醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生與應(yīng)對(duì)

劉 琰 張曉膺 周瑞玨

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破5.13億，網(wǎng)站250萬個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)因其雙向互動(dòng)性成為了反映社情民意最主要的載體。

隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們對(duì)自己的健康越來越重視，對(duì)醫(yī)療行業(yè)的要求也越來越高，醫(yī)療已經(jīng)成為民生關(guān)注的焦點(diǎn)之一，隨之也出現(xiàn)了醫(yī)患關(guān)系緊張、醫(yī)療糾紛不斷，醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情頻發(fā)的現(xiàn)象。哈醫(yī)大二附院的“天價(jià)醫(yī)藥費(fèi)事件”、北大醫(yī)院的“非法行醫(yī)”事件、南京的“徐寶寶事件”等對(duì)整個(gè)醫(yī)療行業(yè)的社會(huì)形象產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。如何妥善應(yīng)對(duì)和處理醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代醫(yī)療行業(yè)的一個(gè)重要課題。

1 醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)輿情是由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對(duì)于該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合[1]。醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情是指在網(wǎng)絡(luò)上形成、傳播，并已經(jīng)或可能對(duì)醫(yī)院的正常秩序及社會(huì)形象產(chǎn)生負(fù)面影響的涉及醫(yī)療安全和醫(yī)患關(guān)系的輿情危機(jī)[2]。當(dāng)今社會(huì)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的主要特點(diǎn)有：

1.1 對(duì)象的特定性 醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的對(duì)象只能是可能引起或已經(jīng)引起網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民關(guān)注的與醫(yī)院有關(guān)的人或事。

1.2 輿情的難控性 在網(wǎng)絡(luò)媒體上對(duì)輿論進(jìn)行控制是比較困難的。一旦出現(xiàn)非理性的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情，想運(yùn)用技術(shù)手段進(jìn)行控制是不太現(xiàn)實(shí)的。

1.3 內(nèi)容的失真性 由于部分網(wǎng)民的主觀隨意性，以及在一些醫(yī)療糾紛中，病人家屬為了獲得更多的賠償，常常通過制造與事實(shí)并不相符的輿論給醫(yī)院施加壓力，為自身增加籌碼。于是，任何與醫(yī)院或醫(yī)務(wù)人員有關(guān)的一個(gè)細(xì)小的爭(zhēng)議或事件，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的傳播和放大后，其后果均可能與存在的事實(shí)有較大的出入。

1.4 危機(jī)的突發(fā)性 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，醫(yī)院輿情危機(jī)的形成非常迅速，呈突發(fā)性、常態(tài)化發(fā)生，其發(fā)展的趨勢(shì)具有不確定性。由于醫(yī)療行為與每個(gè)人息息相關(guān)，幾乎所有人都有過醫(yī)療體驗(yàn)，容易在一些體驗(yàn)上找到共鳴。因此一旦有涉及到醫(yī)院的負(fù)面報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，就容易成為社會(huì)不良情緒激化、發(fā)泄的引爆點(diǎn)，形成網(wǎng)絡(luò)輿情的熱點(diǎn)。

1.5 后果的破壞性 危機(jī)爆發(fā)后，社會(huì)情緒往往一邊倒，情緒化言論很容易得到眾人響應(yīng)，從而引發(fā)有害輿論，具有很強(qiáng)的煽動(dòng)性和破壞力。若處理不當(dāng)，可能會(huì)影響到醫(yī)院正常醫(yī)療秩序，甚至引發(fā)群體性事件，對(duì)當(dāng)事醫(yī)院、當(dāng)事醫(yī)務(wù)人員乃至整個(gè)醫(yī)療行業(yè)都有著強(qiáng)烈而深遠(yuǎn)的破壞性。

2 醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)輿情處理中的現(xiàn)狀

2.1 應(yīng)對(duì)速度緩慢 在傳統(tǒng)輿論環(huán)境下，處置突發(fā)事件有“黃金24小時(shí)”之說，就是說在事發(fā)24小時(shí)內(nèi)能夠發(fā)布權(quán)威消息，就可掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，避免事態(tài)的擴(kuò)大和事實(shí)被曲解。但在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，新聞周期大大縮短，在4 小時(shí)內(nèi)就可將突發(fā)事件傳播、發(fā)酵成為有重大輿論影響的事件。如果在“黃金4小時(shí)”內(nèi)默不作聲，那么影響輿論的關(guān)鍵時(shí)機(jī)就被貽誤了，負(fù)面輿論就會(huì)鋪天蓋地，在后期應(yīng)對(duì)中便處處被動(dòng)[3]。醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)的初級(jí)階段，往往缺乏足夠的敏感性，對(duì)于事件的出現(xiàn)持猶豫觀望態(tài)度，往往喪失了將矛盾消除在萌芽狀態(tài)的先機(jī)。

