加強(qiáng)品牌文化建設(shè) 助推風(fēng)帆持續(xù)發(fā)展——"風(fēng)帆"品牌文化建設(shè)工作紀(jì)實(shí)

何秀瑾

風(fēng)帆股份有限公司前身為保定蓄電池廠(國營第四八二廠)，始建于1958年，是國家“一五”期間156個重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目之一、國家定點(diǎn)軍用小型鉛酸蓄電池生產(chǎn)廠家，承擔(dān)海、陸、空最前沿武器裝備電池的研制生產(chǎn)。1992年更名風(fēng)帆蓄電池廠，1996年改制為保定風(fēng)帆集團(tuán)有限責(zé)任公司，2000年，中國船舶重工集團(tuán)公司作為主發(fā)起人設(shè)立風(fēng)帆股份公司，2004年，風(fēng)帆A股在上海證交所掛牌上市，是中船重工集團(tuán)公司第一個上市公司。

自改革開放以來，風(fēng)帆公司主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)一直名列全國蓄電池行業(yè)前列，逐漸發(fā)展成為行業(yè)唯一一家具有國有資產(chǎn)性質(zhì)的龍頭企業(yè)。2010、2011年、2012年連續(xù)進(jìn)入中船重工一類企業(yè)，總經(jīng)理劉寶生連續(xù)三次獲得中船重工經(jīng)濟(jì)增長和效益提高特等獎。2012年，完成工業(yè)總產(chǎn)值（現(xiàn)價）45.65億元，同比增長17%；主營業(yè)務(wù)收入47.3億元，同比增長16%；工業(yè)增加值9.34億元，同比增長15%；利潤總額1億元，同比增長20%，汽車電池產(chǎn)銷量分別達(dá)到1128萬只和1086萬只，同比增長16%和6%。目前員工7000余名，資產(chǎn)總額35.3億元，中船重工直接持股33.99%。

在發(fā)展過程中，風(fēng)帆公司一直視企業(yè)經(jīng)營如逆水行舟不進(jìn)則退，只有不斷創(chuàng)造優(yōu)勢，做大做強(qiáng)主業(yè)，搶占市場競爭的制高點(diǎn)，才能夠在日益激烈的競爭中立于不敗之地。為此，風(fēng)帆公司始終堅(jiān)持面對市場，研究市場，開拓市場，積極致力于培植一個適銷對路的產(chǎn)品，一個具有較高科技含量、較強(qiáng)自主知識產(chǎn)權(quán)、較高信譽(yù)度和知名度的品牌，將塑造名牌產(chǎn)品作為企業(yè)安身立命的重要基礎(chǔ)，樹立了以“品牌至上、顧客為先、員工為本、科學(xué)發(fā)展”為核心的價值觀體系，全力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不斷提高品牌建設(shè)的整體水平。經(jīng)過整整30年的培育，“風(fēng)帆”品牌不僅成為大眾知悉程度較高、獲國家認(rèn)可、受法律保護(hù)的品牌，而且成為風(fēng)帆公司乃至中船重工寶貴的無形資產(chǎn)、獨(dú)有的競爭手段、中國民族蓄電池工業(yè)的第一品牌、中國啟動用蓄電池產(chǎn)品的代表。借助品牌優(yōu)勢，風(fēng)帆公司上臺階、上規(guī)模，保持了持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。

品牌建設(shè)是指品牌擁有者對品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力，創(chuàng)建、發(fā)展、維護(hù)、提升“風(fēng)帆”品牌，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，風(fēng)帆公司經(jīng)歷了一個由自發(fā)到自覺、由被動到主動、由零散到規(guī)范的過程。

一、“風(fēng)帆”品牌建設(shè)的過程

品牌建設(shè)有其自身的規(guī)律、特點(diǎn)和手段，是企業(yè)管理中的一項(xiàng)系統(tǒng)性工作。實(shí)施品牌建設(shè)戰(zhàn)略，不僅要靠專業(yè)部門統(tǒng)籌管理，更要依靠公司內(nèi)外部因素的一體化運(yùn)作。品牌建設(shè)要關(guān)注產(chǎn)品背后與品牌相匹配的各種要素，要苦練內(nèi)功，以誠信為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，打造品牌的知名度、凝聚力和擴(kuò)散力。回顧“風(fēng)帆”品牌的建設(shè)過程，有成功的經(jīng)驗(yàn)也有失敗的教訓(xùn)，歸納起來，主要經(jīng)驗(yàn)有：超前的品牌意識、準(zhǔn)確的市場定位、領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢、有力的市場營銷能力和長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃。

