商業(yè)廣告初襲電波九十載

如今，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)廣告，到利用新媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以說，商業(yè)廣告已經(jīng)充斥著我們生活的方方面面。然而，當(dāng)商業(yè)廣告發(fā)展之初，同樣面臨著窘境，尤其是在20世紀(jì)初期，廣播行業(yè)蓬勃發(fā)展，如何利用廣播進(jìn)行商業(yè)廣告宣傳并且使雙方都從中獲益，成為當(dāng)時(shí)商業(yè)界的熱門話題。那么，在首支廣播商業(yè)廣告播出90年后的今天，讓我們一起來聆聽歷史的聲音，了解下背后的故事吧。

Audie Cornish (Host): 90 years ago this week, back in 1922, Americas airwaves changed forever. New York radio station [1]WEAF broadcast the first paid radio commercial for the Hawthorne Court Apartments in [2]Jackson Heights. Producer John McDonough tells us that behind that ad and the birth of commercial radio was the Bell Telephone Company.

John Mcdonough: You dont have to go back 90 years to imagine what radio was like in the summer of 1922, just recall the state of the Internet about a dozen years ago, a modern miracle of technology with one problem: Nobody knew how to make it pay. Well, that was radio in 1922. How do you finance an endless stream of programming and still make money? One possibility, the profits from radio receivers, which may explain why so many department stores built their own broadcast stations that year.

But eventually, everyone has a radio set at home. What then? Broadcastings problem was that it had much to give but nothing to sell. But there was one company that was thinking very much about sales and money in 1922, and that brings us to WEAF and the business model behind it. So obvious, it was invisible in plain sight.

(Soundbite of dialing)

Mcdonough: It was the simple telephone call. Bell Telephone and its parent, [3]AT&T;, might never have joined the race into radio at all if it hadnt acquired a critical patent in 1913. When the 1)vacuum tube turned out to be a key piece in radio broadcasting, it gave the phone company a prominent seat at the radio table in 1922. More important, AT&T; understood from the beginning exactly what it was that radio could sell. It was time.

(Soundbite of archived broadcast)

Unidentified woman #1: Your call, please.

Unidentified man#1: Long distance.

Unidentified woman#1: Long distance, certainly.

Mcdonough: Some of you may recall the ceremony that once attended a long-distance phone call. Orson Welles immortalized its elegant rituals in this 1942 radio drama.

(Soundbite of archived broadcast)

Unidentified woman #1: This is long distance.

Unidentified man#1: Id like to put in a call to my home in Brooklyn, New York. The number is Beechwood 2028.

Unidentified woman#1: Certainly. I will try to get it for you.

Mcdonough: AT&T; could carry any message to any place at any time. The content was up to the caller. All he would pay for was the time it took to talk.

(Soundbite of archived broadcast)

Unidentified woman#2: Will you please deposit$3.85 for the first three minutes?

Mcdonough: And 2)therein lies the key to the future of commercial broadcasting. The 3)mechanics of placing such a call today are 4)camouflaged in the conveniences of area codes and direct dialing. But as any cell phone user learns once a month, he is still buying exactly what the telephone company had been selling for 40 years in 1922: time measured in exact minutes and seconds on a communication system for hire.

(Soundbite of coin clunking)

(Soundbite of archived broadcast)

Unidentified woman #2: Will you please deposit the remaining 85 cents?

Mcdonough: For AT&T;, radio was a natural extension of the business it had built around the telephone, and it was on precisely that model that it opened its first radio station in 1922.

(Soundbite of archived broadcast)

Unidentified man #2: WEAF New York...

Mcdonough: Where other stations had spoken only for themselves, WEAF spoke for no one. It had no cause to promote, no interest to represent. Its only purpose was to trade time for money. Its studio was essentially a phone booth to the airwaves. Anyone who wanted to buy access had to bring his own message and pay the toll. The stations first customer was the Hawthorne Court Apartments in Jackson Heights, New York. The company bought 10 minutes for $50.

Around 5 p.m. Eastern Time on Monday, August 28th, an officer of the company made his sales pitch. No recording of that commercial exists, but on WEAFs 30th anniversary, with the original moment still in living memory, the station offered this brief 5)capsule recreation.

(Soundbite of archived broadcast)

Unidentified man #3: Friend, you owe it to yourself and your family to leave the 6)congested city and enjoy what nature intended you to enjoy. Visit our new apartment homes in Hawthorne Court, Jackson Heights, where you may enjoy community life in a friendly environment.

