蘇寧迎戰(zhàn)京東，屌絲國美被忽悠

文/本刊記者 牟小姝

如今的電商行業(yè)，越看越不像是一門生意。

國美電器受電商業(yè)務(wù)拖累，業(yè)績大幅下滑；依靠風(fēng)投的京東商城迄今未能盈利，IPO仍沒有時間表；蘇寧易購為了完成向電商平臺的轉(zhuǎn)型，不惜投入逾百億與京東打價格戰(zhàn)。各方目的只有一個：拖垮對方，一家獨大。

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院最新發(fā)布的2013年上半年中國家電網(wǎng)絡(luò)分析報告中指出，2009年—2012年，家電業(yè)態(tài)占比由0.47%增長到3.92%，增幅超過700%，預(yù)計2013年家電電商的占比將會達到7.04%。這樣的大蛋糕，人人都想要分而食之。京東、蘇寧、國美在面對大蛋糕的爭奪中，更是投入了巨大的人力、物力、財力。在這場多家把玩的資本游戲中，顯然京東牌技高超，略勝一籌；蘇寧牌技一般，算是陪練；國美牌技忒差，顏面盡失。

京東“復(fù)仇戰(zhàn)”

有人說，想知道劉強東在想什么要干什么，就關(guān)注他的微博。這句話再次應(yīng)驗。2012年8月14號上午，劉強東的一條微博再次引起人們注意：“從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上！”

微博發(fā)出后，短時間內(nèi)就被迅速轉(zhuǎn)發(fā)，劉強東微博約戰(zhàn)國美蘇寧的消息，迅速登上了各大財經(jīng)媒體的網(wǎng)站首頁。京東儼然是在為自己做了一個免費的大廣告，雖然價格戰(zhàn)走勢還不明朗，但蘇寧國美實體店已經(jīng)輸了。

微博發(fā)出之時正值8月，此時正是蘇寧易購三周年慶典月，蘇寧欲將從15號到20號，展開長達6天的萬款商品超級零元購促銷活動。劉強東此時微博一出，立刻引起了蘇寧的反擊。

蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌通過微博回應(yīng)：“蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調(diào)價，并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價賠付?！?/p>

隨后，國美副總裁何陽青也公開應(yīng)戰(zhàn)：“從8月15日9點開始，國美電器網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東商城低5%，并且從8月17日開始，國美1700多家門店將保持線上線下一個價?！?/p>

至此，劉強東通過微博約戰(zhàn)成功，一輪電商價格大戰(zhàn)隨即引爆。

8月14日晚，京東“打蘇寧指揮部”12人組臨時組建，劉強東親自統(tǒng)帥。在美國休假的COO沈皓瑜凌晨2點更是返回北京參戰(zhàn)。8月15日上午9點，價格戰(zhàn)正式打響。15日上午10點，在京東商城總部會議室召開的新聞發(fā)布會上，劉強東一落座就直奔主題：“我們?nèi)昵熬椭栏K寧早晚一戰(zhàn)?！?/p>

說到這次價格戰(zhàn)的兩個主角京東和蘇寧，其實，這已經(jīng)不是他們兩家第一次過招。2012年春節(jié)和京東商城6月18號店慶期間，兩家已經(jīng)爆發(fā)了兩次大規(guī)模價格戰(zhàn)。

戰(zhàn)斗打響后的走勢如劉強東所言，一輪一輪的價格下調(diào)讓人眼花繚亂。根據(jù)有道購物搜索的監(jiān)測，截至8月15日早11點，京東商品均價為3496元，相比10點鐘下降53元；蘇寧商品均價為3298元，相比10點鐘下降22元。1小時內(nèi)，京東價格下調(diào)19%，蘇寧價格下調(diào)17%，雙方降價幅度已明顯小于前1小時。而截至上午11點，京東有27%的商品比蘇寧便宜10%以上。在商品價格方面，50%為京東更便宜，32%為蘇寧更便宜，18%為雙方價格相同。

實體賣場轉(zhuǎn)型電商的蘇寧電器、國美電器與傳統(tǒng)電商巨頭京東商城的“短兵相接”，意味著電商企業(yè)“燒錢大戰(zhàn)”再度升級。而在京東眼中，對手只有蘇寧，國美也前來迎戰(zhàn)，顯然京東是不待見的。

