我國地方政府營銷實踐探析——基于城市經(jīng)營視角

○ 林昌華 陳明三

（福建社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所）

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)浪潮的推進(jìn)，各個城市的競爭也開始日趨白熱化，城市區(qū)域為了爭奪高端人才、市場規(guī)模、品牌聲譽(yù)等軟硬件資源展開了激烈的市場競爭，競爭手段也隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的更新不斷推陳出新，當(dāng)下對于推動城市快速發(fā)展的手段業(yè)界已逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注政府營銷理論，嘗試通過城市經(jīng)營的新的模式突破，來贏得綜合實力的快速提升，在中國同樣如此，政府營銷同樣受到地方政府強(qiáng)烈的關(guān)注，然而政府營銷在我國國家地方政府總體上還處于探索階段，各個城市政府在行政管理實踐中已開始慢慢認(rèn)識到政府營銷的必要性，并且逐步開始自覺應(yīng)用到一些政府營銷的城市經(jīng)營理念，但是總體上看城市經(jīng)營中政府營銷的模式不夠成熟，本文結(jié)合實例探索一下近年來我國城市經(jīng)營中政府營銷的總體狀況。

一、我國城市經(jīng)營中地方政府營銷現(xiàn)狀

近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，政府的經(jīng)營理念開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，政府的角色也逐步從“管制型政府”向“服務(wù)型政府”轉(zhuǎn)換，以前的高度集中的城市行政管理方式慢慢淡化，城市經(jīng)營管理體制逐步得到完善，政府營銷理念慢慢深入行政管理的創(chuàng)新體系，開始成為城市行政管理方式轉(zhuǎn)變的一種選擇和考慮的路徑。如圖1所示。

圖1 我國政府營銷發(fā)展過程示意圖

1、政府營銷理念開始逐步被接受。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，全球區(qū)域競爭日益激烈，隨著各個國家對傳播及文化軟實力作用的意識覺醒，各個國家都開始重視在世界范圍內(nèi)對區(qū)域的形象及發(fā)展能力進(jìn)行廣泛傳播，作為快速崛起的新興經(jīng)濟(jì)體的中國同樣不例外，在合作與競爭的浪潮中，也開始意識到在國際上主動出擊，投放廣告及進(jìn)行國家公關(guān)以尋求提升中國制造業(yè)的良好形象，為提升中國國際地位奠定更好的基礎(chǔ)，這些都意味著在政府層面上已開始重視政府營銷傳播的作用，從制作國家形象片在紐約時代廣場投放廣告，到舉辦奧運(yùn)會、亞運(yùn)會等各類國際性體育賽事，積極承辦國際經(jīng)貿(mào)研討論壇等活動，無不印證了我國在政府營銷方面的意識在日漸覺醒，并不斷進(jìn)行著區(qū)域行政及公共事務(wù)中的營銷方式的實踐探索。從城市角度看也同樣如此，各個城市也開始主動融入國際區(qū)域競爭的浪潮中，主動承擔(dān)各類營銷活動，最為典型的便是上海市政府成功舉辦世博會，主動承辦F1賽事、網(wǎng)球大師賽等各類活動，使得近年來上海的國際形象和競爭力不斷邁上新的臺階，這些都是上海市在城市經(jīng)營中進(jìn)行政府營銷的成功實踐的結(jié)果，也為其他城市進(jìn)行政府營銷積累起豐富的時間經(jīng)驗和寶貴財富。隨著上海等大中型城市政府營銷的成功示范，其他城市也正逐步結(jié)合地方特色開始主動進(jìn)行嘗試性的政府營銷活動，城市地方政府也日漸認(rèn)識到政府營銷在提升城市競爭力中的重要作用，這也勢必帶動未來各地城市經(jīng)營方式創(chuàng)新的突破，逐步推動政府營銷為核心的城市經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，以實現(xiàn)城市經(jīng)營的現(xiàn)代化。

