創(chuàng)意定價與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展

摘要：為了使創(chuàng)意能發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)意義和自身本質(zhì)屬性的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，運用經(jīng)濟(jì)學(xué)工具，采用經(jīng)濟(jì)學(xué)的實證分析法等研究方法，認(rèn)為創(chuàng)意這思維活動或思維成果要轉(zhuǎn)化為“生產(chǎn)金子”的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，獲取比其他產(chǎn)業(yè)更高的利潤，必須經(jīng)過創(chuàng)意的初級和高級定價，創(chuàng)意定價就是從創(chuàng)意這“圣?！闭业阶詈门Ｅ?。創(chuàng)意初級定價是從具有無限可能的創(chuàng)意中篩選可能發(fā)展為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“基因”的創(chuàng)意，其定價準(zhǔn)則是：創(chuàng)意要能物化并使導(dǎo)向生產(chǎn)的產(chǎn)品能規(guī)?；a(chǎn)等三項要件約束；高級定價是在初級定價基礎(chǔ)，通過定價機(jī)制篩選可能成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“種子”的創(chuàng)意，其定價準(zhǔn)則是：創(chuàng)意導(dǎo)向生產(chǎn)的產(chǎn)品生產(chǎn)要具有持續(xù)性和獲取較高利潤的長期性等三項要件約束，在供給與需求的曲線移動應(yīng)存在例外。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；初級定價；高級定價；定價準(zhǔn)則；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本質(zhì)

中圖分類號：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3104（2013）01?0012?06

一、問題的提出

隨著國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢的變化與發(fā)展，我國30年來的勞動力紅利出現(xiàn)了“拐點”，簡單、粗放的初級增長方式受到了挑戰(zhàn)，再繼續(xù)人為壓低生產(chǎn)力資源要素，以犧牲資源、勞動者利益和破壞環(huán)境為代價來創(chuàng)造中國制造的奇跡不能再現(xiàn)了。如果延續(xù)我國制造產(chǎn)業(yè)仍處產(chǎn)業(yè)鏈最低端的代工環(huán)節(jié)、沒創(chuàng)新沒有服務(wù)，僅靠更便宜的價格以及更廉價的勞動力生產(chǎn)已有的產(chǎn)品，即僅僅依靠更便宜生產(chǎn)方式代人家生產(chǎn)已有的產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，已經(jīng)處處受堵受阻。因此呼喚著新產(chǎn)業(yè)、新的生產(chǎn)方式誕生，呼喚著能生產(chǎn)出“軟9元”利潤而不是“硬1元”加工費的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)誕生。由此，我國提出了建設(shè)創(chuàng)新型國家戰(zhàn)略方針，提倡大力發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。深圳、北京、上海率先發(fā)布各自省市的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》，其他省市及其縣區(qū)甚至鎮(zhèn)緊接其后也紛紛推出發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃綱要和配套措施。可以說，發(fā)展我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的首要提倡者和號召者是政府，在我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念一出現(xiàn)就浸潤著政府的色彩而不是學(xué)術(shù)的概念。它一方面，借助政府的權(quán)威、資源及其號召力，我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“忽如

一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”，一直怒放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一時間創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為最熱門、出現(xiàn)頻率居高的灼熱概念，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為許多地方政府首選的轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式和提高經(jīng)濟(jì)效益的一幅妙藥。這一方面也預(yù)示著我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將蓬勃發(fā)展。另一方面，發(fā)展我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是由地方政府站臺、舉旗主導(dǎo)的，這其中挾雜著某些急功近利和違反創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的行為，出現(xiàn)了把發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當(dāng)GDP政績工程，把發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等同圈地，等同花樣創(chuàng)新，不顧環(huán)境條件及其政治、經(jīng)濟(jì)和文化基礎(chǔ)，搞大躍進(jìn)式地發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等亂象，致使創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)無產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)品無市場，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被淪為“胡搞”項目或工程。大力發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也由此滑落為“萬金油產(chǎn)業(yè)”，令局內(nèi)外清醒者困惑，轉(zhuǎn)而扼腕。

根據(jù)北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰所描述的：“我國文化創(chuàng)意園區(qū)的數(shù)量驚人，雖然國家只承認(rèn)1 300個，但實際估計13 000個都不止。我國目前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)保守估計占地在10 000多平方公里以上，而80%以上的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)都處于虧損或嚴(yán)重虧損?！盵1]靠出租土地、廠房或當(dāng)二房東度日，“單2 500個創(chuàng)意主題公園被套牢的巨資達(dá)1 500億元以上”。[1] 而這么多巨無霸的創(chuàng)意園區(qū)，動員了千軍萬馬，投入了巨資折騰出來的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值及其經(jīng)濟(jì)效率卻低

收稿日期：2012?07?01；修回日期：2012?01?10

基金項目：福建省社會科學(xué)規(guī)劃辦2012年立項資助課題（2012B055）

作者簡介：楊江云（1954?）， 男， 福建泉州人， 黎明職業(yè)大學(xué)教授， 主要研究方向：策劃與經(jīng)濟(jì)， 策劃學(xué).