業(yè)內(nèi)人士分析，劉強東復(fù)仇的意味遠大于價格戰(zhàn)本身。而這場復(fù)仇的起因就是因為兩個月前京東的618店慶。當(dāng)時的京東店慶大促，受到了蘇寧易購制定的每月18日進行促銷活動的影響，直接成了上半年一場被廣為流傳的經(jīng)典價格戰(zhàn)。當(dāng)時，京東精心籌劃的店慶大促，似乎成了競爭對手們借力促銷的平臺。不難看出，劉強東此番微博約戰(zhàn)，就是一場對蘇寧的復(fù)仇行動。

國美奉陪到底

京東挑起的電商價格戰(zhàn)，只是兩位大佬之間的私人恩怨。而對于“戰(zhàn)事”積極參與的另一位選手國美電器來說，更像是“第三者”的插足情節(jié)。

“挑釁”、“不厚道”、“有違商人準(zhǔn)則”這是國美副總裁何陽青評價劉強東微博中直指國美蘇寧時反復(fù)用到的詞語。何陽青表示，劉強東的微博言論頗有挑釁之意，而國美有能力應(yīng)對來自對手的挑戰(zhàn)。

8月16日，國美電器宣布：明天(17日)起，國美全國1700多家門店將保持線上線下同價，全系列、全方位向京東挑戰(zhàn)。

實際上，決意接受約戰(zhàn)的國美，自身情況并不樂觀。2012年上半年國美的業(yè)績遠遜預(yù)期且出現(xiàn)上市8年多來首次凈虧損。而國美的電商業(yè)務(wù)，開展得也頗為不順。據(jù)報道，有中資券商家電行業(yè)分析師表示，電商行業(yè)原本的競爭就非常激烈，這次京東再次全面挑起價格戰(zhàn)，對國美和蘇寧的負面影響非常大，兩家公司都將受到來自銷售和利潤方面的壓力。

面對京東的來者不善，國美選擇了積極應(yīng)戰(zhàn)。來自電商搜索引擎一淘網(wǎng)的比較數(shù)據(jù)顯示，截止至8月15日晚18:00，居于“比價榜”榜首的是國美商城，所有商品中有442種價格低于其他電商，而同樣屬于國美集團旗下的電商品牌庫巴網(wǎng)位居次席，共有409種商品價格低于競爭對手。

赤裸裸的“約價”中，京東鉚足了勁要和蘇寧拼個你死我活，聲稱發(fā)動的是一場“史上最慘烈的價格戰(zhàn)”，而所謂的“零毛利”，卻是虎頭蛇尾，雷聲大雨點小。反而是國美，居于“比價榜”的榜首，顯出英雄斷腕的氣勢。

分析人士看來，京東看似難以理解的行為背后，邏輯其實十分清晰。京東此舉就是意在通過價格戰(zhàn)把競爭對手徹底拖垮，以虧損換市場份額，以虧損贏得未來的市場地位。而京東的把戲，在家電零售市場進行了20多年價格戰(zhàn)的國美看來，京東還只是價格戰(zhàn)的新兵。而此番爭奪以及劉強東的高調(diào)言論也將人們的記憶依稀帶回了6年前。

彼時的國美正在黃光裕強悍的風(fēng)格下一次又一次高調(diào)地掀起價格戰(zhàn)，企業(yè)規(guī)模迅速擴張。據(jù)報道，在2006年價格戰(zhàn)最兇猛的時候，完成對永樂收購后的國美曾一度通過囤貨將行業(yè)整體價格成功下拉了30%。一位熟悉蘇寧的業(yè)內(nèi)人士表示，蘇寧當(dāng)時最好的選擇就是不跟進。無論國美將價格拉低到怎樣的程度，蘇寧都不能無限度地跟進，否則就被拉進了一個無底洞。

何陽青說：“我們與蘇寧打了26年價格戰(zhàn)，可以說國美與蘇寧的競爭是所有的行業(yè)里最全面、最充分的，對于其他的挑戰(zhàn)者，我們從不畏懼?！?/p>

豐富的價格戰(zhàn)經(jīng)驗讓國美底氣十足。何陽青表示，只要京東商城有足夠的實力，國美愿意奉陪到底。

賠了夫人又折兵

2012年從年初到年末，“價格戰(zhàn)”成了貫穿始終的關(guān)鍵詞。就像一匹脫韁的野馬，一發(fā)不可收拾。劉強東本意是想和蘇寧PK，而國美、易迅、當(dāng)當(dāng)?shù)燃尤牖鞈?zhàn)。劉強東說：“他們都是擦皮鞋的?！?/p>