2、城市政府營銷思路日漸清晰。地方政府在城市營銷的摸索和實踐中，經(jīng)過各個城市營銷的經(jīng)驗累積，我國城市政府營銷的思路開始逐漸明晰，形成地方政府營銷模式不斷創(chuàng)新的良好局面，地方政府開始把政府營銷不斷融入自身的城市執(zhí)政理念中，積極探索和完善政府營銷的手段多樣化，來推動城市公共行政能力的提升，尤其是當(dāng)下，以民為本的城市經(jīng)營理念與市場營銷中的顧客導(dǎo)向理念不謀而合，使得地方政府在執(zhí)政實踐中可以更多地借鑒營銷管理的基本理念和系統(tǒng)理論工具來指導(dǎo)地方服務(wù)型政府的構(gòu)建，強(qiáng)調(diào)在執(zhí)政過程中，需要始終把“公眾”（即營銷中的“顧客”）作為政府行政改革的中心，打造優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)產(chǎn)品，不斷提升公眾顧客對城市政府經(jīng)營的滿意度評價，以此推動城市綜合競爭力的提高。近年來，各個地方政府推出的“網(wǎng)絡(luò)問政”、“政府微博”等行政溝通方式的出現(xiàn)，無不體現(xiàn)出當(dāng)下城市政府營銷手段的多樣化以及政府營銷方式的日漸成熟。此外，在城市經(jīng)營實踐中，政府在應(yīng)對傳媒的態(tài)度上也不斷成熟，開始主動出擊，自覺與媒介進(jìn)行溝通，以保證城市政府正面信息的傳播，以此推動政府形象的改善與提高，另外隨著城市政府營銷意識的覺醒，為了推動政府營銷實踐能力的提升，各地方政府也始終注重公務(wù)員行政能力的培育，不定期舉辦各類溝通傳播方面的培訓(xùn)，這些都極大地蓄積起城市政府營銷能力，為政府整體營銷素養(yǎng)的提高奠定了良好的基礎(chǔ)。

3、城市政府營銷實踐取得進(jìn)展。隨著政府營銷實踐的不斷深入，各個城市在政府營銷過程中，手段不斷翻新，營銷工具日益多樣化，這些都很好地推動了政府營銷實踐的發(fā)展。比如在中央的領(lǐng)導(dǎo)和推動下，各地都積極進(jìn)行政務(wù)信息公開的嘗試，到目前為止從一線城市到普通的縣級市都基本上建立了政府網(wǎng)站，而且其網(wǎng)站內(nèi)容都非常豐富，使得作為城市公共產(chǎn)品的消費(fèi)者——居民和公眾，能夠最大限度地了解當(dāng)?shù)卣慕?jīng)營思路和各類行政信息，確保行政權(quán)力得到有力制約，保障城市經(jīng)營陽光運(yùn)作得到最有效的落實，這些都為城市政府贏得公眾顧客滿意，獲得公眾認(rèn)可提升政府形象奠定了良好基礎(chǔ)。除此之外，隨著信息時代的到來，電子政務(wù)也日漸成為政府營銷的重要手段，完善的政府網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)和各類便民措施的優(yōu)化，都為城市公眾提供了極大的便利和服務(wù)享受，這些都是城市實行政府營銷帶來的最明顯的變化，也是政府營銷工具創(chuàng)新的必然結(jié)果。另外，隨著政府營銷理念深入人心，城市政府的行政運(yùn)作效率也取得了明顯提高，比如各地城市都開始建設(shè)統(tǒng)一的行政服務(wù)中心，以提升政府效率和整體形象，較大程度提高了行政服務(wù)水平，促進(jìn)了對外服務(wù)環(huán)境的優(yōu)化和改善。而且現(xiàn)今，各大城市都十分注重城市形象，積極進(jìn)行各種各樣的城市品牌營銷，整合城市宣傳活動，為城市發(fā)展蓄積能量，一定程度上增強(qiáng)了政府核心競爭力。

二、我國城市經(jīng)營中政府營銷存在的問題

我國城市經(jīng)營中政府營銷的實踐雖然已經(jīng)取得了長足發(fā)展，但在這一摸索和探索的實踐過程中仍然有較多的問題需要進(jìn)行改善，為了政府營銷在中國能夠落地生根，我們還需要比較客觀地看待這些存在的問題，不斷克服不利的方面，從而為政府營銷實踐的發(fā)展奠定更好的基礎(chǔ)。