（一）超前的品牌意識是品牌建設(shè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

品牌意識是一個企業(yè)對其產(chǎn)品自覺維護(hù)并創(chuàng)成名牌的認(rèn)識和愿望，是引領(lǐng)企業(yè)占領(lǐng)市場競爭制高點(diǎn)的戰(zhàn)略性意識。自建廠以來，風(fēng)帆一直按照國家計(jì)劃從事軍品生產(chǎn)，借助他人的商標(biāo)。上個世紀(jì)八十年代初期，軍品任務(wù)銳減，風(fēng)帆陷入了“無米下鍋”的境地，企業(yè)生存這一重大問題困擾著公司，領(lǐng)導(dǎo)班子分析企業(yè)現(xiàn)有資源，研究與產(chǎn)品相關(guān)的國家政策和發(fā)展趨勢，當(dāng)時，汽車工業(yè)剛剛起步，國家出臺相關(guān)政策大力扶持。軍用電池曾在對越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)、向太平洋發(fā)射運(yùn)載火箭、發(fā)射洲際導(dǎo)彈等重大事件中受到嘉獎，品質(zhì)優(yōu)異。領(lǐng)導(dǎo)班子決定抓住汽車工業(yè)作為國家支柱產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的機(jī)會，借助軍品品質(zhì)優(yōu)勢，推出高品質(zhì)、高檔次的民品，走軍民品結(jié)合之路，積極響應(yīng)“進(jìn)口汽車配件國產(chǎn)化”的政策要求，走配套之路，敲開民品市場的大門。

面對將要誕生的民品，企業(yè)決策者認(rèn)為沒有自己的品牌和商標(biāo)很難在商品經(jīng)濟(jì)大潮中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)要生存、要發(fā)展，就一定要創(chuàng)造自己的品牌，讓客戶認(rèn)識自己的品牌，打響自己的品牌。經(jīng)過多次研討、征集，公司給自己的民品起了名字，確定產(chǎn)品品牌為“風(fēng)帆”，既體現(xiàn)“風(fēng)帆”作為海上航行的船只的助力和方向的本義，又符合作為海軍武器裝備配套企業(yè)的特點(diǎn)。產(chǎn)品與商標(biāo)是密不可分的，公司廣泛征集商標(biāo)，最終確定了“風(fēng)帆”這一商標(biāo)，并于1982年5月30日正式在國家商標(biāo)局注冊，為實(shí)施品牌戰(zhàn)略邁出了關(guān)鍵一步。

1986年，僅一個月的時間，公司的科研人員就研制出了為桑塔納橋車配套的55415型蓄電池，及時送到在上海市舉辦的桑塔納國產(chǎn)化動員大會主席臺上，受到時任上海市副市長吳邦國同志的重視。經(jīng)測試，蓄電池各項(xiàng)性能指標(biāo)符合要求，成功實(shí)現(xiàn)配套，在汽車工業(yè)一炮打響，當(dāng)時的《解放日報(bào)》、《文匯報(bào)》等媒體都進(jìn)行了報(bào)道，稱配套成功之舉為“風(fēng)帆抱了個金娃娃”。同年，公司成為北京吉普車國產(chǎn)化共同體成員，成功為斯太爾汽車配套，1988年成為桑塔納轎車國產(chǎn)化共同體成員。從有了品牌到有了市場，公司實(shí)現(xiàn)了新的跨越。

近幾年來，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的到來，公司及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，把品牌優(yōu)勢作為企業(yè)第一優(yōu)勢，制定措施和方案予以保護(hù)，并依照有關(guān)法律加強(qiáng)對品牌的管理。隨著“風(fēng)帆”品牌在國際蓄電池行業(yè)影響力的增強(qiáng)，一些世界500強(qiáng)和國際蓄電池行業(yè)排名前幾名的公司紛紛提出與公司合作的意向，公司在合資合作談判時，首先根據(jù)產(chǎn)品，明確品牌使用這一重要問題，將發(fā)揮品牌優(yōu)勢與保護(hù)品牌價值的原則相結(jié)合，為保護(hù)公司無形資產(chǎn)，在與江森等大公司建立的合資公司的隔板產(chǎn)品上不使用“風(fēng)帆”商標(biāo)。

（二）準(zhǔn)確的市場定位為品牌建設(shè)贏得先機(jī)

品牌定位取決于產(chǎn)品品質(zhì)、市場情況更取決于客戶的需要。初創(chuàng)民品市場，公司在原有產(chǎn)品中就確定了以汽車用起動蓄電池為主攻方向的產(chǎn)品定位，這是行業(yè)定位，是大的定位。依靠軍工技術(shù)開發(fā)的民品，很快獲得諸多榮譽(yù)，1982年，6-QA-60S型汽車電池獲得河北省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎，1984年，先后有9個型號的民品電池獲得省級獎勵。為凸顯軍品優(yōu)異的品質(zhì)，滿足顧客對高性能、高品質(zhì)國產(chǎn)蓄電池的需要，公司精心策劃，利用1984年10月公司為國慶35周年首都閱兵式上的車輛、坦克、飛機(jī)上提供產(chǎn)品受到國務(wù)院、中央軍委通令嘉獎的機(jī)會，開行業(yè)先河，于1985年，在中央電視臺黃金時間播發(fā)產(chǎn)品廣告，事先在全國范圍內(nèi)征集廣告語，最后采用長沙一位應(yīng)征者作品，以“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”作為廣告語，這一廣告語具體闡釋了產(chǎn)品定位，為國產(chǎn)高中檔轎車配套是“風(fēng)帆”的主攻方向。