2.2 應(yīng)對(duì)態(tài)度消極 醫(yī)院對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足，不愿、不敢、不會(huì)說話，尤其怕說錯(cuò)話，寧可選擇不說，造成來自醫(yī)院的聲音缺失，加重了公眾的猜疑心理，造成網(wǎng)絡(luò)信息的嚴(yán)重不對(duì)稱，網(wǎng)絡(luò)輿論一邊倒向患方。

2.3 應(yīng)對(duì)方式失當(dāng) 普遍存在事前無研判，事中缺控制，事后輕修復(fù)的狀況。

3 醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的原因

3.1 社會(huì)原因 近30年來我國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就舉世矚目，然而醫(yī)療體制的改革相對(duì)滯后，目前我國(guó)的醫(yī)療保障體系還不健全，政府對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的補(bǔ)償不足，看病難、看病貴的問題依然存在，群眾反映強(qiáng)烈，社會(huì)高度關(guān)注；同時(shí)，人們的法律觀念和權(quán)利意識(shí)逐漸增強(qiáng)，導(dǎo)致近年來醫(yī)患矛盾增加、醫(yī)療糾紛層出不窮。醫(yī)務(wù)人員在災(zāi)難中是人人稱頌的白衣天使，在日常生活中就成為人們口誅筆伐的白狼。作為國(guó)家醫(yī)療制度的踐行者，醫(yī)務(wù)人員在不同時(shí)期出現(xiàn)迥異的形象，醫(yī)療體制的不健全是其產(chǎn)生的主要原因。其次，社會(huì)誠(chéng)信的缺失，公民道德水準(zhǔn)的下降等因素導(dǎo)致醫(yī)患雙方互不信任，發(fā)生醫(yī)療糾紛后，一些病人或其家屬把所有責(zé)任全部歸咎于醫(yī)療方，甚至有職業(yè)醫(yī)鬧參與，他們會(huì)通過種種手段，包括在網(wǎng)絡(luò)上制造輿情，加重危機(jī)。

3.2 醫(yī)療技術(shù)原因 醫(yī)學(xué)是一門復(fù)雜的科學(xué)，醫(yī)學(xué)技術(shù)發(fā)展到今天，還有很多的疾病無法治愈，還不斷有新的疾病出現(xiàn)，并經(jīng)常有一些無法預(yù)見的意外情況發(fā)生。醫(yī)學(xué)要發(fā)展，就必須不斷開創(chuàng)新技術(shù)，而很多新技術(shù)在剛開始應(yīng)用時(shí)是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。這些，都導(dǎo)致醫(yī)生不能包治百病。然而有些患者及其家屬不理解，對(duì)醫(yī)療的期望值過高，一旦出現(xiàn)非預(yù)期的結(jié)果，就對(duì)醫(yī)務(wù)人員或醫(yī)院產(chǎn)生不滿，甚至發(fā)生極端的行為。

3.3 職業(yè)道德原因 不可否認(rèn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中，有少部分醫(yī)院及醫(yī)務(wù)人員不夠自律，過度追求經(jīng)濟(jì)利益，大檢查、大處方、紅包、回扣等現(xiàn)象的存在，加重了患者及其家屬的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也損害了公眾對(duì)醫(yī)療行業(yè)的信任度。少數(shù)醫(yī)務(wù)人員對(duì)患者態(tài)度生、冷、硬，不善于與患者及其家屬溝通，沒有充分尊重與保障患者的知情權(quán)、隱私權(quán)等，客觀上加深了醫(yī)患間的隔閡。

3.4 部分媒體的新聞炒作 在信息時(shí)代，人們對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)，很大程度上來自媒體。而一些媒體為了吸引大眾眼球，過度關(guān)注醫(yī)療行業(yè)的負(fù)面新聞，偏離了“客觀、公正、真實(shí)、平衡”的新聞報(bào)道基本原則，無形中放大了醫(yī)患矛盾，加深了雙方的猜疑和誤解。

