基于SWOT的少兒出版社數(shù)字出版的現(xiàn)狀及策略研究

文/白燕燕

1971 年，美國哈佛商學(xué)院教授肯尼思·安德魯斯在《公司戰(zhàn)略概念》一書中最早提出SWOT 分析模型。20 世紀80 年代初，美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授海因茨·韋里克在系統(tǒng)研究基礎(chǔ)上歸納出SWOT分析法。它是一種能夠比較客觀準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法，是戰(zhàn)略管理中的經(jīng)典分析工具之一。SWOT 是英文優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threat)的縮寫，其中S、W 是內(nèi)部因素，O、T 是外部因素?；赟WOT 分析少兒出版社數(shù)字出版現(xiàn)狀，有助于對少兒出版社在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型過程中存在的問題、面臨的機遇與挑戰(zhàn)等問題加以深入剖析，以便發(fā)揮優(yōu)勢，彌補不足，抓住機遇，規(guī)避威脅，在分析所得結(jié)論的基礎(chǔ)上，提出發(fā)展數(shù)字出版的戰(zhàn)略、計劃和措施，以促進少兒出版社在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型期的平穩(wěn)、快速發(fā)展。

一、少兒出版社數(shù)字出版現(xiàn)狀

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動互聯(lián)技術(shù)以及移動客戶終端的發(fā)展與普及，我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展迅速，市場占有份額不斷攀升，出版行業(yè)已經(jīng)進入了從紙質(zhì)出版向數(shù)字出版過渡的轉(zhuǎn)型期。多數(shù)傳統(tǒng)出版社迅速發(fā)力，搶占先機，力求在數(shù)字出版市場中占有一定的份額。其中，作為我國出版業(yè)重要組成部分的少兒社，在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型過程中也表現(xiàn)出了積極的態(tài)度。以中國少年兒童新聞出版總社為龍頭的少兒出版社，不斷嘗試進軍數(shù)字出版領(lǐng)域，探索符合自身發(fā)展的少兒數(shù)字出版模式。江蘇少兒出版社與北京中文在線數(shù)字出版股份有限公司成功簽署了該社《鳳凰動漫》期刊的數(shù)字出版協(xié)議，探索期刊和動漫閱讀出版的新模式；安徽少兒出版社與時代漫游公司聯(lián)合開發(fā)了我國第一部學(xué)習(xí)型漫畫童書《魔術(shù)筆記》，并在美國蘋果公司官方應(yīng)用程序商店銷售；浙江少兒出版社與娃哈哈集團、普達海動漫公司成立東方智趣兒童文化公司，開啟跨行業(yè)、跨體制合作之路。這些積極的探索都為傳統(tǒng)專業(yè)少兒出版社的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型奠定了良好的基礎(chǔ)。

雖然，傳統(tǒng)的少兒出版物在短時間內(nèi)還有相當?shù)纳婵臻g，但少兒數(shù)字出版是大勢所趨已成共識。面對數(shù)字出版的蓬勃發(fā)展，部分少兒出版社已積極行動起來，率先步入數(shù)字出版領(lǐng)域。然而，少兒出版社在涉足數(shù)字出版領(lǐng)域時自身定位不準、發(fā)展模式模糊、對數(shù)字出版領(lǐng)域的專業(yè)知識生疏等問題也困擾著少兒出版社的發(fā)展。如何緊跟時代步伐，制定符合自身需求的數(shù)字出版發(fā)展策略，成為擺在少兒出版社面前亟待解決的現(xiàn)實問題。利用SWOT 分析法對數(shù)字出版轉(zhuǎn)型期少兒出版社的內(nèi)部優(yōu)勢劣勢、外部機遇與挑戰(zhàn)等因素進行深入剖析，進行全面梳理，有助于專少社制定出正確、明朗的發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)出豐富多樣的數(shù)字閱讀產(chǎn)品，爭取新業(yè)態(tài)領(lǐng)域的話語權(quán)，以便在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟、長足發(fā)展。

