電影網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢探析①

烏魯木齊職業(yè)大學(xué) 范玉明

電影網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢探析①

烏魯木齊職業(yè)大學(xué) 范玉明

本文以中小成本電影《失戀33天》和商業(yè)大片《西游·降魔篇》作為電影網(wǎng)絡(luò)營銷的研究案例，試圖通過分析它們的營銷模式，總結(jié)電影網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢，為以后電影營銷提供一些有益的幫助。

電影 網(wǎng)絡(luò)營銷 趨勢

網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的產(chǎn)物，指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，并用相關(guān)的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)以更有效地促成個(gè)人的組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)[1]。網(wǎng)絡(luò)營銷具有營銷費(fèi)用便宜、營銷渠道多、營銷精確等特征，受到越來越多企業(yè)的重視，“截至2012年12月底，受訪中小企業(yè)中，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的比例為23.0%。在各類營銷推廣渠道中，互聯(lián)網(wǎng)早已超越報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，同時(shí)又以多元化的展現(xiàn)形式、相對較低的推廣門檻和可評估的推廣效果等優(yōu)勢，超越電視、電臺等立體媒體，成為我國中小企業(yè)進(jìn)行營銷推廣的首選渠道。[2]”

隨著電影市場競爭越來越激烈，《失戀33天》、《親密敵人》、《讓子彈飛》、《人再囧途之泰囧》、《西游·降魔篇》等電影開始嘗試使用網(wǎng)絡(luò)營銷模式，出人意料地取得了較好的票房成績。任何事情的成功都不是偶然因素造成的，這些電影也不例外，是在總結(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播特征和社會文化基礎(chǔ)之上進(jìn)行的有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷。它們的出現(xiàn)不僅代表著當(dāng)前電影網(wǎng)絡(luò)營銷的最高水平，而且也預(yù)示了電影網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。

本文以中小成本電影《失戀33天》和商業(yè)大片《西游·降魔篇》作為電影網(wǎng)絡(luò)營銷的研究案例，試圖通過分析它們的營銷模式，總結(jié)電影網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢，為以后電影營銷提供一些有益的幫助。

1 《失戀33天》的營銷

《失戀33天》堪稱中小成本電影網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典案例。以890萬的投資取得了超過3億的票房成績，在激烈的電影市場競爭中脫穎而出?！妒?3天》營銷成功的主要原因有以下幾點(diǎn)。

1.1 市場定位準(zhǔn)確

根據(jù)電影失戀的內(nèi)容，將電影消費(fèi)者定位于二十至三十歲左右的年輕人。同時(shí)，根據(jù)電影內(nèi)容及消費(fèi)群體的消費(fèi)需求將電影的檔期確定為2011年11月11日千載難逢的“神棍節(jié)”。

1.2 微博營銷的使用

在確定目標(biāo)消費(fèi)者之后，根據(jù)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣，《失戀33天》將主要營銷方式定位為微博營銷。

微博因?yàn)榫哂?A(Anytime，Anywhere，Anyone，Anything)傳播特征：任何人在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)都可以發(fā)布任何信息，不僅滿足了人們認(rèn)識新朋友，擴(kuò)大交際圈的需求，而且促進(jìn)了知曉權(quán)與接近權(quán)的發(fā)展，開辟了言論自由的新局面，受到廣大網(wǎng)民的喜愛，發(fā)展迅速。 截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，增幅達(dá)到23.5%。

微博營銷具有病毒式擴(kuò)散、互動(dòng)式溝通和精準(zhǔn)投放等特征，是一種強(qiáng)調(diào)參與、互動(dòng)、移動(dòng)的營銷模式?！妒?3天》通過白百合、文章等明星的影響力，以制造話題、情感打動(dòng)等方式在微博上展開強(qiáng)大的互動(dòng)，吸引受眾主動(dòng)參與到電影信息的傳播中，在很短的時(shí)間內(nèi)積聚了大量受眾，失戀成為熱點(diǎn)討論話題[3]。

1.3 制造話題，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與積極性

除了使用微博營銷之外，電影《失戀33天》通過線上線下合作制造“失戀”話題，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與積極性。先后通過征集志愿者拍攝“失戀物語”視頻，開展“失戀博物館”活動(dòng)等方式，在短時(shí)間內(nèi)制造了一場關(guān)于“失戀”的熱烈討論，成功吸引消費(fèi)者的注意。

1.4 嘗試APP營銷

APP營銷是通過特制手機(jī)、社區(qū)、SNS等平臺上運(yùn)行的應(yīng)用程序來開展的營銷活動(dòng)[4]。

在國外電影市場，APP已經(jīng)成為電影營銷宣傳的重要手段之一，如在影片上映前，開發(fā)與電影同名的游戲，免費(fèi)或者低價(jià)提供給玩家。最為著名的電影APP則首推《盜夢空間》和《憤怒的小鳥：里約版》，前者通過夢境模擬程序?qū)ⅰ侗I夢空間》的夢境主題營造的神秘奇幻，充分吸引了影迷的關(guān)注；后者則在玩家闖關(guān)過程中將《里約大冒險(xiǎn)》成功的進(jìn)行了病毒式營銷[5]。