Mcdonough: With those words, modern broadcast advertising was born. The developer bought more time, then an oil company went on the air, then the [4]American Express Company. By October 1922, WEAF had 7)logged total time sales of $550. It called its service “toll broadcasting”. Four years later, AT&T; sold WEAF to the [5]National Broadcasting Company and left radio 8)for good. But it left behind the financial structure on which American commercial broadcasting would grow rich through advertising.

WEAF would become the 9)flagship station of the NBC network. It became WNBC in 1946 and disappeared in 1988. Its old 660 position on the New York 10)AM dial is now home to WFAN, a sports station owned by [6]CBS. As for Hawthorne Court, it now enjoys landmark status in New York. It remains a lovely, diverse, middle-class neighborhood, where a 11)gracious three-bedroom 12)condo sells for around $700,000. But this is getting to sound like a commercial, and thats where I came in.

奧迪·科尼什（主持人）：回到1922年，也就是90年前的這個星期（譯者注：此處指的是1922年8月28日），美國廣播界發(fā)生了前所未有的變化。紐約廣播電臺WEAF為位于杰克遜海茨的霍索恩院公寓播出了首支付費(fèi)廣播廣告。制作人約翰·麥克唐納告訴我們那背后的故事，以及促成商業(yè)廣播廣告誕生的是貝爾電話公司。

約翰·麥克唐納：你大可不必回到90年前去想象1922年夏天的無線廣播是什么樣的，只需回想一下十幾年前互聯(lián)網(wǎng)的狀況，一個現(xiàn)代技術(shù)的奇跡卻遭遇了一個難題：沒人知道如何從中獲利。這正如1922年廣播電臺遭遇的境況。如何給大量節(jié)目籌集資金并從中獲利呢？有一種可能是，從無線電接收器上獲得利潤，這就是為什么那年眾多百貨公司紛紛設(shè)立自己的廣播電臺。

但是后來，每戶人家里都有一臺收音機(jī)，那又怎么樣呢？廣播的問題在于，它傳遞出許多信息，但卻沒有什么可以銷售。但是1922年，有一個公司對（廣播的）銷售和盈利考慮甚多，并由此產(chǎn)生了紐約廣播電臺（以下稱WEAF）和它背后的商業(yè)模式。因此很顯然，它是無形的，卻又顯而易見。

（電話撥號聲）

麥克唐納：這就是簡單的打電話。貝爾電話公司和它的母公司美國電話電報(bào)公司（以下稱AT&T;）要不是于1913年獲得了一項(xiàng)重要的專利，他們可能根本不會涉足廣播行業(yè)。到了1922年，當(dāng)真空管成為廣播設(shè)備中的關(guān)鍵零部件時(shí)，這讓電話公司在廣播行業(yè)中站穩(wěn)了腳跟。更重要的是，AT&T;一開始明確意識到廣播可以銷售什么，那就是時(shí)間。

（廣播錄音片段）

女聲1：輪到您打電話了。

男聲1：我要打長途電話。

女聲1：當(dāng)然可以，長途電話。

麥克唐納：一些人可能會想起打長途電話的禮儀。奧森·威爾斯在1942年的廣播劇【譯者注：這里指《安倍遜大族》（The Magnificent Ambersons）】中使這一優(yōu)雅的禮儀得以名垂不朽。

（廣播錄音片段）

女聲1：這里是長途電話局。

男聲1：我想打電話到紐約布魯克林我的家里，號碼是

Beechwood 2028。

女聲1：好的，馬上幫您連線。

麥克唐納：AT&T;能隨時(shí)隨地替你傳遞信息。內(nèi)容由撥打者決定，收費(fèi)則取決于通話時(shí)長。

（廣播錄音片段）

女聲2：請您支付前三分鐘的通話費(fèi)用3.85美金。

麥克唐納：這就是未來商業(yè)廣播的關(guān)鍵所在。如今這種打電話的收費(fèi)構(gòu)成被區(qū)號和直撥的便利性所掩蓋。但是正如手機(jī)用戶每個月了解到的那樣，他依舊是按照電話公司采用了40年，也就是從1922年開始的收費(fèi)模式在購買通話服務(wù)：在租用的通話系統(tǒng)里，收費(fèi)是嚴(yán)格按照時(shí)間計(jì)算的，精確到分和秒。

（硬幣聲）

（廣播錄音片段）

女聲2：請您支付余下的85美分。

麥克唐納：對AT&T;來說，廣播是其圍繞電話業(yè)務(wù)建立的商業(yè)模式的自然延伸，在1922年，它的首個廣播電臺創(chuàng)立，這種精確的模式得以延續(xù)。

