手機(jī)圈電商混戰(zhàn)催生新消費(fèi)行為 消費(fèi)者受益

作者 | 喻偉

當(dāng)下，以手機(jī)為代表的電子消費(fèi)品的商業(yè)環(huán)境正在發(fā)生著巨大變遷：有些品牌消亡，有些陷入泥潭苦苦掙扎，有些厚積薄發(fā)異軍突起，更多的是在謀求轉(zhuǎn)型以獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。回顧近年業(yè)界態(tài)勢(shì)，一面是傳統(tǒng)的手機(jī)零售渠道（比如天音、愛施德、迅捷）它們賴以存在的生態(tài)系統(tǒng)開始逐漸出現(xiàn)了裂隙，運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)介入，電商的反復(fù)絞殺，銷售成本的不斷攀升，“線下連鎖銷售模式”陷入困境；另一方面以京東為代表的電商們則通過幾次看似慘烈的價(jià)格戰(zhàn)賺足了眼球，提升了流量，拉動(dòng)了其他商品的銷售，玩得越來越起興，越來越風(fēng)生水起。這一左一右，真可謂冰火兩重天。

近日一個(gè)熱門事件頗能說明問題:自2012年京東商城、易訊、國(guó)美商城、蘇寧易購(gòu)、天貓等國(guó)內(nèi)大型電商企業(yè)發(fā)起“電商價(jià)格戰(zhàn)”以來，電商大戰(zhàn)愈演愈烈，近日更是發(fā)展成為一場(chǎng)各個(gè)方面軍集體參戰(zhàn)的“戰(zhàn)役”。

據(jù)消息稱：休養(yǎng)生息半年的電商們重新啟動(dòng)火力，京東率先推“6月店慶優(yōu)惠十年不遇“，蘇寧隨即說”6月線上線下同價(jià)“，易迅放出“6月有獎(jiǎng)價(jià)格舉報(bào)”。而手機(jī)廠商們也不甘寂寞，2013年6月8日，以小米、OPPO、金立為代表的國(guó)內(nèi)幾大手機(jī)廠商，通過微博主動(dòng)表示將積極部署6月促銷活動(dòng)，眾多廠商紛紛發(fā)力，著力搶占6月線上發(fā)言權(quán)。價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼，這些大佬們到底意欲何為？

答案顯而易見。手機(jī)銷售線上化已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)，誰能快速在此陣地上囤積兵力，建立防線，誰就能在未來的戰(zhàn)場(chǎng)中占據(jù)一席之地，獲得話語權(quán)。國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)型賣場(chǎng)已完成了電子渠道的布局，對(duì)于電商的各種“玩法”慢慢趨于熟悉，傳統(tǒng)手機(jī)廠商也看到了自建電子渠道對(duì)銷量、提高投入產(chǎn)出比、品牌價(jià)值打造的作用，加快了“電商化”進(jìn)程。小米解決了產(chǎn)能的問題，金立和OPPO的線上布局也已形成，正是時(shí)機(jī)放手一搏。在市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未達(dá)到均衡的前提下，手機(jī)圈的電商大戰(zhàn)不可避免。

表面上看，電商發(fā)動(dòng)的幾次“價(jià)格大戰(zhàn)”每次都是一片混亂，殺敵一千自損八百，損人不利己的招數(shù)遭到無數(shù)質(zhì)疑和詬病。但是，一盤不見的棋在悄然完成布局。電商們以價(jià)格戰(zhàn)為噱頭，以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為手段，已成功地將相當(dāng)一部分消費(fèi)者從線下遷移到線上，完成了對(duì)傳統(tǒng)零售模式的第一輪聯(lián)合絞殺，推動(dòng)了購(gòu)買環(huán)境的快速演變。一邊是嘗到甜頭后的火力全開，一邊是遭受侵蝕后的奮起反擊。于是，手機(jī)圈最終以“價(jià)格”為先頭部隊(duì)，在“電子商務(wù)”這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上展開了新一輪的廝殺，至于結(jié)果如何，還要拭目以待。

從消費(fèi)者的角度看，有一點(diǎn)可以肯定，隨著手機(jī)廠商的參戰(zhàn)，電商圈的大戰(zhàn)將更加精彩，更豐富的產(chǎn)品、更親民的價(jià)格、更便利的通路、更周密的服務(wù)將成為競(jìng)爭(zhēng)的主要方向。如果沒有京東、淘寶網(wǎng)上商城的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，國(guó)美、蘇寧們就不會(huì)大規(guī)模進(jìn)入電商領(lǐng)域，他們憑借寡頭壟斷地位對(duì)上下游有足夠的定價(jià)能力；如果沒有線上渠道的蓬勃發(fā)展，手機(jī)廠商們還停留在原有的生產(chǎn)、營(yíng)銷模式中，不會(huì)迫切考慮如何進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈，以獲取更大份額。更多的競(jìng)爭(zhēng)帶來的是消費(fèi)者更多的選擇，更多的選擇就意味著更多的議價(jià)權(quán)力，更多的消費(fèi)者剩余。