得可憐，單就動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，“日本的90分鐘《功夫熊貓2》就相當(dāng)于我國30 000分鐘的動漫作品帶來的產(chǎn)值。而我國動漫產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)量達(dá)22萬分鐘，但只占世界總產(chǎn)值的0.68%，日本卻以年產(chǎn)10萬分鐘的產(chǎn)量，占到世界動漫總產(chǎn)值68%”[1] 。 這雖然是我國發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中存在的某些負(fù)現(xiàn)象，但是透過這些負(fù)現(xiàn)象，我們不難發(fā)現(xiàn)，在大力提倡發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中，在觀念上一味把發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當(dāng)搖錢樹，從根本上缺乏對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的敬畏之心、缺乏對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價值及其經(jīng)濟(jì)規(guī)律的真正認(rèn)同，以致更多地把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當(dāng)作幻想性的、孤芳自賞的擺設(shè)，把只有吆喝、只有順口溜的數(shù)字以及涂鴉某些光怪陸離色彩標(biāo)識的行為當(dāng)做創(chuàng)意產(chǎn)品，或者把只有吆喝、只見自彈自唱式地作秀卻不見市場價值產(chǎn)品實在落實的行為當(dāng)做創(chuàng)意企業(yè)，又把它們一個個地裝進(jìn)所謂創(chuàng)意園區(qū)里抱團(tuán)取暖，幻想讓它們發(fā)酵成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

在提倡和發(fā)展我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中，操作者過多看重了其行為的政治效用，而疏忽了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)及其經(jīng)濟(jì)利益性。如果沒有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)價值而發(fā)生作用，就不可能推動主導(dǎo)者所需要的政治效用，因此產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)價值是發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本所在，而政治效用是附加的。產(chǎn)業(yè)是屬于經(jīng)濟(jì)的，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歸宿是以創(chuàng)造利潤和追求利潤最大化，使消費者和生產(chǎn)者剩余的總和最大化的資源配置為出發(fā)點和終點[2]。這說明不是你封它為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或標(biāo)榜它為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是堅挺于市場的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，只有經(jīng)過市場買者和賣者的交鋒后又堅挺于市場，才是名副其實的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。因此，遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特點，讓創(chuàng)意通過定價機(jī)制從而導(dǎo)向生產(chǎn)具有市場價值的賣得動又能賣好價的創(chuàng)意產(chǎn)品，這是創(chuàng)意能否裂變?yōu)榻?jīng)濟(jì)實質(zhì)意義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一大關(guān)鍵。雖然在發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中產(chǎn)生些負(fù)現(xiàn)象甚至亂像的原因較復(fù)雜，尤其從創(chuàng)意產(chǎn)生，到創(chuàng)意的智能裂變，形成創(chuàng)意產(chǎn)品，最終發(fā)展形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整個周期過程，任何一個環(huán)節(jié)出問題都可能阻礙創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展。但發(fā)展我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中，之所以出現(xiàn)某些負(fù)現(xiàn)象甚至亂象，雖然原因是較為復(fù)雜，但其中有一個重要原因就是但簡單地把創(chuàng)意等同創(chuàng)意產(chǎn)品等同創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的線性思維是其中一大原因。因為這線性思維是個體主觀的臆想，不是經(jīng)過市場價格機(jī)制確認(rèn)后的必然。雖然創(chuàng)意不是物態(tài)的市場產(chǎn)品，更不是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但它是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，必然要受市場價格機(jī)制的制約。本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理視角分析論述創(chuàng)意必須經(jīng)過定價機(jī)制地制約后，在經(jīng)過初級、高級定價準(zhǔn)則的嚴(yán)格篩選后，方可導(dǎo)向生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品，生產(chǎn)后的創(chuàng)意產(chǎn)品才可能具有他人愿意買和有能力買并能獲得高利潤的堅挺的市場產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上才可能發(fā)展成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