二、少兒出版社發(fā)力數(shù)字出版的內(nèi)部環(huán)境分析

1.內(nèi)部優(yōu)勢(Strength)

專業(yè)特色強。少兒出版對象的低齡化并不等于內(nèi)容生產(chǎn)的低門檻，“兒童本位”的讀者定位、主題廣泛的豐富內(nèi)容、靈活多樣的裝幀設(shè)計、淺顯易懂的敘述語言，這些專業(yè)特色鮮明的圖書發(fā)揮著幫助少年兒童內(nèi)化助長、順化認知、美化愉悅的功能。事實證明，少兒出版社在選書、做書、推廣、培育品牌等各環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來的專業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)積累和專業(yè)精神，是提升圖書市場整體占有率的制勝法寶，而這些專業(yè)素養(yǎng)是在長期的專業(yè)領(lǐng)域工作中積累起來的，是其進軍數(shù)字出版的最大優(yōu)勢。

優(yōu)質(zhì)資源豐富。無論是基于何種形式的閱讀，內(nèi)容才是其恒久不變的核心價值，我國傳統(tǒng)少兒出版社經(jīng)過多年的發(fā)展，在少兒文學(xué)類、少兒科普類、低幼啟蒙類、少兒卡通動漫類、少兒古典讀物類、少兒藝術(shù)類、游戲益智類等的出版方面積累了數(shù)量眾多、門類齊全的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。這為少兒出版社數(shù)字出版轉(zhuǎn)型奠定了良好的優(yōu)質(zhì)資源積淀。

2.內(nèi)部劣勢(Weakness)

思想觀念封閉。業(yè)內(nèi)的一種普遍觀點認為，少兒類紙質(zhì)圖書因其閱讀體驗的不可替代性和受眾的特殊性，將長期存在并將占有相當比重的市場份額。因此對少兒社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型持觀望態(tài)度。

技術(shù)競爭力較弱。在數(shù)字技術(shù)如此發(fā)達的今天，技術(shù)競爭力預(yù)示著主動權(quán)和財富權(quán)，更決定著話語權(quán)。然而，由于傳統(tǒng)少兒出版社的工作重心與數(shù)字出版技術(shù)領(lǐng)域差異性較大，少兒出版社在技術(shù)領(lǐng)域的實力比較薄弱，這在一定程度上制約了其轉(zhuǎn)型的步伐。

復(fù)合型人才匱乏。數(shù)字出版是復(fù)合型形態(tài)的，少兒出版社對人才的要求也呈現(xiàn)出復(fù)合態(tài)勢：除了傳統(tǒng)出版編輯人員應(yīng)具備的兒童教育學(xué)、兒童心理學(xué)、編輯出版學(xué)等專業(yè)知識，數(shù)字媒體技術(shù)、視音頻技術(shù)、動畫技術(shù)等都是發(fā)展數(shù)字出版的核心技術(shù)。少兒出版社復(fù)合型人才的匱乏成為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的又一障礙。

三、少兒出版社發(fā)力數(shù)字出版的外部環(huán)境分析

1.外部機會(Opportunity)

國家政策支持。在《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》中提出的全民閱讀工程、“原動力”原創(chuàng)動漫及民族網(wǎng)游出版工程、數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)研發(fā)工程、電子書包研發(fā)工程等政策為少兒數(shù)字出版營造了良好的發(fā)展空間。“以數(shù)字出版為代表的新業(yè)態(tài)已成為新聞出版業(yè)發(fā)展的新的戰(zhàn)略制高點”，“新興新聞出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點是到‘十二五’期末，力爭實現(xiàn)數(shù)字出版總產(chǎn)值達到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%”。[1]

數(shù)字技術(shù)空前發(fā)展。數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展為數(shù)字出版提供強勁的助推力。Web3.0 技術(shù)可以讓用戶在遨游數(shù)字圖書館時體驗到更加人性化、智能化和個性化的信息服務(wù)；3G 技術(shù)可以讓用戶使用手機方便地查詢、瀏覽與閱讀，4G 技術(shù)使得高性能的匯流媒體閱讀成為可能；E-ink 技術(shù)使得閱讀器有媲美紙質(zhì)閱讀的效果。