1、服務(wù)型政府建設(shè)中政府營銷理念有待深化。如前所述，政府營銷在我國城市經(jīng)營中尚處于起步發(fā)展階段，在貫徹執(zhí)行政府營銷理念中還存在一些不足之處，必須在今后的發(fā)展實踐中加以克服。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是各個地方政府對政府營銷的理念的理解還處于表面階段，比較注重政府營銷的手段和行為的結(jié)果，主要關(guān)注實行政府營銷給城市經(jīng)營創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，而忽視政府營銷對城市公共經(jīng)營意識的促進(jìn)和改造作用，注重政府營銷帶來的實物變化，忽視政府營銷的理念傳輸效果，對于政府營銷的具體任務(wù)和內(nèi)容還缺乏全面深刻的理解，認(rèn)識尚處于比較膚淺的階段；二是對營銷的執(zhí)行層面認(rèn)識還比較單一，尚未形成系統(tǒng)的營銷執(zhí)行體系。表現(xiàn)為政府營銷執(zhí)行策略還不夠多樣，執(zhí)行的方案不成體系，往往是想到什么點子就設(shè)法執(zhí)行，沒有聯(lián)系城市的整個政府營銷戰(zhàn)略考慮?？傮w上看，政府營銷的城市發(fā)展理念仍然比較狹隘，營銷的執(zhí)行效果也不夠明顯，對城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用還有待進(jìn)一步提高。

2、服務(wù)型政府建設(shè)中未制定系統(tǒng)政府營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。從我國城市經(jīng)營的發(fā)展實踐看，在功利性目的的主導(dǎo)下政府營銷策略方法比較單一，仍然停留在城市營銷戰(zhàn)術(shù)的認(rèn)識階段，缺乏對整個城市進(jìn)行完整的政府營銷規(guī)劃，和國際其他城市一樣，我國的城市政府營銷受到實踐經(jīng)驗缺乏的制約，政府營銷戰(zhàn)略沒有顯示出本地化的特色，各個城市沒有對政府營銷的戰(zhàn)略引起足夠的重視，有些城市在制定政府營銷戰(zhàn)略過程中草草了事，甚至沒有制定相關(guān)的戰(zhàn)略，這樣極大地影響到地方政府營銷策略的執(zhí)行，也無法進(jìn)行準(zhǔn)確地城市發(fā)展定位，甚至影響到整個城市的品牌化運(yùn)作和政府營銷組合的管理和實施。因此，城市經(jīng)營中政府營銷的效果始終無法獲得本質(zhì)提升，甚至對城市公共資源的配置形成巨大浪費(fèi)，影響了政府公信力。

3、服務(wù)型政府建設(shè)中政府營銷執(zhí)行未形成合力。雖然各個城市對政府營銷的興趣濃厚，但政府各部門由于缺乏營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，使得政府營銷在執(zhí)行過程中，形成了條塊分割管理的局面，行政部門之間缺乏協(xié)調(diào)配合，影響了營銷執(zhí)行的效果。在營銷執(zhí)行過程中，往往是部門各行其是，按照自己的想法去完成各種營銷宣傳，結(jié)果只能是大打折扣，甚至被公眾認(rèn)為是在“作秀”或者“一時興起”，從而偏離了政府營銷的初衷，比如圍繞城市品牌建設(shè)的任務(wù)，由于沒有構(gòu)建政府營銷的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)部門，導(dǎo)致各行政職能部門完全按照自己的理解行事，使得品牌打造過程中缺乏協(xié)同效應(yīng)，最終導(dǎo)致政府營銷執(zhí)行的分散化，影響了城市經(jīng)營的統(tǒng)一性。

4、服務(wù)性政府建設(shè)尚未形成政府營銷的評價機(jī)制。由于政府營銷也必須以市場經(jīng)濟(jì)為前提，因此為了使城市經(jīng)營中政府營銷的效果得到保證，必須要建立起規(guī)范完整的營銷評價體系，通過這一體系來約束和衡量政府營銷執(zhí)行的效率。然而我國城市經(jīng)營中尚未形成合理有效的評價機(jī)制，無法衡量政府營銷方案執(zhí)行的具體效果好壞，沒有辦法考量政府營銷的績效，從而影響了各個行政部門推動政府營銷實踐發(fā)展中的積極性，現(xiàn)有的評價效果還停留在傳統(tǒng)行政考核體系的基礎(chǔ)上，尚未形成針與政府營銷執(zhí)行相適應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致了政府營銷貫徹的動力不足，激勵的方法和手段尚未形成有效推動作用。