從手機(jī)廠商的角度觀察，介入電商是其構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要一環(huán)，開啟一個(gè)直面消費(fèi)者的“窗口”成為快速了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，樹立品牌形象，進(jìn)行公關(guān)運(yùn)作的重要平臺(tái)，意義可謂深遠(yuǎn)。原來基于國(guó)代—省代—分銷商這樣的渠道體系運(yùn)轉(zhuǎn)復(fù)雜，反應(yīng)遲鈍，成本高昂，控制困難，自有電子渠道建設(shè)正是一種有效的彌補(bǔ)手段，作為手機(jī)廠商介入電商大戰(zhàn)，所謂“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也?！?/p>

從電商平臺(tái)的角度衡量，目前中國(guó)仍然處于線下渠道購(gòu)買力向線上渠道遷移的大進(jìn)程中，而智能手機(jī)普及率也仍然處在快速增長(zhǎng)中，這兩大背景決定了電商對(duì)手機(jī)消費(fèi)者的重視程度將變得無以復(fù)加，其背后隱藏的是中國(guó)強(qiáng)大的購(gòu)買力（這時(shí)候不限于手機(jī)，而是消費(fèi)品），誰能爭(zhēng)取到客戶入口，誰能爭(zhēng)取到客戶，誰就爭(zhēng)取到未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂“價(jià)格戰(zhàn)”，只是普通大眾看到的表象，電商們力圖構(gòu)建的是未來一個(gè)封閉式的“超級(jí)百貨商場(chǎng)”。當(dāng)然，在數(shù)碼產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈中，電商們扮演的僅僅是銷售平臺(tái)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)只是競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)方面，質(zhì)量保障、物流運(yùn)輸、售后維修等方面，電商相對(duì)實(shí)體渠道并沒有優(yōu)勢(shì)，如果只將目光鎖定在價(jià)格上面，在提高自身服務(wù)水平方面不思進(jìn)取的話，未來將會(huì)泯然眾人矣。不過，從京東為代表的電商對(duì)物流體系建設(shè)的重視程度來看，這個(gè)短板正在彌補(bǔ)之中。

凡事各有利弊，也有評(píng)論指出，肆意的價(jià)格戰(zhàn)加劇了消費(fèi)者的“審美疲勞”，傷害了企業(yè)的盈利能力，使電商們處于長(zhǎng)期虧損狀態(tài)，更對(duì)實(shí)體經(jīng)營(yíng)者形成了惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于整個(gè)業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。筆者的觀點(diǎn)截然相反。只要是在市場(chǎng)法則的約束下，任何市場(chǎng)主體的行為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上都是對(duì)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)輸入能量，促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)新秩序的形成。為了適應(yīng)新的秩序，廠商與平臺(tái)商都需要對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、內(nèi)部管理等方面進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，生態(tài)系統(tǒng)的總“福利”也就得以增加。手機(jī)圈的電商大戰(zhàn)只是當(dāng)今商業(yè)社會(huì)耦合共存，發(fā)展變遷的一個(gè)縮影，具有必然性。物競(jìng)天擇，適者生存，這場(chǎng)變革沒有失敗者，因?yàn)槭≌叨嫉乖诹饲斑M(jìn)的路上，成為后來者的參考與借鑒。

手機(jī)圈的電商大戰(zhàn)從一個(gè)側(cè)面反映了商業(yè)環(huán)境正在發(fā)生的深刻變化，其實(shí)質(zhì)也是未來線上消費(fèi)者入口之戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展正在迅速抹平原本存在于廠商與消費(fèi)者之間存在的一系列鴻溝，廠商——消費(fèi)者，中間的所有環(huán)節(jié)完全可以在線上實(shí)現(xiàn)“黑匣子式處理”，OTO商業(yè)模式（Online To Offline）或成傳統(tǒng)企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的第一法寶，在線下完成商品的體驗(yàn)，在線上完成商品的購(gòu)買和服務(wù)， 線上線下的消費(fèi)群重疊度、交互度將不斷提升?！凹磿r(shí)交互式購(gòu)買行為”（Real-time interactive purchase behavior），這一現(xiàn)象正如火如荼地發(fā)生在各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，“電子商務(wù)+直銷”這兩種商業(yè)模式未來將慢慢融合，成為未來主要的商業(yè)模式之一。