二、創(chuàng)意的初級定價：挑選可能發(fā)展

為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) “基因” 的創(chuàng)意

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)其實質(zhì)就是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的代名詞[3]，其核心是創(chuàng)意，是所謂的知識經(jīng)濟(jì)的內(nèi)核的要素外顯形式，沒有創(chuàng)意就沒有知識經(jīng)濟(jì)，更談不上經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但創(chuàng)意是思維活動或思維結(jié)果，不是經(jīng)濟(jì)行為或經(jīng)濟(jì)行為的結(jié)果[4]。因為創(chuàng)意的能力和稟賦任何思維健康的人都可能有，創(chuàng)意具有無限的可能性。由此，就會產(chǎn)生兩個問題：一是任何的創(chuàng)意是否都可以發(fā)展為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)？二是創(chuàng)意是屬于思維領(lǐng)域，而創(chuàng)意產(chǎn)品、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，這是不相關(guān)的兩個領(lǐng)域，況且創(chuàng)意是無形的智慧或智能成果，同時又存在很強(qiáng)的不確定性。因而如何把它變成經(jīng)濟(jì)行為，從而獲得實在的經(jīng)濟(jì)效益呢？解答疑問1的答案是，不可能任何創(chuàng)意都能發(fā)展為產(chǎn)業(yè)；解答疑問2的答案是，創(chuàng)意要發(fā)展為產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益目的必須有“介質(zhì)”，才有可能把智慧的、智能的創(chuàng)意變成實在經(jīng)濟(jì)效益。這個“介質(zhì)”就是對創(chuàng)意進(jìn)行經(jīng)濟(jì)理論意義的“定價”，從而篩選出“金點子”的創(chuàng)意，使創(chuàng)意的“金點子”最后生產(chǎn)出數(shù)不盡的“金子”，開創(chuàng)新的財路。

要對看不見摸不著的智慧或智能的創(chuàng)意進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)理論意義的定價，但此定價不是企業(yè)產(chǎn)品營銷的彼定價，而是把可能長出“金子”的創(chuàng)意“基因”和“種子”的創(chuàng)意篩選出來，使之能轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)行為和變?yōu)橐环N可能的經(jīng)濟(jì)事實，同時能獲得比其他行業(yè)更高利潤。創(chuàng)意的初級定價就是根據(jù)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律、準(zhǔn)則及其創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)屬性，在無限的創(chuàng)意中篩選可能成長為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“基因”的創(chuàng)意，這就是創(chuàng)意的初級階段的定價。創(chuàng)意根據(jù)什么準(zhǔn)則來進(jìn)行初級定價？市場經(jīng)濟(jì)是根據(jù)人們生產(chǎn)其他人愿意買的東西的能力來給予報酬，因而據(jù)此原理，創(chuàng)意的初級定價準(zhǔn)則為：

初級定價準(zhǔn)則一：要能物化為產(chǎn)品的創(chuàng)意。這就要對創(chuàng)意的信息內(nèi)容進(jìn)行探測驗證，探測驗證創(chuàng)意的可能經(jīng)濟(jì)效益，篩選出具有導(dǎo)向能制造產(chǎn)品（東西）的創(chuàng)意，即創(chuàng)意可能轉(zhuǎn)化為有形的物態(tài)產(chǎn)品和感知的服務(wù)。因為創(chuàng)意能量要能物化在載體上，創(chuàng)意才能變成錢。這是創(chuàng)意發(fā)展為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的最本能的一個要件。

初級定價準(zhǔn)則二：要能導(dǎo)向生產(chǎn)出新、奇、獨、特的產(chǎn)品的創(chuàng)意。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一定是創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的行為意味著是對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論框架體系思維沖擊而蝶變?yōu)橐环N創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)行為，因此，創(chuàng)意的初級定價篩選出的創(chuàng)意內(nèi)容要能物化出獨特、獨創(chuàng)、出奇的產(chǎn)品，這才可能在市場是好價格的商品，即創(chuàng)意能夠?qū)蛑圃飒毺鼗颡殑?chuàng)性產(chǎn)品。

初級定價準(zhǔn)則三：創(chuàng)意導(dǎo)向生產(chǎn)的產(chǎn)品要能復(fù)制和規(guī)?；a(chǎn)。創(chuàng)意發(fā)展為產(chǎn)業(yè)，肯定要達(dá)到一定的產(chǎn)量和就業(yè)人數(shù)，即達(dá)到生產(chǎn)規(guī)模及范圍，才稱得上是產(chǎn)業(yè)。是否產(chǎn)業(yè)，是以它的產(chǎn)出量和提供就業(yè)人數(shù)為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。所以創(chuàng)意導(dǎo)向生產(chǎn)的產(chǎn)品要能復(fù)制和規(guī)模化生產(chǎn)，從而使創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)?；?、范圍化，這樣才能提供大量就業(yè)機(jī)會，才有產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的外顯特征。它絕對不是一個人或幾個人躲在廢舊的倉庫里開展“頭腦風(fēng)暴”，或在舊廠房涂鴉一些圖案或數(shù)字符號后，就得當(dāng)“二房東”度日，更不是“大煉鋼鐵式”的人人皆是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)者，或做出幾件別出心裁玩藝品，湊在一起擺攤叫賣等創(chuàng)意亂象。