總體上看，我國城市經(jīng)營中政府營銷的貫徹還不夠成熟，有待進(jìn)一步提升和探索，其發(fā)展實踐成體系還需要一個長期的磨合過程，積極圍繞國際城市經(jīng)營發(fā)展的潮流，結(jié)合我國城市發(fā)展的特色，才能找準(zhǔn)突破和改進(jìn)的方向，不斷完善城市經(jīng)營中政府營銷管理體系，在城市競爭中占有一席之地。

三、服務(wù)性政府建設(shè)中進(jìn)行政府營銷的成效

近年來，隨著我國城市發(fā)展不斷融入全球區(qū)域競爭，各個城市在踐行政府營銷的過程中，其經(jīng)營理念獲得較大改善，經(jīng)營視野也得到極大的拓寬，城市政府也在改善民生的指引下，城市發(fā)展理念從過去的“效率導(dǎo)向”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮娦枨髮?dǎo)向”，顯示出城市經(jīng)營思路的巨大變化。

1、政府建設(shè)日漸重視政府營銷。在上海、廣州等城市由于政府營銷所帶來的巨大成功的刺激下，各個城市政府也不斷進(jìn)行經(jīng)營角色的轉(zhuǎn)變，努力通過各種營銷手段和宣傳手段，來營造城市發(fā)展的良好環(huán)境，實現(xiàn)城市做大做強(qiáng)，積極踐行“公眾導(dǎo)向”的發(fā)展理念，以獲得最大限度的公眾滿意和支持，并以此來體現(xiàn)城市政府的執(zhí)政能力。從具體的城市發(fā)展策略上看，越來越多的城市開始探索公共行政事務(wù)與營銷理念的融合，開始尋求突破傳統(tǒng)的旅游宣傳和形象工程的發(fā)展思路，注重相對全面地審視促進(jìn)城市競爭力提升的綜合發(fā)展策略，并逐步把行政職能淡化，開始致力于建設(shè)服務(wù)型政府，這個是我國地方政府踐行政府營銷對城市發(fā)展思路的最大的改變。

2、政府建設(shè)初步累積起營銷的實踐經(jīng)驗。通過多年來政府營銷的摸索，各個城市在政府營銷的實踐過程中，已經(jīng)形成一些地方政府成功的案例和失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)，為今后政府營銷在我國城市經(jīng)營中提供借鑒和參考。比如2008北京市的奧運(yùn)營銷和2010年上海市世博會營銷的成功為今后其他城市承辦大型活動蓄積了寶貴的經(jīng)驗。此外，對這些政府實踐案例的研究也對政府營銷的中國化提供了重要的資料，是促進(jìn)今后把營銷理念深層次地融入中國城市發(fā)展必要的鋪墊，對推動政府營銷在中國的適應(yīng)性意義十分重大?？梢哉f正是有了前面的經(jīng)驗，中國城市經(jīng)營中政府營銷的發(fā)展將更加順暢。

3、一定程度上推動執(zhí)政能力提升。在我國城市經(jīng)營實踐中，政府營銷理念的貫徹有助于城市政府在行政方式上進(jìn)行創(chuàng)新，甚至通過政府營銷實踐促進(jìn)了行政流程再造，較大程度上增強(qiáng)政府公共服務(wù)能力，提升了政府的執(zhí)政水平，推動政府在城市經(jīng)營過程中，革新執(zhí)政方式方法，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，促使政府在執(zhí)政過程中重新審視自身的角色，轉(zhuǎn)而更加重視公眾的聲音，強(qiáng)調(diào)一切以公眾需求為出發(fā)點，由此促進(jìn)政府加強(qiáng)與公眾溝通，改善政府形象，重視公共決策和政策的合理性，由此來獲得公眾的認(rèn)可，極大地增強(qiáng)了城市公眾的信任感，營造更加有力的政府形象。

綜上所述，我國城市政府在營銷過程中獲得了寶貴經(jīng)驗，增強(qiáng)了行政服務(wù)能力，使城市綜合競爭力獲得較大提升，政府的執(zhí)政理念也發(fā)生了有力轉(zhuǎn)變，政府的形象得到改善，有力拓展了我國城市經(jīng)營模式的發(fā)展視野。

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