中興手機：如何做好一個挑戰(zhàn)者？

作為一名二十幾年的NBA球迷，已經(jīng)說不清楚在電視機前看過多少場比賽了，而自從姚明加盟休斯頓火箭隊之后，火箭隊的比賽更是一場不落。每一個NBA球隊的主場大屏幕總是吸引著無數(shù)人的目光。而當我在火箭豐田中心現(xiàn)場觀看2013年火箭一場季前賽時，再次為大屏幕的震撼效果所吸引。不僅僅是現(xiàn)場看球的那種激情，更在于一家我關注長達15年之久的中國企業(yè)的Logo出現(xiàn)在電子屏幕上并不時滾動播放著，這使得看球的心情增添了不少自豪感。

2013年，NBA大聯(lián)盟最炙手可熱的球隊當屬火箭隊，霍華德的強力加盟，哈登的爆發(fā)表現(xiàn)，林書豪的亞洲影響力，帕森斯等一眾年輕球員。對于一家已經(jīng)多年無緣西部季后賽的球隊而言，冠軍夢想、強力球員加盟和年輕活力使得火箭成為西部冠軍乃至總冠軍的有力挑戰(zhàn)者。在球迷興奮的同時，火箭隊也成了NBA大聯(lián)盟、媒體和商家關注的焦點。

進軍美國市場多年的中興通訊敏銳地看到火箭隊的變化以及NBA在美國甚至全球的影響力，果斷和火箭隊及NBA中國簽約，開啟了一場體育營銷的探索之路。

為什么會是中興通訊？為什么選擇的會是火箭？

對于體育營銷而言，并不是簡單的你掏錢我給你廣告位那么簡單。尤其是商業(yè)開發(fā)數(shù)十年之久的NBA大聯(lián)盟更是對合作伙伴的選擇十分慎重。

先不回答這兩個問題，而是簡要回顧一下中興通訊在美國的發(fā)展歷史。

中興通訊在美國已經(jīng)有15年的歷史。彈指一揮間，15年的發(fā)展有太多的故事，也許數(shù)字才是最能簡單直白表達發(fā)展的東西。

15年前，中興通訊美國公司成立之初僅有3個人，和中興通訊拓展其它海外市場一樣，最初的很多年里更多是讓客戶認識、探討合作和建立信任，而收獲的日子總是十分漫長的。直到2010年，整個中興通訊在美國的銷售收入僅為2億美元，2011年增長到不足4億多美元，而到2012年，這一數(shù)字快速增至10億美元。中興美國也壯大到300人的規(guī)模，本地化員工超過80%?？梢哉f長達十多年的默默耕耘，才有了近幾年的高速發(fā)展。這其中，系統(tǒng)設備更是多年苦心經(jīng)營，卻因為各種原因至今仍然是邊緣中的邊緣。也許是東方不亮西方亮，中興通訊的手機業(yè)務卻在絕望中迎來生機，成為中興在美國得以延續(xù)夢想的殺手锏。

近四年來，其手機產(chǎn)品線在美國發(fā)展取得了突破性進展，2013年第二季度躋身全美第四大手機供貨商，2012年銷售額達9億美元，一舉成為海外最大的單一市場。其客戶包括Verizon、AT&T、T-mobile、Sprint四大主流運營商和數(shù)十家邊緣運營商，已先后推出74款手機，在售手機42款，包括8款LTE手機。

然而數(shù)字終究是數(shù)字，作為全球最重要的手機市場，盡管中興手機已冠上第四大供貨商的帽子，但從銷售額、用戶質(zhì)量、利潤、品牌知名度等若干衡量手機企業(yè)的重要指標而言，其市場地位仍然很弱小，被替換的危險隨時存在，HTC的大起大落就是最好的例子。因此要理性看待這個排名，對于中興通訊而言，美國市場真正的考驗才剛剛開始。

未來之路會更加艱難，因此如何給自己一個準確的定位非常重要，這事關一系列戰(zhàn)略的制定。

中興通訊北美區(qū)總裁、美國公司董事長兼CEO程立新認為，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中興手機已成為美國市場挑戰(zhàn)者領頭羊的角色。

現(xiàn)在回答前面提出的兩個問題。

火箭上一次獲得聯(lián)盟總冠軍已過去數(shù)十年，期間起起伏伏，時至今日才搭班組建了一支具備總冠軍實力的隊伍，在競爭激烈的大聯(lián)盟中是不折不扣的新挑戰(zhàn)者，其品牌關注度也較之前有了大幅提升。同樣，中興手機在美國乃至在全球市場也擁有同樣的夢想，作為一家技術驅(qū)動型的公司，現(xiàn)在正處于品牌上升期。

同為挑戰(zhàn)者，同樣的夢想，同樣的品牌和市場訴求，兩者走在一起也就順利成章。

此次赴美參加中興手機與火箭隊簽約儀式并參觀中興美國總部和中興美國員工交流，總結(jié)出以中興通訊為代表的中國公司在美發(fā)展的三個核心要素，供業(yè)界參考。

第一，品質(zhì)為生存。作為全球?qū)κ謾C等電子產(chǎn)品品質(zhì)要求最苛刻的市場，品質(zhì)是最基本的生存要素，想要站穩(wěn)腳，就必須把品質(zhì)放在第一位。

第二，溝通為發(fā)展。擁有好的品質(zhì)還要加上美國式的溝通，怎樣融入美國社會、怎樣與客戶共贏、怎樣讓渠道認可、怎樣讓用戶滿意，都需要以美國本土企業(yè)的思維、方式和方法去溝通方可贏得發(fā)展。

第三，品牌靠積累。循序漸進的、積累式品牌營銷是中國公司應該在優(yōu)秀的品質(zhì)，良好的溝通基礎之上堅持的品牌策略。

最后要說的是，盡管中興通訊這次花巨資贊助火箭隊及NBA中國，但如何走好體育營銷這步棋還有很多功課要做，希望通過這次營銷活動能夠積累更多全球性的品牌營銷經(jīng)驗，為挑戰(zhàn)更大的夢想打好基礎。

楊海峰