多年來，公司始終堅(jiān)持這一品牌定位，始終如一地將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需求連接起來，將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。從上個世紀(jì)八十年代初取得桑塔納等進(jìn)口汽車國產(chǎn)化配套權(quán)之后，公司密切追蹤國內(nèi)主導(dǎo)車型，借助主機(jī)廠的技術(shù)水平和知名度，不斷提高零售市場的銷售份額，把配套目標(biāo)確定在一些知名度較高的汽車制造廠商身上，相繼取得了以捷達(dá)、奧迪、奔馳等各個時期代表車型的配套，共計(jì)上百個車型，并成為上海通用、一汽大眾、上海大眾等公司最佳供應(yīng)商、戰(zhàn)略合作伙伴，2011年，獲得“中國一汽集團(tuán)核心供應(yīng)商”資格。公司憑借國內(nèi)蓄電池行業(yè)第一民族品牌的優(yōu)勢，吸引眾多國際汽車工業(yè)跨國公司的目光，寶馬中國公司、福特中國公司、沃爾沃公司等積極與公司接觸。公司也加入了國際采購網(wǎng)絡(luò)，迎接經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)?！帮L(fēng)帆”牌汽車蓄電池的銷售量從剛有品牌的1982年的18萬只發(fā)展到2011年的1020萬只。準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，是品牌建設(shè)的首要任務(wù)，也是品牌經(jīng)營成功的前提。

（三）技術(shù)創(chuàng)新確保品牌價值領(lǐng)先

產(chǎn)品的科技含量決定了產(chǎn)品的特色和檔次，影響著產(chǎn)品的市場定位、盈利空間等諸多因素。公司一直將技術(shù)創(chuàng)新作為各項(xiàng)工作的重中之重，優(yōu)先發(fā)展，不斷加大科技投入，創(chuàng)新科技管理，提高科技人員待遇，建立起以市場為導(dǎo)向、以配套為突破口、以項(xiàng)目研發(fā)為主體的快速反應(yīng)的科技創(chuàng)新體系，使新產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)備、基礎(chǔ)科研等各環(huán)節(jié)與國內(nèi)、國際汽車工業(yè)和蓄電池行業(yè)發(fā)展趨勢接軌，實(shí)現(xiàn)同步開發(fā)。目前風(fēng)帆產(chǎn)品已發(fā)展到以汽車用、儲能用為主，電動自行車用、軍品用為輔的蓄電池產(chǎn)品系列，共400余種規(guī)格，為奧迪A6等高檔車配套的電池，均通過了德國實(shí)驗(yàn)室所做的國際最新標(biāo)準(zhǔn)的檢測，標(biāo)志著風(fēng)帆產(chǎn)品性能達(dá)到了國際先進(jìn)水平。在原有的干荷電、耐高溫、冷起動、高倍率放電等性能優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，又成功研制開發(fā)出應(yīng)用含銀合金、整體密封結(jié)構(gòu)、高溫水損耗低等新的性能優(yōu)勢。特別是低溫起動性能優(yōu)異，2008年1月，我國南方地區(qū)發(fā)生嚴(yán)重的冰雪災(zāi)害，湖南某駐軍部隊(duì)救災(zāi)，但是原有蓄電池因低溫狀態(tài)起動不了，造成汽車趴窩，總裝備部緊急調(diào)運(yùn)2000只“風(fēng)帆”蓄電池，除夕之夜，風(fēng)帆員工緊急出發(fā)，用火車及時將產(chǎn)品送到用戶手里。

品牌具有生命周期，要賦予品牌新的生命力，必須加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。公司積極研制生產(chǎn)免維護(hù)蓄電池，淘汰工藝落后的干荷電電池。清苑分公司產(chǎn)業(yè)升級項(xiàng)目完成，目前具備550萬只全免電池年生產(chǎn)能力；風(fēng)帆工業(yè)園區(qū)項(xiàng)目取得突破性進(jìn)展，5個入園項(xiàng)目通過政府備案和環(huán)評，其中首個入園項(xiàng)目—500萬只免維護(hù)電池項(xiàng)目一期建設(shè)已進(jìn)入試生產(chǎn)階段，年底具有260萬只生產(chǎn)能力。年設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力1300萬平方米的PE隔板第五線試車成功，使公司電池隔板產(chǎn)能躍居世界第三。根據(jù)汽車工業(yè)發(fā)展方向，為混合動力、動力汽車配套的新產(chǎn)品開發(fā)工作穩(wěn)步推進(jìn)，在同行業(yè)中走在前列，AGM電池項(xiàng)目已與一汽大眾公司簽署獨(dú)家配套協(xié)議，成為奧迪最高端車型配套開發(fā)商。目前，AGM電池的4個品種工裝樣件已下線，年底可形成20萬只生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)為一汽大眾公司批量供貨。后續(xù)400萬只AGM電池項(xiàng)目（再融資項(xiàng)目）已著手謀劃。利用公司國家級鋰電池實(shí)驗(yàn)室的優(yōu)勢，與201所合作的軍品高壓鋰電模塊順利通過高溫、高原實(shí)驗(yàn)，隨車進(jìn)行的實(shí)地環(huán)境適應(yīng)性試驗(yàn)，效果良好。卷繞電池、鋰電池樣品唯一通過了總裝第三方檢測，年內(nèi)完成了軍品統(tǒng)型工作，為下一步新型國防裝備電源技術(shù)儲備、占領(lǐng)制高點(diǎn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

