單一談”、貼近市場的策略。價(jià)格基本與競爭對手持平。在此條件下，柳州石油又適當(dāng)?shù)卮虺鲋惺钠放苾?yōu)勢，向客戶宣傳質(zhì)優(yōu)量足，踐行“每一滴油都是承諾”的服務(wù)宗旨，贏得了很多客戶的信賴。柳州石油每月都有一批新增客戶。1-3月，柳州石油新增30噸/年以上的客戶28個(gè)。

真情應(yīng)對情感投入型客戶

柳州石油根據(jù)客戶的購油量、噸油價(jià)格、銷售收入、回款率以及客戶行業(yè)的影響力、商業(yè)信譽(yù)等因素，制定了操作性較強(qiáng)的大客戶評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和定期評判機(jī)制。確定大客戶清單后，又進(jìn)一步細(xì)分，將大客戶分為集團(tuán)級客戶、高級客戶和鉆石級客戶等不同級別。柳州石油建立了分管經(jīng)理、部門經(jīng)理、客戶經(jīng)理三級客戶維護(hù)體系，將客戶按級別進(jìn)行分配，單獨(dú)進(jìn)行維護(hù)。同時(shí)，他們還建立了大客戶走訪和跟蹤服務(wù)機(jī)制。該機(jī)制分為高層走訪和客戶經(jīng)理走訪，要求客戶經(jīng)理必須“跑”起來，縮短與客戶的距離，并保持零距離接觸。每位客戶經(jīng)理根據(jù)實(shí)際情況每月至少走訪1～4次，以達(dá)到加強(qiáng)雙方了解，拉近與客戶感情，及時(shí)了解客戶需求的目的。柳州石油還采取在節(jié)假日和生日給客戶發(fā)送祝福短信、與客戶開展聯(lián)誼活動(dòng)等形式增進(jìn)與客戶感情。特別是在客戶生日的時(shí)候，給客戶送上生日蛋糕。

今年三八節(jié)的時(shí)候，客戶經(jīng)理馮秋蘭手捧生日蛋糕敲開了某大客戶辦公室的門。該客戶激動(dòng)地說：“今天是你的節(jié)日，你卻給我送來了生日蛋糕。我自己都忘記是我的生日了……太謝謝你們了?！绷菔驼强恐N心的服務(wù)，維系和鞏固了很多大客戶。

忠誠應(yīng)對品牌忠誠型客戶

柳州石油堅(jiān)信：“要想客戶對自己的品牌忠誠，自己首先得忠誠自己的品牌。”

如今，對外，中石化憑著過硬的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，已在很多客戶的心中樹立起了“金字招牌”；對內(nèi)，柳州石油完善了《2013年績效考核實(shí)施細(xì)則》，為客戶經(jīng)理提供了公平的考核和獎(jiǎng)勵(lì)制度。這激發(fā)了客戶經(jīng)理的工作激情和滿足感。

為了鍛煉新人，柳州石油通過“導(dǎo)師帶徒”的方式，通過師徒結(jié)對子，使新員工快速成長，很快適應(yīng)了新的工作，建立了良好的團(tuán)隊(duì)精神。此外，柳州石油注重培養(yǎng)提高員工的專業(yè)素質(zhì)，專注培養(yǎng)員工“一人多?！?。客戶經(jīng)理的培訓(xùn)還包括油品知識(shí)、加油機(jī)設(shè)備知識(shí)等內(nèi)容。

通過上述措施，在與客戶進(jìn)行接觸時(shí)，柳州石油的客戶經(jīng)理表現(xiàn)出了飽滿的精神狀態(tài)和較高的職業(yè)素養(yǎng)，以自已對品牌的忠誠在客戶面前樹立了柳州石油的威信，培養(yǎng)了一批忠誠客戶。

在建立了客戶關(guān)系后，柳州石油通過定期實(shí)地拜訪和問候，隨時(shí)了解客戶用油需求，做好客戶的“理油”參謀。有句話說得很好：一百個(gè)電話，比不上戀人的一個(gè)簡單的擁抱。這些忠誠客戶為柳州石油增加了競爭優(yōu)勢。