如果創(chuàng)意者的創(chuàng)意依據(jù)上述的三個基本準(zhǔn)則定價，就能從創(chuàng)意者的無限可能的創(chuàng)意中，發(fā)現(xiàn)了可能生長成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“基因”的創(chuàng)意。這階段定價就是探尋發(fā)現(xiàn)可能轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“基因”的創(chuàng)意。

三、創(chuàng)意的高級定價：精選可能發(fā)展

為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) “種子” 的創(chuàng)意

經(jīng)初級階段定價后的創(chuàng)意僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論意義上的可能導(dǎo)向生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)意思維信息，因此，還要經(jīng)過高級定價檢驗，從中再篩選出導(dǎo)向生產(chǎn)后既存活率高，又比其它行業(yè)獲取更高經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)意。如果說創(chuàng)意的初級定價是尋找可能轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)意義“基因”的創(chuàng)意，那么創(chuàng)意的高級定價就是根據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)屬性，再從這創(chuàng)意“基因”中深入地精選出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“種子”的創(chuàng)意，使創(chuàng)意導(dǎo)向生產(chǎn)具有內(nèi)在經(jīng)濟(jì)價值保證，并可能成長發(fā)展為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，價格指引經(jīng)濟(jì)決策，價格是指導(dǎo)資源配置的信號。提倡發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其實是引導(dǎo)稀缺資源配置，之所以引導(dǎo)配置它，就是因為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品能在市場上能賣出好價，從而比其它產(chǎn)業(yè)獲取更高利潤，實現(xiàn)發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為的動機(jī)與終極目的。因此，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)只有依靠其生產(chǎn)的產(chǎn)品，或提供的服務(wù)在市場不但人們愿意買又有能力買，而且比其它產(chǎn)業(yè)獲取更高利潤，或在本產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)獲取利潤能力最高，這樣發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才有實際意義。依據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)再對具有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“基因”的創(chuàng)意進(jìn)行定價，從而“淘”出經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“種子”的創(chuàng)意。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益相當(dāng)可觀的，因為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投入的生產(chǎn)要素主要是智慧要素，其核心是創(chuàng)意智能，智能產(chǎn)品可能是1元錢成本投入而收益的可能是10 000元或更多的經(jīng)濟(jì)效益。例如日本的90分鐘《功夫熊貓2》的產(chǎn)值，就相當(dāng)我國30 000分鐘動漫作品產(chǎn)值。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如此裂變式的投入產(chǎn)出比，是因為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的資源稟賦、經(jīng)濟(jì)主體能力和經(jīng)濟(jì)主體在經(jīng)濟(jì)中的能力與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論有了很大變化或差異。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系，不是互相“幫襯”的產(chǎn)業(yè)鏈決定，而是通過價值鏈定律來實現(xiàn)的，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在價值鏈接中始終處于其領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的上游和價值鏈的高端地位，因而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對于該領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)具有通過分配利潤，而不是通過生產(chǎn)來獲得更多利潤的特權(quán)[5]。例如，蘋果手機(jī)發(fā)展起來的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，顯然喬布斯個人獲取的利潤要比擁有100萬員工的富士康公司的老板郭臺銘個人多得多。因此要從初級定價篩選出來的可能發(fā)展為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“基因”的創(chuàng)意中，依據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為、目的及其特征進(jìn)行定價，從而精選出可能發(fā)展為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“種子”的創(chuàng)意。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為不能因突破傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論框架，而背離經(jīng)濟(jì)活動規(guī)律不受市場規(guī)律約束，市場經(jīng)濟(jì)的無形之手仍然有效地促進(jìn)其發(fā)展，或制約其發(fā)展。而依據(jù)經(jīng)濟(jì)的供給與需求共同決定了經(jīng)濟(jì)中許多物品與勞務(wù)的價格理論，價格是指導(dǎo)資源配置的信號。由此，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品要實現(xiàn)始終處于其領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的上游和其領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的價值鏈高端地位，從而才有可能獲取比其它行業(yè)更高的利潤。這樣就決定了對創(chuàng)意的第二階段定價必須從經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需價格理論尋找定價準(zhǔn)則。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不但要投放到市場銷售，而且投放的數(shù)量和投放的市場區(qū)域范圍都要達(dá)到產(chǎn)業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn)。因此，對創(chuàng)意第二階段定價就是對創(chuàng)意導(dǎo)向生產(chǎn)后的創(chuàng)意產(chǎn)品的供給與需求情況分析研究，對可能轉(zhuǎn)換為獲取高利潤的創(chuàng)意的探尋和驗證。