公司現(xiàn)擁有授權(quán)專利148件，大部分產(chǎn)品達(dá)到了國外同期先進(jìn)水平，填補(bǔ)了國家空白?！禗E隔板項(xiàng)目》被國家科技部評為國家重點(diǎn)新產(chǎn)品項(xiàng)目，《汽車用AGM電池專利戰(zhàn)略研究》項(xiàng)目列入河北省專利戰(zhàn)略引導(dǎo)計(jì)劃。國軍標(biāo)《軍用鉛酸蓄電池通用規(guī)范》、《軍用航空用鉛酸蓄電池規(guī)范》通過總裝軍標(biāo)委的標(biāo)準(zhǔn)審查。技術(shù)中心多次被評定為國家級技術(shù)中心百強(qiáng)，2011年在國家四部委組織的年度評價中位列蓄電池行業(yè)第一名。依靠軍工技術(shù)，不斷提升科技含量，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，“風(fēng)帆”打造出中國人自己的蓄電池高端產(chǎn)品。

（四）質(zhì)量管理確保品牌品質(zhì)領(lǐng)先

質(zhì)量是產(chǎn)品進(jìn)入市場的敲門磚，無論是創(chuàng)名牌還是保名牌，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量都是品牌建設(shè)的先決條件和物質(zhì)基礎(chǔ)。公司牢固樹立“產(chǎn)品就是人品，質(zhì)量就是飯碗”的質(zhì)量文化理念，不斷強(qiáng)化員工的質(zhì)量意識。80年代初，省質(zhì)檢部門抽測出一只氣密型不合格的產(chǎn)品，公司領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)即處理，扣掉自己的獎金，并把不合格電池的出廠日定為“廠恥日”，開展了長達(dá)十幾年之久的“廠長抓質(zhì)量的一號令”活動，使質(zhì)量意識深入人心，形成“人人心中有質(zhì)量，個個肩上有指標(biāo)、每人手中塑名牌”的工作氛圍。

持續(xù)推行先進(jìn)的質(zhì)量管理體系，不斷提高質(zhì)量管理水平是風(fēng)帆產(chǎn)品高品質(zhì)的根本保障。1995年，公司在全國同行業(yè)中率先通過了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，2000年，又一次性通過了QS—9000和VDA6.1這兩項(xiàng)代表著國際汽車配件行業(yè)最高要求的質(zhì)量體系認(rèn)證，2002年，通過了國際汽配行業(yè)專業(yè)的ISO/TS16949標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證，拿到了走向國際市場的通行證，2003年，通過了GBT24001環(huán)境管理體系和GBT28001職業(yè)健康安全管理體系的認(rèn)證。公司每年要經(jīng)過各類質(zhì)量審核77次，成為國內(nèi)蓄電池行業(yè)取得認(rèn)證最早和最多的公司。生產(chǎn)過程中，推行精益生產(chǎn)、TPM管理、5S管理等先進(jìn)管理方法，采取質(zhì)量成本控制、分析與預(yù)警機(jī)制、工序質(zhì)量責(zé)任制等管理措施，建立了質(zhì)量成本分析和控制體系，廣泛開展質(zhì)量改進(jìn)和質(zhì)量攻關(guān)活動。獲得一汽大眾優(yōu)秀質(zhì)量獎、通用公司“供應(yīng)商持續(xù)改進(jìn)QSB突出改進(jìn)獎”，連續(xù)三年獲得“全國實(shí)施卓越績效模式先進(jìn)企業(yè)”稱號進(jìn)而榮獲“全國實(shí)施卓越績效模式先進(jìn)企業(yè)特別獎”。

（五）市場建設(shè)確保品牌效益領(lǐng)先

沒有市場優(yōu)勢和較大銷量的品牌不能稱其為名牌，“風(fēng)帆”健全的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和較強(qiáng)的營銷能力成為品牌建設(shè)的唯一途徑和渠道。早在軍轉(zhuǎn)民時期，公司上下對市場營銷缺乏概念，為了推銷民品電池，公司曾對全體員工提出一項(xiàng)特殊要求，要求每位員工給自己的親戚朋友寫封信推薦使用剛研制出來的“風(fēng)帆”蓄電池，開展了“全員銷售”的活動。后挑選優(yōu)秀員工成立銷售組，兵分兩路，一路走訪各汽車生產(chǎn)制造廠家，爭取配套；一路背著電池走向大江南北，依靠汽配城、汽修店推銷產(chǎn)品。經(jīng)過多年艱苦努力，公司建立了覆蓋全國的14個銷售分公司、360多個特約經(jīng)銷部、40余個特約動態(tài)服務(wù)站。