（廣播錄音片段）

男聲2：這里是紐約廣播電臺……

麥克唐納：其他的廣播電臺都為自己宣傳，WEAF卻不然。它不為任何人宣傳，也沒興趣為他人代言，它的目的只在于銷售時(shí)間來獲利。播音室本質(zhì)上就是個通過電波傳遞信息的“電話亭”。任何人想要借此傳遞出信息（譯者注：指播廣告）都需要付費(fèi)。廣播電臺的首位顧客是位于紐約杰克遜海茨的霍索恩庭院公寓，該公司花了50美元購買了10分鐘的廣告。

美國東部時(shí)間（1922年）8月28日，星期一，大約下午5點(diǎn)，該公司的一位職員（通過廣告）為其銷售做宣傳。關(guān)于該廣告的記錄已不復(fù)存在，但是在WEAF的30周年慶上，基于這依舊存在于人們腦海中的原始版本，電臺再創(chuàng)作了一個壓縮精簡版。

（廣播錄音片段）

男聲3：朋友，你應(yīng)該為自己和家人考慮，離開擁擠的城市，回歸自然。請到杰克遜海茨的霍索恩庭院公寓來，這里你能在友好的環(huán)境中享受社區(qū)生活。

麥克唐納：那段話標(biāo)志著現(xiàn)代廣播廣告的誕生。房地產(chǎn)開發(fā)商購買了更多的時(shí)間，然后一個石油公司也通過廣播播放廣告，接著是美國運(yùn)通公司。到1922年10月，WEAF記錄在案的時(shí)間銷售額達(dá)到550美元。他們將這種服務(wù)稱為“付費(fèi)廣播”。四年后，AT&T;將WEAF出售給美國全國廣播公司，至此永久離開廣播業(yè)。但是它留下了一套財(cái)政結(jié)構(gòu)，使美國商業(yè)廣播通過廣告而獲利甚多。（譯者注：WEAF電臺的成功模式被稱為“廣播鏈”，即今天所說的“廣播協(xié)作網(wǎng)”。）

WEAF成為NBC廣播網(wǎng)的旗艦電臺。1946年，WEAF更名為WNBC，到1988年不復(fù)存在。（譯者注：通用電氣于1986年收購了NBC，認(rèn)為其廣播事業(yè)與他們的長遠(yuǎn)發(fā)展不符，于是將廣播網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營出售給哥倫比亞廣播公司旗下的Westwood One。）它過去在紐約的調(diào)幅660波段現(xiàn)在歸屬于哥倫比亞廣播公司旗下的體育電臺WFAN。至于霍索恩庭院公寓，如今其所在區(qū)域享有紐約的地標(biāo)建筑，仍然是環(huán)境優(yōu)美、多元化、中產(chǎn)階級聚居地。（譯者注：霍索恩庭院公寓位于紐約布魯克林區(qū)，此處有地標(biāo)建筑布魯克林大橋。）在這里，仍然可以花大概70萬美元的價(jià)格買到一所別致的三居室公寓。這聽起來像是廣告，但是這正是我所來的地方。

[1] WEAF 紐約廣播電臺，最初是AT&T;旗下西部電力公司的一個試驗(yàn)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)制造接收設(shè)備和天線。同時(shí)AT&T;旗下的貝爾電話公司當(dāng)時(shí)正在研究可以實(shí)現(xiàn)較高質(zhì)量的音頻傳播技術(shù)，所以AT&T;于1922年開辦了WEAF電臺作為研究和發(fā)展中心。之后WEAF被RCA（Radio Corporation of America，BMG唱片集團(tuán)旗下的名牌唱片公司）收購，1926年，NBC（National Broadcasting Company，美國全國廣播公司）成立，WEAF成為其中的紅網(wǎng)（the NBC Red Network），播出娛樂和音樂節(jié)目。

[2] Jackson Heights 杰克遜海茨，地名，位于紐約市皇后區(qū)。

[3] AT&T; 美國電話電報(bào)公司，財(cái)富500強(qiáng)公司之一，總部設(shè)在美國紐約。

[4] American Express Company 美國運(yùn)通公司，是全球最大的旅游服務(wù)及綜合性財(cái)務(wù)、金融投資、信息處理的環(huán)球公司，成立于1850年，總部設(shè)于美國紐約。該公司在信用卡、旅游支票、旅游、財(cái)務(wù)計(jì)劃及國際銀行業(yè)占領(lǐng)先地位，是反映美國經(jīng)濟(jì)的道瓊斯工業(yè)指數(shù)三十家公司中唯一的服務(wù)性公司。

[5] National Broadcasting Company 美國全國廣播公司，簡稱NBC，是全美三大廣播電視公司之一，創(chuàng)辦于1926年，總部設(shè)于紐約，是美國歷史最悠久、實(shí)力最強(qiáng)的商業(yè)廣播電視公司。