市場前景廣闊。數(shù)量巨大的消費人群和媒介使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)型預(yù)示著少兒閱讀產(chǎn)業(yè)擁有廣闊的發(fā)展前景。我國有3.67 億少年兒童，據(jù)《第九次全國國民閱讀調(diào)查》顯示，2011 年我國0 ～17 周歲未成年人圖書閱讀率為83.1%，閱讀需求潛力巨大。與此同時，少兒的媒介接觸環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，據(jù)中國少先隊事業(yè)發(fā)展中心發(fā)布的《2011 中國未成年人互聯(lián)網(wǎng)/社交網(wǎng)絡(luò)運用狀況調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)使用率達91.4%，家庭互聯(lián)網(wǎng)普及率達82%，個人專屬手機擁有率達72.8%，而且其中80%的人有使用手機上網(wǎng)的經(jīng)歷，[2]電腦、網(wǎng)絡(luò)、手機等電子媒體造就了“多媒體兒童”一代。

2.外部威脅(Threat)

國際童書數(shù)字出版的競爭。數(shù)字出版發(fā)軔于西方發(fā)達國家。在經(jīng)歷了充分的市場培育和競爭發(fā)展基礎(chǔ)上，產(chǎn)業(yè)集中度高、商業(yè)運作成熟，易于實施數(shù)字化戰(zhàn)略等諸多因素使其在資金、實力和影響力等方面均處于優(yōu)勢地位。像培生教育集團（Pearson Education Group）、圣智學(xué)習(xí)集團（Cengage Learning）等都是全球領(lǐng)先的教育出版集團；亞馬遜通過收購馬歇爾·卡文迪什兒童圖書公司的450 多本童書使其自身旗下的出版品牌已延伸至兒童出版領(lǐng)域；法國阿歇特出版集團通過推出《五小冒險記》和《霍利的圣誕童話》兩大童書品牌的電子書已然跨入數(shù)字出版領(lǐng)域，少兒數(shù)字出版競爭勢必加劇。

國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈不成熟。目前，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不成熟，主要表現(xiàn)在兩點。其一，出版主體不明確，商業(yè)模式不清晰。內(nèi)容供應(yīng)商、技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、終端生產(chǎn)商等各環(huán)節(jié)角色及承擔任務(wù)的復(fù)雜和不確定性造成了利益分配難以平衡，導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)無法良性發(fā)展。其二，盜版現(xiàn)象嚴重，技術(shù)標準不統(tǒng)一。盜版泛濫不僅危害作者、出版社、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的根本利益，還威脅到整個數(shù)字出版的存亡；數(shù)字出版標準的滯后不利于行業(yè)內(nèi)容的交換和整合，已然成為制約整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板。

四、少兒出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的四大策略

通過上述對少兒出版社數(shù)字出版現(xiàn)狀的SWOT分析，我們不難看出在數(shù)字出版浪潮來襲的環(huán)境下，少兒出版社正處于一個挑戰(zhàn)與機遇并存的環(huán)境中，少兒出版社在數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型期如何能夠克服威脅抓住機遇，筆者認為應(yīng)從以下四大策略入手。

1.SO 策略（增長性策略）——發(fā)揮專業(yè)特色，挖掘和創(chuàng)新內(nèi)容的應(yīng)用價值

內(nèi)容是少兒數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的命脈，少兒出版社從傳統(tǒng)出版向數(shù)字轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于對內(nèi)容資源的利用效率和拓展空間，即挖掘和創(chuàng)新內(nèi)容的應(yīng)用價值。

自身資源整合。少兒出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首選資源應(yīng)該是凸顯自身特色和專業(yè)性的內(nèi)容，特色鑄就品牌，專業(yè)性筑高門檻，通過對原有紙質(zhì)內(nèi)容的深加工提升數(shù)字出版的核心競爭力。近年來，中國少年兒童新聞出版總社把旗下的《中國少年報》《嬰兒畫報》《幼兒畫報》《我們愛科學(xué)》以及3 萬余種優(yōu)秀少兒圖書進行分批次的數(shù)字轉(zhuǎn)化，建立數(shù)字圖書館。