近年來，市場營銷受到越來越多不確定因素的影響，公司調(diào)整銷售策略，以提升盈利能力為目標(biāo)，全面推動新的營銷管理。一是建立與有色金屬市場鉛原料價格的聯(lián)動機(jī)制，鉛原料占蓄電池成本的70%左右，鉛價的變動直接影響電池的價格，公司根據(jù)鉛價的變化及時調(diào)整產(chǎn)品價格，謀取獲利空間。二是克服現(xiàn)有生產(chǎn)能力的不足，在國外選取4家、國內(nèi)選取1家廠商，對OEM模式進(jìn)行了成功探索。三是千方百計(jì)穩(wěn)定替換市場，鞏固配套市場。在充分溝通理解基礎(chǔ)上增調(diào)配套價格，千伏安時利潤率顯著提高。同時動態(tài)調(diào)控配套、零售市場的供需平衡，最大限度地滿足了市場需求。四是有效開展銷售大平臺建設(shè)，各類產(chǎn)品的倉儲物流、售后服務(wù)、渠道等資源進(jìn)一步整合，風(fēng)帆銷售資源的整體優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。

不斷規(guī)范三級服務(wù)網(wǎng)路建設(shè)，堅(jiān)持出現(xiàn)問題及時趕到服務(wù)，啟動風(fēng)帆蓄電池全國聯(lián)保服務(wù)，強(qiáng)化售前服務(wù)，組織進(jìn)行多種多樣的經(jīng)銷商培訓(xùn)，定期開展“市場服務(wù)月”活動。加大了營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)和應(yīng)收賬款管理力度，市銷產(chǎn)品嚴(yán)格執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨政策，配套市場嚴(yán)控匯款周期，應(yīng)收賬款同比大幅壓縮，產(chǎn)品獲利能力穩(wěn)步提高，確保了品牌效益的現(xiàn)實(shí)。

（六）長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃為品牌建設(shè)指明方向

品牌規(guī)劃是建立以塑造品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，明確企業(yè)經(jīng)營方向。1996年，公司將品牌戰(zhàn)略列入“九五”發(fā)展規(guī)劃，堅(jiān)持以打造品牌優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化、不斷規(guī)范經(jīng)銷商管理行為為內(nèi)容的品牌化決策。2000年，從風(fēng)帆集團(tuán)公司中選取汽車用蓄電池研制、生產(chǎn)、銷售的優(yōu)良資產(chǎn)設(shè)立股份公司，提出了“創(chuàng)建國內(nèi)第一、世界馳名的蓄電池公司”的企業(yè)愿景，通過資源整合，進(jìn)一步發(fā)揮“風(fēng)帆”品牌的核心價值， 實(shí)現(xiàn)品牌價值的提升。

近年來，具有資金雄厚、技術(shù)領(lǐng)先等優(yōu)勢的國際蓄電池公司進(jìn)入國內(nèi)市場，加之蓄電池行業(yè)進(jìn)入門坎低等特點(diǎn)，小企業(yè)眾多，一些機(jī)制靈活、效率高的私營企業(yè)逐漸做大，市場競爭加劇，同時“風(fēng)帆”品牌的成熟期到來，公司深感背負(fù)著沉重的歷史責(zé)任感和使命感，多次進(jìn)行緊迫感、責(zé)任感和危機(jī)意識教育，在堅(jiān)持走蓄電池專業(yè)發(fā)展之路同時實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和有限相關(guān)多元化戰(zhàn)略，明確了做大做強(qiáng)由汽車用蓄電池（含傳統(tǒng)汽車、混合動力汽車、純電動汽車用）、工業(yè)（儲能）用蓄電池和綠色可再生電源等三大支柱產(chǎn)品組成的主業(yè)，做好鉛礦開發(fā)、廢舊蓄電池回收等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。集中品牌資源，進(jìn)行品牌化操作，實(shí)現(xiàn)品牌的延伸，在鋰電池產(chǎn)品上使用“風(fēng)帆”英文商標(biāo)，在光伏產(chǎn)品上使用風(fēng)帆商標(biāo)，加強(qiáng)對客戶的影響力，爭取更大的市場空間。

從早期的公司制改革到現(xiàn)在組織機(jī)構(gòu)的“扁平化”、“分權(quán)化”；從以前的“大鍋飯”到現(xiàn)在覆蓋高中級、普通員工的“績效管理”；從原來的車間管理到現(xiàn)在的減少管理層級、實(shí)行相對獨(dú)立的“制造部”、“子（分）公司”管理，公司進(jìn)一步變革管理模式，提升管理效率。也曾嘗試實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，在堅(jiān)持單一品牌的前提下，完成了低端產(chǎn)品“賽歐”的注冊，在南方低價競爭的局部地區(qū)開發(fā)市場，打擊了競爭對手，實(shí)現(xiàn)了市場的擴(kuò)張。公司的“十二五”規(guī)劃中，明確提出把“風(fēng)帆”品牌培育為世界知名品牌，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化資源配置，將儲能電池、AGM電池、動力型鋰電池作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，到“十二五”末期，實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值（現(xiàn)價）80億元、銷售收入75億元、增加值15億元、利潤總額2億元。

二、“風(fēng)帆”品牌文化建設(shè)的一些做法

品牌中的“品”代表著美譽(yù)度和忠誠度，“牌”代表著的知名度。品牌建設(shè)不能僅僅停留在產(chǎn)品建設(shè)這個層面，應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)形象建設(shè)，注重與文化的融合，實(shí)施品牌文化。優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅是品牌建設(shè)的支撐、靈魂和依托，更是凝聚在品牌上的企業(yè)精華、滲透到商業(yè)運(yùn)行全過程、全方位的理念和意志。以優(yōu)秀的企業(yè)文化，塑造與提升品牌形象，開展好品牌文化建設(shè)，是品牌建設(shè)的重要任務(wù)。