無論是“創(chuàng)意者”或“創(chuàng)意實踐者”都是追求自己的利益，而且是追求自己利益的極大化。對“創(chuàng)意者”或“創(chuàng)意實踐者”來說，當(dāng)然是自己所生產(chǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)品在市場的價格越高越好，同時希望買的人也隨著產(chǎn)品上市時間的推移越來越多，同時愿意出高價購買它。因此根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場價格理論、市場價格的供需機(jī)制理論，就必須對第一次定價所挑選出來的創(chuàng)意“基因”再進(jìn)行定價，在可能發(fā)展為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“基因”的創(chuàng)意中精選能轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)行為，變成經(jīng)濟(jì)事實的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“種子”的創(chuàng)意。因此，創(chuàng)意的第二階段定價依據(jù)準(zhǔn)則是：

高級定價準(zhǔn)則一：導(dǎo)向制造創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)意要有影響廣度和深度。在定價機(jī)制制約下，從可能發(fā)展為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“基因”的創(chuàng)意中精選出可能發(fā)展為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“種子”，該“種子”在導(dǎo)入生產(chǎn)成創(chuàng)意產(chǎn)品后，其產(chǎn)品應(yīng)對市場或?qū)ι鐣哂袕V度和深度影響力。這是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之所以為知識經(jīng)濟(jì)的代表產(chǎn)業(yè)的一外顯的本質(zhì)特征。例如電視之父約翰·羅杰·拜爾德的電視機(jī)的創(chuàng)意、塞繆爾·莫爾斯的電報的創(chuàng)意、馬克迪恩（MarkDedn）的個人電腦的創(chuàng)意、華特迪士尼的迪士尼創(chuàng)意等有影響廣度和深度的創(chuàng)意，他們的創(chuàng)意在導(dǎo)入生產(chǎn)后的創(chuàng)意產(chǎn)品，既實現(xiàn)了市場意義的產(chǎn)品和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，同時對社會及世人的生活、工作方式和文化產(chǎn)生影響之寬廣之深遠(yuǎn)。只有精選出那樣的創(chuàng)意“基因”的“種子”的創(chuàng)意，才有可能培育成卓越的創(chuàng)意產(chǎn)品。發(fā)展為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“種子”的創(chuàng)意要具有影響廣度和深度，那么該創(chuàng)意導(dǎo)向生產(chǎn)的產(chǎn)品必須具有預(yù)期價值，即生產(chǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)品是消費者必需必備的產(chǎn)品，或以后必選必需的產(chǎn)品，因而其買者的顯在和潛在的數(shù)量才能是眾多和源源不斷。這樣創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品才能有可靠實在的市場依托與落實，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的產(chǎn)業(yè)才有可能得到兌現(xiàn)。我們所歷述的電腦、因特網(wǎng)、好萊塢電影等卓越創(chuàng)意導(dǎo)向生產(chǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)品，既對世人生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品的企業(yè)又獲得裂變式的利潤收獲的實例即可證明。目前有些創(chuàng)意者想出或制造了獨創(chuàng)的概念（創(chuàng)意）就直接導(dǎo)入生產(chǎn)，其結(jié)果是生產(chǎn)出的產(chǎn)品“曲高和寡”， 成為沒有交換價值的一堆垃圾廢品。這種貼著創(chuàng)意商標(biāo)又本不該“出生”的創(chuàng)意畸形產(chǎn)品，既發(fā)揮不了影響力，沒有影響力可發(fā)揮，反而糟蹋了資源和財富。顯然這樣創(chuàng)意是沒有經(jīng)濟(jì)意義，更別談發(fā)展為產(chǎn)業(yè)。