《失戀33天》采用了APP營銷模式，與KAiLA品牌合作共同發(fā)布了《失戀33天》APP。雖然與微博營銷、話題營銷相比APP發(fā)揮的營銷作用較小，但它是整合營銷的重要嘗試。

2 《西游·降魔篇》的營銷

《西游·降魔篇》一上映就顯示出極強(qiáng)的票房吸金能力，據(jù)片方的數(shù)據(jù)顯示，上映一周票房已達(dá)到5億，觀影人數(shù)接近1100萬。成功的主要原因除了周星馳個(gè)人影響力以外，它的網(wǎng)絡(luò)整合營銷也是功不可沒。

2.1 網(wǎng)站營銷

《西游·降魔篇》選擇了在時(shí)光網(wǎng)、騰訊娛樂頻道和自建官網(wǎng)三種形式做營銷宣傳。網(wǎng)站上的內(nèi)容一般為專訪、預(yù)告片、制作特輯、新聞報(bào)道、精美圖片、專業(yè)影評、微博互動(dòng)等。不同的網(wǎng)站側(cè)重點(diǎn)稍微不同，專業(yè)網(wǎng)站偏重電影的專業(yè)性、門戶網(wǎng)站電影頻道偏重全面性、自建官網(wǎng)偏重靈活性。三種網(wǎng)站營銷形式相結(jié)合吸引了不同層次消費(fèi)者的關(guān)注。

句中“朝士善歷者”為定語后置句式，“善歷”為定語，“朝士”為中心語，“者”為定語后置的標(biāo)志。翻譯時(shí)應(yīng)按現(xiàn)代漢語的表達(dá)習(xí)慣加以調(diào)整，即“精通（擅長）歷法的朝中大臣”。

2.2 搜索引擎營銷

搜索引擎營銷是指利用用戶使用搜索引擎檢索信息的機(jī)會將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。搜索引擎能為廣告主帶來巨大用戶量，受到越來越多企業(yè)的重視，目前，主要采用搜索推廣、網(wǎng)盟推廣、品牌專區(qū)、搜索引擎優(yōu)化等營銷手段。

以“西游”、“降魔”或者“西游降魔”作為搜索詞在百度網(wǎng)上進(jìn)行搜索，首先出現(xiàn)的就是一個(gè)以綜合專題形式出現(xiàn)的《西游·降魔篇》介紹，包括影片介紹、視頻片花、劇照圖片、新聞專題等。此外，還連接了西游動(dòng)態(tài)官網(wǎng)、騰訊娛樂頻道、西游除魔推廣平臺等。只需要點(diǎn)擊一下就能輕易找到有關(guān)《西游·降魔篇》所有的信息。

2.3 微博營銷

微博營銷現(xiàn)在是所有電影網(wǎng)絡(luò)營銷的必用方式之一，《西游·降魔篇》也不例外。《西游·降魔篇》微博營銷的手段主要有：成立官方微博及時(shí)播報(bào)相關(guān)資訊；通過文章、舒淇等明星個(gè)人微博影響力與網(wǎng)友互動(dòng)，傳遞相關(guān)信息；電影專業(yè)影評人發(fā)布“微影評”；普通消費(fèi)者上傳觀影感受等。通過這幾種方式，在微博上制造了周星馳和《西游·降魔篇》的討論話題。

2.4 與購物網(wǎng)站合作營銷

今年電影《西游·降魔篇》與淘寶網(wǎng)首次進(jìn)行了合作嘗試，《西游·降魔篇》將全國點(diǎn)映場的預(yù)售放在了淘寶網(wǎng)上，網(wǎng)民們可以通過秒殺搶購電影票，淘寶網(wǎng)則將與電影相關(guān)的物品放在了《西游·降魔篇》官網(wǎng)的上，點(diǎn)擊鏈接就能到淘寶網(wǎng)上購買。這是一次雙贏的營銷，通過淘寶網(wǎng)的大力宣傳，更多的消費(fèi)者了解了電影；通過《西游·降魔篇》，淘寶網(wǎng)也達(dá)到了快速銷售物品的目的。

通過對《失戀33天》和《西游·降魔篇》營銷分析，我們可以發(fā)現(xiàn)雖然由于投資成本不同造成的營銷規(guī)模和側(cè)重點(diǎn)不同，但是，兩部電影的營銷還是有很多相同之處的。首先，都運(yùn)用了微博營銷，通過制造話題提高消費(fèi)者的參與積極性；其次，都注意電影合作領(lǐng)域的拓展，嘗試跨行業(yè)、跨平臺整合的營銷。

3 電影網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢

3.1 pasomo營銷

Pa(participatory)是參與，So(Social)是社交，Mo(mobile)是移動(dòng)。所謂的pasomo模式是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以努力提高消費(fèi)者參與積極性為目標(biāo)，以微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站為主要平臺，并且具備可移動(dòng)特征的電影營銷手段。在pasomo營銷模式中，“參與”是根本，“社交和移動(dòng)”是渠道和形式，是有利的保證。