（一）明確品牌文化理念，建立工作體系

風(fēng)帆公司的企業(yè)文化建設(shè)起步較早，1984年，就提出“團(tuán)結(jié)奮進(jìn)，求實(shí)創(chuàng)新”的企業(yè)精神，2000年，在全國同行業(yè)和中船重工率先導(dǎo)入CIS系統(tǒng)。2007年，按照中船重工企業(yè)文化建設(shè)“四統(tǒng)一”的要求，在原有企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合公司發(fā)展規(guī)劃和實(shí)際情況，進(jìn)行了全面整合，推出新的文化建設(shè)系統(tǒng)，包括23條總體文化、亞文化、群體文化在內(nèi)的理念體系、三級員工行為規(guī)范和形象視覺識別系統(tǒng)，重新制作《企業(yè)文化手冊》，并建立了適用制造單位和職能部門的企業(yè)文化建設(shè)考評體系，推動企業(yè)文化的落地。

新的理念文化系統(tǒng)，傳承發(fā)揚(yáng)了風(fēng)帆的傳統(tǒng)和優(yōu)勢，明確了“打造國際蓄電池行業(yè)知名品牌”的品牌文化、“發(fā)現(xiàn)需求，引領(lǐng)需求，滿足需求”的營銷文化和“誠則信，信則久”的誠信文化，成為品牌文化建設(shè)的綱領(lǐng)和要求。同時建立亞文化建設(shè)工作體系，成立亞文化建設(shè)小組，明確由銷售公司牽頭，法律事務(wù)部等單位參與進(jìn)行品牌文化建設(shè)，年初有計(jì)劃，年中有檢查，年底有考核，推動相關(guān)工作的開展。

品牌建設(shè)以誠信為先，沒有誠信的企業(yè)，“品牌”就無從談起。在與客戶和經(jīng)銷商打交道的過程中，公司上下牢記誠信理念，嚴(yán)格按照制度辦事，按照合同辦事，妥善處理各類理賠事件，主動開展蓄電池使用保養(yǎng)知識培訓(xùn)，虛心聽取客戶和經(jīng)銷商提出的意見建議，盡最大能力改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)客戶利益、經(jīng)銷商利益和公司利益的雙贏，對遇到特殊困難的經(jīng)銷商，公司無償伸出援手。在全國各地?fù)碛?00多家一級經(jīng)銷商，市場網(wǎng)絡(luò)健全，憑借這一優(yōu)勢，在與江森、湯淺等國際大公司的博弈中，風(fēng)帆公司站穩(wěn)了腳跟，對國際蓄電池市場的影響力不斷增強(qiáng)，成為世界幾大蓄電池生產(chǎn)公司不可小覷的名牌產(chǎn)品。

（二）“多管齊下”做好品牌推廣工作

在市場激烈競爭的時代，“好酒也怕巷子深”，推廣品牌重要的是在競爭格局、社會生活、消費(fèi)者文化發(fā)生變化時，企業(yè)必須采取新的角度、措施、方式方法來深化、豐富品牌的價值，依靠多種手段專心經(jīng)營、細(xì)心培養(yǎng)，全方位樹立，做好“形象”的推銷。

一是做好產(chǎn)品廣告。按照產(chǎn)品發(fā)展的幾個時期，采取不同的措施進(jìn)行廣告宣傳。品牌初創(chuàng)階段，公司大做廣告，1985年投入30萬元做了“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”廣告，開蓄電池行業(yè)與廣告業(yè)先河，使風(fēng)帆產(chǎn)品名聲鵲起，紅遍大江南北，取得了顯著的效果。品牌成長時期，公司選擇性做廣告。針對目標(biāo)市場制定廣告計(jì)劃，先后在汽配城、高速公路等地點(diǎn)和廣播電臺、交通臺、出租車體、公交車體等媒體、媒介做廣播和平面廣告,針對不同的用戶群體樹立產(chǎn)品形象。品牌成熟期，注重形象宣傳，減少產(chǎn)品廣告的投入。做了“動力之源，中國風(fēng)帆”等新的企業(yè)形象廣告，2011年春節(jié)剛過，為重塑 “風(fēng)帆”品牌形象，公司投資1000萬元在央視2套再做廣告，利用經(jīng)典廣告語喚起老客戶的回憶，產(chǎn)生較好的效果。