業(yè)內(nèi)資源整合。數(shù)字出版最顯著的特點是內(nèi)容資源的海量聚合，因而，僅靠少兒出版社個體單打獨斗是不行的，必須要通過合作加強業(yè)內(nèi)資源的整合，從而實現(xiàn)聯(lián)合體內(nèi)資源的共建共享，用質(zhì)與量去提高數(shù)字出版的市場占有量。實現(xiàn)業(yè)內(nèi)資源整合的前提是統(tǒng)一數(shù)字出版物的格式。只有格式統(tǒng)一了才能兼容更多閱讀載體。業(yè)內(nèi)資源整合的另一個重點問題是數(shù)字出版很難像傳統(tǒng)出版發(fā)行一樣量化發(fā)行數(shù)量，統(tǒng)計收入情況，建立合理的合作模式和分配方案是發(fā)展業(yè)內(nèi)資源整合的關(guān)鍵性問題。

跨行資源整合。數(shù)字出版是復(fù)合業(yè)態(tài)的傳播，因而，少兒出版社還要放開眼界，以“內(nèi)容”為中心和紐帶嘗試跨行之間的聯(lián)系與合作，從而形成優(yōu)勢互補、互利共贏的局面。當下，已經(jīng)有一些少兒社與數(shù)字出版發(fā)行公司合作，發(fā)布了多媒體形式融合的少兒數(shù)字出版物，如二十一世紀出版社與谷歌電子書店合作，把該社簽約作家鬼馬星、曉玲叮當?shù)膱D書制成電子書進行網(wǎng)上銷售。

2. WO 策略（扭轉(zhuǎn)性策略）——培養(yǎng)復(fù)合型人才，參與技術(shù)、標準和終端等的研發(fā)

數(shù)字閱讀產(chǎn)品的復(fù)合形態(tài)決定了它對人才的要求也是多方面的，除了要有懂得兒童教育學(xué)、兒童心理學(xué)、兒童文學(xué)的少兒圖書創(chuàng)作者，還要有懂得游戲設(shè)計、視音頻設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面的創(chuàng)作隊伍，因而，少兒出版社要大力加強復(fù)合型人才的培養(yǎng)，扭轉(zhuǎn)被動局面。

少兒出版社可以通過“走出去”和“引進來”兩種方式加強對復(fù)合型人才的培養(yǎng)力度，“走出去”是指少兒出版社通過外派進修等形式提升內(nèi)部現(xiàn)有編輯和營銷人員的能力素質(zhì)，將其培養(yǎng)為復(fù)合型人才；“引進來”則是少兒出版社從外部引進專門的數(shù)字出版人才，以提升數(shù)字產(chǎn)品的自主研發(fā)能力。通過內(nèi)外兼修的方式，少兒出版社能夠參與到除內(nèi)容之外的諸如技術(shù)、標準、終端等其他環(huán)節(jié)的研發(fā)實踐中，安少社正在努力推行自己的Ebook3.0 格式，把平臺建設(shè)和標準制定列為數(shù)字發(fā)展中的重中之重便是例證。

復(fù)合型人才培養(yǎng)的目標旨在更有效、多元化、多介質(zhì)地傳遞信息，通過對圖文、音頻、影像等不同形態(tài)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)，增加少兒數(shù)字產(chǎn)品的趣味性和互動性，使家長和少兒讀者能夠享受同步呈現(xiàn)的復(fù)合閱讀樂趣。復(fù)合型人才的培養(yǎng)對于少兒出版社實現(xiàn)從選題、內(nèi)容、設(shè)計、制作到銷售全方位的整合，擺脫目前的劣勢意義重大。