高水平服務(wù)應(yīng)對品質(zhì)型客戶

對服務(wù)品質(zhì)要求較高的客戶，柳州石油通過完善服務(wù)功能，提高服務(wù)水平，以高品質(zhì)的服務(wù)主動(dòng)走出去聯(lián)系。例如，通過整理閑置資產(chǎn)，為客戶免費(fèi)提供儲(chǔ)油罐、加油機(jī)、量油尺、試水膏，免費(fèi)為客戶定期維修加油機(jī)，免費(fèi)為客戶開展油品知識(shí)培訓(xùn)等增值服務(wù)等。在提高服務(wù)的同時(shí)，柳州石油適當(dāng)提高價(jià)格，并派出客戶經(jīng)理一對一地與客戶制定供銷方案，堅(jiān)持“一站服務(wù)”，從開單、送貨、收款全過程包干負(fù)責(zé)到底。

高品質(zhì)的服務(wù)在為柳州石油贏得贊美的同時(shí)，也贏得很多固定客戶。去年，某高速開工建設(shè)。柳州石油在走訪中獲知，三江至柳州高速公路建設(shè)項(xiàng)目部的13個(gè)標(biāo)段施工隊(duì)人員來自全國各地，基本沒有什么油品知識(shí)，對于油品使用與保管更是完全不懂。分公司主動(dòng)提出組織講師隊(duì)伍對其相關(guān)人員進(jìn)行專題油品知識(shí)培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容包括油品基礎(chǔ)知識(shí)、加油機(jī)及油罐工作原理、簡單的故障原因及應(yīng)急處理辦法、油品來油驗(yàn)收計(jì)量和損耗、日常保管應(yīng)知應(yīng)會(huì)、安全操作、滅火器材使用與保管等等涉及施工工地油品使用的各個(gè)環(huán)節(jié)。兼職講師還現(xiàn)場做了來油驗(yàn)收的實(shí)際操作培訓(xùn)演練。這贏得了客戶的信賴，使之成為了柳州石油的長期客戶。

今年春節(jié)剛過，柳州石油又立即派出技術(shù)人員和維修人員到三柳高速和柳武高速的施工現(xiàn)場，免費(fèi)為他們檢查加油機(jī)和油罐，并對年前庫存的油品進(jìn)行抽樣檢查。針對年前對三柳高速免費(fèi)培訓(xùn)時(shí)提到的其他十幾個(gè)標(biāo)段存在計(jì)量不準(zhǔn)、加油機(jī)漏油的現(xiàn)象，柳州石油與該公司技術(shù)人員一起一一進(jìn)行檢查，協(xié)助他們解決問題，確保安全順利開工，進(jìn)一步鞏固了長期的客戶關(guān)系。

優(yōu)先應(yīng)對資源保障型客戶

●對不同類型的客戶開展差異化營銷，相同的是微笑服務(wù)必不可少。 攝影/蘭梅巧

廣西作為有名的糖都，每年都有長達(dá)半年的榨季，柳州更是有十幾家糖廠。每到榨季眾多的糖廠運(yùn)輸車隊(duì)就成了加油站爭奪的對象。為抓住榨季運(yùn)輸車輛用油，柳州石油分公司抓住糖廠開榨期間對油品的需求，早計(jì)劃、早布置，精心準(zhǔn)備。他們在榨季前幾個(gè)月就開始深入各糖廠逐一進(jìn)行走訪，利用作為成品油市場主渠道的優(yōu)勢，通過與客戶簽訂戰(zhàn)略協(xié)議或年度購銷協(xié)議的形式優(yōu)先保供用油。

為了溝通與這些客戶的感情，柳州石油開展了通過辦理IC卡的優(yōu)惠活動(dòng)，在糖廠開設(shè)移動(dòng)充值業(yè)務(wù)；通過為糖廠提供送貨上門服務(wù)，贈(zèng)送非油品；通過有開榨期間在加油站為運(yùn)輸車輛開辟綠色通道，為司機(jī)提供免費(fèi)休息室、免費(fèi)贈(zèng)送茶水等活動(dòng)。

這些服務(wù)贏得了顧客的心。去年年底，柳州石油與近10家糖廠成功續(xù)簽了2013年供油協(xié)議，成功鎖住80%以上糖廠的運(yùn)輸車輛用油。