二是加大新聞宣傳，為品牌推廣助力。專業(yè)的廣告投入大，效果好，是樹立產(chǎn)品形象的有效手段，但形式效果單一，而新聞宣傳能有效彌補(bǔ)產(chǎn)品廣告的不足，讓消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品背后的故事，增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品和企業(yè)的信心，被成為“不花錢的廣告”。1992年，公司在人民大會堂舉行新聞發(fā)布會，鄭重向外界宣布：原保定蓄電池廠更名為“風(fēng)帆蓄電池廠”，并向澳星發(fā)射有功人員捐資人民幣20萬元，洪學(xué)智、楊成武、陳錫聯(lián)等中央顧問委員會老領(lǐng)導(dǎo)參加會議，引起很大轟動，產(chǎn)生良好的社會效益。也是這一年，當(dāng)公司通過央視《新聞聯(lián)播》節(jié)目得知北京一殘疾女職工的電動輪椅車被盜后，立即策劃，派代表把新購置的電動輪椅車送到這位叫賀寧的女工手里，并與她結(jié)下深厚友誼，直到1999年，公司還去探望她，央視《新聞聯(lián)播》做了連續(xù)報(bào)道，在社會上引起良好反響，樹立了風(fēng)帆公司良好的公益形象。1989年至1995年，公司連續(xù)進(jìn)入全國500家最佳經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)行列，恰逢品牌初創(chuàng)期，公司多次在央視《新聞聯(lián)播》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》發(fā)布新聞報(bào)道，并結(jié)合1997年、1999年進(jìn)駐港、澳部隊(duì)的軍車配備“風(fēng)帆”蓄電池，榮獲全國思想政治工作優(yōu)秀單位、全國用戶滿意產(chǎn)品、中央企業(yè)先進(jìn)集體等一個個重大事件和重要信息，利用媒體大力宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的知名度和企業(yè)的美譽(yù)度。目前，公司建立了規(guī)范的上市公司信息披露制度、新聞發(fā)言人制度、新聞危機(jī)公關(guān)應(yīng)急處理制度和對外宣傳獎勵制度，積極宣傳公司的新舉措、新成績，同時有效化解虛假新聞對品牌的影響。

（三）加強(qiáng)管理，樹立規(guī)范的品牌形象

品牌形象是品牌表現(xiàn)出來個性特征，標(biāo)識及商標(biāo)是其具體表現(xiàn)形式。1982年設(shè)計(jì)的企業(yè)標(biāo)識和商標(biāo)是一個外形近似四方體的蓄電池，內(nèi)為橢圓形，象征地球，1989年，隨著出口業(yè)務(wù)的增多，公司注冊了“SAIL”牌英文商標(biāo)，1989年，“風(fēng)帆”牌注冊商標(biāo)被評為河北省著名商標(biāo)，1999年，“風(fēng)帆”牌蓄電池商標(biāo)被國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。2000年，公司導(dǎo)入了全新的VI視覺識別系統(tǒng)，放棄了原有商標(biāo)和企業(yè)標(biāo)識，采取新的企業(yè)標(biāo)識和商標(biāo)， 2002年成功實(shí)現(xiàn)新、舊商標(biāo)對接。2007年，推廣企業(yè)文化建設(shè)“四統(tǒng)一”，按照要求，考慮到“風(fēng)帆”品牌影響力及特定的非船品牌市場，公司按照要求設(shè)計(jì)了帶有“中船重工”標(biāo)識的企業(yè)標(biāo)識，產(chǎn)品上使用原有商標(biāo)保持不變，并嚴(yán)格規(guī)定了企業(yè)標(biāo)識與商標(biāo)的使用權(quán)限、范圍等，企業(yè)標(biāo)識與商標(biāo)不再一致，但在產(chǎn)品上兩者均具有體現(xiàn)。借助“中船重工”品牌的影響力和世界500強(qiáng)企業(yè)的聲譽(yù)，為“風(fēng)帆”老品牌插上了走向世界的翅膀，同時，延續(xù)使用“風(fēng)帆”商標(biāo)，保證了客戶和市場的穩(wěn)定，解決了品牌資產(chǎn)流失的問題。日常工作中，嚴(yán)格規(guī)定企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)的使用權(quán)限、范圍等，企業(yè)文化建設(shè)部門（黨委工作部）堅(jiān)持識別系統(tǒng)事項(xiàng)審批制度，確保標(biāo)識的規(guī)范運(yùn)用。

借助企業(yè)文化建設(shè)成果，公司促使商標(biāo)管理向標(biāo)識文化管理轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品宣傳向形象宣傳轉(zhuǎn)變、打假維權(quán)向多措施防范轉(zhuǎn)變。開展品牌教育活動，把品牌建設(shè)納入到公司形象建設(shè)的高度進(jìn)行推廣，從相關(guān)標(biāo)識運(yùn)用到專營形象店的設(shè)計(jì)，公司品牌建設(shè)上了一個新臺階，形成了保護(hù)品牌的獨(dú)特風(fēng)格和做法。在處理好商標(biāo)侵權(quán)案件的基礎(chǔ)上，將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到擴(kuò)大商標(biāo)保護(hù)網(wǎng)、申請注冊聯(lián)合防御商標(biāo)、進(jìn)行國際商標(biāo)注冊以及張貼防偽標(biāo)識、開通產(chǎn)品查詢熱線等工作上來。同時開展打假活動，兩年來，重點(diǎn)在保定、北京、河南等地，共查獲制假工廠20多家、售假窩點(diǎn)206家，取消了4個一級經(jīng)銷商的資格，拘留假冒犯罪分子8名并將按假冒注冊商標(biāo)罪追究刑事責(zé)任，凈化了市場環(huán)境，維護(hù)了風(fēng)帆商標(biāo)的信譽(yù)和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（四）履行職責(zé)，樹立良好的企業(yè)形象