高級定價準(zhǔn)則二：創(chuàng)意導(dǎo)向生產(chǎn)的產(chǎn)品的生產(chǎn)期具有持久持續(xù)性和獲取高額利潤具有長期性。這是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)屬性的兩個關(guān)鍵特點，也是創(chuàng)意發(fā)展成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的兩大經(jīng)濟(jì)本質(zhì)特征。創(chuàng)意產(chǎn)品持久或持續(xù)不斷得以生產(chǎn)是創(chuàng)意產(chǎn)品在市場的旺盛生命力彰顯和表現(xiàn)，體現(xiàn)了市場對其源源不斷需求，是經(jīng)濟(jì)行為持續(xù)性的表現(xiàn)。而獲取高額利潤的長期性是創(chuàng)意發(fā)展為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)屬性要求，也是實現(xiàn)發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目的和實現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)意義。為此，依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的價格理論，如果創(chuàng)意高級階段定價準(zhǔn)則一的機(jī)制主要是從創(chuàng)意中篩選出導(dǎo)向生產(chǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)品在市場有源源不斷及相當(dāng)數(shù)量的需求者的創(chuàng)意，那么創(chuàng)意高級定價準(zhǔn)則二就是要從這當(dāng)中再進(jìn)一步精選出導(dǎo)向生產(chǎn)后能獲取更多利潤特權(quán)的創(chuàng)意。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須始終處于其領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的上游和其領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的價值鏈高端地位，這樣才可能獲得分配更多利潤的特權(quán)和使這種營利模式長期性。因此，依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的價格供需理論，那么經(jīng)過定價篩選出來的創(chuàng)意導(dǎo)入生產(chǎn)的產(chǎn)品在供給方面要逆?zhèn)鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的供給理論的曲線移動，即供給曲線移動例外，見圖1。

圖1 創(chuàng)意產(chǎn)品的供給曲線

經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的供給曲線移動圖闡釋了在既定價格時，任何一種增加賣者希望生產(chǎn)的數(shù)量的變動，都會使供給曲線向右移動，反之任何一種減少賣者希望生產(chǎn)的數(shù)量的變動都會使供給曲線向左移動[6]（63?64）。經(jīng)濟(jì)學(xué)的供給定理曲線變動，說明供給數(shù)量的變動，必然會引起價格變動，當(dāng)市場上增加了賣者希望生產(chǎn)的數(shù)量時，供給曲線就向右移動，這時供給量增加聯(lián)動引起價格的下降。但圖1是創(chuàng)意產(chǎn)品的供給曲線移動圖，它表明的是供給量無論是增加或減少，供給曲線不會隨著出現(xiàn)與供給數(shù)量增加或減少比例幅度向左或向右移動，創(chuàng)意產(chǎn)品供給曲線始終是較為陡峭的，供給曲線上的價格點都保持在相對原有固定點（價格仍然堅挺），甚至價格可能往上升，即供給曲線移動存在例外。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品之所以在市場上出現(xiàn)供給曲線移動存在例外，因為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)是市場買者目前與今后的必需必選品，市場對其有源源不斷的需求者，市場有強(qiáng)勁需求量；其次，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品具有長期性賺取高額利潤的特質(zhì)，靠的是始終處于其領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的價值鏈最高端的，這樣對其投放在市場上的創(chuàng)意產(chǎn)品有定價權(quán)或市場勢力；其三，能生產(chǎn)同類或同種創(chuàng)意產(chǎn)品的廠家數(shù)量稀少，甚至到僅此一家。由此，在市場上難有增加賣者希望生產(chǎn)的數(shù)量的廠家，供給量一定是等于或小于市場需求量，即使增加了供給量，也只是挖掘生產(chǎn)潛力或自身擴(kuò)張所帶來的供給量的增加，之所以這樣也是為賺取更多利潤，不是為了增加供給而下調(diào)價格的，更不是生產(chǎn)同類或同種創(chuàng)意產(chǎn)品的廠家增加而帶來供給數(shù)量的增加。市場上供給量增加是自家因擴(kuò)大生產(chǎn)的原因，不是異家生產(chǎn)帶來的供給量，所以市場上的供給渠道仍然保持稀缺。

這就是說通過高級定價精選出來的創(chuàng)意，在導(dǎo)向生產(chǎn)后的創(chuàng)意產(chǎn)品要有定價權(quán)和供給渠道稀缺，能一直保持著市場價格堅挺，不會出現(xiàn)因供給變動而引起價格變動，尤其不會出現(xiàn)供給增加而價格下調(diào)，即供給曲線圖的曲線向右移動的狀況。因此，高級定價準(zhǔn)則二就是要篩選出的創(chuàng)意在導(dǎo)入生產(chǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)品不會因供給量的增加或減少而使價格發(fā)生太大移動，應(yīng)該是供給量增加，創(chuàng)意產(chǎn)品的價格仍然堅挺，甚至量價起升，喬布斯的蘋果手機(jī)就是一個典例。

在市場需求方面，導(dǎo)向生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)意同樣也要與經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求曲線移動存在例外。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求定理，認(rèn)為在其他條件相同時，一種物品價格上升，該物品需求量減少[6]（59?60）。而要使創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品能持久生產(chǎn)，同時又能獲得高額利潤，選出的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“種子”的創(chuàng)意導(dǎo)入生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場需求表現(xiàn)一定是需求曲線移動例外，即創(chuàng)意產(chǎn)品無論是需求量減少或增加，其市場價格仍然是堅挺的，即需求曲線移動例外，見圖2。