自古登堡1448年第一次發(fā)明活動(dòng)型技術(shù)(movable type technology)以來，媒介技術(shù)的發(fā)展在歷經(jīng)文藝復(fù)興、大眾媒介時(shí)代的開啟以及1958年廣播電視的普及應(yīng)用之后，在2001年活動(dòng)型技術(shù)又再一次被創(chuàng)造出來——由本·特洛特(Ben Trott)和米娜·特洛特(Mena Trott)夫婦發(fā)明的“Movable Type”這一博客工具，標(biāo)志著大眾媒介時(shí)代向新時(shí)代過渡的開始，即參與式媒介時(shí)代[6]。參與式媒介的形成刺激了消費(fèi)者要求參與的文化追求。電影的網(wǎng)絡(luò)營銷需要重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的參與需求，將營銷由被動(dòng)灌輸轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與。

“社交”是指在網(wǎng)絡(luò)營銷中不僅要重視網(wǎng)站的社交功能，并且要善于借助網(wǎng)站建立電影營銷社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。

“移動(dòng)”是網(wǎng)絡(luò)終端發(fā)展必然趨勢，網(wǎng)絡(luò)營銷需要根據(jù)終端的變化調(diào)整營銷模式，營銷模式朝著可“移動(dòng)”方向發(fā)展。

pasomo模式將舉辦活動(dòng)、話題制造、渠道建設(shè)、手機(jī)應(yīng)用等網(wǎng)絡(luò)營銷的核心元素整合在一起，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷最大的價(jià)值。

3.2 整合營銷

中國今后將是全球最大的電影市場，但是，中國電影周邊產(chǎn)業(yè)開發(fā)嚴(yán)重不足，在今后的發(fā)展中應(yīng)該加強(qiáng)與不同產(chǎn)業(yè)的合作，使用更加多樣化的營銷手段。

3.2.1 網(wǎng)絡(luò)游戲整合模式

電影與網(wǎng)絡(luò)游戲的合作營銷在中國早有先例，如電影《三槍拍案驚奇》上映前開發(fā)了一款互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲《麻子面館》配合電影營銷，此舉引起了網(wǎng)絡(luò)上眾多游戲玩家的集體關(guān)注。

目前，電影與網(wǎng)絡(luò)游戲的合作的形式主要有廣告合作，在各自的宣傳品中互相捆綁；產(chǎn)品層次合作，如電影的道具出現(xiàn)在游戲的版權(quán)中；版權(quán)合作等。但是，合作處于初級階段，手段少、層次淺。

電影與網(wǎng)絡(luò)游戲整合對于電影產(chǎn)業(yè)和游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是極其有利的，雖然現(xiàn)在處于緩慢的發(fā)展時(shí)期，但是，如果我們從電影題材出發(fā)，挑選既適合拍成電影又適合設(shè)計(jì)成游戲的內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)，注意電影與網(wǎng)絡(luò)游戲深層次的開發(fā)與互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)游戲營銷應(yīng)該能爭取到更多的電影消費(fèi)者。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)購物整合模式

這是一種新型的合作模式，合作前提條件是網(wǎng)絡(luò)購物擁有龐大的消費(fèi)群，2012年網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長4807萬人，總數(shù)達(dá)到2.42億人。

目前網(wǎng)絡(luò)購物整合模式只是處于嘗試階段，合作形式以出售電影票、電影相關(guān)物品等淺層次的合作為主。相信隨著合作的增多，一定能探索出成熟的合作模式。

Pasomo營銷和合作營銷將會成為今后電影網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向。在做好Pasomo營銷和合作營銷的同時(shí)，應(yīng)該積極嘗試個(gè)性化和差異化營銷，這是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的前提也是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。

[1] 郭國慶主編.市場營銷學(xué)通論[M].中國人民大學(xué)出版社,2009.

[2] 《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P020130122600399530412.pdf.

[3] 范玉明.傳播學(xué)視域中電影《失戀33天》成功原因及啟示探討[J].電影評介,2012(2).

[4] 百度百科，http://baike.baidu.com/view/5494051.htm.

[5] 《失戀33天票房破三億APP應(yīng)用創(chuàng)新營銷理念》http://dh.yesky.com/7/30936507.shtml.

[6] 許玲.用戶創(chuàng)作時(shí)代的媒介與文化——小議參與式文化及其民主潛力[J].湖北社會科學(xué),2010(9).

F722

A

1005-5800(2013)02(c)-023-02

本文為2012年教育部人文社會科學(xué)研究青年基金課題《網(wǎng)絡(luò)電影研究》(12YJC760103)階段研究成果。

范玉明(1977-)，男，新疆烏魯木齊人，講師，烏魯木齊職業(yè)大學(xué)傳媒學(xué)院副院長，碩士，主要從事傳播學(xué)研究。