3. ST 策略（多元化策略）——轉(zhuǎn)變角色，更新觀念，擔負起數(shù)字出版商的使命

要想在數(shù)字領(lǐng)域掌握先機，少兒出版社必須要轉(zhuǎn)變角色，更新觀念。如果僅把自己局限在扮演單純的內(nèi)容提供商角色上，雖然短期內(nèi)會有優(yōu)勢，但從長期發(fā)展來看則極為不利，技術(shù)、渠道和用戶三方的先天不足使得少兒出版社無法在數(shù)字化發(fā)展中發(fā)揮主導(dǎo)作用。中國少年兒童新聞出版總社于2010 年9 月成立數(shù)字出版中心，形成扎實穩(wěn)健的發(fā)展思路，第一步，對出版資料進行數(shù)字化處理，建立中少出版資產(chǎn)庫；第二步，對資產(chǎn)庫進行加工整理，完善版權(quán)，建立數(shù)字圖書館；第三步，開發(fā)如手機雜志、語音玩具等的多元數(shù)字產(chǎn)品，最終計劃在十二五期間完成其復(fù)合型數(shù)字化出版編纂平臺的建設(shè)。[4]可見，“觀念先行、積極投身、積累資源、掌握規(guī)律”已越來越為業(yè)界有識之士所認同，[5]少兒出版社只有憑借豐富的內(nèi)容積累，積極參與到多元化數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)實踐中，才能真正擔負起數(shù)字出版商的責任與使命。

4.WT 策略（防御性策略）——打擊盜版，增強數(shù)字版權(quán)保護意識

數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)促使版權(quán)分化為紙質(zhì)版權(quán)和數(shù)字版權(quán)，傳統(tǒng)出版往往缺乏控制數(shù)字版權(quán)的觀念，在紙質(zhì)資源向數(shù)字資源轉(zhuǎn)化的過程中頗為被動，因此，少兒出版社要增強數(shù)字版權(quán)保護意識。當前，阻礙數(shù)字出版健康發(fā)展的最大死結(jié)是盜版，盜版問題嚴重損害作者、出版社以及產(chǎn)業(yè)鏈中其他各環(huán)節(jié)的根本利益。對于因數(shù)字技術(shù)的便捷性帶來的盜版問題，少兒出版社要主動拿起法律武器維護自己的合法利益，依法追究盜版方的責任，打擊盜版方的囂張氣焰。但是依法捍衛(wèi)多是一種“事后補救”，因而，技術(shù)手段這種防患于未然的事前措施更為有效，如針對電子書和流媒體等一般數(shù)字內(nèi)容的DRM 保護技術(shù)、移動DRM、保護圖像的數(shù)字水印技術(shù)等。例如，安少社打造了名為U-joy 的數(shù)字平臺，這個自主性平臺可以使安少社和更多的專業(yè)童書內(nèi)容提供商通過專利技術(shù)軟件、數(shù)字加密技術(shù)發(fā)布和保護自己的版權(quán)作品。事實證明，只有建立了行之有效的版權(quán)保護策略，數(shù)字出版行業(yè)才能形成良好的生態(tài)環(huán)境和贏利模式。

[1]新聞出版總署發(fā)布《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》[EB/OL]

http://www.chuban.cc/ztjj/shierwu/xgbd/201105/t20110511_88158.html，2011-05-11

[2]中國少先隊事業(yè)發(fā)展中心發(fā)布《2011 中國未成年人互聯(lián)網(wǎng)運用狀況調(diào)查》報告[EB/OL]

http://www.china61.org.cn/bencandy.php?fid-50-id-721-page-1.htm,2012-04-27

[3]劉蓓蓓，楊為民.華東六少發(fā)力童書數(shù)字出版 成立華東六少新媒體公司 提出“做新媒體出版標桿”[EB/OL]

http://www.chinaxwcb.com/2011-06/10/content_222693.htm，2011-06-10

[4]韓陽. 走在數(shù)字出版前沿的少兒出版社[J].出版參考,2011,（16）：8

[5]陳芳.市場 版權(quán) 產(chǎn)業(yè)鏈——數(shù)字出版的三大關(guān)鍵問題[J].中國出,2004,（02）：54