圖2 創(chuàng)意產(chǎn)品需求曲線移動

經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求曲線移動圖闡釋了在某種既定價格時，任何一種增加買者希望購買的數(shù)量的變動都會使需求曲線向右移動，或者任何一種減少買者希望購買的數(shù)量的變動都會使需求曲線向左移動[7]。圖2是創(chuàng)意產(chǎn)品需求曲線移動圖，圖中所闡釋的無論需求量是增加或減少，創(chuàng)意產(chǎn)品的需求曲線開口都保持較為穩(wěn)定。需求曲線不會出現(xiàn)與需求數(shù)量增加或減少比例幅度的向左或向右移動，創(chuàng)意產(chǎn)品需求曲線始終是較為陡峭的，需求曲線上的價格點相對保持在原有固定點（價格仍然堅挺），甚至價格還有可能因為需求強(qiáng)勁而上升，即出現(xiàn)需求曲線移動存在例外。

經(jīng)過創(chuàng)意定價后所生產(chǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)品在市場之所以出現(xiàn)需求曲線移動存在例外，是因為被定價的創(chuàng)意導(dǎo)向生產(chǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)是市場上獨特獨創(chuàng)的物品，或服務(wù)，應(yīng)是市場買者喜愛，愿意購買的產(chǎn)品，又是買者現(xiàn)在需要的或今后需要的必需必選的，市場有眾多顯在和潛在的買者“粉絲”，加上買者“粉絲”對創(chuàng)意產(chǎn)品的嗜好及良好預(yù)期，這樣經(jīng)過創(chuàng)意定價后所生產(chǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)品在市場的較長一定時間內(nèi)，總存在飽滿的需求者，因此需求較為強(qiáng)勁而出現(xiàn)需求單邊彈性。經(jīng)過定價后生產(chǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)品只有在市場表現(xiàn)為需求曲線移動例外，這樣創(chuàng)意產(chǎn)品在市場上才能長期有個好價格，這樣才能保證創(chuàng)意產(chǎn)品長期獲取高利潤，實現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)比其它產(chǎn)業(yè)獲得更高利潤，并且在本產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域獲得更高利潤特權(quán)和處于價值鏈頂端的產(chǎn)業(yè)目的，蘋果產(chǎn)品這樣板就是有力例證。

對可能發(fā)展為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意的定價之所以要經(jīng)過初高級兩個階段，同時在每個階段分別采用的以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為依據(jù)的定價準(zhǔn)則標(biāo)準(zhǔn)并依次提高，是因為這樣才可能保證被定價的創(chuàng)意導(dǎo)入生產(chǎn)的產(chǎn)品在供給與需求這兩個支配市場價格要素的關(guān)系上存在例外。創(chuàng)意產(chǎn)品是智能智慧性產(chǎn)品，其在市場商品中應(yīng)是獨創(chuàng)的獨特商品，與市場上的商品應(yīng)不具有同質(zhì)性，生產(chǎn)某一種或某類創(chuàng)意產(chǎn)品的廠家應(yīng)是“稀缺”的，或者說創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該是用稀缺的資源生產(chǎn)市場上許多人愿意和有能力買，甚至愿意出高價買的“稀缺產(chǎn)品”，并不是任何一個企業(yè)都有那種稀缺資源來生產(chǎn)它，因而其市場供給量應(yīng)該是有限的，即創(chuàng)意產(chǎn)品的供給量應(yīng)是相對稀缺的。因此，創(chuàng)意產(chǎn)品的供給曲線移動是例外的，表現(xiàn)為單向彈性移動，即供給量增加了，但創(chuàng)意產(chǎn)品的市場價格應(yīng)仍然堅挺。只有創(chuàng)意產(chǎn)品的供給量在一定時期內(nèi)處于不足或均衡，這樣創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才有可能實現(xiàn)始終處于其領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)價值鏈高端。

創(chuàng)意經(jīng)過第一、二階段定價，被篩選出來的創(chuàng)意才能具有獨特創(chuàng)意特質(zhì)，這樣的創(chuàng)意導(dǎo)向生產(chǎn)后的創(chuàng)意產(chǎn)品在市場上才能難找到與其相似替代品，才能具有潛在價值，是需求者必需必選的，或是以后必需必備的，市場需求才可能旺盛的和源源不竭，即創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要做的應(yīng)是稀缺市場。通過定價后導(dǎo)向生產(chǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)品在市場不應(yīng)是價格越高，需求量越小，而應(yīng)是存在例外的，即價格越高需求量越大，即創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)該是需求者心目中的“珠寶”“鉆石”“古玩字畫”“名貴郵票”等所心儀和欲望之物，其價格應(yīng)該一直是堅挺的，這正是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品的市場魅力所在，也是世界各國大力提倡發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本所在。