4 醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)策略

4.1 建立有效的預(yù)警機(jī)制 醫(yī)院應(yīng)當(dāng)建立高效的輿情監(jiān)測(cè)和預(yù)警機(jī)制，設(shè)立專門的輿情工作辦公室，建立一支網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督員隊(duì)伍，并對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)其應(yīng)對(duì)輿情的處理能力。對(duì)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)帖頻次較高和訪問量較大的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督員要加強(qiáng)經(jīng)常性巡查，努力做到早發(fā)現(xiàn)、早處置，對(duì)網(wǎng)上涉醫(yī)的負(fù)面言論、信息應(yīng)進(jìn)行主動(dòng)導(dǎo)帖和積極跟帖，及時(shí)引導(dǎo)輿論方向。要收集、追蹤重點(diǎn)發(fā)帖對(duì)象，對(duì)其背景和所持輿論立場(chǎng)進(jìn)行分析，有針對(duì)性地制定輿論引導(dǎo)思路和措施。對(duì)于潛在的輿情危機(jī)事件，醫(yī)院應(yīng)及早介入，嚴(yán)密關(guān)注其發(fā)展，最大限度地將輿情控制和引導(dǎo)在健康理性的軌道上。此外，還要在網(wǎng)絡(luò)上大量培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，積極發(fā)展“盟友”，通過網(wǎng)民來引導(dǎo)網(wǎng)民，從而掌控輿論導(dǎo)向[4]。

4.2 勇于面對(duì) 開誠(chéng)布公 醫(yī)院要勇于面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，保持開放坦誠(chéng)的態(tài)度，把網(wǎng)絡(luò)意見作為了解民意的一個(gè)窗口，自覺接受群眾監(jiān)督?！爸{言止于公開”，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情后醫(yī)院要迅速核查，快速公布，及時(shí)與公眾對(duì)話。在發(fā)布信息時(shí)要遵循以下原則：(1)積極應(yīng)對(duì)、態(tài)度誠(chéng)懇。有不少網(wǎng)民把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作不滿情緒的發(fā)泄場(chǎng)，醫(yī)院表明誠(chéng)懇的態(tài)度，承諾調(diào)查事件的真相，并通報(bào)已經(jīng)采取和即將采取的措施，就能獲得大多數(shù)網(wǎng)民的理解，在很大程度上平息網(wǎng)民的不滿，阻止事態(tài)的發(fā)展。對(duì)于一些網(wǎng)民散布的不實(shí)信息或謠言誹謗，醫(yī)院要堅(jiān)決予以正面回應(yīng)，澄清事實(shí)，維護(hù)形象。(2)速報(bào)事實(shí)、慎報(bào)原因。發(fā)布信息時(shí)一定要注意全面客觀，措辭嚴(yán)謹(jǐn)，表達(dá)準(zhǔn)確，切忌不經(jīng)認(rèn)真調(diào)查隨意發(fā)言引發(fā)新的爭(zhēng)議，導(dǎo)致危機(jī)升級(jí)。(3)建立新聞發(fā)言人制度。由醫(yī)院新聞發(fā)言人統(tǒng)一對(duì)外發(fā)布信息，確保信息的權(quán)威性，避免多種不同聲音的出現(xiàn)將自己陷入被動(dòng)。

4.3 注重修復(fù) 改進(jìn)服務(wù) 醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情在很大程度上反映了社情民意，體現(xiàn)了民眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)的訴求，對(duì)于加強(qiáng)和改進(jìn)醫(yī)院工作具有重要的推動(dòng)作用。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的批評(píng)和指責(zé)，醫(yī)院要認(rèn)真調(diào)查，有則改之，無則加勉；要從制度、人員、服務(wù)等各方面進(jìn)行危機(jī)后的形象修復(fù)工作，從根本上消除危機(jī)形成的原因。因此，每一個(gè)輿情事件的結(jié)束并不代表著醫(yī)院輿情工作的完結(jié)，而恰恰是醫(yī)院形象修復(fù)工作的開始。

4.4 善待媒體 善用媒體 醫(yī)院需要媒體支持，借助他們的傳播力量向公眾介紹自己的亮點(diǎn)，宣傳自己的形象，同樣，媒體對(duì)醫(yī)院這座資源豐富的新聞礦產(chǎn)，也抱著強(qiáng)烈的興趣。醫(yī)院要認(rèn)識(shí)到與媒體打交道的重要性，平時(shí)主動(dòng)與媒體建立密切的溝通機(jī)制，

才能在關(guān)鍵時(shí)刻借力媒體來應(yīng)對(duì)和化解各種輿論危機(jī)，及時(shí)消除不良影響。善待媒體，善用媒體，實(shí)現(xiàn)合作與雙贏。

5 結(jié)語(yǔ)

做好醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)和引導(dǎo)工作是新形勢(shì)下醫(yī)院面臨的一個(gè)新挑戰(zhàn)，也是一項(xiàng)重要而緊迫的任務(wù)。醫(yī)院要圍繞衛(wèi)生部開展“三好一滿意”活動(dòng)的要求，不斷提高醫(yī)療質(zhì)量，改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，和諧醫(yī)患關(guān)系，并不斷加強(qiáng)醫(yī)務(wù)人員的職業(yè)道德和醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，努力建設(shè)人民滿意醫(yī)院，這樣才能防患于未然，從源頭上預(yù)防輿情危機(jī)。

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