[6] CBS 哥倫比亞廣播公司，是Columbia Broadcasting System的簡稱，成立于1927年，是美國三大商業(yè)廣播電視公司之一。

廣告發(fā)展史

從遠(yuǎn)古時(shí)代到1450年古登堡發(fā)明活字版印刷的原始廣告時(shí)期

這一時(shí)期的廣告只能是手工抄寫，數(shù)量有限，傳播也有限。

在古希臘、古羅馬時(shí)期，一些沿海城市的商業(yè)比較發(fā)達(dá)，廣告已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店照片等多種形式，在內(nèi)容上有推銷商品的經(jīng)濟(jì)廣告、文藝演出、尋人啟事等，還有用于競選的政治廣告。

從1450年到1850年的印刷廣告時(shí)期

這一時(shí)期由于報(bào)紙雜志尚未成為大眾化工具，因此，廣告的范圍也很有限。

1450年，德國人古登堡使用活字印刷術(shù)，使西方步入印刷廣告時(shí)代。

1475年，英國人威廉·卡克斯頓在英國辦了一所印刷廠，印出了第一本英文書和推銷該書的廣告。此后，印刷業(yè)逐漸在歐洲大陸的其他國家得以發(fā)展。

16世紀(jì)，歐洲經(jīng)歷了文藝復(fù)興的洗禮，資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展；美洲大陸的發(fā)現(xiàn)、環(huán)球航行的成功和殖民化運(yùn)動的興起，使生產(chǎn)和消費(fèi)都成為具有世界色彩的事物。這一時(shí)期出現(xiàn)了現(xiàn)代形式的廣告媒介——報(bào)紙。但報(bào)紙的發(fā)行量很小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到大眾化，因此，報(bào)紙廣告的影響面很小。與此同時(shí)，雜志也陸續(xù)出現(xiàn)。

1706年，德國人阿洛伊斯·重菲爾德發(fā)明了石印，開創(chuàng)了印刷五彩繽紛的招貼廣告的歷史。

報(bào)紙雜志媒介大眾化時(shí)期

1850年到1911年，世界上有影響的報(bào)紙相繼創(chuàng)刊：英國的《每日郵報(bào)》、美國的《紐約時(shí)報(bào)》、日本的《讀賣新聞》和《朝日新聞》，以及法國的《鏡報(bào)》等。在當(dāng)時(shí)，所有報(bào)紙的主要收入來源都是廣告，工廠企業(yè)也利用這個媒介來推銷產(chǎn)品。

1853年，在發(fā)明攝影不到數(shù)年的時(shí)間里，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次用照片為一家帽子店做廣告。從此，廣告就開始利用攝影藝術(shù)作為其技術(shù)手段。

廣告在這一發(fā)展階段的另一重要進(jìn)步，就是廣告公司的興起。1841年帕默在費(fèi)城創(chuàng)立了世界上最早的廣告公司。1869年，在美國費(fèi)城出現(xiàn)了第一家具有現(xiàn)代意義的廣告代理公司——愛益父子公司。此后，不同規(guī)模的廣告公司相繼出現(xiàn)。

廣告行業(yè)走向成熟的時(shí)期

廣告業(yè)在這一時(shí)期的重大發(fā)展之一，是廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時(shí)代。除了電視和廣播外，報(bào)紙雜志及其他形式的印刷廣告，也因電子技術(shù)的應(yīng)用而得以迅速發(fā)展。廣告已成為報(bào)紙雜志的生命主宰和收入來源。此外，各種博覽會也成為重要的廣告形式。

現(xiàn)代廣告的第三個重大發(fā)展，就是廣告管理水平的提高。廣告公司的專業(yè)水平和經(jīng)營管理水平均大有改進(jìn)，而政府部門也通過立法管理等形式規(guī)范和約束廣告公司的行為，規(guī)定廣告業(yè)的發(fā)展方向。同時(shí)，政府還設(shè)立專職管理機(jī)構(gòu)，從事廣告管理。

現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)時(shí)期

進(jìn)入二十世紀(jì)80年代以后，現(xiàn)代工商業(yè)迎來了信息革命的新時(shí)期，廣告活動遍布全球。許多廣告公司也由簡單的廣告制作和代理發(fā)展成為了一個綜合性的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，廣告技術(shù)也由電子技術(shù)所代替。

與此同時(shí)，現(xiàn)代廣告公司也發(fā)展成了集多種職能為一體的綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)收集和傳遞政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等各種各樣的信息，并把這些信息用來指導(dǎo)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，為工商企業(yè)的商品生產(chǎn)和銷售提供一條龍的信息服務(wù)。