盡管供給彈性和需求彈性都涉及到價格變動，以及總收益變動，但對于創(chuàng)意產(chǎn)品而言需求對于價格變動應(yīng)該是例外的，即需求量增加，不會使創(chuàng)意產(chǎn)品的堅挺價格往下降（曲線向右移動），如果用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的行話來說，真正的創(chuàng)意產(chǎn)品的市場價格的供給與需求這對關(guān)系應(yīng)是鈍化（例外）的，這才能說明創(chuàng)意產(chǎn)品是資源稀缺的產(chǎn)品，市場對其需求旺盛的現(xiàn)狀，才能反映發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)及其美好前景。我們的社會每天產(chǎn)生幾百萬上千萬的創(chuàng)意，但在這浩瀚的創(chuàng)意大洋里，僅有極少數(shù)的創(chuàng)意能蛻變羽化成創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。正因為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)屬性要求，所以我們?nèi)绻湃螣o限的創(chuàng)意都把它們導(dǎo)向生產(chǎn)，那么浪費了大量的資源不說，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就被糟蹋成“胡搞”行業(yè)。所以我們對無限可能的創(chuàng)意必須進(jìn)行定價，才能在無限的創(chuàng)意篩選出可能發(fā)展為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“基因”“種子”的創(chuàng)意，這些被定價后的創(chuàng)意導(dǎo)向生產(chǎn) 的創(chuàng)意產(chǎn)品在市場上才可能具有稀缺性。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做的是稀缺市場，這是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場本質(zhì)特征，是它獲取高額利潤的“核按鈕”。

創(chuàng)意經(jīng)過初級和高級兩個階段定價后所篩選出來的創(chuàng)意，已不是泛思維之物，而是具有確定性和價值性的創(chuàng)意，導(dǎo)向生產(chǎn)后才有可能發(fā)展為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，對創(chuàng)意進(jìn)行定價就是對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種有效的保護(hù)機(jī)制。那些未經(jīng)創(chuàng)意定價的泛創(chuàng)意，僅靠“試錯”和“贏者生存”的盲目實踐行為，其產(chǎn)品一則在市場上難以被接受，二則浪費了大量的資源，也擠占了有經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)意的市場機(jī)會。

四、結(jié)語

當(dāng)然經(jīng)過創(chuàng)意定價機(jī)制篩選出的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的種子，在導(dǎo)向生產(chǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)品后可能最后無法發(fā)展為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但這并不能表明創(chuàng)意無須經(jīng)過定價機(jī)制來實施保護(hù)，泛創(chuàng)意就能發(fā)展為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過定價后的

創(chuàng)意在導(dǎo)向生產(chǎn)后而失敗，不一定表明經(jīng)過定價后的創(chuàng)意沒有價值。因為創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意產(chǎn)品并且發(fā)展為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是個系統(tǒng)又復(fù)雜的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)并舉的經(jīng)濟(jì)活動，對創(chuàng)意定價僅是對創(chuàng)意可能發(fā)展為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心的確定，能否發(fā)展為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還要取決于其他各種主客觀因素，比如其中的執(zhí)行和實施等。在執(zhí)行和實施定價后的創(chuàng)意過程，稍加不慎差之毫厘，就會失之千里。本文所討論的創(chuàng)意的定價，強(qiáng)調(diào)的是從創(chuàng)意發(fā)展為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程，必須要經(jīng)過定價這一篩選程序過程，否則會淪為“胡搞”，或創(chuàng)意不產(chǎn)業(yè)，其后果可能拖垮“創(chuàng)意者”或“創(chuàng)意實踐者”的經(jīng)濟(jì)，浪費大量資源，嚴(yán)重者可能影響某個區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，甚至拖垮某個區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這不是危言聳聽，已有例可證。對創(chuàng)意進(jìn)行定價不僅是方法、策略，更是發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)必須遵循的規(guī)律。

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Pricing of Originality and the Development of Creative Industru

——Speculation from the Visual Angle of Economics principle

YANG Jiangyun

（Scientific Research Department of Liming Vocational University）

Abstract： Elementary price is the creativity which is selected from the unlimited creativity through pricing mechanism， and which will become the creative industry gene. Senior price is based on elementary price. Its price fixing standards are that the products which be made through creativity will be with the range and quality， the produce will be with persistence and permanent high profits.

Key Words： creative industry； elementary price； senior price； fixing price standards； essence of creative

[編輯：汪曉]