多年來，公司認(rèn)真履行“服務(wù)用戶，惠澤員工，回報(bào)股東，奉獻(xiàn)社會”的企業(yè)宗旨，關(guān)注公益事業(yè)，支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)，堅(jiān)守環(huán)保方面零污染的要求，積極履行社會職責(zé)。投資200萬元擴(kuò)建市區(qū)的富昌路，先后拿出百萬元對省內(nèi)貧困災(zāi)區(qū)進(jìn)行對口扶貧，捐獻(xiàn)300萬元支援汶川抗震救災(zāi)，捐獻(xiàn)30萬元支援721特大洪水災(zāi)害救援活動。2011年，國家9個部委聯(lián)合開展環(huán)保整治行動，將鉛酸蓄電池行業(yè)納入重金屬排放重點(diǎn)源監(jiān)管范疇，組成多個督查組到各個地區(qū)蓄電池企業(yè)進(jìn)行督查。公司始終積極配合此次專項(xiàng)整治工作，認(rèn)真組織整改并將其作為一次促進(jìn)企業(yè)規(guī)范運(yùn)營、提升行業(yè)發(fā)展升級、勇?lián)鐣?zé)任的難得機(jī)遇。作為中國電池工業(yè)協(xié)會鉛蓄電池分會理事長單位，連同中國電池工業(yè)協(xié)會發(fā)起成立“鉛蓄蓄電池清潔生產(chǎn)行業(yè)自律聯(lián)盟”，在北京組織召開了蓄電池安全環(huán)保專題座談會，共商蓄電池行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展之策，充分體現(xiàn)了骨干企業(yè)的社會責(zé)任感。為不斷鞏固提升公司環(huán)保能力，再次投入2000多萬元，對新型電池制造部等單元在原排放達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上增加二級除塵過濾系統(tǒng)，主動停掉微蓄（軍品）分公司、全免電池制造部的生產(chǎn)，做出搬遷安排，雖然兩制造單元停產(chǎn)搬遷給公司生產(chǎn)經(jīng)營、員工安置穩(wěn)定及產(chǎn)能帶來了較大影響和壓力，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)1.2億元，但在國家政策要求、環(huán)保形勢等大環(huán)境下，公司牢記企業(yè)的神圣使命，變被動為主動，短時間內(nèi)完成了生產(chǎn)線調(diào)整和員工的安置，確保了市場需求，實(shí)現(xiàn)了軍品按期交付，2011年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)大幅增長。

惠澤員工，培養(yǎng)高素質(zhì)員工隊(duì)伍，營造和諧企業(yè)環(huán)境，是培育、維護(hù)品牌的基礎(chǔ)，也是品牌長久生存和健康成長的豐厚土壤。公司建立培訓(xùn)機(jī)制，廣泛開展“學(xué)習(xí)型組織”、“知識型員工”創(chuàng)建活動，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。先后投資2億多元進(jìn)行環(huán)保技術(shù)改造，創(chuàng)建優(yōu)美、干凈的工作環(huán)境。積極開展“關(guān)愛員工，營造和諧風(fēng)帆”活動，節(jié)假日慰問加班員工、建立困難員工扶助檔案、定期開展豐富多彩的文體活動等讓員工在溫馨中體味到公司的真情。2011年，公司提出公司層面關(guān)愛員工的20項(xiàng)具體措施，目前建立薪酬正常增長機(jī)制、納入社會醫(yī)療統(tǒng)籌、提升職工食堂服務(wù)水平等工作都已落實(shí)，人均增資幅度達(dá)到15%。企業(yè)給廣大員工一份關(guān)愛，廣大員工以高度的責(zé)任感、無私奉獻(xiàn)精神和精益求精的工作態(tài)度與企業(yè)一道回報(bào)給社會一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿飘a(chǎn)品。

三、幾點(diǎn)體會

（一）品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，需要企業(yè)各方面管理同譜共振，共同發(fā)揮作用，不僅要靠科技創(chuàng)新打造品牌價值，要靠優(yōu)良的質(zhì)保體系和完善的服務(wù)系統(tǒng)提升品牌內(nèi)涵，要靠大的投入和創(chuàng)新機(jī)制保證品牌，更要實(shí)施名牌戰(zhàn)略，加大品牌文化建設(shè)的力度，整體推進(jìn)品牌建設(shè),否則一疏百漏，全盤皆輸。

（二）品牌建設(shè)是企業(yè)產(chǎn)品建設(shè)的最高境界，品牌文化建設(shè)是品牌建設(shè)的靈魂和重要手段。

（三）品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的助推器，是企業(yè)不可多得的軟實(shí)力，這個企業(yè)可以倒閉，這個企業(yè)員工可以解散，但只要品牌沒有倒下，一個新的企業(yè)、一個卓越的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)會隨時誕生。

潮平兩岸闊，風(fēng)正一帆懸。風(fēng)帆公司將按照十八大報(bào)告提出的“加快形成新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)展方式，把推動發(fā)展的立足點(diǎn)轉(zhuǎn)到質(zhì)量和效益上來”的要求，搶抓機(jī)遇，整合資源，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，為把風(fēng)帆品牌“打造國際蓄電池行業(yè)知名品牌”而努力。