據(jù)一淘網(wǎng)監(jiān)測顯示，在宣布參加價格戰(zhàn)的商家中，“擦皮鞋”的國美電器官網(wǎng)的降價商品比例達到了16.6%，是最實在最給力的商家，吹響號角的京東商城降價大家電的比例僅有6%。忙了許久，劉強東終究算是贏家。

盤點一番不難發(fā)現(xiàn)，國美、蘇寧2012年業(yè)績都不算理想，但蘇寧盡管凈利同比下降44.37%，仍有26.82億元盈利。而國美2012年虧損5.97億元，為上市近10年來首次年度虧損。黃光裕遠離一線的兩年，國美與蘇寧差距越拉越大，公司整體業(yè)績上的持續(xù)虧損，讓國美的日子非常難過。由于整體銷售收入持續(xù)下滑、租金等成本費用上升，同時，在電商業(yè)務(wù)上也持續(xù)虧損。

截至2012年12月31日，國美業(yè)績?nèi)员３痔潛p。根據(jù)國美2012年前三季度財報顯示，其收入達360.57億元，較上一年同期的439.83億元下降18%；虧損6.87億元，去年同期利潤17.91億元。在線下實體店鋪方面，國美上市公司新增門店16家，關(guān)閉門店43家，包括大中電器在內(nèi)的門店總數(shù)為1081家。

最新財報顯示，國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)雙運營模式拖累國美財務(wù)表現(xiàn)。2012年國美電器全年電商實現(xiàn)銷售44.1億元(含稅)，虧損率為15%-20%，分攤到上市公司虧損高達5億，占全部虧損大頭，2011年虧損3.9億元。國美電商2年時間讓國美虧損近9億元。

隨著電商行業(yè)格局基本形成，2013年將是各家爭取總體排位的關(guān)鍵之年。京東由燒錢圈地轉(zhuǎn)向?qū)で笥?，一號店、騰訊旗下電商易迅希望沖一沖，蘇寧、國美加快從線下向線上轉(zhuǎn)移。不過，國美電商在電商陣營地位尷尬，處第二、第三梯隊。

今日看來，國美電器這個湊熱鬧的“第三者”，真的是賠了夫人又折兵。商

各方點評：

中國社會科學(xué)院信息化研究中心主任汪向東:

近兩年，家電網(wǎng)購領(lǐng)域商戰(zhàn)頻頻，表明這里已經(jīng)成為廠商的必爭之地。電子商務(wù)的興起，使得這一領(lǐng)域生態(tài)環(huán)境越來越多樣化，新變化、新熱點、新布局給企業(yè)帶來更多新的機會。未來，家電網(wǎng)購領(lǐng)域商戰(zhàn)必將更加激烈。但是，從業(yè)者不應(yīng)該糾結(jié)于當(dāng)前，特別是價格戰(zhàn)這個領(lǐng)域所帶來的一城一池的得失，而是要把更主要的精力放在戰(zhàn)略布局上。

中國消費者協(xié)會律師團團長邱寶昌：

“價格戰(zhàn)”可以瘋狂，但不能觸及法律底線。目前出現(xiàn)的情況與有關(guān)法律規(guī)定明顯抵觸，涉嫌違反《反不正當(dāng)競爭法》第十一條，“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品”，以及《價格法》第十四條，“經(jīng)營者不得有下列不正當(dāng)價格行為，包括為排擠競爭對手或者獨占市場，以低于成本的價格傾銷，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害國家利益或者其他經(jīng)營者的合法權(quán)益?！彪娚坦礁偁幏煞ㄒ?guī)待健全。此次價格戰(zhàn)反映出我國相關(guān)法律還不完善。

中國家用電器研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與技術(shù)經(jīng)濟研究所產(chǎn)業(yè)研究中心主任張艷麗：

長期價格戰(zhàn)的結(jié)果形成了一個奇怪的現(xiàn)象，就是品牌集中度越來越高，品牌規(guī)模也不斷發(fā)展，但是其銷售利潤率卻越來越低。如此低的利潤水平很難維持長久優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，更談不上企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新水平的提升。低價策略最終往往會造成低端品牌的認知，為品牌提升盈利能力造成障礙?！爸袊译娖放瓶梢詮膬r格戰(zhàn)起家，但是如果不根據(jù)競爭環(huán)境的變化和市場的商機，尤其是新技術(shù)革新產(chǎn)生的新家電品類，如彩電顯示技術(shù)的革新，重新調(diào)整營銷策略，就無法應(yīng)用好低價起步的優(yōu)勢，最終在競爭中也無法取勝。”